新媒體影響老年人消費行為的理論機制研究

嚴琳

摘 要：新媒體作為時代快速發展的產物，給整個社會的經濟、文化以及人們的生活方式帶來了極大的影響，很多老年人的夕陽生活也因為新媒體而變得更加絢麗多彩。本文通過描述老年人在新媒體時代呈現的消費新特征，分析老年人消費行為產生變化的原因，探討了造成這些變化的內在理論機制，以進一步推動新媒體環境下對老年人消費行為的研究。

關鍵詞：新媒體;老年人消費行為;理論機制研究

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）11（a）--03

國際慣例，當一個國家或地區60歲以上老年人口占人口總數的10%，或65歲以上老年人口占人口總數的7%，即意味著這個國家或地區的人口處于老齡化社會。

截至2018年底廣州市戶籍老年人口數量為169.27萬人，占戶籍人口總數的18.25%。60歲及以上老年人口超過20萬的有越秀區、海珠區和荔灣區三個老城區，其比例分別為17.68%、15.61%和12.22%。

騰訊2019年1月一份調查數據顯示，在中國，約有6300萬55歲及以上的人使用微信。隨著新媒體的快速發展以及智能手機的普及，廣州老年人的生活方式也發生了很大變化。

1 新媒體環境下廣州老年人消費行為的新特征

通過對廣州市越秀區、海珠區、荔灣區以及天河區500位老年人進行問卷調研，我們發現，在新媒體發達的時代，老年人在生活消費方面發生了很大變化。

1.1 對新媒體的認知度在增加

在網絡剛普及的年代甚至十年前，網絡都是年輕人的專利，老年人似乎是網絡絕緣體，很多老人認為“網絡上的東西不可信任，都是騙人的”，更不會在網上購物，他們獲取信息的渠道還是四大傳統媒體。

本課題小組通過調研發現：在廣州中心城區，60歲以下的老年人知道微信的比例為92.31%，淘寶為80.77%，抖音為26.92%;60～74歲老年人知道微信有81.82%，淘寶為70.45%，抖音為13.64%;75～80歲的老年人知道微信的有77.27%，淘寶為40.91%，抖音為9.09%;80歲以上老年人知道微信有37.50%，淘寶為25.00%，抖音是0。

從數據來看，隨著智能手機的高普及率以及智能化操作，老年人對新媒體的認知度以及信任度正在不斷提高。在各類新媒體中，微信儼然已成為老年人心目中的第一大媒體，其次是淘寶，而其他平臺則很少接觸。

1.2 消費需求多元化

調研結果顯示，老年人消費支出主要集中體現在日常生活必需品、自我學習以及娛樂消遣三大方面。日常生活方面的支出占比最高，其次是娛樂消遣。

以月收入在2000元以下的老年人群為例，37%的人在娛樂消遣方面有支出，2%的人在自我學習方面有一定的支出，16%的人在兒童學習方面有支出。

老年人的自我學習主要是去老年大學或者自發組織團體參加舞蹈、繪畫、書法、唱歌等興趣班的學習，在提高自己水平的同時也對退休后有了比較合理的安排。而在娛樂消遣方面的支出項目主要是與親朋好友喝茶、唱K方面的開支，以及跟團外出旅游等。

保健品方面，老年人出乎意料地減少了支出，收入在5001～10000元的老年人購買率只有5%，月收入10001元以上達到12%，而5000元以下的購買率則是8%。新媒體時代，信息傳播更加精準及時，很多老年人都通過新媒體渠道了解到保健品行業中不為人知的黑暗一面，不再盲從保健品的功效;他們認為生命在于運動，藥療不如食療，對養生保健有了更科學、全面的認識。

1.3 購買方式發生了變化

調研數據顯示，55～59歲的老年人中，19.05%的人沒有網購經歷;60～74歲的老年人中，41.27%的老年人沒有網購經歷;75～80歲的老年人中，79.17%的老年人沒有網購經歷;而80歲以上的老年人都沒有網購經歷。

從調研結果來看，隨著年齡的增大，網購概率在降低。選擇網購的老年人大多為60歲以下的群體，這部分老年人因為剛退休，接受新事物的能力較強。而80歲以上的老年人，由于自身原因，難以把控網購帶來的風險，他們依然是傳統銷售模式的忠實顧客，但他們并不排斥家人的網購行為。

