產業化升級：媒體MCN必由之路

余敬中

放眼整個行業，各個平臺的頭部賬號，背后都和MCN有關，要么是MCN自己打造的，要么這些頭部賬號都被MCN簽下了，背后有MCN的身影。MCN主要的優勢，我概括為內容生產、商業變現、官方對接、資金優勢這四點。MCN在內容的生產、網紅的打造、商業化探索方面，以及作為一個公司在體制機制方面有優勢，和一些社交平臺、互聯網平臺對接，再加上很多的MCN都是市場化的，背后有資金的力量作資本化的運作。

快手，在MCN這一件事情上非常滯后。過去快手把自己定義為UGC平臺，不愿意對MCN、PGC和其他的機構開放。快手真正的開放大概是從2019年下半年開始，和抖音等字節體系或者微博體系相比，快手在這一方面的差距是非常大的，還在努力的學習和追趕的過程中。

一、短視頻/直播+媒體/產業，融合空間巨大

2019年下半年以來，全國各地的媒體開始組建自己的MCN，簽約自己的達人，或者是做一些自己的MCN賬號。體制內媒體雖然也建立了自己的MCN機構或公司，但是媒體MCN產業化升級是必由之路。孫玉勝強調視頻是傳播的終極形式；快手創始人、CEO宿華也說過短視頻是移動互聯網時代的文本，兩人的話有異曲同工之妙。我認為，媒體融合，對于傳統媒體來講，特別是對平面媒體來講，它的融合更多的是視頻化。我再推而廣之對很多的行業來講，都可以視覺化、視頻化。視頻化，是全媒體必由之路，對所有可視覺化的產業從業者都是機遇。

視頻化向產業化升級主要取決于什么？短視頻或者直播平臺上，賬號有多元的變現方式，比如直播打賞、電商帶貨、創作者激勵計劃、接快單/磁力聚星、內容付費、產業探索。借助這些多元的變現方式，短視頻或者直播對各行各業的滲透、包容、深度結合可能超過互聯網的其他業態，由此帶來的融合發展空間巨大。

從傳統媒體到新媒體的變化，這種變化的邏輯起點是什么？傳受關系、傳受格局發生變化，受眾不再是簡單的受眾，他是粉絲、用戶、客戶，甚至是各種產業合作伙伴。多種身份集于一身，技術驅動帶來傳受方式的深刻變化，這種變化是理解當下傳媒格局或者說互聯網行業所有變化的邏輯起點，而這個變化也決定了我們剛才提及的多種商業模式、變現方式的變化，是一個源頭的變化。

今年疫情讓直播電商興起，大家都覺得直播這個概念發生了變化，過去網絡直播的概念比較低級，現在是登上大雅之堂，成為主流的話語體系。從直播電商的角度來講，業界判斷今年的GMV（一定時間段內的成交總額）是1萬億，1萬億相對傳統電商而言不是特別大的比重，但是發展的勢頭和趨勢非常猛烈。

所以快手也是基于這樣一個趨勢性的判斷，把深耕產業作為整體的一個戰略，我們希望各行各業都能夠在快手平臺上玩起來，快手用資源優勢、機制優勢、算法優勢、流量優勢等服務各行各業。

我認為，媒體融合其實更多的是要用新媒體的方式解決傳統媒體面臨的問題，要用產業的方式、市場化的方式來解決傳統媒體在現有的體制下所面臨的一些問題，所以說有跨媒體和跨產業的兩個路徑。

另外，現在到底是內容為王還是渠道為王，我覺得更多的是二者的結合，融合渠道特色的內容原創能力，是傳統媒體最核心的競爭力，僅僅這一點還不夠，還有能夠適應多平臺的運營能力，過去節目制作人員，只管把節目做出來，怎么播，怎么去推廣，怎么去經營，那不是我的事情，現在不行了，現在要做運營方面的事情，也要去做變現方面的事情。這對傳統媒體體制是一個很大的挑戰。

