“朕的生意”怎么做

郭玲

“營銷狂魔”故宮最近又在搞事情：繼彩妝之后，故宮文創又推出在年輕人中大熱的盲盒系列，引發新一波購買熱潮，被網友調侃“真是不給錢包喘息的機會”。

在故宮博物院唯一的淘寶店“故宮淘寶”上共有450款和故宮有關的文創產品上架，幾乎每一款產品底下都有幾百條至上千條來自故宮文創粉的評論。

已經成為文創界現象級存在的故宮，“朕的生意”正做得風生水起。

近年來，原本以高冷范兒、深沉范兒著稱的博物館紛紛進入“賣萌”時代，以接地氣的方式出現在公眾面前，當起“網紅”，讓眾多網友，特別是年輕人驚呼“原來你是這樣的博物館”。要說這股“賣萌”風從哪兒開始的，一定是故宮文創先把畫風“帶歪”的。

實際上，故宮文創的“畫風”并非一開始就如此“魔性”，而是近幾年才“歪”的。雖然故宮文化創意中心2008年就已成立，但彼時的故宮文創產品多數仍是多年一貫的明信片、徽章、紀念品等。高冷范兒的故宮成為“網紅”，啟發來自臺北故宮。

2013年，臺北故宮推出“朕知道了”膠帶，一經出品大受歡迎，幾乎每位到臺北故宮的游客都會買它作為紀念。這件事，讓當時的北京故宮博物院院長單霽翔看到了文創產品的龐大市場。

2013年8月，故宮第一次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。此后，故宮推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等產品，開始走上“賣萌”路線。2014年8月，一組題為《雍正：感覺自己萌萌噠》的“雍正行樂圖”在網上獲得近百萬人次轉發，故宮借此出圈兒，也真正感受到IP的威力。2017年，冰窖餐廳正式營業，建于乾隆年間的藏冰之處成了普通人的休憩用餐之所，立刻成為“網紅”餐廳，甚至成為很多人去故宮的目的之一。2018年，《上新了·故宮》掀起收視熱潮，節目中請來明星嘉賓作為新品開發員，跟隨故宮專家進宮識寶，并由設計師聯手高校設計專業學生，每期貢獻一個引領熱潮的文創新品。2018年11月18日晚，《上新了·故宮》官方微博發布了推介“故宮睡衣”的微博，短短兩小時就有3.2萬條轉發、1.6萬條留言和1.1萬個點贊。眾籌項目同步啟動后，不到1個月，該項目認籌人數就超過17610人，籌款超過1000萬元。

《故宮文創記》中寫道，評價文創產品有一句實用的話——要讓觀眾（民眾）真正“看得上”“買得起”“帶得走”“用得著”“學得到”，讓故宮文化走出紫禁城，文創產品要走進千家萬戶，感染更多普通民眾的心靈。

（選自2020年第25期《小康》，本刊有刪改）