突發(fā)公共衛(wèi)生事件中高校官方微信公眾號傳播策略淺析
——以上饒師范學(xué)院為例

2020年疫情期間，全國高校積極防控，取得了顯著的成效。隨著防控取得階段性勝利，防控工作趨于常態(tài)化，突發(fā)公共衛(wèi)生事件對高校的影響也是不容小覷。在此期間國內(nèi)外復(fù)雜的輿論形勢，也對校內(nèi)的輿論導(dǎo)向工作提出了更高的要求，高校官方微信公眾號因此發(fā)揮著舉足輕重的作用。

1 高校官方微信公眾號在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的重要性

1.1 充分發(fā)揮常態(tài)傳播系統(tǒng)功能

1.1.1 受眾覆蓋廣泛

常態(tài)傳播系統(tǒng)功能若能發(fā)揮基礎(chǔ)效應(yīng)，前提是要保證其受眾覆蓋面廣，受眾基數(shù)穩(wěn)定。微信公眾號自2012年8月18日正式開通以來，已運營了超過7年時間。運營時間長，運營模式成熟，各大微信公眾號內(nèi)容豐富、形式多樣，在受眾間收到良好的傳播效果。高校師生涉略信息內(nèi)容廣泛，特別是大學(xué)生興趣多樣，對信息需求量大，而微信公眾號的用戶對內(nèi)容可以自行訂閱，公眾號所提供的信息精準推送服務(wù)，都與師生的需求契合，因此訂閱微信公眾號成為高校師生獲取消息渠道的首選。微信公眾號已成為集信息整合、信息發(fā)布以及受眾反饋為一體的信息平臺，如此高效的信息平臺，在高校，上至學(xué)校各個機關(guān)部門、下至學(xué)院社團班級都紛紛開通了自己的微信公眾平臺，向訂閱者定期推送消息、發(fā)布通知、舉辦活動。官方微信公眾號，更是因為代表官方發(fā)聲，是高校發(fā)布信息與了解學(xué)生動態(tài)的最好方式，成為了校內(nèi)受眾最為廣泛的微信公眾號之一。突發(fā)公共衛(wèi)生事件以來，從防控的現(xiàn)狀，到防控措施再到校內(nèi)職能部門運轉(zhuǎn)指令，信息量成指數(shù)倍增，而每一條信息的重要性更是不容忽視。高校官方微信公眾號因其受眾覆蓋廣泛，確保在防控過程中，相關(guān)信息都能通知到位，不落一人。師生需要對校內(nèi)防控情況保持了解，高校相關(guān)信息的公開性，依賴官方渠道及時發(fā)布信息。關(guān)于相關(guān)防控措施，特別是關(guān)于延遲返校，實行線上授課等信息，更是關(guān)乎每一位師生的工作和學(xué)習(xí)。在防控的形勢下，各個職能部門需高效配合，信息溝通保持順暢，保證各項防控措施都能布置到位、實施到位，而高校官方微信公眾號，作為信息整合平臺，也保證了校內(nèi)各職能部門信息鏈的完整。

1.1.2 保證正式信息傳播渠道暢通

在一個社會當(dāng)中，有常態(tài)的群體行為，也有非常態(tài)的群體行為，集合行為就是一種非常態(tài)的群體行為。集合行為，指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會聚集現(xiàn)象。例如洪災(zāi)、火災(zāi)等自然或人為造成的災(zāi)難后，出于某種原因的集會、游行等。集合行為多以群集、恐慌、流言、騷動等形態(tài)出現(xiàn)，往往會造成對正常社會秩序的干擾和破壞。集合行為雖然是一種自發(fā)的反常現(xiàn)象，但是它的產(chǎn)生是有一定條件的。其中結(jié)構(gòu)性壓力和正常的社會傳播系統(tǒng)功能的減弱，是誘發(fā)集合行為最常見的兩個條件。突發(fā)公共衛(wèi)生事件后，社會上普遍存在著不安、焦慮和緊張的情緒。而高校師生正值寒假期間，除少量留校的，大部分人員已離開校園，此時，大家對關(guān)于校內(nèi)相關(guān)的防控信息和有關(guān)師生學(xué)習(xí)工作的信息需求已十分急切。如果因信息公開度低或者信息傳播渠道不暢通，導(dǎo)致不安情緒的不斷醞釀，最終很可能會導(dǎo)致集合行為的發(fā)生，成為社會不穩(wěn)定因素。而各種來路不明的流言，已充斥在各種信息平臺，此時學(xué)校的官方微信公眾號作為正式信息的發(fā)布渠道，承擔(dān)著保證正式信息傳播渠道暢通的責(zé)任，并且發(fā)揮著消除流言甚至謠言等非常態(tài)傳播機制所導(dǎo)致的負面影響的重要功能。

