五年“互聯網+公募”改變了誰？

南方周末記者 劉怡仙 南方周末實習生 何玄昳

2018年，民政部依據慈善法指定的20家互聯網募捐信息平臺，共為全國1400余家公募慈善組織發布募捐信息2.3萬條?！　　　　　　C?photo　?圖

民政部門指定這些平臺，是希望幫公益組織破圈，找到更多潛在的捐贈人?！巴ㄟ^大家高頻使用的軟件，更容易讓公益活動和大眾建立連接?！?/p>

對于小型的公益機構而言，首次觸網，有了推動數字化轉型的機會，五年來，互聯網籌款成為他們工作中很重要的一部分，每年的99公益日、95公益周，都是大大小小公益組織惦記的事情。

梁海光最近在琢磨一件事，作為一家公益機構負責人，他如何向樓下便利店、餐館、商場推廣一個互聯網公益項目。簡單來說，就是在合作的店里放上一張海報，“每筆成交都會捐贈1元給XX項目”，消費者自主決定選擇哪個支付工具，如選了“消費捐”，每筆消費便能捐1元支持公益。

捐款額最低為1分錢，可以和店家商量。梁海光的小算盤是“只要一天捐十幾筆1元就好?！边@種捐款是一種新的互聯網募捐玩法，由一家互聯網企業推出，在線下為公益項目籌款。

細心觀察，近年來，大眾身邊有不少此類“互聯網+公益”項目，在日常生活，鼓勵公眾進行小額捐贈。

最近幾年，梁海光所在的滿天星青少年公益發展中心（以下簡稱“滿天星”）不斷嘗試互聯網+公益的新“玩法”，從大型的騰訊“99公益日”，到淘寶公益覆蓋上萬商家的“公益寶貝”計劃，這些“玩法”有效地支持了滿天星的公益項目執行。

而這些“玩法”，發源于民政部于2016年、2018年分兩批指定的20家慈善組織互聯網公開募捐信息平臺（以下簡稱“互聯網公募平臺”）。從騰訊到淘寶，20家互聯網公募平臺做了不同的技術嘗試，讓公益與大眾產生密切聯系。這種聯系難以估量，據民政部數據，2019年，20家互聯網公募平臺全年為全國公募慈善組織發布互聯網募捐信息2.3萬條，獲得超過百億人次的關注和參與，網絡募捐總額超過54億元，同比2018年增長70.4%。

為此，2020年11月3日，民政部辦公廳發布遴選第三批互聯網公募平臺的通知，將穩步放寬互聯網公募信息平臺的指定范圍，原來20家指定的互聯網公募平臺將增加新成員。

但同時，面對到處出現的公益勸募，也有人提出疑問，這樣的互聯網公募平臺究竟怎么遴選？過去五年，互聯網公募平臺又如何改變公益慈善捐贈模式，同時產生了哪些問題？

慈善法的產物

在2016年慈善法公布前，“互聯網+”概念已是很紅火的概念。

聯勸網創始人王志云記得，那時大大小小的公益籌款平臺特別多，“有商業公司試水的，也有小部分慈善組織發起的”。

聯勸網由上海聯勸公益基金會（以下簡稱“聯勸”）發起，該基金會2009年成立，2014年正式更名為聯勸，定位是“面向公眾籌款”。

據王志云介紹，早在2011年，聯勸前身上海公益事業發展基金會已與商業公司發起的公益基金會合作，試水互聯網籌款。但那時，他們發現，商業公司對平臺核心數據很敏感，不愿向公益組織開放捐贈數據?！按笸炔缓帽А?，王志云決定自己搭建籌款網站，留存捐贈數據，以做籌款支持，因此在2015年5月聯勸成立了聯勸網。

彼時，在互聯網風潮下，涌現出一批小型公益垂直領域的獨立捐贈平臺，如聯勸網、公益寶、火堆、路人甲、善園網等。

2016年，南都公益基金會聯合多家基金會發起成立公益籌款人聯盟，據該聯盟發布的行業研究報告，截至2016年底，公益類第三方線上平臺超過30個，但商業領域的公益捐贈平臺依然為主流，其中騰訊公益、螞蟻金服公益和淘寶公益三大平臺的現金捐贈占比連續三年超過七成。

2016年3月，慈善法頒布，規定“慈善組織通過互聯網開展公開募捐的，應當在國務院民政部門統一或者指定的慈善信息平臺發布募捐信息，并可以同時在其網站發布募捐信息。”

為此，民政部成為互聯網公募平臺的監管單位，需要指定符合資格的信息平臺發布募款信息。該信息平臺基本要求是平臺要有影響力，運營主體是社會組織，具有相應的互聯網信息服務資格，從技術角度能夠為募款服務。

據公益時報報道，2016年5月13日，距離慈善法正式實施還有三個多月，原民政部民間組織管理局（后更名社會組織管理局）組織了認定標準研討會，邀請了新浪、百度、騰訊等十多家互聯網服務商參與研討。

