縣級融媒體講述地方故事的短視頻內容生產策略

李 琦

2018 年11 月中央全面深化改革委員會第五次會議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，明確了全國縣級媒體的建設發展方向及職責定位。縣級融媒體中心定位于縣一級行政區域，作為“打通最后一公里”的基層官方媒體，它是廣電媒體融合發展向基層拓展的必然選擇和重要機遇，它的建設與內容生產更應發揮原有技術優勢，以“引導群眾、服務群眾”為中心，切實提高官方媒體在基層群眾中的傳播力、引導力、影響力、公信力。

隨著互聯網的深度發展，受眾直觀閱讀偏好的加強及碎片化場景對短內容的青睞，短視頻這一短小精悍、內涵豐富、傳播快速、分享便捷的傳播形態，逐漸成為網民熱衷的信息獲取和表達交流的重要手段。互聯網信息中心（CNNIC）發布的第45 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020 年3 月，我國短視頻用戶規模為7.73 億，占總網民數達85.6%，較2018 年底增長1.25 億。2020 年初，受新冠肺炎疫情影響，網絡視頻應用的用戶規模、使用時長均有較大幅度提升。短視頻的深度滲透使得各個領域開始利用短視頻開拓市場，實現價值最大化。當前，縣級融媒體中心如何利用短視頻的傳播優勢，結合地方特點，制定高效、合理的短視頻傳播策略，講好地方故事，傳遞中國聲音是需要重點探討的問題。

1 縣級融媒體短視頻內容生產的優勢

1.1 精準定位，發揮服務優勢

2018 年8 月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出了“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”的要求。作為現代傳播體系的基礎環節，縣級融媒體建設與內容生產都應緊密圍繞其核心定位——主流輿論陣地、綜合服務平臺，聚焦用戶，通過“融媒體+政務”“融媒體+服務”等方式拓展傳播方式，將基層受眾所需所想與政府工作積極結合起來，由單一型的信息生產者、傳播者轉為綜合型的區域服務者、提供者，真正把“為人民服務”口號落實到基層。

1.2 鮮明特色，深耕地方資源

優質內容生產是縣級融媒體可持續發展的關鍵，短視頻創作中若故事內容、文化內涵與基層受眾現實相距甚遠，就難以贏得受眾共鳴。對于基層媒體而言，講好身邊的故事是抓手，越是發生在身邊的故事，越易引發受眾情感共鳴；越是發生在身邊的故事，越能給受眾切身體驗并引發互動聯動，直達受眾內心深處。講好地方故事，就是要守住“根”，地方故事的根，就在人民群眾。只有做到接地氣，真正講述老百姓身邊的故事、老百姓關心的話題，才能讓作品走進受眾，達成共識、凝聚人心。作為與基層群眾關系最為密切的主流媒體，縣級融媒體在講好地方故事方面有天然的優勢。縣級融媒體擁有大量的基層通訊員，各地區豐富多彩的生活生產內容為地方故事短視頻內容的創作創造了海量的素材。此外，隨著短視頻拍攝、制作工具及軟件的不斷推廣與簡化，降低了短視頻拍攝的難度，越來越多的大眾可以自主創作作品，大眾拍攝和創作的內容，一定程度擴充了地方故事短視頻的資源種類和數量，使得短視頻也能更好地滿足受眾不同層次的文化需求。

1.3 貼近受眾，提升用戶黏性

縣級融媒體處于我國傳媒格局中的末端，是與人民群眾關系最為密切的基層主流媒體，它承擔著傳播黨和政府聲音、聯系群眾、了解群眾、體察民情等重要職能，貼近群眾是縣級融媒體發展的最大優勢，因此縣級融媒體進行內容生產時無論是選題、采編、制作與傳播都應向受眾靠近。隨著流量降價及各大影音平臺的興起，短視頻這一以視聽表達為主的傳播形態，使得縣一級受眾可以超越文化階層與地域的限制，低成本、低門檻接觸與使用媒介，縮小了基層群眾的“數字鴻溝”，基層受眾成為了短視頻活躍的內容創造者和使用者。縣級融媒體在短視頻內容生產應利用好這些優勢，將鏡頭對準田野一線，獲取鮮活素材，用受眾熟悉的話語樣態講述受眾身邊的故事，傳遞民聲民情，提升用戶黏性，真正成為受眾信賴、依賴的媒體平臺。

