從《歡樂頌》看IP生產的內在邏輯

張紅翠，王 聰

（大連大學 文學院，遼寧 大連 116622）

IP是近年中國文化產業領域興起的文化生產新趨勢。IP來源于英文知識產權（Intellectual Property）一詞，但IP不等同于知識產權，其內涵和外延早已超越了知識產權。有學者認為IP“被賦予了更豐富的內涵，用來泛指那些具有一定影響力、粉絲基礎和商業價值，并且可以被重復開發和利用的創意性知識產權。目前，在中國文化產業界和資本界備受關注和青睞的IP主要包括文學類、影視類、游戲類、音樂類、動漫類、歷史文化類等。”[1]由此可見，在IP這個詞出現之前，以IP的方式進行文化生產的行為早已存在了。我國的“四大名著”便是經久不衰的“大IP”,美國的漫威、迪士尼也都是IP開發的老手。在中國，最早的IP開發行為就是改編，即將文學作品轉換成戲劇或影視作品。而2015年，中國的IP開發初見成熟，出現IP文化產品井噴式涌現的現象，故爾被稱為中國IP元年。《歡樂頌》的IP開發是其中的一個典型案例。

《歡樂頌》是網絡作家阿耐2010年寫作的一部網絡小說，于2015年被制作成電視劇,2016年播出。《歡樂頌》播出后打敗了諸多同期作品，掀起了一波收視狂潮，成為大眾一時熱議的對象。然而，如果只是把《歡樂頌》看做是由文學文本改編的電視劇，就忽略了《歡樂頌》與之前的改編劇的差別了。《歡樂頌》的轉型不是從一個口水小說變成精彩的電視劇，而是從一個三流作品轉化成了一流的IP。而且，與《失戀三十三天》、《杜拉拉升職記》、《甄嬛傳》等早期成功的IP劇相比，《歡樂頌》的IP開發要顯得更為成熟，尤其是很大程度上借鑒了《太子妃升職記》這一網劇的IP營銷和傳播模式，使得《歡樂頌》成為三流網文逆襲IP的成功案例。所以，《歡樂頌》的成功轉型不僅在于其制作精良這一首要因素，更在于IP開發的重要助力。這一點已經被學術界所認可，在研究《歡樂頌》的諸篇論文中，很多研究者都關注到IP開發對《歡樂頌》成功的影響。本文從《歡樂頌》IP開發策略、運作機制及IP開發對大眾審美的利用三個方面對IP的生產邏輯進行考察，以期對IP的運作機制及其內在邏輯做較為系統的理論描述。

一、IP的開發策略：適配、營銷與傳播

IP的開發策略對應的是IP的文本轉化。比之傳統的單一改編和宣傳，IP開發包括適配、營銷和傳播三個步驟。

（一）“期待視野”適配——大眾視角的對應

當IP生產將文學文本轉化為影視文本，需要把可讀的文本改造成可看的文本。這就需要對目標文本的主題或內容進行重構，以應對觀眾的喜好，即他們的“期待視野”。《歡樂頌》的IP開發原則都是針對大眾“期待視野”而制定的。

首先，為了讓觀眾看得懂就要彌補小說敘事方面的缺陷，對網文進行重新編織。《歡樂頌》小說文本最大的問題就是敘事線索混亂。作為網絡小說，《歡樂頌》具有吸引人的話題和人設，但商場中的阿耐畢竟不是專業作家，所以小說的藝術性和審美性都有所不足，存在著文筆粗濫、語氣隨意、口語化嚴重等問題。由于敘事技巧的欠缺，作品中本該一筆帶過的情節經常被大段的對白無端延展，將故事拆得既零碎又混亂。因此，作為網絡小說的《歡樂頌》雖然有一些讀者，但極差的閱讀體驗使它未能成為大紅大紫的網文。IP開發對《歡樂頌》的改編不僅理清了小說線索，使小說情節變得清晰完整，而且將這些情節以影像的方式展現出來，凸顯了原文本魅力。

其次，為了“引人入勝”就要凸出人設“看點”，適配觀眾的審美口味和心理需求。《歡樂頌》中最大的“看點”就是“五美”所對應的都市女性差序臉譜：各異的外貌、多樣的性格、懸殊的階層、不同的命運。這些為各種前來對號入座的觀眾提供了想象性位置，無論他們關注的是穿搭技巧、職場法則、交往技巧，還是婚戀觀念，《歡樂頌》都有辦法讓它的觀眾滿足。

