醫藥企業服務質量的用戶滿意研究

潘小毅 段世燦

(1.湖北中醫藥大學 管理學院；2.湖北省中醫藥發展研究中心，湖北 武漢 430065；3.中國中藥控股有限公司，廣東 佛山 528000)

0 引言

2015年“醫藥代表”作為正式職業被納入國家職業類別，其中明確醫藥代表從事學術推廣、技術咨詢等活動，不得承擔藥品銷售任務。醫藥學術專員作為醫藥企業的代表，肩負著傳遞藥品信息，反饋市場情況的任務，承擔著服務醫護人員和患者的使命。探討在新時期下如何規范醫藥企業服務，如何提高醫藥企業整體服務質量即顯得甚為迫切。

1 醫藥企業服務質量和用戶滿意相關理論

1.1 用戶滿意

1.1.1 用戶滿意定義

本文所指“用戶”是醫藥企業服務的接受者，與市場營銷領域中“顧客”的概念范疇相當，具體包括醫護人員和購買藥品的個體。“滿意”是一種心理狀態，是用戶的需求被滿足后的愉悅感；主要表現為用戶對產品或服務的事前期望與實際使用產品或服務后所獲得實際感受的相對關系。該關系為負，即期望小于實際感受，表現為滿意；反之，則表現為不滿意。

目前，國內外關于用戶滿意的定義主要有兩種觀點：一種觀點以行為學為基礎，認為用戶滿意是事后對購買中某特定行為的評價，強調對過程中某個環節或某個方面的評價[1]；另一種觀點則強調用戶對購買行為的事后累積感受，認為用戶滿意是對經歷一段時間的購買和消費經驗的總體評價，是消費經驗所產生的一種結果，如Oliver& Linda(1981)表示用戶滿意是“一種心理狀態，用戶根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種感情狀態”；Tse&Wilton(1988)認為，顧客滿意是顧客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間差異的評價；他們均將用戶滿意視作對購買過程的一種心理評價[2]。本文采用后一種觀點，具體而言，當用戶在消費過程中可感知的實際效果符合或高于用戶對產品或服務的期望值時，用戶就會產生滿意的心理狀態。

1.1.2 用戶滿意與用戶行為的關系

在對用戶滿意的研究中，學者們特別關注其與用戶行為之間的關系，研究結論較為一致：用戶滿意與用戶行為呈正向相關。如王清華[3](2013)在研究新浪微博用戶滿意度時，證實了用戶滿意對使用行為具有正向影響作用；荊海英[4](2007)在研究電信公司服務質量時也得出用戶滿意度對用戶忠誠度具顯著正向影響，從而積極影響用戶行為；另外，在研究B2C網站的服務質量模型時，周博(2007)將網站的服務質量分為易用性、反應性、可靠性、關懷性和安全性5個維度，并論證了這5個服務質量維度對顧客滿意度均有顯著影響，而顧客滿意度對顧客行為意向也有著顯著影響[5]。

1.2 醫藥企業服務質量相關研究

1.2.1 服務質量與醫藥企業服務質量的定義

目前關于服務質量的定義較多，有研究認為服務質量是指服務能夠滿足規定和潛在需求的特征的總和，是企業為使目標顧客滿意而提供的最低服務水平，也是企業保持這一預定服務水平的連貫性程度[6]。鄭秋瑩、蔡樂(2014)認為服務質量包括兩個方面：結果質量與過程質量[7]。結果質量是指服務結果或產出質量，即在服務交易或服務過程結束后顧客的“所得”，結果質量一般所牽涉多是有形內容，為顧客可以通過較直觀的方式加以評估的內容；過程質量指顧客如何接受或得到服務，包括服務時間和地點、服務人員態度和儀表、服務方法和程序等，其與用戶個性、知識、態度和行為方式等因素均有關聯。前者觀點主要是對服務過程進行總的評價，比較籠統；后者則更具體分析了服務過程的各變量，通過每個變量的評分形成最終服務質量的評價[8]；本文傾向后者觀點。