1.2 積極引導(dǎo)疫情中校內(nèi)輿論導(dǎo)向

美國傳播學(xué)家M·E麥庫姆斯認為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議程設(shè)置”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當(dāng)中。傳媒給予的強調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。但是隨著公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)，相關(guān)的信息量大大增加，很多無法辨其真?zhèn)蔚木W(wǎng)絡(luò)信息使網(wǎng)絡(luò)媒介的議程設(shè)置效果被削弱。大學(xué)生在高校仍處于學(xué)習(xí)階段，大學(xué)生的思想求新求變，接受新的思想較為迅速。西方國家也“借題發(fā)揮”，在出現(xiàn)世界公共衛(wèi)生危機之時，將防控政治化，對我國進行污名化。而大學(xué)生由于其人生觀、價值觀尚處于養(yǎng)成階段，面對如此巨大的信息洪流，很有可能受到西方此起彼伏的反華論調(diào)影響。因此，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，高校面對嚴峻的輿論導(dǎo)向形勢，官方微信公眾號不僅作為校方信息的傳達渠道，期間包含的導(dǎo)向性內(nèi)容，更是學(xué)生思想的一個引領(lǐng)。高校的官方微信公眾號在此時發(fā)揮的作用也至關(guān)重要，合理利用微信這樣的新媒體社交網(wǎng)絡(luò)平臺，把握媒介傳播效果，巧用議程設(shè)置在思想上引導(dǎo)學(xué)生。

2 突發(fā)公共衛(wèi)生事件中饒師官方微信公眾號的傳播策略

2.1 傳播主體來自官方渠道

傳播者決定著信息的內(nèi)容，但是從宣傳或說服的角度而言，即便是同一內(nèi)容的信息，如果處于不同的傳播者，人們對它的接受程度是不一樣的。人們首先會對傳播者，也就是信息來源的可信性做出判斷，而對于這種可信性的判斷，主要包含兩個要素，第一是傳播者的信譽，包括是否誠實客觀；第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。

2.1.1 及時發(fā)布校內(nèi)信息

在公共衛(wèi)生事件突發(fā)之時，上饒師范學(xué)院已處于寒假階段，由于大部分師生離校，對于校內(nèi)的防控情況不是很清楚，饒師官方微信公眾號集中在2月5日和2月6日兩天內(nèi)，分學(xué)院，并且細致到每一個行政部門，發(fā)布防控特輯，幫助師生了解校內(nèi)防控情況。由于2月初，防控形勢仍不明朗，對于是否能在2月中下旬如期開學(xué)回校復(fù)課，廣大師生心中也是疑惑滿滿，在朋友圈可以看到各種“來自小道的消息”，信源不明導(dǎo)致信息可信度很低。饒師官方微信公眾號，作為饒師官方信息發(fā)布渠道，也及時的向大家公布了新學(xué)期的線上教學(xué)計劃，消除了大家心中的疑惑。

2.1.2 轉(zhuǎn)發(fā)國內(nèi)重要信息

與突發(fā)公共衛(wèi)生事件相關(guān)的國內(nèi)重要信息，饒師微信公眾號都會在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)。例如2月4日來自教育部致全國大學(xué)生的一封信在饒師官方微信公眾號上一經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)，便引發(fā)校內(nèi)學(xué)生強烈反響。大家在微信公眾號的下方，紛紛回復(fù)將會同心協(xié)力，聽學(xué)校的安排部署，在家做好線上學(xué)習(xí)的準備。來自江西省委宣傳部、省委教育工委、省教育廳的防控工作部署，饒師官方微信公眾號也在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)，讓師生及時了解省內(nèi)和自己有關(guān)的學(xué)習(xí)工作情況。這些及時轉(zhuǎn)發(fā)的重要信息，都來自官方渠道，即滿足了校內(nèi)師生對于信息的獲取需求，也安撫了師生的情緒，安心在家做好線上教學(xué)等工作。