當年7月20日，民政部發布通知，將以“遴選”的方式制定慈善組織公開募捐信息平臺。遴選被認為是比制定標準然后開放申請、認定相比，更為快速的方法。

當時，王志云和同事意識到，如果不申請，聯勸網將列入非法募捐平臺。他們隨后著手準備申請事宜。這一過程并不繁復，依照民政部設定的表格填寫申請，經過兩輪資料篩選后，入圍的平臺將面對專家組的評選。

據王志云回憶，她代表團隊一個人參加專家評審會，在臺上做了20多分鐘的介紹，再接受專家質詢。如今回憶評審場景，王志云感慨，當時“遴選的標準更接近摸索狀態”，二十多位專家坐在臺下，各有各自感興趣的領域，實務型專家注重提問平臺的運行管理和定位，她記得當時“實務方面問得比較多，因為實踐兩年，我們可以講得更細”，但也存在一些申請的平臺“還沒有進入運營狀態”。

北京師范大學社會發展與公共政策學院教授陶傳進作為當時專家組成員之一，向南方周末記者透露最初專家的想法。當時，他們重在考察平臺是否擁有“做公益的能力”“做互聯網平臺的能力”。專家們對于遴選標準沒有太多異議，其間他們很注意程序公正，專家們獨立提問，獨立打分，不交頭接耳，政府官員則僅主持程序，不表達意見。

公益尋求破圈

最終，從首批申請的47家平臺中遴選出13家，進行公示。這13家包括騰訊公益、淘寶公益、螞蟻金服公益、新浪微公益、輕松公益等商業公司公益基金會發起的公益籌款平臺，聯勸網也成功入選。

2018年1月，民政部第二次遴選一批互聯網公募平臺，最終形成20家的格局。其中，11家為互聯網企業發起，公益平臺如聯勸網、公益寶僅有5家。對于這些平臺，民政部要求提交年中報告、年度報告，接受質詢、評價、約談，此外，平臺每半年要接受全國慈善工作主管部門考核1次。

籌款行業培育平臺方德瑞信負責人葉盈認為，民政部門和參與評審的專家在評選這些指定平臺，是希望幫公益組織破圈，找到更多潛在的捐贈人?！巴ㄟ^大家高頻使用的軟件，更容易讓公益活動和大眾建立聯結”。

而現實中的捐贈數據也證實了這一點。以2018年民政部對互聯網公募平臺的年度考核情況為例，20家平臺共為1400余家公募慈善組織發布募捐信息2.1萬條，募集善款總額超過31.7億元。其中騰訊公益、螞蟻金服公益、阿里巴巴公益三家平臺總占比已達到89%，分別募款17.25億元、6.7億元、4.4億元。

在此次考核中，聯勸網被列入結合自身特色、成效顯著的第一梯隊。但在前幾年的考評中，聯勸網都遭遇專家追問，“怎么總在服務上海？”“為什么都是聯勸基金會的項目？”

王志云告訴南方周末記者，被追問后他們倍感壓力，隨后兩年向民政部提交的平臺運營報告中，都提及實施“走出去”戰略，努力“拓寬合作伙伴的數量和覆蓋面?！?/p>

五年來，公益募款在“互聯網+公益”的推動下有了巨大變化，各個互聯網公募平臺依據不同的特性，創造了與公眾聯結的差異化場景。

對公眾來說，勸募的花樣越來多見了，可以在社交軟件上捐步、捐樹，也可以在網購商品時，選擇有公益項目的商品，包括梁海光所惦記的“消費捐”等線下募捐。葉盈認為，這些商業平臺有巨大流量與資源，給公眾帶來了更多的啟蒙和倡導，相比籌款本身，具有更大價值。

對于小型的公益機構而言，首次觸網，有了推動數字化轉型的機會?；ヂ摼W籌款成為他們工作中很重要的一部分，每年的99公益日、95公益周，都是大大小小公益組織惦記的事情，參加或不參加，怎么參加，怎么籌款，都在深入地影響公益組織乃至行業的發展。

梁海光回憶，2015年首次參與“99公益日”時，“什么都不懂”。當時機構也小，專職人員僅有七個人，“分到傳播籌款只有1.5人”。五年后，滿天星公益的籌款傳播人員已組成6人團隊，正式籌款時線上線下都有相關的活動，增加與捐贈者接觸的機會。

浙江省微笑明天公益基金會傳播負責人申屠告訴南方周末記者，互聯網公募平臺基于其技術優勢，為小型公益機構提供各種籌款工具，還有各種財務批露、項目進展等實用模板。同時，他們在過去幾年的互聯網籌款動員中，聯結到一批公益伙伴，這些伙伴在今年的抗擊新冠疫情中，起到了關鍵作用。

籌款的異化

以商業公司公益基金會為主的互聯網運營平臺對公益行業來說，一方面看到強力推動，但另一方面是身不由己的“異化”，“一半是火焰，一半是海水”。

陶傳進發現，這級年，各家平臺都在或快或慢地推進規則建立，其中最為有趣的是借助于“99公益日”籌款平臺而制定與改善，不斷被磨合中的規則體系。而圍繞著“99公益日”，這些年，公益行業內不斷有種種爭議和抱怨。

