基于價值共創理論的制造業服務化發展策略研究

王利改

(常州工業職業技術學院，江蘇 常州 213164)

0 引言

當前，世界各國經濟呈現從“工業型經濟”向“服務型經濟”轉變的總趨勢，我國國內服務需求快速增長，政府積極順應全球產業變革的趨勢，在“中國制造2025”中明確提出加快制造與服務的協同發展，推動商業模式創新與業態創新，促進由生產型制造向服務型制造轉變。制造業服務化已成為中國制造業發展的必然趨勢。從全球價值鏈的視覺來講，在國際競爭中，大多數制造企業處于產業價值鏈的低端，隨著環境變化、生產經營成本增加制造業面臨挑戰。要扭轉我國制造業環境，實現從“制造大國”到“制造強國”的轉變，我國制造業必須向兩端延伸，進行服務化發展來實現更高的價值創造。在供應鏈環境下，制造企業的服務化價值創造需要通過供應鏈上企業的直接或間接關系組成的價值網絡實現共創與傳遞，而非自我創造。而價值共創理論提倡多元主體參與共同創造價值，這恰好為制造業服務化發展提供了理論依據。用戶處于供應鏈的末端，在互聯網環境下，用戶對服務的需求呈現多樣化、個性化、復雜化的特征，產業逐漸從“生產者主導”轉為“消費者主導”，用戶的意見越來越被重視，“個性化定制產品”在取代“標準化產品” “體驗性強”也在取代“同質化產品”，用戶開始參與到企業產品和服務的共同創造中。本文研究的問題是如何運用價值共創理論來進行制造業服務價值創造，進而促進制造業服務化的轉型升級。

1 制造業服務化內涵及驅動因素

制造業服務化是指制造企業為了獲得競爭優勢，從出售產品轉為出售“產品+服務”，來滿足用戶的個性化和多樣化需求，進而成為集成服務提供商，這是制造業走向高級化的重要標志。近年來，隨著國內外大環境的變化，制造業走上了服務化轉型之路。

制造業服務化驅動因素可概括為以下四個方面：市場驅動、經濟驅動、政策驅動、戰略驅動。這四個驅動力之間相互影響、相互協同，在產品極大豐富的今天，個性化成為最為鮮明的標簽，客戶需求呈現多樣化、個性化，相對于有形產品，客戶更在乎體驗到的服務，而企業在這個服務經濟環境下，構建服務差異化優勢，提升顧客滿意度，成為企業獲取更多市場的機會的策略；市場原材料價格的上漲，使得企業成本上升，處于價值鏈低端導致企業的經營利潤不夠理想，為了降低生產成本獲取高額利潤，服務化成為互聯網環境下制造企業的重要選擇。在全球制造業爭相競爭環境下，我國相繼出臺了一系列政策制度以促進產業結構調整，搶占全球制造業產業鏈的高端，這些政策制度正不斷驅動著制造業向著服務化轉型；隨著競爭的加劇，組織戰略管理的重要性愈發凸顯，其中創新理念貫穿于各項戰略中，創新戰略不僅產品創新、技術創新，在服務經濟時代，服務創新都是重要戰略思考。

2 制造業服務化與服務創新、價值共創的關系

服務創新區別于產品創新，是企業為滿足用戶多樣化需求，運用新技術、新手段改進現有產品和服務，或者開發新產品和服務。價值共創是一種企業未來競爭中要依賴的新的價值創造方法，它以用戶為中心，通過讓用戶參與生產和服務過程，來實現由用戶與企業共同創造價值。價值共創的思想與服務經濟時代企業“以用戶為中心”的理念一致。在當前復雜、開放的環境中，服務創新不再是企業的內部行為，而是與價值鏈上不同領域的各個參與者通過合作進行價值共創的過程。

關于制造業服務化價值共創的研究較多，例如Basole和 Rouse認為制造業服務化的價值創造單憑一個主體是無法實現的，消費者對產品或服務的需求是創造價值的根基，對于制造業服務化企業，價值由終端消費者驅動并決定，再通過價值網絡成員之間交織而成的復雜的直接或間接關系逐層遞增并傳遞，進而制造業服務化的價值共創；張忠、金青等對制造業服務化網絡與傳統供應鏈在價值共創過程中的價值共創網絡運作機理進行分析，提出制造業服務化網絡價值共創有顧客全程參與、價值模塊之間的協作共創以及環境友好型價值共創等三種途徑。本文認為制造業服務化進程中，服務創新是關鍵，它來源于用戶又傳遞給用戶，用戶的體驗感決定著所創造的價值是否有效。制造業服務化、服務創新和價值共創三者之間的關系，具體如圖1所示。