國內外相關學者主要是研究醫療服務質量，即醫療機構為患者提供服務的質量研究。有學者認為“醫療服務質量是指利用合理的方法實現期望目標(恢復患者身心健康和令人滿意)的能力?！边@類觀點得到了廣泛認可。而美國國家醫學會對衛生服務質量的定義也具有一定代表性：“醫療服務質量是醫療服務增加個體的和群體期望健康產出的可能程度，是醫療服務與當前專業知識水平的相符程度?！眱蓚€定義表述雖不同，但都反映了兩個重要的醫療服務質量理念：即醫療服務是從“提供者導向”向“患者導向”轉變；醫療服務質量就是醫療服務在恢復患者身心健康和令患者滿意方面所達到的程度[9]，這類理解側重于結果質量即患者的恢復程度。醫藥企業服務與醫療機構服務所接觸的群體不同，醫藥企業服務接觸的直接群體是醫護人員，對服務過程也是非常關注，但是醫藥服務和醫療服務的使命卻是一致的，都是為了使患者盡快恢復健康。本文中醫藥企業服務質量也包括兩個方面：結果質量和過程質量。結果質量表現為藥品的療效，患者的恢復程度等；而過程質量則強調在服務過程中學術專員的儀表、專業素養、服務意識性、情感交流、個性化服務和可靠性等方面。

1.2.2 醫藥企業服務質量的影響因素

在實際服務過程中，醫藥企業不能直接接觸用戶，而是通過學術專員這一橋梁向用戶傳遞企業和藥品信息；同時，醫藥企業的服務質量受多個環節影響，而學術專員是其中一個非常重要的、可以控制的環節。據此，醫藥企業服務質量的影響因素包括：

(1)藥品的感知療效。藥品的感知療效被界定為可以直接用醫學器材測量到的或以專業的眼光觀察到的效果。由于嚴格的檢驗標準，藥品可靠性一般情況下有保障，但由于患者體質、病情等多種因素，醫生在選用藥品時會考慮到患者自身對藥品是否過敏、免疫抑制、有效性等因素。當然還有另外一種情況，由于藥品臨床研究證據不夠充分，上市后多次出現預料之外的不良反應，此亦會影響醫藥企業服務質量。

(2)學術專員的形象。當學術專員在傳遞醫學信息時，用戶會第一時間憑借第一印象對其進行評價，從而影響后續信息傳遞質量。更重要的是學術專員的形象代表著醫藥企業的形象，用戶很容易僅憑學術專員的形象對企業形象蓋棺定論，因此學術專員的儀表在一定程度上影響著醫藥企業服務質量。

(3)學術專員的可靠性。醫學是一門嚴謹的科學，正如醫護人員選用療效可靠的藥品一樣，醫護人員更愿意與可靠的學術專員交流。學術專員在服務過程中是否誠信、是否能夠實現承諾等細節都會影響兩者之間的學術交流過程，從而影響醫藥企業服務質量。

(4)學術專員的專業素養。由于醫藥企業服務的直接群體是一群特殊的高度專業性的群體，故在提供學術服務的過程中醫藥服務人員必須具備與之匹配的專業素養，正所謂同類交流才會有共鳴，只有這樣在提供服務的過程中才會有更多的話題，才會更專業地傳遞藥品信息。

(5)學術專員的情感投入。眾所周知，情感的交流是雙向的；醫護人員工作壓力較大，此時學術專員再向他傳遞醫學信息，可以預期這個傳遞過程的效率是非常低的，通常得到的結果是“敷衍”，因此學術專員在傳遞產品信息時需關注到醫護人員的情感需求。