2 廣州老年人消費行為發生變化的原因分析

從訪談內容來看，老年人選擇網購最大原因是網購平臺的服務態度非常好，具體來說主要體現在以下三方面。

2.1 便利性

首先，老年人選擇網購大多數是因為可以送貨上門。快遞將所購商品送到家門口，有些商品甚至早上下單，下午就可以送到;免去了老年人從超市將商品帶回家的艱辛，尤其對于一些體積較大、重量較重的物件。這是傳統線下購物模式所不能相提并論的。

其次，選購商品更便利。在傳統超市，老年人一次只能逛一家店，因為不熟悉超市的內部結構、不明確商品擺放的具體位置，他們很難在一次購物中將超市所有商品都瀏覽一遍，也不能輕松地找到自己想買的商品，更不能同時將大量不同品牌的商品進行詳細對比，而在時間和體力上卻消耗更大。

線上購物，只要輸入關鍵詞進行搜索，就可以在短時內瀏覽到多個品牌不同規格的商品，并通過篩選功能進行各類指標、性能的比較，非常方便快捷找到自己心儀的商品。

最后，在退換貨以及維權方面。老年人普遍認為網購占有很大優勢，客服回復的速度以及服務態度都非常好，大多數網購平臺都有“7天無條件免費退換貨”服務，只要商品不影響二次銷售，甚至有些購買時間比較短、已經使用過的商品，購買者在平臺上的售后服務提出申請即可，快遞及時上門將所需退換商品取走。而線下購物的退換貨程序通常比較復雜，首先必須提供購物的小票，其次要自己將所購商品帶去購物現場接受服務員比較“嚴肅”“苛刻”的審核，并等待商場“最終解釋權”的“裁定”，最終還不一定能退換貨。

2.2 價格優惠

網購因為省去諸多繁瑣的中間渠道，有些商品甚至是廠家自建銷售平臺，其中間商為零，商品的利潤分配沒有遭到過多地“瓜分”，商品可以比較低的價格賣給消費者。如遇平臺有活動，顧客還可能會以低于成本價獲得所需商品，而這些都是傳統的購物渠道無法比擬的。

老年人的生活閱歷較豐富，有些人年輕時過得比較艱辛、清苦，他們深知生活不易，主張理性購物、不亂花錢，故在購物時通常會進行不同品牌之間的價格比、注重商品的性價比。網購在價格上的優惠也是吸引他們的主要因素。

2.3 廣告效應

在新媒體發達的當今，各大購物平臺也充分利用一切可利用的資源做足宣傳。在老年人比較信任的報紙、電視等傳統媒體上，出入小區的門口宣傳欄上、戶外健身場所以及電梯間，都可以看見各大購物平臺的廣告以及促銷信息。

“廣告說一千遍就成為真理了”，在每天的耳濡目染中，很多老年人從剛開始的不信任、懷疑、試試看，再到后來在購物網站重復購買，這與密集的廣告傳播是分不開的。

3 老年人網絡購物行為的一般過程分析

中國消費者購買行為產生的模式，如圖1所示。

鑒于老年人網絡購買行為的特征及其影響因素，結合中國消費者一般的購買行為模式，我們認為，在新媒體高度發達的時代，老年人在網絡上的購物過程可以概括為以下流程，如圖2所示。

4 廣州老年人消費行為發生變化的理論機制分析

綜合來看，廣州老年人消費行為發生變化的理論機制可以歸結為以下幾種。

4.1 補償性消費理論

Gronmo之前的許多消費行為模型都基于需求與行為匹配的潛在假設之上，認為人們之所以購買某種商品或服務，是因為他們有特定的消費需求，強調的是消費的功能性作用。但Gronmo（1988）從另一種截然相反的視角，指出一些消費行為的發生恰恰是因為行為和需求之間系統性不一致導致的，消費者由于整體自尊或自我實現的缺失而作出一定的消費行為以彌補這種心理需求。這就是所謂的補償性消費。

很多老年人在年輕時因為生活和工作壓力，非常節儉，導致原本該追求、享受的消費沒能實現。隨著子女長大、成家立業，老年人也步入退休，生活和經濟負擔不斷減小。有閑錢、有時間，他們開始注重生活質量的提高，也常常會尋找機會去滿足年輕時未能實現的消費愿望，圓年輕時未圓之夢。

