第三屆中國農民豐收節啟動電商助力扶貧攻堅與鄉村振興

秦知東

2020年9月22日，第三屆中國農民豐收節大幕拉開，每年秋分節氣是中國農民豐收節。今年受到疫情影響，農產品線上銷售成為關鍵。農豐節推動“互聯網+”農產品出村進城等措施，拉動鄉村消費、帶動鄉村產業和實現鄉村價值。各大電商平臺如拼多多、京東、阿里和快手電商等紛紛參與其中，助力農村電商的發展。

農村電商：網經社定義為面向農村市場群體，通過電商平臺進行物品或是服務交易。農村電商的服務對象包括農業、農村和農民。

目前，農村電商市場的主流平臺包括：

①綜合平臺電商：阿里巴巴、京東、拼多多和蘇寧易購等；

②農資電商：農商1號、云農場和一畝田等；

③農產品電商：買菜網、鏈農和美菜等；

④網絡品牌電商：三只松鼠、百草味和新農哥等；

⑤生鮮電商：小農女、順豐優選和中糧我買網等；

⑥信息服務類：村村樂、農管家、中農網和中國惠農網等；

⑦農業眾籌類：有機有利、京東眾籌和淘寶眾籌等；

⑧農業B2B：樂禾食品、大豐收、中農普惠和農拍檔等。

拼多多：9月7日，農業農村部、中央廣播電視總臺和中華全國供銷合作總社宣布共同啟動“2020年中國農民豐收節金秋消費季”大型系列活動。當日，在農業農村部的指導下，拼多多發放5億元豐收節消費券并同步上線“多多豐收館”，針對初級農產品及農副產品提供單筆20 ～200元的相關補貼。

該項活動將持續至11月底，活動期間，平臺將針對豐收節打標商品實施滾動補貼機制，總金額不設上限。平臺6.8億用戶可以通過“百億補貼”“多多果園”，以及搜索“豐收節”等泛關鍵詞進入相關活動專場，購買產地直發的優質農產品。

京東：9月12日，京東“京心助農味出山水”豐收節拉開帷幕，不僅提出在全國農業產業帶打造“百大京心品牌”，帶動品牌合作農戶一年收入增長100 %，也給全國消費者帶來新鮮、高品質的豐收碩果。

9月12日-22日，京東豐收節線上活動每天推出一款爆款農產品，釋放大力度優惠。這些產品均來自遍布全國的“百大京心品牌”產地，讓消費者品嘗千山萬水的美味，將攀枝花芒果、黃河口大閘蟹、湖南陽光玫瑰青提、蒙自石榴、洛川蘋果、廣西百香果和福建魚蝦蟹等各類生鮮美食“一網打盡”。

阿里：8月24日，阿里巴巴宣布啟動為時一個月的豐收購物節。今年的豐收購物節，淘寶將通過“千城萬店慶豐收”活動，聯合3萬個商家，通過42場主題活動和100萬場農產品直播，為中國打造100個10億級農業品牌。從活動啟動后的一個月，淘寶聯合30萬商家打造一場農產品的“雙11”，共賣出8.2億件農產品。對此，淘寶平臺將持續加大對消費者的補貼力度，天貓聯合聚劃算將在豐收節期間發放30億元補貼，讓8億多的消費者享受優惠。

快手：9月20日，有著“雜交水稻之父”之稱的袁隆平正式宣布入駐快手平臺。這是袁老本人首次在短視頻、直播平臺的公開亮相。9月22日晚18：00，袁老還將在快手開啟全網直播“慶豐收”。

農村電商交易規模：2019年我國農村電商交易規模達到22 898億元，同比增長34.29 %。預計2020年農村電商規模突破3萬億大關，達31 553.4億元，同比增長37.80 %。

交易規模占網絡零售總額的比例：據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2019年我國農村電商市場規模占全網零售總額的22.19 %。2014年至2018年農村電商交易規模占網絡零售交易規模的比例依次為6.47 %、9.12 %、17.37 %、18.21 %和19.92 %，占比逐年上升。

農村電商用戶規模：據網經社電數寶電商大數據庫顯示，2019年我國農村電商用戶規模達到2.30億人，同比增長4.07 %。人均年消費支出近萬元。

農村電商融資：據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2019年1月- 2020年9月22日，我國農村電商融資事件達6次，總融資額超7 200萬元。

解讀一：電商積極參與農豐節的原因

農產品進城想象空間大

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，電商平臺參與任何形式的農產品推廣活動在于：一是國家始終關注三農問題，產業政策紅利長期會存在；二是農產品進城的想象力空間很大，畢竟農產品市場若是做好了，下沉市場的生意可不僅是農產品的生意，諸多市場細分所蘊含的體量不可想象。所以電商平臺在這兩個主要原因的推動下，積極參與中國農村豐收節這樣類似的農產品推介活動，當然是情理之中的事情。