(6)個性化服務。在醫藥行業競爭激烈的今天，藥品信息海量繁雜，學術專員如何有效地向用戶傳遞藥品信息至關重要。其中，可以通過科室會形式、患教形式或討論會形式等，學術專員可以選擇用戶比較樂于接受的方式傳遞藥品信息，這樣才有利于提高服務質量。

(7)學術專員的服務意識。藥品作為專業性產品，需要專業人員指導使用，學術專員的首要任務是傳遞產品信息，為用戶解決臨床用藥問題。目前藥品種類繁多，如果醫生對藥品存在疑惑，則一般會求穩而改用其它相同適應癥藥品；因此，學術專員應急人之所急，第一時間為用戶解除疑惑。

此外，醫藥企業的服務質量還受到相關政策影響。醫改政策制訂的初衷從長遠看是為了規范醫藥服務，提高整體醫療服務水平，但短期內還需適應，如“藥占比”幾乎是每個科室醫生所擔心的，嚴格控制醫藥支出占醫療總支出的比例，它在一定程度上對醫生的處方習慣提出新的要求。

2 醫藥企業服務質量維度模型

2.1 服務質量維度模型的發展回顧

目前關于服務質量維度的研究多是以兩個經典的服務質量模型為基礎：Technical/Functional Quality模型和SERVQUAL模型。其中，Technical/Functional Quality模型認為服務質量包括兩個維度：技術質量和功能質量。兩個維度下面又包含若干三級因子，這些因子大部分都側重于對服務的直接提供者員工進行測量，包括員工的職業形象、行為、態度、知識、能力等；基于這兩個維度的評價進而形成用戶對公司形象的評價，最終形成對服務質量的整體評價，該模型更加適合高度服務化行業的研究。另一個由Parasuraman等提出的SERVQUAL模型則將服務質量分為5個維度[10]，包括：①可靠性，指服務提供商忠實履行服務承諾的能力；②保證性，指服務人員具有的知識、禮節及表現出的自信能力；③有形性，指實際設施、設備及服務人員外表；④移情性，指服務提供商和員工關心用戶并為顧客提供的個性化服務；⑤響應性，指服務提供商幫助用戶并迅速提高服務水平的愿望。該模型是從用戶的實際感受和期望的角度出發，測評用戶的服務要求，是考察現有服務質量的一種較為客觀的評價方法，被廣泛地運用于大學、醫療和旅游等行業的研究[11]。以模型為基礎，丁玉峰(2008年)等人通過對SERVQUAL量表進行改進，以此來評價醫療機構感知服務質量，同時驗證了量表用于評價門診感知藥學服務質量的可行性[12]；李麗(2013年)等應用SERVQUAL量表分析了影響護理服務質量的相關因素[13]；而李敏(2014年)等也是采用了SERVQUAL量表的5個維度測評了醫院患者和職工的感知服務質量[14]。這些研究表明了SERVQUAL模型用于醫療衛生行業服務質量研究的可行性，但此類研究都集中在評價醫療機構為患者、職工提供的服務質量。通過對SERVQUAL量表進行改進，用于評價醫藥企業為醫護人員、患者提供的服務質量的效果。

2.2 醫藥企業服務質量維度模型的初步建立

2.2.1 模型原理

本文在SERVQUAL量表的基礎上通過頭腦風暴法，根據醫藥企業服務的特殊性，列舉了若干個影響服務質量的影響因素，如醫藥生產商、中間環節、醫院、政策、產品質量、學術代表等；另外通過兩組訪談收集關鍵詞，第一組醫護人員的關鍵詞：藥占比、學術活動、溝通、信譽等；第二組患者的關鍵詞：療效、醫保、價格等。在對這些影響因素和關鍵詞進行分類合并，并剔除不合理指標后初步形成模型的關鍵變量：有形性、可靠性、保證性、移情性、響應性和政策性。具體地，學術專員的儀表和藥品的感知療效表現為有形性，可靠性表現為學術專員和企業是否可靠，學術專員的專業知識和技能更多地表現在保證性維度上，移情性表現為學術專員的個性化服務、情感投入等方面，響應性表現在學術專員的態度和服務意識上，而相關政策則為外界的調控因素，短期內負向影響服務質量。

