時間和金錢線索對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的影響研究

劉東勝 劉緯宇

[摘 要] 時間與金錢是顧客與一線服務(wù)人員在互動中最常接觸的環(huán)境線索。通過兩個實驗，檢驗顧客在思考時間或金錢的條件下，是否在對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的評價上存在差異，以及社會距離在時間與金錢線索對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的影響中是否起到調(diào)節(jié)作用。實驗結(jié)果顯示：激活時間概念會提升消費(fèi)者的服務(wù)補(bǔ)救滿意度，而激活金錢概念會降低消費(fèi)者的服務(wù)補(bǔ)救滿意度，并且這種影響作用會被消費(fèi)者感知的社會距離所調(diào)節(jié)。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)補(bǔ)救滿意度;時間線索;金錢線索;社會距離

[中圖分類號] F721;F224 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）11-0074-02

一、引言

在服務(wù)提供的過程中，服務(wù)失敗有時是不可避免的。以往的研究表明，服務(wù)補(bǔ)救滿意度會直接影響顧客對品牌形象的感知，進(jìn)而影響其再次購買的意愿。因此，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失敗后，企業(yè)一定要適時向顧客提供有效的服務(wù)補(bǔ)救，達(dá)到顧客滿意。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們感知到不同的環(huán)境線索時，其態(tài)度和行為會產(chǎn)生顯著的不同。時間與金錢是顧客與一線服務(wù)人員在互動中最常接觸的環(huán)境線索。由此本文推測，時間與金錢線索的激活可能會影響顧客對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的感知。

越來越多的研究證明了一線服務(wù)人員和顧客之間的關(guān)系等因素會直接影響服務(wù)補(bǔ)救的效果。這種關(guān)系的強(qiáng)度對顧客的原諒意愿和二次購買意愿有著顯著的影響。由此本文推測，時間與金錢線索對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的影響會被顧客與服務(wù)人員的社會距離所調(diào)節(jié)。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）服務(wù)補(bǔ)救滿意度

Christo（1997）認(rèn)為，服務(wù)失敗會導(dǎo)致顧客的不滿情緒，但如果企業(yè)能夠做出合適的補(bǔ)救措施，依舊能夠讓顧客達(dá)到滿意。Andreassen（2000）認(rèn)為，顧客對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的評價，是其經(jīng)歷服務(wù)失敗后，面對服務(wù)補(bǔ)救時的心理變化。本文認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救滿意度是顧客經(jīng)歷服務(wù)失敗后，對此次服務(wù)補(bǔ)救過程和結(jié)果的主觀評價，這取決于顧客的主觀感受。

（二）時間與金錢線索對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的影響

前人的研究發(fā)現(xiàn)，在金錢概念作用下，人們會更加獨(dú)立，不希望依賴他人，同時也不愿意幫助別人。思考金錢概念會產(chǎn)生價值最大化的觀念，使個體更傾向于追求經(jīng)濟(jì)效用，同時其情感性目標(biāo)會受到抑制，從而使個體對產(chǎn)品的感知與態(tài)度造成負(fù)面影響。而思考時間概念會促使個體尋求情感方面的幸福與目標(biāo)，加強(qiáng)個體對親密關(guān)系的需求，并使個體更傾向融入到與親近之人的互動關(guān)系中。

基于此，本研究推測，時間概念的激活有利于加強(qiáng)顧客與企業(yè)品牌之間親密關(guān)系，進(jìn)而對服務(wù)補(bǔ)救滿意度有更加正面的評價;相反，金錢概念的激活會促使顧客關(guān)于產(chǎn)品的占有和經(jīng)濟(jì)利益的得失，進(jìn)而降低了顧客的補(bǔ)救滿意度。綜合以上論述，本文提出假設(shè)：

