從李子柒IP運營看鄉村振興的另一種打開方式

李 黎

李子柒作為MCN 的孵化產品，在人設定位、專業化影像制作、跨平臺傳播以及電商運營等方面具備了成熟的發展機制，是成功的“三農”自媒體。李子柒的成功對發展鄉村振興大有可為，對助力精準脫貧、決戰脫貧攻堅戰具有現實參考，以李子柒IP 運營作為鄉村振興的契合點是一項重要議題。

1 李子柒IP 助力鄉村振興

1.1 貼近農民，引領思想，傳遞中國好聲音

李子柒以一個新時代的青年農民的視角展示了一幅采菊東籬下的優美田園畫卷，在國內外社交平臺傳播火熱，在網絡輿論成功塑造了一位三觀正、審美高的“新農人”，實現了中國農民與世界對話的另一種可能。在不自覺中營造了詩情畫意的、熱氣騰騰的中國新農民形象。這與過去傳統印象中的某些農村網紅依靠審丑、賣慘博眼球的網絡形象大相徑庭。李子柒IP 的人設定位和內容建設，展示了新時代中國農民血液里深厚的傳統文化基因、藏在一言一行里的社會主義核心價值觀念以及農村老百姓獨立自主、勤奮堅韌的結實底氣。

1.2 扎根農業，改變農業形象，促進農業提質增效

“產業興旺”是鄉村振興的重要目標。李子柒IP 以專業團隊打造的優質視頻內容，呈現了清新脫俗又不脫離現實的現代田園生活。農業是國之基礎，農業產品關系到每個老百姓的餐桌。李子柒IP的每一道菜的誕生，都是從播種、采摘、粗加工到端上餐桌的全產業鏈展示，滿足了城市居民對農業產品生產的好奇心和獵奇感。在李子柒的視頻內容中也飽含了隨處可見的農業知識，培育莊稼、蔬菜、果樹到牲畜的喂養等，都是以農業為出發點，對外宣傳了農業生產知識，甚至帶起了一波以種植蔬菜為榮的新風尚。李子柒IP 改變了當代農村青年對農業生產的偏見，賦予了農業生產的全過程、全環節附加值。以農產品生產全環節的展示，內容先入，農產品+可視農業將產品生產過程呈現給消費者能夠降低消費者與生產者之間的信任危機，多平臺傳播+電商銷售的方式改變了傳統的農業產業模式，能夠改變農業形象，促進農業提質增效。

1.3 重塑農村，營造氛圍，踐行“兩山”理論

習近平總書記提出了“綠水青山就是金山銀山”的“兩山”理論，對于新農村建設和農業產業發展具有理論指導的先行意義。李子柒的田園牧歌式農村形象塑造，一改傳統的農村鄉土敘事，以年輕的、現代的、張揚的個性展示了超越城市的一種美好農村生活。李子柒的田園浪漫遠離城市現代化，返璞歸真，是一種后現代化的生活方式，以簡為美，沒有直白露骨的文案宣講，沒有場景宏大的宣傳片背書，而是在潤物細無聲中呈現一種可行的、理想的田園生活，這與近幾年來的農村民宿產業是不謀而合的，充分踐行了“兩山”理論，開辟了“生態宜居”“鄉風文明”“治理有效”新農村建設的新路徑。

2 李子柒IP 助力鄉村振興的瓶頸制約

2.1 “三農”自媒體單槍匹馬，基礎建設薄弱

喧囂背后是面對現實的沉默。李子柒作為MCN孵化的成功產品，是互聯網產業下沉“三農”領域的成果，而“三農”自媒體發展的現實處境是眾多“三農”自媒體形單影只，淹沒在信息海洋中難見出頭之日。更多的農民網紅是通過搞怪、賣丑、獵奇等低俗、無營養的內容生成形式來維系用戶，不具有可持續性。“縣級融媒體+鄉村振興”的提出已有時日，在電商帶貨方面也取得一定的成效，給鄉村振興帶來了真金白銀。但是鄉村振興只是縣級融媒體中心的扶貧項目，沒有形成農村自媒體的孵化機制，如同扶貧的媒體廣告，能夠帶來短期效益，卻沒有可持續性。一個李子柒無法擎起鄉村振興的大旗，孵化農村自媒體的基礎建設問題突出。

2.2 內容形式單一，創新力不足

李子柒IP 的內容先入、電商后導式運營方式，把商品局限在適合電商平臺的食品類農產品，在李子柒的天貓旗艦店所出售的商品主要是螺獅粉、蛋黃酥、火鍋底料、牛肉醬等速食產品，只涉及農業產業中的九牛一毛，而農、林、牧、副、漁等多產業產品并未涉及。單一的產品形式直接限定了內容創作的單一。視頻內容總是在做飯。這對于日新時新的互聯網內容產生和傳播機制不占優勢，如果沒有良好的平臺傳播和推廣的話，很容易被淹沒在信息的汪洋大海之中。