2.2.2 研究假設

(1)有形性與用戶滿意的關系。在對零售藥店藥學服務質量評價過程中，付非[15](2016)等證實了服務質量的有形性對顧客滿意具有較為重要的作用，而服務質量的有形性主要表現為藥店環境布局、服務人員儀表、藥品包裝等方面。雖然藥店服務和藥企在醫院的學術服務是兩種不同主體提供的服務，但對服務人員和藥品方面的基本要求卻是一致的。另外，醫院等醫療機構對藥品療效的觀察比藥店更為直觀。故形成假設：

H1：學術專員職業形象正向影響用戶滿意；

H2：藥品的感知療效正向影響用戶滿意。

(2)可靠性與用戶滿意的關系。早期學者一致認為可靠性是一個非常重要的指標；同樣，在付非[15](2016)等研究中，證實了服務的可靠性對顧客滿意具有最為重要的影響，并認為服務質量的可靠性主要體現在零售藥店的服務人員擁有藥學服務從業資格、可全面履行對顧客的承諾、營銷過程誠信、服務準確且完整等方面。醫藥企業在營銷過程中，不能直接接觸醫院醫護人員，主要通過學術專員這一橋梁向醫生傳遞藥品信息；企業員工的職業形象，既代表個人形象，更代表企業形象[16]。所以從某種意義上來說，學術專員代表著醫藥企業的形象，學術專員是否可靠在一定程度上反應著醫藥企業是否可靠，故假設：

H3：學術專員的可靠性對用戶滿意具有顯著影響。

(3)保證性與用戶滿意的關系。保證性指服務人員具有的知識、禮節及表現出的自信能力，此維度側重于專業性方面的解釋，在一定程度上體現學術專員專業性的重要作用。醫藥服務是一種特殊的服務，而學術專員服務的直接群體也是一群特殊的具備高度專業性的群體，因此，醫藥服務人員必須具備目標群體該有的專業知識；而禮節作為學術專員的一項重要技能，在溝通交流中占重要地位?？傊?，服務人員專業素養的提升，是增強用戶滿意度的有效途徑[17]。因此假設：

H4：學術專員的專業素養正向影響用戶滿意。

(4)個性化服務與用戶滿意的關系。個性化服務是指服務提供商和員工關心用戶并為用戶提供的個性化服務。有學者認為個性化服務的根本是以用戶為中心，研究用戶的興趣、愛好、行為和習慣，為用戶搜索、組織、選擇、推薦更具針對性的服務，通過對個性化信息服務特點的掌握，可以提高用戶對服務的滿意度[18]。而關心用戶則體現了關注用戶的情感需求，屬服務人員的情感投入。當代醫生普遍缺乏被理解，當與醫護人員深入交流時，經常會聽到各種抱怨，此時學術專員可以成為他們的傾訴對象，進行雙向情感交流[19]，故假設：

H5：學術專員的個性化服務和情感投入正向影響用戶滿意。

(5)響應性與用戶滿意的關系。響應性又稱反應性，指服務提供商幫助用戶并迅速提高服務水平的愿望。在本研究中主要指學術專員對用戶咨詢問題和對臨床用藥疑惑的響應速度。通常，服務響應越好，顧客滿意度越高[20]，在醫藥產品種類繁多的今天，用戶很容易從一種適應癥藥品轉到相應競品，服務方若長時間不給于用戶想要的回應，容易導致用戶不滿意甚至顧客流失。因此形成假設：

H6：學術專員的服務意識和態度正向影響用戶滿意。

(6)政策性與用戶滿意的關系。有學者從風險和收益的角度分析，認為沒有最好的政策，只有可以接受的政策[21]，即政府或醫院根據需要制訂出來的政策是需要一個接受過程的，通常由一種狀態轉入另外一種狀態短期內是難以適應的，從而會影響自身的心理評價，故形成假設：