二、短視頻/直播+媒體：六大融合趨勢

我認為，短視頻/直播+媒體，是時下最現實的媒體融合路徑，有六個趨勢：

第一個，小屏開號養號也是節目研發、業務創新的范疇，需要觀念轉變、體制機制支持與人力物力投入。

第二個，小屏大屏不一樣，小屏有小屏的規律，傳統媒體要放下身段，正視現實，塑造人設，按照小屏的方式、流程與傳播規律辦事。

第三個，大小屏融合空間巨大。大小屏其實區別非常大，在融合上走過三階段，將大屏內容拆條、搬到小屏是第一步，根據小屏規律進行二次創作、制作衍生節目是第二步，第三步，隨著基于小屏的內容創意、形態創新更多涌現，借助聯合招商，未來一定會小屏反哺大屏，短視頻反哺長視頻。

第四個，短視頻變長、長視頻變快。現在抖音、快手兩家短視頻平臺都全網開放了10-15分鐘的權限，另外長視頻平臺也有一些變化，因為年輕人經常幾倍速度看視頻，短視頻變長，長視頻變快。可回放的直播消解了長短視頻的界限，是眼下大小屏融合的選擇，我覺得這塊還有大量的探索空間。

第五個，媒體MCN化、媒體MCN產業化是必由之路。

第六個，小屏廣告可能的演進路徑，是從效果廣告到大品牌效果廣告再到品牌廣告。快手今年的品牌廣告比重占比不斷地提高，可能會接近或者超過效果廣告。

我們期望短視頻時代媒體能延續優質內容提供者的角色，快手從內容原創、內容運營和內容商業化即變現三個方面給媒體提供服務。2019年6月，快手的媒體類賬號非常少，當時整個快手平臺才158個媒體號，現在數量慢慢趕上來了，但是在內容的運營精細化、體系化方面，差距還非常大，這是我們未來要提升的地方。

我們倡導區域媒體要深耕本地內容，包括本地資訊和本地產業兩個方面。快手今年將打造100個區域融媒體標桿。比如，我們和江蘇廣電的合作。我們還要不斷拓展和引進大量的媒體MCN，現在差不多有50家，希望2020年底增到100家。

快手服務媒體有六個重點，一是重點支持媒體做大各類垂類賬號，特別是扎根本地的區縣融媒體、自媒體賬號。二是重點扶持各類媒體有人設的賬號，打造網紅主持人、編輯記者、評論員，我們跟江蘇廣電的合作，就有一批記者賬號脫穎而出。三是重點支持媒體賬號、主持人賬號在創意化、欄目化、品牌化、IP化這一塊做文章，特別是在聯合招商、多元變現的大小屏融合這一塊。四是從整個頻道角度來講，重點支持節目資源整合和創新編排，基于小屏再造一個新的廣電品牌，比如我們重點扶持基于欄節目的賬號，或者把某個城市臺的幾個地面頻道重新編排，這個小時播這個頻道的這個節目，那個小時播那個頻道的那個節目。重新創新編排，打造一個新的精品頻道，再造一個基于小屏的城市臺品牌。五是重點支持媒體MCN化，在流量扶持、利益分成等方面，給予簽約的體制內媒體人更大支持力度，支持媒體MCN簽約旗下主持人、編輯、記者。六是重點支持媒體向產業MCN轉型，圍繞區域、縣域經濟，打造有地方特色的產業帶、直播基地、融媒學院等。

三、短視頻/直播+產業：六大融合趨勢

從產業的融合角度來講，短視頻/直播+產業，是時下最現實的產業融合的路徑。我有六個判斷。

第一個，短視頻直播平臺會成為新零售的主戰場。如果GMV直播電商未來兩三年做到2萬億、3萬億，或者更高的時候，那它的分量就不可小覷了，是對行業格局的徹底改變。

第二個，圍繞區域的特色產業做文章。通過平臺主播的連接，打破地域空間的限制，讓區域企業、市場出圈，成為全國性甚至是國際性的企業。

第三個，價格戰依然是一個非常有效的競爭手段。價格戰的背后其實是有深刻的產業鏈條的變化，從源頭到消費終端的路徑縮短，導致中間商、分銷商市場空間被擠壓，價格戰是有內在的因素。