2.2 注重傳播技巧

傳播技巧是指在傳播過程中為有效的達到預(yù)期目的而采用的策略方法，使用傳播技巧能讓傳播在受眾身上更快速準確地產(chǎn)生效果。

2.2.1 輿論導(dǎo)向鮮明

一般來說，在傳播過程中，鮮明的觀點，便于受眾理解傳播者的意圖和立場。并且對于不同文化層次的人來說，相較于隱晦的把觀點寓于材料中的做法，明示觀點也更易于大多數(shù)人所接受。饒師官方微信公眾號在2月12日，權(quán)威發(fā)布習(xí)總書記的講話內(nèi)容。增強了全體師生在此次突發(fā)公共衛(wèi)生事件中拼搏必勝的信心。饒師官方微信公眾號在2月25日的發(fā)布的內(nèi)容中，明確了校黨委宣傳部防疫宣傳的指示，要穩(wěn)人心、筑同心，強信心。緊接著的2月26日，饒師官方微信公眾號就了發(fā)表文章《“疫戰(zhàn)”之時，共青團干部用行動詮釋責(zé)任擔(dān)當(dāng)》。文中提到“黨旗所指就是團旗所向”，宣傳青年事跡，彰顯了饒師青年團員的良好風(fēng)貌和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

2.2.2 利用情感導(dǎo)向

以何種方式“打動”傳播對象也是影響傳播效果的重要因素。通常有兩種做法：一種是通過冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量來達到說服的目的；另一種是主要通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。疫情期間，涌現(xiàn)出來一批批的無名英雄，沖鋒奮戰(zhàn)在防控第一線，不計報酬、不畏生死，閃爍著人性的光輝，成為戰(zhàn)無不勝的中國力量。而在高校內(nèi)，自發(fā)的線上活動連續(xù)不斷，這些活動正是從情感上增強了師生信心，號召大家學(xué)習(xí)拼搏精神，頑強抗?fàn)帯?月9日的饒師官方微信公眾號的內(nèi)容是上饒師院學(xué)子用作品向一線防控人員致敬。其中有學(xué)生創(chuàng)作的主題書畫作品，還有音樂教師傾情演唱的歌曲，向防控一線工作人員致敬。這些來自饒師師生的相關(guān)主題作品，在心理上更接近饒師廣大師生，貼近大家的實際生活工作，利用多種藝術(shù)形式從情感上溫暖了校內(nèi)師生。3月5日，饒師官方微信公眾號上的文章《灑向?qū)W生都是愛——身在武漢的上饒師范學(xué)院張露老師線上教學(xué)記事》，溫情脈脈。文章記錄了身在武漢的美術(shù)與設(shè)計學(xué)院的張露老師，在武漢重點防控地區(qū)，仍不忘認真做好線上教學(xué)工作的工作事跡，鼓勵了一大批校內(nèi)師生。

3 大數(shù)據(jù)助力饒師官方微信公眾號傳播

3.1 饒師與阿里云大學(xué)合作辦學(xué)背景

大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為各大中小企業(yè)離不開的應(yīng)用技術(shù)，當(dāng)前整個IT行業(yè)對于大數(shù)據(jù)人才的需求量很大，它可以提高資源利用率，降低企業(yè)的成本，還可以擴大企業(yè)的商業(yè)發(fā)展模式。從目前市場需求看，大數(shù)據(jù)的發(fā)展現(xiàn)狀良好，已成為眾多企業(yè)的首選技術(shù)。在大數(shù)據(jù)時代，上饒師范學(xué)院也與阿里云大學(xué)合作開辦江西阿里云大數(shù)據(jù)學(xué)院，希望通過聯(lián)合辦學(xué)，建立長期、多領(lǐng)域的合作關(guān)系，為上饒師范學(xué)院學(xué)科專業(yè)發(fā)展提供人才智力支撐，促進學(xué)校人才培養(yǎng)的模式創(chuàng)新，助力上饒乃至江西數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。江西阿里云大數(shù)據(jù)學(xué)院于2019年10月在上饒師范學(xué)院開學(xué)，2019年12月底，學(xué)院首期班已結(jié)業(yè)。