H7：相關政策在短期內負向影響用戶滿意。

2.2.3 模型建立

根據以上分析，借鑒SERVQUAL模型形成本文醫藥企業服務質量維度模型，如圖1所示。

圖1 醫藥企業服務質量維度模型

3 醫藥企業服務質量維度模型檢驗

3.1 變量測量

(1)有形性。有形性是指實際設施、設備及服務人員外表；而在醫藥企業服務過程中主要表現在藥品的療效和直接提供醫藥服務的學術專員上。本維度的測量主要借用李敏(2014)的醫療服務質量量表問項[14]，根據行業特點得到具體問項：①您是否認為藥品的療效應該被明顯的觀察到；②您認為學術專員的職業形象是否符合專業人士形象；③您是否會優先選用醫藥農合能夠報銷的藥品；④如果藥品的效果非常顯著，您是否會向別人推薦。

(2)可靠性?？煽啃灾阜仗峁┥讨覍嵚男蟹粘兄Z的能力；相關研究表明可靠性表現為可全面履行對顧客的承諾、營銷過程誠信、服務員工的服務準確且完整等方面[15]。參照SERVQUAL量表問項，用5個問項進行測量：①藥企的研發力量是否值得信賴；②您認為藥企是否應該具備學術形象；③您認為藥企是否總能提供學術贊助；④學術專員是否總能及時解決臨床用藥問題；⑤藥企對承諾的服務是否信守承諾。

(3)保證性。保證性指服務人員具有的知識、禮節及表現出的自信能力；這一維度體現學術代表的專業素養。參照SERVQUAL量表問項，用3個問項進行測量：①學術專員是否能夠非常專業的解決臨床用藥問題；②學術專員是否具備豐富的產品知識；③學術專員是否非常有禮貌。

(4)移情性。移情性是指服務提供商和員工關心用戶并為用戶提供的個性化服務。參照付非[15](2016)的藥店藥學服務質量量表，用5個問項進行測量：①學術專員是否總能耐心地解讀產品和解除疑惑；②學術專員是否主動與我們溝通；③學術專員是否了解我們的需求和期望；④學術專員是否把指導合理用藥作為首要任務；⑤學術人員是否總能及時反饋臨床用藥情況。

(5)響應性。響應性是指服務提供商幫助用戶并迅速提高服務水平的愿望。參照劉亞平(2014)的網購五維度量表問項[20]，用3個問項進行測量：①學術專員是否能夠提供產品實驗研究證據或相關雜志；②在與學術專員交流過程中感到很舒心；③學術人員是否總能及時傳遞藥典(等權威指南)的藥品適應癥。

(6)政策性。政策主要是政府或醫院指導醫藥產品使用方面的強制措施，醫藥服務質量會不同程度受到政策的影響。通過前期與醫生的交流，最常提到的詞是“藥占比”，從而得到3個測量問項：①藥企重視學術活動的舉辦；②您認為醫院對藥占比的控制政策是否會影響到患者需求；③在政策的限制下藥企的服務會更加規范。

(7)用戶滿意。參照以前學者的用戶滿意量表，結合本研究特點，本文用1個問項對用戶滿意進行測量：您認為當前醫藥企業的服務質量是否符合您的預期。

以上所有測項均采用五級度量法進行測量。

3.2 數據收集

3.2.1 樣本選擇

本研究的樣本選擇根據實際操作共分為兩組。第一組為預調研組，正式問卷形成之前針對具備多次就診經歷的100名在校學生進行初步調查，共收集88份問卷，根據調研結果進行問項調整，經修改形成最終問卷。第二組為正式調研組，采用最終問卷針對崇陽縣人民醫院的醫護人員和一般群體(即非醫護人員)進行調研。