圖1 互聯網開放環境下制造業服務化、服務創新、價值共創關系

在互聯網開放環境下，制造業服務化的基本方式是服務創新，服務創新的本質是價值共創，而價值共創又促進了制造業服務化的實現。從另一方面來說，供應鏈上的參與者、制造企業及員工在價值創造的過程中，會發現用戶的新需求，從而進行服務創新，來滿足客戶需求，在不斷發現、不斷創新、不斷滿足的循環過程中，制造企業業務拓寬，向價值鏈的兩端延伸開來，最終實現制造業服務化華麗轉型。

3 制造業服務化價值共創模型的構建

制造業服務化成功的案例企業很多，如今創集團、雷利電機、宜家、曲美等都在制造業服務化進程中實現了“服務化”的華麗轉身；在案例研究中，了解到許多制造業服務化成功企業都是價值共創方法的受益者，例如家具行業的宜家讓顧客參與到產品設計和體驗服務當中來，推出多樣化的產品以及口碑良好的服務，實現企業和消費者之間的價值共創。過去，制造業在銷售產品過程中也伴隨有售后等服務，但這些服務是單向傳遞的服務，用戶只是單純的被動接受，而如今服務經濟時代，用戶的體驗感是第一位的，用戶體驗的好與差，用戶最有話語權，因此讓用戶參與服務價值的共創尤為必要。在價值鏈上，各利益主體彼此關聯、彼此影響、風險共擔、利益共享，因此進行協作，共創價值，才能實現各自的利益最大化。制造企業作為服務化的核心主體，適應變化的環境、調整自身、提升自運轉能力是進行服務化創造價值的基本保障。依據用戶、制造企業、利益相關者在制造業服務化中的所處的角色，本文創建了制造企業服務價值共創模型，如圖2所示。

圖2 制造企業服務價值共創模型

通過互聯網平臺，用戶、制造企業、利益相關者之間相互合作共同創造價值，實現制造企業服務創新。制造企業在政府政策引導下，通過觀念更新、資源整合、組織變革、管理優化來提升自身的自運轉能力，來實現價值創造; 用戶是服務的需求者和企業服務傳遞的對象，在接受服務的過程中，感知并反饋未滿足的感知，進而參與到企業服務的改進和創新過程中；供應鏈上的利益相關者，在共贏利益的驅動下，建立協作機制，參與到價值共創中。

4 基于價值共創模型的制造業服務化發展策略

結合制造企業服務價值共創模型，本文提出以下制造業服務化的發展策略。

4.1 樹立以用戶為中心、用戶參與價值創造的理念

用戶是企業的命脈，因此制造企業在服務化中要轉變過去“以產品為中心”的理念，樹立“以用戶為中心”的理念，重視長期利益，關注全方位的服務提供，隨著互聯網終端的高速發展以及信息技術在生活中的不斷應用，用戶的服務體驗感也在不斷發生變化，用戶的個性化、超前需求成為企業產品設計與服務創新的向導，在用戶與企業的互動中，超標準的體驗感、價值感被共同創造。 對于企業用戶，制造企業在服務化的過程中，應重視對用戶業務模式的理解，加強與用戶的溝通，提升識別用戶關鍵業務問題的能力，能為客戶提供“產品+服務”的整體解決方案來滿足用戶的需求。例如和用戶溝通，面向提升用戶的業務流程，開展咨詢、研發、金融等服務，用戶價值提升，自身產品的附加價值提升，從而實現雙贏。

服務創新是制造業服務化的基本方式，而用戶則是服務創新的開拓者和檢驗者。制造企業要利用好互聯網資源，最大限度的把用戶的力量和智慧調動起來，在互動中實現企業與用戶的價值共創。例如，小米搭建“小米社區”平臺，在顧客的參與中，實現了小米與用戶、用戶與用戶之間、生產與消費領域之間的價值共創。如圖3，制造企業與用戶的互動與價值共創。

