政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)評(píng)估研究*

龔冀豪 張 鈺 劉 冰

北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院，北京 102101

一、政務(wù)新媒體發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

2015年4月3日，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)2015年政府信息公開工作要點(diǎn)的通知》指出，運(yùn)用新技術(shù)、新手段，注重用戶體驗(yàn)和信息需求，擴(kuò)大政府信息傳播范圍，提高信息到達(dá)率。2018年12月27日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，針對(duì)政府新媒體賬號(hào)存在著定位不清晰、信息發(fā)布太隨意、建設(shè)運(yùn)維缺乏標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督管理流于形式等突出問題，以及出現(xiàn)的一些如“僵尸號(hào)”“雷人雷語”等現(xiàn)象提出了相關(guān)意見。

根據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心最新發(fā)布的《2019年政務(wù)指數(shù)·微博影響力報(bào)告》顯示，截止到2019年12月26日，已經(jīng)通過微博平臺(tái)官方認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)到179，932個(gè)，其中政府機(jī)構(gòu)微博數(shù)138，854個(gè)，公務(wù)人員微博數(shù)41，078個(gè)。微博已經(jīng)成為政府和人民群眾溝通的重要橋梁。

二、當(dāng)前政務(wù)微博存在的問題

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，政務(wù)微博越來越成為政府離不開的宣傳渠道，但是由于起步時(shí)間晚，運(yùn)營(yíng)的時(shí)間短，政務(wù)微博也普遍面臨著一些問題和挑戰(zhàn)。

（一）功能定位不準(zhǔn)確。賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容與工作關(guān)聯(lián)性不高，一些部門認(rèn)為開通政務(wù)微博就是為了吸引粉絲，信息發(fā)布過于隨意，淡化了公開政務(wù)信息、宣傳政府工作這個(gè)初衷，使得政務(wù)微博失去了原有的功能。

（二）運(yùn)營(yíng)效果不佳。一些政務(wù)微博賬號(hào)由于疏于管理成為“僵尸號(hào)”，長(zhǎng)時(shí)間沒有進(jìn)行內(nèi)容更新，或缺少與群眾互動(dòng)溝通。缺乏有效的運(yùn)營(yíng)維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，是阻礙政務(wù)微博發(fā)展最重要的原因之一。

（三）缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。新媒體的特點(diǎn)之一就是可以支持文字、圖片、語音、視頻等多種形式傳播，這就要求要有專業(yè)的編輯與技術(shù)團(tuán)隊(duì)。但是政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)受編制的約束，大多由單位內(nèi)不專業(yè)人士兼任，不管是在信息的收集、整理還是內(nèi)容的制作、輸出，都與成熟的新媒體公司存在不小的差距。

（四）運(yùn)營(yíng)機(jī)制相對(duì)落后。在微博上發(fā)出一條內(nèi)容，可以清楚地看到閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和網(wǎng)友們的態(tài)度，這個(gè)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是很難做到的。但在新情形下有些政府微博沒有及時(shí)改變思想還是“重發(fā)布，輕到達(dá)”，“重產(chǎn)出，輕效果”，對(duì)新媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制把握不到位。

三、政務(wù)微博的發(fā)展建議

（一）優(yōu)質(zhì)政務(wù)微博的共性

本文對(duì)正義網(wǎng)發(fā)布的檢察院系統(tǒng)前二十名官方微博進(jìn)行了研究，收集了三十天的數(shù)據(jù)（發(fā)布微博總數(shù)，微博粉絲數(shù)，每日發(fā)布微博數(shù)量，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，微博評(píng)論數(shù)，微博點(diǎn)贊數(shù)，微博閱讀數(shù)，博文主題等）。同時(shí)參考了人民日?qǐng)?bào)公布的“2019年第三季度人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)微博影響力報(bào)告”中影響力較大的政務(wù)微博，發(fā)現(xiàn)受大眾歡迎的政務(wù)微博存在以下三點(diǎn)共性。