最后，為了讓觀眾觀劇體驗暢快就要安排好劇情“爽點”。在熱播過程中，以播放周期計算，《歡樂頌》每兩集就安排一個戲劇矛盾爆點吸引觀眾。不管是鄰里對峙還是姐妹背叛，無論是情侶不和與人際困境，還是時不時出現的叢林法則、網絡暴力等等，這些情節著力點總是能形成戲劇高潮，成為戳中觀眾的“爽點”。

（二）“預設型”、“對位式”營銷策略——大眾審美的引導

營銷是IP開發策略最重要的一環，傳統營銷只是以片花的形式為該作品預熱，引起觀眾關注。IP的營銷則更像是全程的保姆式貼心服務，營銷周期更長也更用心。《歡樂頌》的營銷幾乎做到了面面俱到，甚至做到將受眾“一網打盡”的程度。這主要表現在三個方面：

第一，明星效應的預設。明星效應主要指該劇的演員及制作團隊吸引的關注度。《歡樂頌》開播前半個月，該劇主要演員都在個人新浪微博發布或轉發該劇即將播出的消息，提前吸引粉絲和媒體關注。與此同時，在《歡樂頌》開播前一周，為宣傳該劇，明星劉濤在五分鐘內吸引來17萬粉絲同時在線觀看，從而導致直播平臺服務器癱瘓。隨后以“劉濤直播導致網絡癱瘓”的標題登上新浪微博熱搜，引起大家關注，使《歡樂頌》未播先火。

第二，對位式“飼養投喂”。歡樂頌的營銷團隊借鑒了此前《太子妃升職記》的作法——“提前備料，主動喂料”[2]，即事先準備好每一集的槽點和文案，隨著劇情的推進，在媒體平臺不間斷跟進投放，并對觀眾情緒和情感做提前預判，根據受眾反應隨時調整投放策略，有的放矢地“飼養”觀眾的心情和喜好，使觀眾預先形成舒適爽快的觀劇前體驗。

第三，現實感轟炸。這主要體現在宣傳過程中，《歡樂頌》的IP團隊有意打破電視劇和生活的界限，營造現實感。《歡樂頌》制作方為劇中許多角色開通了新浪微博，并以劇中人物的口吻伴隨劇情進行互動，還在微博中大打情侶牌，把這份甜蜜從虛擬劇中引入現實生活。劇中安迪遭受網絡暴力的帖子也被放在天涯論壇上，并跟有劇中人物的發貼聲援，似乎劇中的人物就是真實存在的。這樣的營銷使得《歡樂頌》實現了虛擬故事與現實生活的無縫對接，增強了作品的現實代入感和觀眾的心理認同感。

（三）“病毒式”傳播——大眾媒介的助力

IP的傳播除了傳統電視及廣播媒介，更傾向于利用新媒體的勢力進行無處不在地轟炸，以提升曝光度。《歡樂頌》的 IP開發運用了傳統廣電、視頻網站、社交平臺三方聯動為電視劇宣傳造勢的傳播方式。

在傳統廣電端方面，IP開發團隊選擇上海衛視及浙江衛視，選擇這兩家衛視可以形成區域共鳴，保證地區基礎收視人群的穩定。另外，由于這兩個省級電視臺經常播放《虎媽貓爸》、《美麗的契約》、《愛情最美麗》、《新婚公寓》等都市愛情劇，該地區觀眾對此類都市劇有情感接受基礎。視頻網站端，IP開發團隊選擇了愛奇藝、優酷、騰訊視頻、搜狐等主流視頻平臺與電視端同步播放，并對觀眾持續免費開放。這樣做既能滿足想要重復觀看該劇的觀眾的需求，又能依靠這些平臺原有的用戶來收割廣電端之外的觀眾。此外，贊助該劇的唯品會、搜狗等公司也在自己的網站上協助《歡樂頌》宣傳，擴大傳播面。