2.3 “三農”自媒體人才匱乏，發展力不足

MCN“重金求子”式的網紅孵化模式并不適用于“三農”自媒體。“三農”自媒體的內容溢價能力低、運營資本薄弱、品牌樹立周期長，發展成為李子柒這樣的巨型IP 屈指可數。并且農村青年懂“三農”不懂運營，MCN 懂運營有資本卻不懂“三農”。所以鄉村振興匱乏“懂農業、愛農村、愛農民”的新媒體人才。“三農”新媒體人才梯隊的打造，需要完善的人才引進機制、良好的“三農”創業氛圍以及靈活的市場機制，而當前發力“三農”新媒體建設的縣級融媒體中心在企業化改革后人才流失嚴重，人才結構老化，是泥菩薩過河，對孵化“三農”自媒體人才更是無從談起。

3 “三農”自媒體助力鄉村振興的對策

3.1 以內容制作為創新導向

“內容為王”是媒體發展恒定的鐵律。李子柒之所以能夠成功，源于其唯美匠心田園視頻、營造慢生活意境的特殊定位，這在獵奇、聒噪、速食的短視頻市場中無疑是一股清流。以故事化敘事打造IP 人格的方式，快速形成了獨具一格的IP。鄉村振興作為一個系統工程，在短視頻、直播內容的策劃和制作過程中，要定位在“產業興旺”“鄉風文明”“治理有效”“生態宜居”四個層面，分屬經濟、文化、社會、生態四個維度。李子柒的短視頻兼顧了四個維度，并且沒有絲毫政策背書的痕跡，在潤物細無聲中踐行了新時代“三農”思想和“兩山”理論。“三農”自媒體的內容生產要關注十九大報告中關于“三農”問題的惠農利農政策，關注農產品的供求信息，通過電商帶貨優化農業產業結構，加快農產品的流通。之外，還要重點展示新農村新面貌，關注民宿經濟，推廣鄉村旅游產品。

3.2 推廣李子柒IP 運營模式

李子柒IP 在內容定位上以傳統文化、鄉土風情打造互聯網稀缺內容，強勢介入各大新媒體傳播平臺，長期占據頭版頭條和頭部KOL。其銜接社會主義核心價值觀和中華傳統文化的內容定位被中央級媒體援引。在內容傳播方面打造高效媒體矩陣。在微博、微信、抖音、快手、B 站等跨平臺傳播，深耕互動，建立“柒家人”社群。在產品方面，定位在速食、低價的電商快消食品。在電商營銷方面，成立了以“李子柒”為品牌的天貓旗艦店，其店鋪UI 設計與內容輸出的風格保持高度統一。對于涉農IP 的成功典范，李子柒IP 運營方式高度契合“三農”自媒體的發展思路，因而“三農”自媒體的上層設計可以借鑒李子柒，鼓勵民間出現越來越多的李子柒。

3.3 優化鄉村創業氛圍

助力鄉村振興，離不開人才。鄉村作為人才凈流出之地，想要年輕人不背井離鄉，返鄉創業需要筑巢引鳳，優化鄉村創業環境。首先，進一步加強新農村建設，不斷縮小城鄉居住水平的差距，鼓勵鄉村集體經濟創建民宿經濟、打造鄉村旅游產品和農作體驗產品，讓青山綠水真正成為金山銀山。其次，以積極的人才引進政策讓返鄉、下鄉創業人員吃到政策的香餑餑。給予“三農”自媒體創業的人才住房補助、生活補貼、減稅降費等，在“三支一扶”中增設“三農”自媒體崗位，指導農民學會用移動互聯網營銷和包裝產品。鼓勵大學生村官學習和調研“融媒體+鄉村振興”的發展模式，配備大學生村官更多資源與自主權，帶領鄉村進行自媒體建設的路徑探索。最后，鼓勵新媒體平臺開展惠農、益農活動，融媒體電商帶貨常態化，定期開展鄉村旅游節、農作體驗節等大型鄉村旅游體驗活動。

4 結語

鄉村振興是一項系統工程，以發展“三農”自媒體作為精準脫貧、決戰脫貧攻堅的路徑具有高度可行性和戰略性。要高度借鑒李子柒IP 運營模式，在上層設計引領農業向標準化、品牌化的高質量發展，從而促進農業產業化和現代化；以新型農產品營銷模式帶動農業“提質增效”，帶動農業產業鏈的延伸和增值。“小康不小康，關鍵看老鄉”，期待更多的媒體人才回歸鄉村、致力“三農”建設。