2 縣級融媒體短視頻內容生產的現存問題

2.1 多次生成，原創性低

由于體制、資金等方面因素制約，有些縣級融媒體融合并不徹底，認為只要合并新舊媒體，運營“兩微一抖”，入駐各大線上平臺即完成了媒體融合。在內容生產層面，常常是廣播電視首發，新媒體刪減后轉載，“一次采集、多次生成、多渠道傳播”。這種在傳統媒體生產內容，隨后移植到新媒體平臺的“換湯不換藥”生產模式，導致新媒體平臺內容布局混亂，缺乏原創性和系統性。

傳統視頻新聞注重新聞五要素表達，強調新聞的時空變化與事件發展的邏輯性，因此采編人員常常為追求信息量，將新聞核心信息淹沒在冗長的報道中。而融媒體時代下，短視頻并不是將傳統視頻新聞進行簡單地刪減，采編人員應該打破原有的內容生產規則，注重表達方式的轉變，建立全新的、充滿“網感”的視聽語言體系。短視頻是在短時間內完成場景、情緒、故事等多樣化表達，因此采編人要懂得取舍，從原有的新聞素材中選取最具價值的信息，抓住事件核心，放大事件關鍵細節和深刻瞬間，將信息高度濃縮在最短時間里，增強內容傳播的時效性和節奏感，讓視覺沖擊力和情感震撼力成為引發關注、互動和轉發的關鍵點。

2.2 表達生硬，創新性低

互聯網時代，大眾媒介傳播整體呈現娛樂化趨勢，尤其是在使用短視頻平臺時，受眾偏愛于輕松、舒服地表達方式，短視頻不僅僅要好看、有用，更要好玩、生動。短視頻時長雖短，但卻要求在短時間內利用不同的表達方式傳播新聞故事，傳遞情感溫度，這對于富有經驗的傳統媒體采編人員而言，不是降低了門檻，反而提出了更高的工作要求。如果采編人員缺乏基本的新媒體表達素養，簡單地將視頻新聞片段截為短視頻傳播，將平臺分發機制中注重的標題、封面圖文進行傳統化處理，就將拉大傳播內容與新媒體基層受眾之間距離。

采編人員在進行短視頻內容表達時要學會融入編導意識和故事思維，改變原有的呆板乏味的風格，禁用傳統“宣教腔調”，采用大眾喜聞樂見的偏娛樂化、活潑的敘述方式。在視頻標題、封面呈現、排版設計等方面，采編人員也應追求新的表達方式，善用“網言網語”，注重美感，多選用原創圖文，形成地方特色風格，讓內容貼近流行趨勢，直抵用戶內心，贏得受眾情感共鳴及自覺點贊。

2.3 轉評量少，互動率低

我國縣級區域仍極大程度保留了熟人社會的關系結構，互聯網的本質是連接，是借助信息傳遞實現人與人之間的連接，在互聯網的介入下，基于連接的社交互動、分享更為重要，而這種互動、分享的前提應是擁有穩定的受眾關系網絡和持續性的內容輸出。

情感是構建鄉土社會關系的基本手段與思維方式。隨著社會不斷進步發展，新時代后，我國的社會主要矛盾已變為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。人們由信息匱乏、追求信息獲取到信息泛濫、追求信息質量再到追求消解情緒、實用有效的信息，信息這一特殊的消費產品遵循著由量到質向情的演變邏輯。當前眾多縣級融媒體內容生產僅是追求碎片化、零散化的爆款產品，缺乏具有情感深度的內容輸出及成體系的品牌節目，有些內容選題雖貼近群眾生活，但表達方式過于生硬，造成目標受眾看不懂、潛在受眾不想看的“高不成低不就”的尷尬處境。因此，縣級融媒體在內容生產時應該關注風土人情，放大事件關鍵細節和深刻瞬間，“輕”內容著重表述，“硬”新聞軟性處理，注重情感賦能，喚起受眾真實的情感。此外目前較多融媒體中心賬戶較少與受眾保持深度互動交流。各類短視頻平臺的賬號關注度總體不高，用戶行為多為隨機瀏覽、關注，許多視頻只有少量點贊，自覺轉發并評論的人數欠缺，因此除內容生產注重情感表達外，還應增強運營意識，加強口碑效應與用戶關系建設。

3 縣級融媒體短視頻內容生產的優化策略

3.1 貼近實際，精準發力

模式化建設下，許多縣級融媒體在內容生產上忽視了地方實際情況，僅靠模仿是難以到達可持續發展。要想在內容生產上做出自己的特色，縣級融媒體應充分發揮主觀能動性，跳出固有僵化思維，探求適合本縣的思想深刻、內容個性的生產模式——加強對采編人員的腦力訓練——練就一種縝密的思維，想得全、想得細、想得深。