3.2.2 數據收集過程與質量監控

正式問卷調研釆用隨機方式通過網絡與現場兩種途徑實施。網絡發放通過問卷星網站進行，共收回111份問卷；現場發放通過向崇陽縣人民醫院和鄉鎮衛生院的醫護人員和患者進行問卷調研，共收回368份問卷。為了保證問卷質量，采取以下方式進行控制：首先，分析每份問卷完成時間，過短或過長都被視為無效問卷處理；其次，篩選問卷，對問項答案重復率達80%以上的問卷予以刪除。最終獲得有效問卷410份，回收率為85.6%。

3.3 數據分析

3.3.1 數據的基本特征分析

通過錄入全部數據，對整體數據的基本特征進行分析(見表1)。

表1 基本特征分析

樣本中被試男女比例接近1:1，且年齡均在20歲以上，被調查的醫護人員和普通群眾的比例約1:1，適合作為本研究的調查對象。同時，被調查者對醫藥服務質量的感受均值為2.83，低于一般水平，醫藥服務質量有待提高。在被詢問到醫藥服務質量的影響因素時，絕大多數認為是中間環節，表現為送貨不及時導致缺貨，以及環節過多導致藥品費用虛高；其它因素依次排序為醫藥產品、政策、醫藥企業及學術專員。

3.3.2 信度和效度分析

(1)信度。運用SPSS19.0軟件進行統計分析，采用Cronbach’α值檢驗問項內部一致性，6個維度的α值分別為0.833、0.812、0.713、0.853、0.692和0.736，α值均大于0.65。每個維度的具體指標值如表2所示，結果顯示問項內部一致性信度較高。

表2 信度分析

(2)效度。通過SPSS19.0軟件分析，KMO值為0.835，Bartlett 球形觀測值為7252.217，顯著性水平接近0.000(表3)，適合做因子分析。采用主成分法經正交旋轉(表4)，各項能被相應因子解釋：Q15、Q16、Q17、Q18、Q19為對移情性的評價，Q10、Q11、Q12為對保證性的評價，Q1、Q2、Q3、Q4為對有形性的評價，Q5、Q6、Q7、Q8、Q9為對可靠性的評價，Q20、Q21、Q22為響應性的評價，Q23、Q24、Q25為對政策性的評價；在主成分分析中因子累計解釋力達70.922%，因子分析表明量表總體建構效度理想。

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗

表4 因子分析(旋轉成份矩陣a)

3.4 假設檢驗

(1)有形性維度指標與用戶滿意的相關分析顯示，學術專員儀表與用戶滿意Pearson相關系數為0.017，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關，H1被驗證。醫藥產品的感知療效與用戶滿意的Pearson相關系數為0.183，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關，H2被驗證；表明有形性維度指標與用戶滿意呈正向關系。

(2)可靠性維度指標與用戶滿意的相關分析顯示，學術專員的可靠性與用戶滿意的Pearson相關系數為0.254，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關，H3被驗證，即學術專員的可靠性對用戶滿意具有顯著影響。

(3)保證性維度指標與用戶滿意的相關分析顯示，學術專員的專業素養與用戶滿意的Pearson相關系數為0.245，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關，故H4被驗證，即學術專員的專業素養正向影響用戶滿意。

(4)移情性維度指標與用戶滿意的相關分析顯示，學術專員的個性化服務與用戶滿意的Pearson相關系數為0.112，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關，故H5被驗證，即學術專員的個性化服務和情感投入正向影響用戶滿意。

(5)響應性維度指標與用戶滿意的相關分析顯示，學術專員的服務意識態度與用戶滿意的Pearson相關系數為0.110，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上呈正相關，故H6被驗證。

(6)相關政策與用戶滿意的Pearson相關系數為-0.018，顯著性概率接近0.000，兩者在0.05水平上負相關，H7被驗證，即相關政策在短期內負向影響用戶滿意。

