網絡主播帶貨應承擔的法律責任初探

何 鎮

湖北文理學院政法學院，湖北 襄陽 441000

一、網絡主播帶貨經濟發展現狀

新媒體環境下的信息傳播打破了以往傳統媒體傳播的時空局限性，其信息傳播的方式多種多樣，能夠為企業提供新的營銷渠道和思路等選擇。［1］2016年，淘寶首度上線直播平臺；2017年，快手短視頻開始嘗試電商帶貨；2018年，抖音短視頻平臺加入直播帶貨的戰局；2019年，微信公眾號也開始嘗試直播帶貨。各大主流電商平臺和短視頻平臺的用戶幾乎可以覆蓋整個中國網民基數，通過網絡主播的直播間進行購物消費的消費者數量也與日俱增。據艾媒咨詢發布的中國直播電商發展現狀報告中指出：“2019年，中國直播電商行業的總規模達到4388億元，預計到2020年規模將翻一番。”［2］隨著電商直播模式的崛起，“直播帶貨”戰略成為電商平臺最大的增長點。根據電商平臺銷售數據報告顯示，2019年天貓“雙十一”當天在開場63分鐘后，直播引導的成交額超過了2018年全天，“雙十一”期間直播帶動成交總額近200億元，成為推動品牌消費增長的重要商業模式。［3］然而在火爆的市場背后，各種違法違規，損害消費者權益的問題也不斷涌現。包括各大頭部主播在內的網絡主播群體在推薦商品時，事故頻出，虛假宣傳、兜售假冒偽劣產品、價格欺詐等問題層出不窮。由于相關部門的監管尚未完善，電商和直播平臺對于維護交易秩序又缺乏責任擔當，對售賣的商品也沒有進行嚴格的準入審核。絕大多數的消費者由于缺乏維權意識和手段，在大多數權利受到侵害情況下都只能自認倒霉。長此以往，一方面不利于新經濟業態的良性發展，另一方面合法權益受到侵害的消費者的呼聲也得不到回應。為此，完善直播帶貨領域的監管制度，明確網絡主播帶貨的法律責任就顯得很有必要。在2020年的兩會中，全國人大代表丁小兵就提議盡快以法律形式明確網絡主播的角色定性，以及應當承擔的法律責任，以加強對網絡主播群體的管理，更好推動直播電商產業的發展。

二、網絡主播帶貨中存在的法律風險

（一）網絡主播的角色定位

網絡主播泛指所有通過網絡平臺從事直播的人群，而直播帶貨的行為依法屬于廣告的范疇。據《廣告法》規定：“在境內，商品經營者或者服務提供者通過一定的媒介和形式來直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”利用網絡技術進行商業宣傳當然屬于廣告法規制的范疇。而廣告的發布可能涉及廣告主、廣告代言人、廣告經營者和廣告發布者四種身份，我們不禁會問，網絡主播在這套商業體系中又扮演著怎樣的角色呢？由于信息技術的高度發達，一部智能手機加上一個直播賬號，就能夠具備成為網絡主播的基本條件。相比那些直接表明自己銷售或產品代言人身份的推銷員或明星，網絡主播在推銷產品時，往往以一個近似好朋友的身份來進行推薦，同時，由于網絡主播推銷過的商品往往不計其數，消費者也難以將他們與商品廣告代言人的身份聯系起來。但與觀念不符的是，根據《廣告法》第二條第四款的描述：“代言人是指，在除開廣告主以后，在廣告中利用自己的名義或者形象對服務、商品作推薦和證明的自然人、法人或者其他組織。”消費者選擇在直播間購買商品的時候，很大程度是出于對主播的信任，網絡主播在帶貨的過程中也確實用各種形式的活動為商品和服務做出了推薦，因此，在通常情況下，網絡主播在帶貨活動中扮演的是廣告代言人的角色。然而，這種定位并不符合所有的情況，當網絡主播針對產品的宣傳手段進行個性化定制，結合自己的個人特色為商品單獨宣傳時，也有很大的可能性變身為“廣告發布者”。而當電商平臺店主親自化身主播為自己的網店進行直播推廣時，“網絡主播”往往會具備商品生產者、銷售者、廣告主、廣告發布者、廣告代言人等多種屬性，因此，界定網絡主播承擔的法律責任，要依據其實際充當的法律主體。通過直播帶貨來創業就業，固然不失為一種好的選擇，但如果對自己推銷的產品一無所知，甚至與商家惡意串通來欺騙消費者，必然會受到法律的嚴懲。