H1a：激活時間概念會正面影響顧客對服務(wù)補(bǔ)救的滿意度。

H1b：激活金錢概念會負(fù)面影響顧客對服務(wù)補(bǔ)救的滿意度。

（三）社會距離的調(diào)節(jié)作用

從解釋水平理論分析，當(dāng)個體與他人社會距離較遠(yuǎn)時，個體更傾向于對事件采用抽象的描述，并著重闡述該事件的核心意義，因此會更關(guān)注自己的核心利益的得失。相反，感知社會近距離個體對事件的描述更加具體，更關(guān)注事件的次要特征和細(xì)節(jié)。即社會近距離個體采用低解釋水平表征服務(wù)人員的行為，而社會遠(yuǎn)距離個體采用高解釋水平。

此外，Henderson的研究發(fā)現(xiàn)，顧客在與企業(yè)協(xié)商時，相比高解釋水平顧客，低解釋水平顧客更容易對重要的事情做出讓步。所以這也再次證明了，相比高解釋水平的感知社會遠(yuǎn)距離顧客，服務(wù)補(bǔ)救行為更能引起低解釋水平的感知社會近距離顧客的滿意。

因此，本文推測，當(dāng)時間概念被激活后，感知社會近距離的顧客會進(jìn)一步加強(qiáng)對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的積極評價;當(dāng)金錢概念被激活后，感知社會遠(yuǎn)距離的顧客可能會進(jìn)一步減弱顧客對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的積極評價。

綜上可以提出如下假設(shè)：

H2a：在近社會距離的情境下，時間線索對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的積極影響會被加強(qiáng)。

H2b：在遠(yuǎn)社會距離的情境下，金錢線索對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的消極影響會被加強(qiáng)。

三、實驗一

實驗一的目的在于檢驗顧客在思考時間或金錢的條件下，是否在對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的評價上存在差異，即假設(shè)H1a和H1b。

（一）試驗方法與過程

樣本采用上海某大學(xué)的在校學(xué)生，共有105位參與者在一個安靜的教室內(nèi)完成實驗任務(wù)。參與者中男性36人，女性69人，平均年齡21.5歲。

參與者被隨機(jī)分配到了金錢、時間和控制組完成實驗任務(wù)。實驗一開始會要求參與者完成18個造句練習(xí)。在金錢概念啟動組，其中9個造句練習(xí)每個都含有一個和金錢相關(guān)的詞語。而在時間概念啟動組，其中9個造句練習(xí)每個都含有一個和時間相關(guān)的詞語。在控制組中，參與者沒有接受造句練習(xí)。

完成啟動任務(wù)后，實驗人員會給每位參與者一份情境材料，情境設(shè)置在理發(fā)店，在參與者讀完實驗材料后，會對材料中提供的服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行滿意度的評價，本研究中的服務(wù)補(bǔ)救滿意度由5個測量項目構(gòu)成（如“我對這次服務(wù)補(bǔ)救的態(tài)度是滿意的”），題項采用7級李克特量表。

最后，參與者需要回答“最近半年內(nèi)是否有過不愉快的理發(fā)經(jīng)歷”，借此刪去無效問卷，之后再填寫基本信息，包括：性別和年齡。

（二）實驗結(jié)果與分析

利用非參數(shù)檢驗，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，作為因變量的服務(wù)補(bǔ)救滿意度在時間、金錢和控制組中的差異顯著（F=33.890，p<0.05）。對比分析結(jié)果顯示，時間組參與者的服務(wù)補(bǔ)救滿意度顯著高于金錢組參與者的服務(wù)補(bǔ)救滿意度（M時間=5.07，M金錢=3.16，t=4.332，p<0.05），同時也顯著高于控制組參與者的補(bǔ)救滿意度（M控制=4.18，t=2.389，p<0.05）。

數(shù)據(jù)表明，相比于激活金錢概念，激活時間概念提高了顧客對于服務(wù)失敗后的服務(wù)補(bǔ)救滿意度。且與控制組的參與者相比，時間組中參與者的服務(wù)補(bǔ)救滿意度顯著更高，而金錢組中參與者的服務(wù)補(bǔ)救滿意度更低。