在社交平臺端方面，IP開發團隊則一手抓圖文，一手抓影像，實現傳播場域共振。一方面依靠傳統的圖文社交平臺，如新浪微博、知乎、豆瓣、天涯、貼吧、微信公眾號等，通過建立《歡樂頌》劇情討論組，引發大眾對劇中不斷出現的爭議性情節討論的熱情，從而使觀眾在無意間為電視劇自覺宣傳；另一方面則利用美拍、秒拍、bilibili、快手等新興影像社交平臺，將富有戲劇張力的情節做成幾分鐘的小視頻，進一步增強宣傳力度。此外，年輕粉絲還會自發對電視劇內容進行二次加工并傳播，如 “同人CP”、“CP混剪”、“美女群像”等也通過這些社交平臺形成“病毒式”傳播，以點帶面，進一步擴大輻射范圍。[3]可見，如果沒有各類大眾媒體的助力，《歡樂頌》的熱播似乎是難以想象的。

二、IP的內在運作機制

如果說，傳統的文本改編是藝術形式的置換，那么，IP開發則是資本介入文化的工業生產。因而，IP開發的內在機制是通過發展內容產業吸引粉絲經濟，從而實現產業利潤最大化和多重財產增值。

（一）內容產業——IP開發的起點

內容是一切IP開發活動的起點，IP開發團隊通過各類評選或排行榜統計篩選出大眾青睞的文本內容，并以此為目標文本進行適配、營銷、傳播的IP轉化。金元浦先生將內容產業解釋為“從產品自身的內容出發考慮的理念，是知識經濟浪潮中以信息高新技術、互聯網與數字化為基礎產生的概念，它關注當代數字類產品的文化內容。”[4]這里的內容指的是原創內容，即能引人入勝的故事，IP開發就是要讓原創內容實現產業化生產，從而實現多種形態的文化產品轉換和工業增殖。所以，IP開發對原創內容的揀選是很重要的，因為原創內容決定原生文本的影響力。網絡小說《歡樂頌》以虛構的“海市”為背景，刻畫了安迪、樊勝美、曲筱綃、關雎爾、邱瑩瑩這五位階層分明、思維迥異、性格突出的女性，展示了五位女性在都市中的工作、生活和愛情，以期展現“五個女孩從成長到成熟的過程”。[5]從文本內容來看，這部作品是以日常生活為平面，鏈接“都市”、“女性”、“階級”、“職場”、“成長”等主題，凸顯當代都市女性風貌。而且，作為一位公司高管，阿耐有著極為豐富的商場經驗；作為一名女性，她能細致地描摹女性的心理狀態。阿耐曾坦言：“因為我這 20 幾年見的商場好玩的事情多，有料，寫出來都是實打實的真材實料，沒經歷過的人可能想都想不到，所以大家愛看。”[6]可以說《歡樂頌》自身攜帶著當下社會最具關注度的幾個話題，這些話題就是吸引讀者的資本。

而且，一般來說，原生文本的影響力越大，目標作品經過IP開發可能就會越成功，內容產業的意義也就會更加凸顯。據中文在線總裁童之磊分析“利用成熟IP開發影視作品最大好處是可以降低投資風險。一個作品傳播越多，價值越大。一部只有一個人看的書再好也是你自己認為好，不代表大眾的意見。但有100萬人看、1000萬人看，那商業價值就完全不一樣了。”[7]因此，IP開發者相當看重開發對象的價值，受眾數量以及評價情況。也就是說，在IP開發之前就已經在受眾的幫助下完成了篩選，而這是IP內容產業的先決保障條件。

（二）粉絲經濟——IP開發的終點

得以成功轉化的作品如海綿吸水般吸引各種類型的粉絲，并利用各種營銷手段不斷培植粉絲的忠誠度，實現品牌價值和經濟利益的持續增值，這就是IP的內容產業帶來的粉絲經濟。當IP開發的成果源源不斷地輸送給粉絲，粉絲的需求也在一步一步的IP開發中被滿足，這樣IP開發與粉絲需求之間就形成了一種持續的消費關系。這個關系中，IP的粉絲經濟不僅能促使粉絲從對單一文本的消費轉變為對多樣文本的消費，還能從一次性消費轉變為長期的的產品消費。

因此，《歡樂頌》IP開發在一開始就極為注重粉絲經濟。電視劇爆紅之后，四川文藝出版社便推出了精裝本的《歡樂頌》原著小說，電視劇的粉絲出于對該劇的喜愛便會去購買小說，觀眾看了電視劇想知道后續的情節也會去購買小說。除此之外，《歡樂頌》中植入的廣告也成為粉絲爭相消費的對象，尤其是劇中人物邱瑩瑩最愛買的服裝品牌拉夏貝爾，得到了與邱瑩瑩同齡的女大學生粉絲群體的青睞。更重要的是，《歡樂頌》為《歡樂頌2》積累了粉絲基礎，《歡樂頌》的故事可以繼續講下去而不用擔心無人消費。據筆者觀察，《歡樂頌3》雖然還沒有官方渠道公布拍攝的計劃，但每日都有微信公眾號或新浪微博自媒體撰文討論《歡樂頌3》的拍攝新聞、劇情走向及演員參演狀況，等等。可見，《歡樂頌》的粉絲忠誠度推動了IP開發的未來可能，也推動了該劇的粉絲經濟不斷增值。