既然網購已成為年輕人的專利，他們認為，跟隨著年輕人的步伐，多接觸以微信、網購為主的新媒體，可以讓自己重溫年輕時追求時尚的未嘗夢想，可以找回自己年輕時的感覺，彌補自己當初的遺憾。

4.2 減少風險理論

哈佛大學的Bauer（1960）最早從心理學角度提出了感知風險概念，他認為消費者任何購買行為，都可能無法確知其預期結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。所以，消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，就是購物風險最初的概念。

Roselius（1971）認為顧客在面對風險性的消費行為時，會采取降低風險的方法可能有：購買廣告中有名人或專家推薦的品牌;購買過去曾使用并感到滿意的品牌;購買有名的、聲譽好的品牌;購買經私人或機構檢驗并認可的品牌;購買附有退錢保證的產品;多到幾家商店，比較幾種不同品牌的特性;購買最貴的產品;探尋朋友對于產品的看法。

如今，老年人選擇網購也是基于減少購買風險的考慮。

很多商家為鞏固客源，熱衷于推出會員制、會員價，有些會員卡是根據顧客充值金額大小享受不同的折扣優惠。一些線下實體店因為高昂的租金、地理位置不佳、客源稀少等原因而歇業、關店，顧客會員卡上的剩余金額往往難以追回。

但一些主流、大型購物平臺，因其知名度、公眾的認可度以及政府監控力度都比較高，其購物風險均處于可控范圍。而且要成為各大網絡購物平臺的會員均無需充值，只要有購物經歷即可。

4.3 象征性社會行為

最具國際影響力的法國思想大師皮埃爾·布迪厄認為，社會現實既存在于個體之外，又存在于個體之內，存在于社會中的實踐觀是象征性的實踐觀。

根據該理論，任何商品都有特定的社會含義。顧客的購買行為也就成為一種象征性的社會行為。顧客往往都是通過購買某類商品來標明自己在社會上所屬的群體類別或是社會階層。專業性越強的商品，這種象征性的含義就更為明顯。例如，顧客購買高檔次、奢侈商品，往往是在顯示其經濟實力、社會地位以及文化修養水平都比較高。

人是社會性的高級動物，都有社交需要，在社交中都會顯示出一定的攀比性。

當身邊很多人都在利用網絡購物時，老年人為了顯示自己不落伍、跟得上時代腳步、與身邊的人屬于同一個群體，在嘗試了網購風險極低時，自然也會成為網購的忠實顧客。

4.4 開放創新、兼容的廣府文化

廣東自秦始皇統一中國以來就是一個移民地區，中原移民將先進的華夏傳統文化引入珠江流域，在當地自然條件和社會條件下形成了具有移民特點的廣府文化。作為改革開放的前沿之地，五湖四海的移民群將各地的文化元素與文化圈子帶到廣東，與當地原有文化交流融合，進一步形成了獨具開放、創新以及兼容特色的廣府文化，也造就了當地人對新事物具有高度包容性及適應性的性格特征。

5 結語

雖然新媒體已經對老年人產生了較大影響，但是大多數老年人利用新媒體進行的都是即時社交、查閱新聞資訊等，他們依然無法涉足新媒體的其他方面。對新媒體企業來說，特別需要注意以下方面。

第一，關注老年人的購買習慣。目前來看，老年人的購買能力不可小覷，大多數老年人在購物時都有眼見為實的消費特點。商家可以采取線上、線下相結合的方式，在適當時為老年人提供便利、在一些大型社區附近開通線下選購的渠道，增加老年人對購物平臺的信任度，從而提高其忠誠度。

第二，創新支付方式。很多老年人拒絕網購平臺的一大原因是他們無法獨自完成網絡支付，他們對于綁定銀行卡的在線支付方式心存疑慮，而媒體經常報道的網絡詐騙也讓他們對于網絡支付的安全性大打折扣。各大購物平臺可以有針對性地設立老年人購物專區，并將其支付方式進行特殊化處理。

例如，2018年春節前夕淘寶推出的親情賬號，父母的淘寶賬號可以和子女的賬號相連，父母在淘寶看好年貨放入購物車、下單，然后讓孩子來買單。父母還可以通過淘寶賬號來和子女一起討論、鑒別商品。家庭成員的互動，有利于挖掘出更多的家庭需求，促進消費。另外，此舉措也大力促進了子女與父母一起在網上購物的體驗，深化了子女與父母之間的情感交流，緩解老年人的孤獨寂寞感。

參考文獻

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