四、實驗二

實驗二的主要目的是檢驗假設(shè)H2a和H2b，即檢驗社會距離在時間與金錢線索對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的影響中是否起到調(diào)節(jié)作用。

（一）試驗方法與過程

樣本采用上海某大學(xué)的學(xué)生，共有130位參與者在一個安靜的教室內(nèi)完成實驗任務(wù)。參與者中男性48人，女性82人，平均年齡22.8歲。

實驗二采用2（環(huán)境線索：時間VS金錢）*2（社會距離：近距離VS遠(yuǎn)距離）的被試間設(shè)計，實驗的情境在實驗一的基礎(chǔ)上增加了關(guān)于社會距離的描述，其中社會距離的操控主要包含熟悉度、相似度和社交意愿三個方面。

參與者完成關(guān)于時間和金錢的啟動任務(wù)后，實驗人員會給每位參與者一份情境材料，接著測量了參與者感知的自我與一線服務(wù)人員之間的社會距離，然后參與者對服務(wù)補(bǔ)救滿意度進(jìn)行評價，之后的實驗步驟和實驗一一樣。

（二）實驗結(jié)果與分析

通過獨(dú)立樣本t檢驗對社會距離的操縱進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示：被操控為社會近距離顧客的打分遠(yuǎn)高于社會遠(yuǎn)距離顧客的打分（M近距離=5.63，M遠(yuǎn)距離=1.98，t=24.58，p<0.05），由此表明實驗的操控有效。量表的α系數(shù)值為0.76，量表具有較好的內(nèi)部一致性。

假設(shè)2檢驗在不同社會距離下，給予顧客時間或金錢線索后的服務(wù)補(bǔ)救滿意度的差異。筆者分別做了2（環(huán)境線索：時間VS金錢）*2（社會距離：近距離VS遠(yuǎn)距離）的方差分析（ANOVA）。結(jié)果顯示，社會距離對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的主效應(yīng)不顯著，環(huán)境線索的主效應(yīng)（F=9.13，p<0.05）與二者的交互效應(yīng)顯著（F=7.46，p<0.05）。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在近社會距離組中，時間啟動組中的服務(wù)補(bǔ)救滿意度均值大于實驗一時間啟動組中的服務(wù)補(bǔ)救滿意度均值（M近時間=6.79>M時間=5.07），因此可以證明，在近社會距離的情境下，時間線索對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的積極影響會被加強(qiáng)，H2a得到驗證。在遠(yuǎn)社會距離組中，金錢啟動組中的服務(wù)補(bǔ)救滿意度均值小于實驗一金錢啟動組中的服務(wù)補(bǔ)救滿意度均值（M遠(yuǎn)金錢=2.24

五、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

實驗結(jié)果顯示，相比于金錢概念的激活，時間概念的激活會顯著提高顧客的服務(wù)補(bǔ)救滿意度;并且，時間和金錢的這種影響作用還會被顧客感知的自我與一線服務(wù)人員之間的社會距離所調(diào)節(jié)。當(dāng)時間概念被激活后，感知社會近距離會進(jìn)一步提高顧客的服務(wù)補(bǔ)救滿意度;而當(dāng)金錢概念被激活后，感知社會遠(yuǎn)距離會進(jìn)一步降低顧客的服務(wù)補(bǔ)救滿意度。

（二）管理建議

企業(yè)要對與顧客的互動中所涉及的環(huán)境因素給予足夠的關(guān)注。企業(yè)在制定營銷方案時需要慎重選擇和時間、金錢有關(guān)的信息，避免出現(xiàn)適得其反的情況。同時，服務(wù)人員在與顧客進(jìn)行服務(wù)接觸的過程中，應(yīng)該有意識地去培養(yǎng)與顧客的親密關(guān)系，拉近與顧客的社會距離，以便在服務(wù)失敗發(fā)生時，提高顧客的補(bǔ)救滿意度，增加顧客再次購買的可能性。

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