綜合來看，在IP內在運作機制的內容產業一環中，IP開發前受眾對作品的評價決定了該文本是否具有IP開發價值；粉絲經濟一環中，粉絲消費成為IP產品開發的主要動力和開發方向。

三、IP對大眾審美利用

仔細考察《歡樂頌》的IP轉化，無論是其適配、營銷還是傳播工作，它所遵循的都是“觀眾優先”而非“作品優先”的原則，因而大眾的審美是IP開發的又一重要因素。“大眾審美是在后現代文化背景下以大眾文化感性化、媚俗化特征為主要表現的審美活動”[8]。大眾審美突出特點是從眾性。針對這一特點，在開發之前，IP開發商都要通過收集大眾對文本內容的評價和看法，來分析大眾的傾向性興趣和喜好，并利用大眾對內容的需求將這些內容以大眾喜愛的形態生產出來，只有這樣，大眾才會前赴后繼地去消費它們。這個過程就是IP開發塑造大眾審美的過程，這個過程包括IP開發對大眾審美環境、審美習慣和審美心理的利用。

（一）審美環境：審美泛化與消費主義

在中國社會市場經濟快速轉型、大眾文化迅速崛起，精英文化和高雅文化不斷被邊緣化的情況之下，審美環境呈現出越來越明顯的審美泛化和消費主義的趨勢。錢中文先生認為“當今的審美文化與過去的審美文化相比，在涉及的范圍方面，在產品性質、著作品格、生產手段、接受對象、獲取手段、作用效果等方面都發生了顛覆性的變化。”[9]由于市場經濟的繁榮發展，人們有了更多的錢和更多閑暇的時間，在物質條件極大滿足的情況下，人們對精神享受的需求也在不斷增多。隨著現代影像科技的空前發展和傳媒技術的瘋狂迭代，電影、電視、智能手機、電子游戲占據了人們精神生活的大部分空間，依靠閱讀和凝視以獲得審美體驗的審美行為轉向了依靠觀看和接收以獲得審美滿足的圖像消費。因此，《歡樂頌》這樣的作品就帶有專門為大眾審美而定制的痕跡。

《歡樂頌》的原著本來是一個三流網文，IP開發商看到作品中的媚俗元素與當代大眾審美喜好有所契合，于是把它拿來生產成可供大眾消費的文化產品。基于作品足夠多的“看點”，IP開發者又為大眾設置了不少的“爽點”，令大眾在凝視屏幕之時獲得極大的滿足，迎合大眾對休閑、享樂、放松、狂歡、縱欲的需求。與此同時，大眾的消費需求也在被“滿足”著。與此前熱播電視劇的付費策略不同，《歡樂頌》在各大視屏平臺都是能夠免費觀看的，免費又好吃的食物誰不愿意多吃呢？出于對作品的喜愛，大眾可能會愛屋及烏，自發為電視劇中的廣告消費。大眾在看完《歡樂頌》后也會拿起手機刷刷唯品會，買兩件劇中同款打折商品，犒勞一下過著和電視劇中一樣糟心的都市生活的自己。他們也許買不起安迪數萬元的名牌服裝，但查查安迪喝的礦泉水，十幾元一瓶的價格也還能夠接受。也有研究者對《歡樂頌》的廣告投放做出探討，發現《歡樂頌》的廣告投放符合心理學艾賓浩斯遺忘曲線[10]。可見，“免費”并不是開發商的高風亮節，而是為了讓大眾主動消費而放出的釣鉤。