1.活躍度高

活躍度高指發(fā)博多、粉絲多、互動(dòng)多，做到這三點(diǎn)的政務(wù)微博具有較高的信息傳遞功能。同時(shí)這三點(diǎn)相輔相成，發(fā)布有效博文多的官博，勢(shì)必會(huì)被需要的用戶們看到，用戶看到與自己切身相關(guān)的博文也會(huì)進(jìn)行互動(dòng)，例如提出疑問或者表達(dá)自己的意見，政務(wù)微博結(jié)合這些粉絲們的需求，會(huì)更加積極的推送與其相關(guān)內(nèi)容的博文，形成良性循環(huán)。

2.內(nèi)容與官博屬性相符

官博定位越清晰，越便于賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。微博平臺(tái)可以精確地將賬號(hào)推薦給用戶，用戶也可以根據(jù)需求去關(guān)注該官博、瀏覽微博發(fā)布的信息。

以最高人民檢察院微博賬號(hào)為例，最高人民檢察院主要任務(wù)是領(lǐng)導(dǎo)地方各級(jí)人民檢察院依法履行法律監(jiān)督職能，保證國(guó)家法律的統(tǒng)一和正確實(shí)施。因此最高人民檢察院的微博主要用途是發(fā)布指導(dǎo)性案例、犯罪典型案例、傳達(dá)習(xí)總書記的最新指示，以及發(fā)布各地區(qū)檢察院的重要工作。其中最受大眾喜歡的部分是生活相關(guān)的犯罪典型案例，比如打擊哄抬物價(jià)等，此類微博信息的閱讀量和評(píng)論量普遍較高。

類似的，共青團(tuán)主要職能是指導(dǎo)中華全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)開展工作，把思想政治工作貫穿所開展的全部工作中。因此共青團(tuán)中央的微博主要受眾是青年群體，其發(fā)布的內(nèi)容都圍繞著青年的思想教育、愛國(guó)教育，同時(shí)傳達(dá)政府相關(guān)部門的最新決策。其緊跟時(shí)事又與青少年密切相關(guān)的內(nèi)容，深受廣大青年群體的喜歡，收獲了1299萬粉絲。

3.提供更多服務(wù)渠道

政務(wù)微博的意義除及時(shí)公開政務(wù)信息外，也開辟了政府接收信息的新通道。用戶可以通過評(píng)論、@相關(guān)部門的微博等方式進(jìn)行咨詢、表達(dá)意見、尋求幫助等。政務(wù)微博應(yīng)認(rèn)真傾聽，及時(shí)反饋，并積極提供其他更便捷、更有效的通道。如最高人民檢察院的微博主頁(yè)中提供了可跳轉(zhuǎn)到官方網(wǎng)站和辦事網(wǎng)站的鏈接，用戶可以通過鏈接網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上信訪、案件信息查詢等具體事宜，解決了微博功能單薄的缺陷，充分的體現(xiàn)了政務(wù)微博上通下達(dá)的深遠(yuǎn)意義。

（二）政務(wù)微博的優(yōu)化建議

在發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)官博的共性后，本文以此為基礎(chǔ)，提出政務(wù)微博的優(yōu)化建議。

1.明確目標(biāo)，準(zhǔn)確定位政務(wù)微博的功能

政府部門在入駐微博前需根據(jù)自身的社會(huì)屬性確定自己在微博的定位，決定好借助新媒體想傳達(dá)的精神，并根據(jù)自身情況，有選擇性的發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。

2.提升運(yùn)營(yíng)人員信息素養(yǎng)，提高政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)質(zhì)量

政務(wù)微博代表的是整個(gè)政府部門，運(yùn)營(yíng)人員一言一行都需保持政府部門的公信力。在發(fā)布信息時(shí)，要保證內(nèi)容真實(shí)、可靠、及時(shí)；發(fā)布形式可多種多樣，可采用群眾樂于接納的圖片、漫畫、短視頻等方式。幫助政府部門及時(shí)傳遞信息，群眾更好理解政策內(nèi)容。