實施鄉村振興戰略,是黨的十九大作出的重大決策部署,是解決新時代我國社會主要矛盾、實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的必然要求，具有重大現實意義和深遠歷史意義。鄉村興則國家興，縣級融媒體面向廣大農村受眾，在鄉村振興中更應發揮積極的引導、溝通作用，幫助農民樹立發展信心，增強主人翁意識，主動摒棄陳規陋習。大田縣融媒體中心《稻田開口說話了》從區域實際出發，講述“多彩大田”美麗故事，展現美麗鄉村新畫卷。尤溪縣融媒體中心制作短紀錄片《我的脫貧故事》，選取各鄉鎮典型貧困戶跟蹤拍攝，展現脫貧攻堅故事。建寧縣融媒體中心體利用短視頻宣傳地方紅色資源優勢，介紹當地“紅色旅游+”鄉村振興之路；介紹各項新型農業發展模式，打開當地農產品宣傳、流通渠道，提高農業生產經濟效益，展現脫貧攻堅成果。

3.2 貼近生活，演繹本土

采編人員為對新聞的敏感度和發現力常常是新聞價值判斷的重要標準。“留心處處皆文章”，從常態生活中找新意，從突發事件中找角度是眼力的重要體現。講好地方故事要求采編人員要不斷提升自身的觀察力、發現力、判斷力、辨別力，有效辨別紛繁蕪雜的聲音，及時發現不良輿論傾向，引導正確輿論方向。

新冠肺炎疫情期間，三明市各縣級融媒體充分利用抖音平臺傳遞權威聲音，發布大量疫情相關短視頻，發揮基層融媒體組織新聞傳播與輿論引導作用，其中永安融媒抖音賬戶多個短視頻單篇點贊量超30 萬。

疫情防控期間，基層受眾對糧食、蔬菜、防疫物資的供應情況非常關心，尤溪縣融媒體中心發布疫情防控狙擊戰系列短視頻，通過走訪農貿市場、超市、糧油供應中心相關負責人，及時滿足受眾信息需求，緩解受眾恐慌心理。針對各類疫情謠言，為了讓受眾理性分辨各類信息，寧化縣融媒體中心推出《主播說》系列短視頻，介紹各類防疫知識，遏制各類謠言傳播。大田縣融媒體中心推出多個地方方言版疫情防控視頻，形象生動、易于理解，獲得較好的傳播效果。

3.3 貼近群眾，以人為本

好的內容題材，是需要采編人員親臨一線去尋找，采編人員只有深入基層、深入群眾、深入一線做調研，才能從距離群眾最近的現實中發現鮮活題材，了解群眾生活狀況、把握百姓思想脈搏。與“內容為王”不同，基層融媒體內容生產更要注重“以人為本”，突出群眾的情感訴求，發現平凡人的閃光點，做出真實可感的優秀作品。

內容生產貼近群眾，一方面，要充分挖掘地方人才資源，讓當地人講好當地故事。建寧縣融媒體中心五四青年節推出《正青春》系列短視頻，講述了建寧縣各行各業優秀青年的故事。將樂縣融媒體中心點擊量高的作品，內容主體也多聚焦于普通群眾，以故事化的闡述，勾勒細膩情感，《一碗會長大的擂茶》作品，講述了從新生兒到百歲老人各年齡段普通百姓與將樂擂茶的故事，充分展現了“以人為本”不僅是內容生產的手段，更是傳播的重要基石。另一方面，內容下沉，聚焦群眾生活，不僅在思想上、文化上貼近本土，更應在傳播心理上貼近群眾實際生活，將群眾喜愛的、關心的信息作為核心內容用群眾喜聞樂見的傳播形式、話語形態進行傳播。尤溪縣融媒體中心推出《漫話三明》系列漫畫短視頻，創作過程增強用戶意識，用受眾喜愛的語言、易于接受理解的方式進行制作傳播。

4 結語

當前，縣級融媒體中心建設、發展機遇與挑戰并存。在媒體融合時代，縣級融媒體在講述地方故事上只有明確自身定位，充分運用新技術、新應用，采取群眾喜聞樂見、便于接受的傳播方式、表達方式，生產有思想、有溫度、有品質的內容，才能更好地落實中央對縣級融媒體中心提出的建設要求，引導、服務好廣大基層群眾。