3.2 饒師微信公眾號中的大數(shù)據(jù)智慧抗疫

利用好大數(shù)據(jù)防疫平臺智慧抗疫，該平臺全覆蓋了饒師師生的信息收集，全方位的掌握全體師生的健康狀況。饒師微信公眾號及時公布相關(guān)數(shù)據(jù)，第一時間讓全校師生了解目前校內(nèi)防控信息。饒師微信公眾號也會及時發(fā)布校內(nèi)近期工作相關(guān)數(shù)據(jù)，例如以下一組線上教學(xué)數(shù)據(jù)：截止到2月21日（周五）20時線上教學(xué)課程3 387門次，其中為了保障線上教學(xué)的穩(wěn)定性，1 355門次進行了錯峰教學(xué)，2 032門次按課表時間授課。通過學(xué)習(xí)通教學(xué)發(fā)起簽到461名教師，教師發(fā)放教學(xué)任務(wù)點6 236個，發(fā)布測驗13 182個，學(xué)生討論43 177次，學(xué)生訪問量552 159次。教師可以利用大數(shù)據(jù)分析學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，學(xué)生也可以通過大數(shù)據(jù)掌握學(xué)習(xí)進程。及時發(fā)布大數(shù)據(jù)統(tǒng)計內(nèi)容，饒師微信公眾號為全校師生在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的學(xué)習(xí)和工作，提供了科學(xué)地數(shù)據(jù)化支持。

4 高校官方微信公眾號發(fā)展思考

4.1 官方與非官方的高校微信公眾號功能整合

哈佛大學(xué)教授克瓦克指出：今天是一個混合媒介時代，媒體聯(lián)動和整合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補、是一種相互促進的協(xié)作關(guān)系。高校內(nèi)官方與非官方的微信公眾號數(shù)目龐大，官方微信公眾號信息來源權(quán)威、受眾黏性高，非官方的微信公眾號大多來自學(xué)生社團群體，聯(lián)系以趣緣為基礎(chǔ)，在吸引受眾方面有著更為明顯的優(yōu)勢。高校官方微信公眾號可以在有把關(guān)人的情況下，多接受作為學(xué)生的受眾反饋信息，將此作為校內(nèi)微信信息的聚集地。官方微信公眾號可以將學(xué)生感興趣的內(nèi)容或者有利于學(xué)生生活學(xué)習(xí)的一些內(nèi)容傳送上來，也可以在上面選擇適合自己平臺的信息內(nèi)容進行發(fā)布，這樣不僅可以促使信息間的相互流動，也能更好的發(fā)揮其傳播功能，保證受眾黏性。

4.2 高校官方微信公眾號與大數(shù)據(jù)平臺強強聯(lián)合

大數(shù)據(jù)平臺的搭建，目前主要用在教學(xué)與科研方面居多。高校內(nèi)部對于大數(shù)據(jù)平臺中信息的利用，在官方微信公眾號可以通過標(biāo)準化的流程和工具對數(shù)據(jù)進行處理，可以保證一個預(yù)先定義好的高質(zhì)量的分析結(jié)果。之后再利用大數(shù)據(jù)的預(yù)測性分析能力，了解目前受眾的情況，分析受眾數(shù)據(jù)，可以對于未來受眾定位做一些預(yù)測性的判斷。高校作為高科技人才以及創(chuàng)新技術(shù)的搖籃，承載著科研攻關(guān)和人才培養(yǎng)的雙重使命。在新的科技浪潮中，高校官方微信公眾號應(yīng)瞄準時代最前沿，將公眾號運營發(fā)展、和專業(yè)人才培養(yǎng)與大數(shù)據(jù)緊密融合在一起，推進高校官方微信公眾號在傳播模式上更為精進。高校官方微信公眾號，是伴隨著大學(xué)生成長的平臺，其運營水平，傳播效果，與大學(xué)生的成長密切相關(guān)。因此，高校官方微信公眾號的運營，為高校日后信息傳播渠道的發(fā)展提供了新的可能。期望高校官方微信公眾號的運營者能總結(jié)新冠疫情在傳播策略中的經(jīng)驗，拓寬思路，創(chuàng)新模式，在更高起點上推動高校微信官方公眾號運營再上新臺階。