（二）審美習慣：感性的“欲望-快感式”審美

感性是審美的基本特征，大眾審美尤是。美學家康德認為，審美本當屬于無功利的快感體驗而非感官的快適，但在當代大眾文化的審美狀態之下，大眾審美的感性欲望審美方式逐漸變得普遍起來。南帆先生曾提出“大眾不動聲色地完成了階級主體向欲望主體的轉換”這一觀點。在他看來，大眾的欲望主體性的文化需求已不再由大眾自己生產，而轉由大眾媒介牽頭的文化工業來生產，在“快樂原則”的指引下，欲望的近義詞“快感”就有了用武之地，張開娛樂的大網將大眾文化收緊在麻醉的幸福感之中。[11]

《歡樂頌》的IP開發，很好地利用了大眾“欲望-快感式”的審美習慣。首先，在電視劇《歡樂頌》的前期宣傳中為吸引大眾眼球，大量使用諸如“撕逼”、“小三”、“渣男”、“撈女”等令人血脈噴張的詞語。其次，基于電視劇的女性主題，IP開發者對《歡樂頌》的受眾性別作了預判。所以，劇中除了“五美”外還有各色針對女性觀眾的男色大餐，如青年才俊的趙醫生、霸道總裁譚宗明、癡心帥哥王柏川、性感幽默的包奕凡、呆萌暖男應勤等。現實生活中過得如樊勝美、邱瑩瑩之流的都市女孩也會在別人的故事里憧憬自己的白馬王子。最后是情節，在面對“邱瑩瑩被渣男拋棄”、“安迪被網絡暴力”、“關雎爾遭同事陷害”、“曲筱綃不擇手段爭家產”、“樊勝美被原生家庭吸血”這樣的情節時，大眾不會理性去考慮這樣的安排是否合理，與“真、善、美”是否有悖，而是會被接連不斷拋來的情緒所裹挾，前赴后繼地跳入感官審美的陷阱中。

（三）審美心理：盲目的集體無意識審美

大眾審美是對一個群體審美性格的描述；“不管構成這個群體的個人是誰，也不管他們的生活方式、職業、性格或智力是相同還是不同，當他們因為某種共同的目標而變成一個群體時，他們便獲得了一種集體心理，這會使他們的感情、思想和行為變得與他們獨自一人時的感情、思想和行為大相徑庭。”[12]當個體融入群體，經常會失去個性，心理會呈現出一種集體無意識狀態，審美心理也是如此。大眾個體在面臨審美判斷時，往往不以自己的直觀體驗為判斷標準，而是更傾向于認同群體的審美判斷標準。而且大眾個體的審美心理通常被大眾文化規訓，并保持與審美群體趣味相一致，否則就會被排斥在群體之外。因而，大眾審美時常表現為非自發性的、盲目的集體無意識狀態。

《歡樂頌》的IP開發極大地利用了大眾審美盲目的集體無意識審美心理。《歡樂頌》熱播期間，許多社交媒體的社交圈里充斥著諸如《歡樂頌里，你必須懂得的職場道理》、《歡樂頌里，每個人都處在什么社會階層》、《歡樂頌：嫁人不考慮這點，一定會離婚》這類文章，追劇的人幾乎都在談論《歡樂頌》如何真實地反映了自己及大多數人的生活，如何從中得到了相當大的指導意義。然而，剝離掉這層集體無意識心理之后，我們會清醒地發現《歡樂頌》并沒有真正反映我們的現實生活，《歡樂頌》傳遞的更多是面對現實的焦慮性想象和投射。《歡樂頌》制作團隊利用自媒體傳播的影響力，聯合一批知名公眾號，把一部價值觀尚有爭議的電視劇包裝成了“職場寶典”、“愛情圣經”，這其中不僅有大眾盲目的集體無意識審美的參與，更有IP運營者對大眾審美的利用。而且，朋友圈是集體審美的溫床，朋友圈經濟時常面臨自媒體營銷倫理失范的問題。因為，朋友圈作為一種獨特的熟人社區，一旦被資本力量操縱則很容易使大眾發生審美誤判，從而導致價值迷失[13]。

四、結語

IP開發從最早提出到如今的規模化生產已走過了近五個年頭，在開發理念和開發方式上也經過了多次迭代。《歡樂頌》作為IP開發的成功案例，向我們展示了其運行機制的三大要素。解開這三大要素，我們既看到了IP生產的一套邏輯，看到了文化資本介入社會文化的具體方式，同時也觸摸到了當下大眾文化現實的一些紋理。我們認為，在實現經濟利潤最大化的同時，IP發展也有其必須面對的問題，即在追求商業利益的同時更應該注重作品的文化價值，也即厚重的歷史文化價值，理想的現代文化價值等。