3.建立科學(xué)管理機(jī)制，促進(jìn)良性發(fā)展

建立良好的科學(xué)管理機(jī)制，對(duì)發(fā)布的內(nèi)容預(yù)先審核、對(duì)群眾反饋的信息及時(shí)回應(yīng)，對(duì)微博運(yùn)營(yíng)中可能出現(xiàn)的問題預(yù)設(shè)應(yīng)對(duì)措施，充分運(yùn)用微博的及時(shí)性和互動(dòng)性，促進(jìn)微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的良性發(fā)展。

4.加強(qiáng)與政府網(wǎng)站的有機(jī)結(jié)合

政府微博可在微博的簡(jiǎn)介位置，設(shè)置政府部門網(wǎng)站的跳轉(zhuǎn)鏈接，便于群眾前往部門網(wǎng)站了解所需的內(nèi)容及辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。

5.開展微博績(jī)效評(píng)估，促進(jìn)工作持續(xù)改進(jìn)

對(duì)政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)結(jié)果用量化的指標(biāo)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，對(duì)評(píng)分較低的政務(wù)微博尋求改進(jìn)的方法，以促進(jìn)政務(wù)微博的整體運(yùn)營(yíng)水平。

四、政務(wù)微博的效果評(píng)估機(jī)制

對(duì)于政務(wù)微博的發(fā)展，有效的評(píng)估機(jī)制是十分必要的。但當(dāng)前評(píng)估指標(biāo)（如清博指數(shù)和新榜）均只考慮微博的活躍度和互動(dòng)情況，忽略了微博評(píng)估中重要的因素——內(nèi)容。本文將微博內(nèi)容納入了評(píng)估機(jī)制，重新確定了政務(wù)微博的評(píng)估指標(biāo)。

（一）內(nèi)容與官博屬性相符程度

內(nèi)容與官博屬性相符程度是優(yōu)質(zhì)官博的基礎(chǔ)，同時(shí)是活躍度的保障，所以內(nèi)容與官博屬性相符程度應(yīng)為重要的考核占比，因此該指標(biāo)權(quán)重定為30%。

（二）活躍度

活躍度是保障信息能夠有效通達(dá)的標(biāo)志，因此也是十分重要的，微博的活躍度主要通過發(fā)博數(shù)和粉絲數(shù)來體現(xiàn)，這兩個(gè)指標(biāo)權(quán)重各定為10%，累計(jì)占比20%。

（三）傳播力

傳達(dá)是政府微博的主要作用，傳播力正是衡量傳達(dá)效果的量化指標(biāo)，此指標(biāo)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)都有著密切的關(guān)聯(lián)，因此每項(xiàng)各占10%，累計(jì)占比30%。

（四）提供其他服務(wù)渠道

提供其他服務(wù)渠道是群眾瀏覽政務(wù)微博時(shí)經(jīng)常產(chǎn)生的需求，所以該項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重記為20%。

依據(jù)以上加權(quán)算出最終成績(jī)來對(duì)政務(wù)微博進(jìn)行評(píng)估，以切實(shí)的分?jǐn)?shù)直觀的體現(xiàn)政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)效果，保證政務(wù)微博做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，發(fā)揮其最大的作用。

五、總結(jié)

政務(wù)微博不僅是官方的內(nèi)容輸出渠道，更是服務(wù)群眾的渠道，代表著政府部門的形象。本次研究正是為了幫助部分政府部門克服對(duì)政務(wù)微博的認(rèn)識(shí)不足、定位不準(zhǔn)、宣傳力度不夠、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不高、互動(dòng)性差等問題。從而使政務(wù)微博真正成為政府的傳聲筒、群眾的信件箱。