挖掘更多優勢農產品供應鏈

網經社電子商務研究中心特約研究員、新零售顧問黎代云表示，農產品高頻消費的特性，其交易量在各電商平臺占比本身不低，所以各電商平臺一定會積極參與，一方面能借此搞營銷活動，吸引用戶形成轉化；另一方面，能發掘更多的優勢農產品供應鏈，更好服務平臺消費者。

抓住開拓下沉市場的機會

“低線市場成為新增用戶加速增長的重要引擎，2020年低線市場仍然是拼多多、京東、蘇寧易購和阿里電商巨頭對陣的主要戰地。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示說道：“中國農民豐收節對于各大電商來說是一個突破口，通過各類促銷活動、補貼等深入到農村地區，獲得新增流量，捕捉增長空間的機會。”

解讀二：農豐節對農村電商發展的意義

2020年在疫情和洪澇沖擊下，讓本次豐收節的意義非同一般。電商巨頭紛紛舉辦了和豐收節相關的活動，也為此次豐收節帶來亮點，此次豐收節對農村電商也同樣具有重大意義。黎代云指出3點農豐節對農村電商發展的意義，分別為：

意義一：有利于本地商品銷往外地。豐收節由政府牽頭，以節日方式展現，已經發展成為全民關注的節日。有利于各縣域、鄉村積極展示本地優勢農特產品，有利于本地商品通過新興渠道讓外地熟知并為其買單，這些渠道包括通過互聯網、直播帶貨和社群推廣等方式，把本地商品賣往外地。

意義二：有利于本地消費留在本地。近年來縣域電商面臨京東、拼多多、天貓、抖音和快手等平臺帶貨沖擊，造成本地消費外流，豐收節的舉辦，有利于本地電商平臺的發展，讓本地消費者買到實實在在的家鄉貨。一旦本地消費留在本地，就會促進本地農村電商發展，增加本地就業、財政稅收，有利于打贏全面建設小康社會的脫貧攻堅戰。

意義三：有利于發揮本地集群優勢。越來越多的縣域龍頭企業致力于“農產上行”和“鄉村振興”，整合當地農特產品資源，搭建縣域的鄉土消費社群平臺。縣域內商家獨立經營的前提下，積極融入不孤立的縣域平臺，打通商品、會員、內容和營銷等，形成線上線下一體化的平臺。縣域商家包括農村合作社、農場基地、農家樂園和手工作坊等。平臺和商家互相依存，共同建立縣域集群優勢，樹立縣域本地品牌。

陳虎東補充表示，電商其實從2015年就開始在農村布局了，各級政府也相應國家的號召，紛紛出臺了很多扶持農村電商的政策，涵蓋農產品補貼、農村電商從業人員補貼和支持農村土地流轉電商發展的一些扶持政策等。即使后來出臺的精準扶貧、農產品進城等新政策，本質上也是國家重視三農問題的一貫的思路延續。農村電商的發展也秉承著這樣的思路，主要還是拓展農產品的銷售渠道，為農民增產增收提供開拓一些路子。

另外，由于突發的疫情，確實救了一批生鮮電商，大家都在網上進行買菜了。如果不是疫情的原因，很多生鮮電商基本上都會遭遇到生死抉擇。在非突發的情況下，確實還存在很大的問題，農產品進城有難度。疫情讓生鮮電商僥幸生存下來，在某種程度上是對于農產品出村進城的一個千載難逢的機會，所以趁現在紅利尚在，農村電商參與到任何助推農產品出村進城的活動，有助于自身走出“萎靡不振”的狀態，甚至獲得成長。

網經社電子商務研究中心特約研究員吳彌表示：2020年全球疫情下，經濟受到一定影響，失業率上升。金九銀十，通過農村豐收節，農村電商通過短視頻，直播等手段，用數字化、互聯網+幫助當地特產走出大山，助產助銷。同時構建農業產業鏈，吸引更多的新青年回鄉投身家鄉農產品電商事業，成為懂互聯網、懂農業，建設家鄉事業的“新農人”。

解讀三：農村電商的發展趨勢

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，一是鄉村振興戰略為農村電商發展帶來新機遇，農村電商的發展，促進了農村和城市資源要素雙向流動，并初步形成了農村電商的新興業態，為鄉村振興注入巨大活力；二是農村電商模式進一步演化，主要表現為零售與批發并重、社交電商與社區電商異軍突起。隨著農村電商的市場規模在擴大，模式不斷演化，由單一的網絡零售向網絡零售、網絡批發并重轉變，從傳統電商向社交電商、社區電商并重轉變；三是電商扶貧的實踐路徑日益多元化，各大電商平臺正依托自身資源優勢，探索各具特色的電商扶貧模式；四是農村電商將進一步推動農業產業結構升級，主要表現方式是重塑農產品供應鏈。

莫岱青指出，隨著電商們愈來愈深入農村市場，電商基因正在逐步深入農村各地，將會更加促進農村和城市的資源互通，讓農村電商的業態愈加多元化，為農村注入活力。加上農村電商遠未達到飽和狀態，市場挖掘空間依然很大。對于電商來說也是充滿挑戰。