2016年起，葉盈注意到一些被她稱為“籌款異化”的現象，包括公益機構以返利的形式，雇請“籌款志愿者”；配捐帶來的套捐問題；個案籌款作假行為；資源大量傾向于籌款能力強的機構，導致強者越強，弱者越弱，也看到了有人試圖鉆空子、平臺則修改規則、加強技術監控的模式，“道高一尺魔高一丈”反復磨合。

葉盈認為，騰訊公益平臺目前依然是門檻最低、對中小型民間機構最為友好的的互聯網公募平臺，只要能掛靠，獲得公募資質，都可以在上面籌款，恰恰是因為其短時間內卷入大量資源，客觀上催化了公益慈善行業的種種問題。

2020年“99公益日”結束后，愛德基金會、傳一慈善文化基金會等七家機構聯合舉辦“在數據更深處追問99公益日”線上專題討論會，實務界代表、專家學者、媒體觀察員共同參與討論，騰訊公益的配捐規則是否會導致公眾款項流向少數具備高度組織化、有大規模動員能力的機構。

此外，一些公益項目“比較小眾”，難以短時間在網絡平臺獲得大眾關注。大理白族自治州云山生物多樣性保護與研究中心的“世界有猿份”項目，倡導森林生物多樣性保護。該中心執行主任閻璐發現，沒有前期對項目的整體了解，這樣的項目很難募款。更有公益組織負責人質問，如果我們僅僅以籌款為目的，是否失去了公益的“初心”。

“關鍵是過于追求籌款額和捐贈人次”，葉盈說，中國主流互聯網公募平臺基本依托于大型商業互聯網平臺，在運作邏輯上天然遵循商業的交易邏輯，也就是追求籌款額和捐贈人次，目前互聯網平臺推出的功能、設計的激勵機制也多是圍繞這兩項商業標準。

葉盈認為，當公募基金會、公益組織、平臺都以“籌款額”和“捐贈人次”作為籌款成功與否的標準，會弱化公益行業自身強調的價值。

而王志云所關心的捐贈人數據，過去幾年依然鎖在互聯網公募平臺。每次籌款后，公益組織能在后臺看到捐贈流水信息，但沒有具體的捐贈人名字及聯系方式，他們只能在這些基于大型商業互聯網平臺的互聯網公募平臺上定期發布項目進展，無法與捐贈人建立聯系和互動。

葉盈理解這種做法是商業互聯網平臺出于用戶數據隱私權和安全的考慮，捐贈人數據平臺是否有權開放給公益組織、公益組織獲得數據后能否合理使用都是需要考慮的問題。但王志云和更多公益組織希望捐款本身能實現公益目的，成為公益倡導的第一步，與捐贈人產生更多的互動。

用腳投票

2020年7月，在2020中國互聯網公益峰會上，民政部黨組成員、副部長王愛文致辭指出，近3年來，中國通過互聯網募集的善款每年增長率都在20%以上。

鑒于網絡籌款的增速，民政部于11月開啟第三次遴選互聯網公募平臺，此次遴選不超過10家平臺，申報截止日期為12月10日。值得注意的是，本次遴選新增了公眾評價環節。據悉，民政部將通過開放網絡評價的方式，鼓勵社會公眾參與評價，期望增加平臺遴選的開放性和公開性。

公告發出后，公益慈善行業的從業人員紛紛猜測，短視頻領域的商業平臺將申請加入第三批的募捐平臺，看完短視頻能夠隨手捐贈公益項目將成為可能。

陶傳進發現，在過去五年，民政部授予合法性的互聯網籌款平臺已經在多個方面發揮作用。面對新的遴選，陶傳進建議應以支持的視角來幫助平臺，看到互聯網平臺在自身范圍內的創新舉措、特有的運作技術與手法等等，借助專業化的視角挖掘、總結互聯網平臺特有的價值。

陶傳進將互聯網募捐平臺的社會價值分為四個部分，籌款僅為其中一個部分，此外，公益資金在社會中發生的作用，通過規則建構規范社會公眾以及公眾倡導和公共動員，都是互聯網募捐平臺的價值。

他認為目前20家平臺在這四部分各有優勢，隨著更多的平臺被認定，平臺服務的市場將被細化，受益人、公益組織、平臺將能夠彼此選擇。

事實上，更多的公益機構在用腳投票。他們逐漸意識到不能依靠單一的互聯網平臺的單次籌款，有的機構開始創立自己的月捐制度，有的機構開始尋求更新的互聯網手段，“擅長用短視頻的公益組織可以關注短視頻平臺?！绷汉９庹f。

滿天星公益2017年開始加速建立機構的月捐制度，邀請捐贈人每月定期捐贈任意數額，而非一次性捐款。滿天星每月向捐款人匯報項目進展、財務披露，也邀請捐贈者到項目地，和當地的孩子一起閱讀等等，進一步加強公益項目與籌款人之間的連接，打破以籌款為目的的局限。