第四個，MCN模式會深入各行各業。通過精細化的內容運營獲取流量、客戶，最終變現，這就是通過傳播側來倒逼產業側。

第五個，直播電商是新型電商，本質是內容電商，是人—貨—場的邏輯，人是前提，場是關鍵，要義是圍繞貨持續輸出優質內容，滿足用戶剛需。所以它必須要有內容運營的能力，所以這恰恰是媒體人的優勢。

第六個，長期來看，直播電商與電商直播會出現深度融合。直播電商、電商直播是兩個概念，人—貨—場邏輯與貨—貨邏輯就會貫通。做政務合作、產業融合空間巨大，對第三方而言，商機無限。

四、MCN/直播公會：媒體/產業融合的新載體

我這里所講的MCN更多是泛化的理解，有一種狹義的理解把MCN跟短視頻對接，把直播公會（主播經紀公司）跟直播對接。從平臺來講短視頻和直播視頻是兩種產品，所以MCN和直播公會不太一樣。對于頭部公司來講，做MCN同時也做直播公會。所以我的一個判斷是，MCN模式會深入各行各業，它會成為媒體融合和產業融合的新形式、新載體。

另外一個對MCN的泛化理解，過去廣電有兩個機制，一個是制播分離，培養了大量的社會節目制作公司，一個是廣告代理制，培養了大量的廣告代理公司，現在這些公司搖身一變成了MCN。除了這兩種之外，我覺得明星網紅經紀公司、市場銷售公司、分銷經銷公司、供應鏈公司，某種意義上都是MCN的一種。只要你在短視頻、直播或者其他的互聯網社交媒體平臺上，你可以泛化地理解為就是MCN的一種。所以，如果作為公司，有其中某一形式你就是MCN；如果是兩種模式，你的競爭力高人一籌；如果你這六種形式都具備，你就是市場上比較強的MCN公司。

快手對MCN的扶持政策有：1.賬號保護及維權：幫助符合要求的優質達人處理搬運賬號、原創保護和粉絲遷移；2.快手創作者認證：幫助MCN旗下達人快速完成快手創作者黃V認證；3.官方問題咨詢反饋：通過小助理賬號，及時回復和處理機構各類問題咨詢；4.官方運營扶持：如推動原生達人機構化，會優先選擇站內優質機構進行撮合，實現雙贏；5.粉條折扣：針對MCN機構出臺粉條充值優惠政策；6.其他：賬號實名改綁，快手新功能嘗鮮，如全面屏推廣、快任務、視頻打賞等。

就媒體而言，如何提升其MCN的競爭力，重點在于體制機制市場化。如果媒體能動存量的話，建議打破現有的體制機制，一把手重視，就力度大一點；力度不大，可以做點增量的改革，讓年輕人先玩起來，把好導向關。另外，借鑒市場化的頭部MCN的做法，比如小作戰單元和大支持體系。一個網紅，背后有一個專人負責；同時他在策劃、活動的組織、供應鏈組織、變現產業鏈上，都是一個整體的支撐體系。市場MCN機制更多的是一個賽馬機制，它的資源投入和利益完全掛鉤。所謂的賽馬機制就是說，誰跑前頭，資源向誰傾斜。因此對達人的簽約因人制宜，一人一策，一號一策。媒體MCN也可以開放一點，和市場上的頭部MCN合作，甚至可以組建合資公司，進行人才的交流、培訓的合作。同時向市場上的MCN開放，鼓勵媒體MCN不僅簽約主持人、編輯、記者、評論員、編導，也可以走向社會，簽約市場上的達人，讓體制外達人和體制內互相融合，促使媒體MCN催生市場化的程度。

在服務媒體MCN上，2020年9月25日，快手和佛山廣電合作了媒體MCN的選品大會。因為媒體做直播電商，最難的是供應鏈，快手為了解決這個難題，除了跟京東戰略合作，任何人、任何媒體都可以賣京東自營店的貨品，品控、物流、風險、倉庫等由京東平臺負責，17個省市區38家媒體MCN機構，參與了選品會，效果明顯。