圖3 制造企業與用戶的互動與價值共創

企業充分利用互聯網搭建吸引用戶重度參與的平臺，企業和用戶通過平臺互動，企業在其中不斷調研、開發服務、改進服務、創新并共享服務價值，用戶在其中可以自己的需求通過求助帖在平臺發布，通過購買產品體驗服務，并將服務感知通過平臺反饋，甚至利用平臺倡導一些能融入產品或服務的社會價值觀。在用戶與企業的參與互動中，共創價值，服務不斷創新，用戶的需求得到極大的滿足，制造業服務化戰略也得以順利實施。

4.2 提升企業自運轉能力來創造價值

制造業服務化可以為制造企業帶來新的利益保障,但同時也面臨遭遇發展困境。企業服務化戰略實施中會使得曾經圍繞產品生產的企業資源、人員、部門等環境發生變化。例如基層員工對服務化戰略的認知程度不同，認為服務化戰略的出現、采納和實施會帶來威脅，有抵觸心理；企業服務化的變革要獲得成功的前提是需要大量的資源承諾，企業或者獲得外部資源，或者從其他業務部門轉移現有資源以實現服務化，同時，服務的提供需要有一套專業的知識、技術、技能體系的調研、開發，這都需要大量的資源的高成本投入，很可能會帶來現有核心業務受到資源調配的影響；制造企業服務化戰略實施的順利與否，與企業內部各部門的合作有著密切關系，服務化戰略會帶來內部組織結構的變化，例如取消一些部門，新增新的業務部門，新舊部門之間可能會存在相互抵觸、不配合的情況；原有的產品設計與生產的管理模式或制度可能不適用于服務的創新與管理等。

這些企業內部的環境變化，需要不斷自我調適，由無序變為有序的過程就是自運轉。自運轉能力需要借助觀念更新、資源整合、組織變革、管理優化來提升。如圖4所示，制造企業自運轉能力提升動力機制。

圖4 制造企業自運轉能力提升動力機制

觀念更新是企業服務化戰略實施的前提，資源整合是企業內外部資源的一種重大轉移和再度優化配置的過程，是戰略實施的基礎，組織結構的變革是服務化戰略實施的保障，管理優化是服務化戰略實施的手段。只有制造企業的自運轉能力提升了，才能更好創造服務價值，實現制造業服務化轉型。

4.3 構建供應鏈上利益相關者價值共創機制

共建共享理念引領我國經濟社會向更高水平發展。企業作為社會的重要組成部分之一，與社會共同發展、共同進步，共建共享既是企業自身發展的需要，也是企業回饋社會的方式。從供應鏈的角度，每個企業都是供應鏈網絡上的一個節點，都是參與供應鏈價值創造的主體，同時也都是供應鏈價值網絡上的獲利者。制造業在服務化的進程中，要實現服務價值的創造離不開供應鏈上的每一個參與者。要想整個供應鏈上的每個利益相關者都獲得利益最大化，那就要首先實現整個供應鏈的價值創造最大化，供應鏈的價值創造最大化離不開各參與者的高效協同。本文構建制造業利益相關者價值共創機制，如圖5所示。

圖5 制造業利益相關者價值共創機制

制造業在服務化過程中，制造企業對供應鏈網絡上的利益相關者進行聚合，在觀念、法律、政策、制度的保障下，圍繞信息透明、信息獲取、溝通、風險、利益等要素進行規則機制建設。該機制的建立可以促進各利益方的溝通和合作，加強彼此信息的共享和交流，充分發揮各自優勢和特長，取得服務價值的最大化，從而實現利益相關者的利益最大化。

5 結語

制造業服務化是制造業轉型發展的重要方向之一，也是推動我國制造業升級的關鍵。服務創新是制造業服務化的基本形式，價值創造是制造業服務化的根本。本文基于價值共創理論，分析了制造企業、用戶、利益相關者價值共創可以大大促進制造業服務創新的發展，使其向制造服務化成功轉型。同時，互聯網環境下制造業企業服務化轉型的關鍵在于服務創新，而服務創新的核心在于價值共創，即制造企業要樹立以用戶為中心、用戶參與價值創造的理念，要提升制造企業自運轉能力，要構建供應鏈上利益相關者價值共創機制，來實現價值共創。