（二）直播帶貨中常見的違法違規問題和法律責任

直播帶貨銷售方式主要存在以下幾個方面的突出問題，（1）部分網絡主播存在不同程度夸大不實宣傳的問題，涉及虛假宣傳，其中較為著名的就是主播李佳琦推薦的“不粘鍋”，實際效果明顯與描述不符。（2）部分網絡主播推銷的產品存在品質低劣的現象，有些甚至是“三無產品”，危害消費者身心健康，這種情況多發于不知名的中小主播的直播間，只想做“一錘子買賣”，圈完錢就退出市場。（3）對出現質量問題的商品，不提供售后服務。（4）虛構商品降價，對消費者價格欺詐。針對這些問題，我國立法領域已有相關法條約束，根據我國《廣告法》五十六條的規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主也就是商家依法承擔民事責任。如果廣告發布者和廣告經營者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，權益受到侵害的消費者可以要求廣告發布者和廣告經營者先行對其賠償，再向最終責任人追償，而在關系消費者生命健康的商品或者服務的行業內進行虛假廣告宣傳造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。“前款規定以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，在明知或者應知存在虛假廣告的情況下，仍然幫助廣告主設計、制作、代理、發布廣告或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。”在通常的網絡主播帶貨行為中，基本上都可以認定網絡主播充當了網絡代言人的角色。當主播出售的商品發生實際糾紛需要追究其責任時，我們就需要根據前文中主播充當的不同角色，來判定其應當承擔的法律責任。同時在關乎生命健康的領域，網絡主播推薦銷售嚴重損害人體健康產品的帶貨行為還可能觸犯《刑法》，涉及的罪名包括詐騙罪、虛假廣告罪、生產銷售偽劣產品罪等。由此可知，加強網絡直播帶貨領域內的監管已經迫在眉睫。

三、消費者的維權途徑

消費者在日常生活中首要的是樹立正確的消費觀念，提高鑒別商品好壞的眼力。在觀看網絡主播帶貨內容，進行購物行為時，要及時固定相應的視聽證據和憑證，包括直播視頻的截圖或錄像等；在收到物品后，最好先在快遞員見證下開封查驗，再進行簽收；只有適度理性消費，這樣才能最大限度地降低被不良商家和網絡主播坑害的風險。而一旦自身合法權益受到侵犯，消費者首先應當及時與商家協商，并申請平臺介入處理。根據自身權益被侵害的實際情況，合理選擇適當的法律依據，據法力爭，勇敢地保護自己地權益。常見的路徑選擇包括：（1）產品質量問題，依據《中華人民共和國合同法》或《產品質量法》，以買賣合同關系追究尋求相應賠償。（2）欺詐行為，根據《消費者權益保護法》規定，消費者在購買商品受到欺詐時，可以要求賣家增加賠付其支付金額的三倍賠償，當賠付的金額不足五百元時，為五百元。消費者在向網絡主播維權的同時，也可以向提供直播服務的網絡平臺主張責任，我國《電子商務法》第三十八條明確規定，“當電子商務平臺經營者所經營的平臺內出現銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求的情況，或有其他侵害消費者合法權益行為時，電子商務平臺經營者沒有采取必要措施來加強管理的，依法與在該平臺內經營的經營者承擔連帶責任。”網絡主播帶貨是近年來由于網絡信息技術發展出現的新業態，特別是在當今疫情尚未得到全面控制，實體經濟復蘇乏力的背景下，直播電商是一股推動經濟發展的強勁動力。電商直播欠缺有效化，規范化的管理也應當只是產業發展成熟的一個必經階段。我們相信，隨著網絡電商平臺的管理制度和相關立法的逐漸完善，消費者的權益一定會得到更加完善的保護，直播電商經濟也會得到更長遠穩定的發展。