4 研究結論與討論

(1)醫藥企業服務質量均值為2.83，表明我國醫藥企業服務質量仍有待提高。同時，絕大多數認為影響醫藥企業服務質量主要因素是中間環節，認為醫藥中間環節過多導致藥品費用虛高，而患者易將藥價高歸罪于醫護人員，醫護人員往往感到十分委屈，這種缺乏理解的情況就更需要醫藥企業提供良好的情感溝通和專業服務。

(2)學術專員的職業形象與用戶滿意正向關系較弱。在傳遞醫學信息時，醫護人員對學術專員的著裝外表具有起碼的要求，但這種訴求并不強烈；其原因是兩者關系容易被誤解，致使大部分醫護人員不愿意“光明正大”的在醫院接觸學術專員，正裝與醫院環境格格不入，認為著便裝更容易讓人接受。

(3)藥品的感知療效正向影響用戶滿意。在醫藥企業服務過程中藥品療效是基本要求，由于嚴格的檢驗標準，進入醫院的藥品療效確切可靠，同類適應癥藥品較多(一般3～5種)，眾多醫生反映同類產品療效差異不大。因此，只有在某方面具有顯著療效的藥品才會受到醫生青睞。

(4)學術專員的可靠性對用戶滿意具有顯著影響。學術專員形象代表著企業形象，而醫護人員在遴選產品時非常謹慎，會多方面收集信息和進行比較，可靠的服務和專業的形象能夠使用戶更愿意且放心地與其合作。

(5)學術專員的專業素養正向影響用戶滿意。醫藥服務是一種特殊的服務，作為學術專員專業的藥品知識和技能是其必備素質；在與醫護人員交流時，學術專員的專業素養是對其最起碼的尊重；學術專員的專業素養越強，在與用戶交流時才會有更多的話題，用戶才會更滿意。

(6)學術專員的個性化服務和情感投入正向影響用戶滿意。在長期的工作中，醫護人員工作壓力大，此狀態下醫護人員也需要情感的交流，故在競爭激烈的醫藥行業中，個性化服務便是贏得醫護人員的重要法寶。

(7)學術專員的服務意識和態度正向影響用戶滿意。在實際服務過程由于藥品的專業性，當醫護人員對藥品存在疑惑時會停止使用；只有得到更加專業的答復時才會重新試用產品。因此，學術專員的服務意識越強、越能夠關心用戶、態度越端正，用戶越滿意。

5 研究啟示與局限

5.1 研究啟示

在醫藥行業競爭激烈的今天，醫藥企業要想贏得一定市場份需思考通過怎樣的策略使用戶能夠優先選用企業的藥品。對此，本研究成果能夠提供有益思路：首先，醫藥企業應該仔細遴選中間商，響應國家“兩票制”政策，盡量縮短中間環節，與配送效率有保障的中間商合作，提高藥品整體性價比。其次，也是非常重要的環節即要加強學術專員的培訓，從著裝禮儀、專業知識和專業技能等方面來綜合提高學術專員素養。第三，在學術交流過程中，學術專員應實事求是，注重與用戶的情感交流，根據用戶需求提供個性化服務方式。最后，學術專員在傳遞藥品信息時，要始終以指導合理用藥為己任并適時響應有關政策。

5.2 研究局限

本研究中預調研對象為在校大四學生，在維度初步建立時受到一定局限；正式調研對象為崇陽縣人民醫院、鄉鎮衛生院的醫護人員和一般非醫護人員群體，因此本文數據分析所得的結論是否具有普適性還有待進一步研究。對此，未來可擴大總體范圍和樣本規模進行實證研究。

醫藥企業的服務是一個復雜的過程，本文以學術專員的視角來研究醫藥企業為醫護人員及患者服務的質量，對醫藥服務過程的中間環節和醫藥企業的其它終端(如藥店)基本沒有涉及。因此，后續需轉換視角更深層次地研究醫藥企業服務質量。