基于頭部IP驅動的papitube MCN模式分析

韓思遙 凌 一

IP是Intellectual Property（知識產權）首字母的縮寫，多指應用于影視劇改編或再創作的原創作品。伴隨著IP經濟、網紅經濟、知識經濟的走紅，“以頭部IP為顯著特征的人格經濟逆勢崛起，悄然成長為社會輿論場中的新勢力，孕育了一場融網紅經濟、知識經濟和分享經濟于一體的‘跨經濟人格運動’。頭部IP越豐富者受眾越多，話語權越強，商業價值越大”[1]。

近年來，我國的MCN機構專業化程度越來越高，不同類型的本土化運作模式逐漸成熟，典型的有垂直內容聯盟模式、頭部IP驅動模式、內容貨架轉型模式三類。[2]papitube是由papi醬團隊組建的短視頻內容聚合平臺，它是以頭部IP papi醬為驅動的MCN模式的范例。papitube通過專業的紅人孵化體系，在極大范圍內聚合各方資源，目前旗下聚集了百余位深耕各個領域的短視頻博主，全網粉絲超4億，播放量達百億，整體估值過億元。探究短視頻MCN領頭羊papitube的結構屬性、組織架構、運作鏈條和內容矩陣，對短視頻內容生產不無啟發和借鑒意義。

一、papitube的結構屬性：PGC+UGC+OGC

短視頻創作者papi醬作為網紅早在2016年就獲得千萬投資、估值過億元。2016年，papi醬與泰洋川禾創始人楊銘聯合創辦短視頻MCN機構“papitube”。papi醬是papitube頭部IP，更是papitube的中流砥柱。一方面，papi醬個人的巨大流量可為旗下博主帶來流量；另一方面，papi醬個人所積累的廣告資源也將流入企業資源池，為企業帶來穩定的客戶源和利潤源。此外，papi醬個人影響力也使得papitube擁有強大的知名度、影響力和人才號召力。

papitube簽約了百余位短視頻博主，一部分是已經在各大平臺擁有大量粉絲，與papitube簽約合作的“原生”博主，更多的是粉絲量不多、被papitube發掘簽約的素人博主，這些博主專注、深耕于各自的領域，每一個博主都是一個自媒體平臺，背后都凝聚著不同圈層的受眾人群，旗下眾多博主的聚集形成了一個內容風格多元、受眾面多元的聚合自媒體，全面滲透各個垂直領域，全網粉絲超4億，占據短視頻內容第一大陣營的位置。

在papi醬頭部IP的驅動下，在旗下簽約的網紅群體聚合自媒體的輻射下，在泰洋川禾造星工廠的實力加持下，塑造了更具生命力的MCN模式，打造出了“高配版”的網紅經濟模式——papitube。

papitube本質上是一種PGC（專業生產內容）+UGC（用戶生產內容）+OGC（職業生產內容）的模式。在資本市場和信息浪潮雙重沖擊下，靠個人力量維系的UGC生產模式難以持續產出優質內容，難以實現長遠發展。而在個性化、趣味性的互聯網環境中，專業化的PGC生產模式難以引起用戶共鳴，難以吸引用戶注意力。在這種情況下，PUGC的生產模式能夠結合兩方優勢，抵消兩者的不足，并通過OGC工業化、規模化運作，實現效益的最大化。papitube能夠以OGC專業的內容團隊和規模化的生產模式保障內容生產力，能夠用papi醬頭部PGC的影響力帶動旗下UGC的成長，打造多元化的內容格局，以強大的商業資源、渠道資源等優勢保障內容變現。

二、papitube的組織架構：制作+市場+商務+支持

（一）制作組

制作組是papitube最關鍵的一個部門，因為內容創作是papitube的核心。制作組負責短視頻內容的制作，包括博主管理團隊、制作人團隊、編導團隊、媒體運營團隊、后期剪輯團隊、內容腳本創作團隊、音樂制作團隊等。

博主管理負責根據某一垂直類別（如美妝、美食、萌寵等）進行博主挖掘和簽約；負責對接博主除內容創作以外的其他業務，如上綜藝、參演電視劇和電影等；根據博主類型，通過數據等方式，幫助博主找準定位，從內容拓展方向及賬號邏輯等方面對內容以及運營進行針對性的優化調整，并制定商業規劃。

制作人對內要同博主對接，與博主共同促進賬號成長，對外要與客戶溝通，確保客戶需求的內容呈現和博主商業變現的順利進行。同時制作人還需要分析市場，關注中短視頻、小視頻競品內容，尋找KOL對標賬號。

編導團隊負責選題、策劃以及腳本制作，具體工作為挖掘短視頻選題，完成短視頻腳本創作，進行現場拍攝指導和后期對接剪輯工作。

媒體運營要搜集捕獲網絡熱點，并據此完成短視頻產品的選題、主題策劃、腳本撰寫等相關工作，除了“跟熱點”，日常內容的策劃構思、資料的收集整理、亮點內容的提取等工作也要進行。媒體運營更主要的工作是負責微博、微信、今日頭條、抖音、QQ看點、美拍、A/B站等全平臺或重點平臺的日常運營和賬號流量的監控，分析各媒介賬號的各項數據及信息反饋，對競品產品進行跟蹤、調查，優化賬號運營和粉絲互動的內容形式，協助制作人對KOL短視頻內容或節目復盤，提供多元分析角度和發展建議。

后期剪輯團隊負責博主所拍攝視頻的后期剪輯制作工作，根據博主整體定位和內容風格以及客戶需求等內容需要，整體把控視頻產品的樣態，從視頻創意、鏡頭運用、時長、畫面質感、動畫風格等進行綜合考量，并在二次加工的過程中與對接博主或制作人進行不斷的溝通調整。

制作部設有IP經理崗位，負責運作某些虛擬非真人的IP形象如“@papi家的大小咪”的運作，負責公司虛擬形象的設定、內容規劃和商業變現，還包括IP產品的開發等。

（二）市場部、商務部和支持部

市場部主要負責平臺溝通，與投放平臺或新的目標投放平臺協商具體合作模式，確定平臺所提供的資源服務、數據服務和扶持政策形式與扶持內容，確定推廣位置等，確定與平臺合作所需的媒介費用，協商廣告等收益的分成。

商務部負責客戶對接，包括與廣告主、品牌方、品牌代理方的商務對接。

支持部包括人事、財務、法務等，負責公司整體的支持業務。

以制作組為組織重點的企業架構保證了papaitube以內容為核心的品牌屬性，而以創作為核心的企業運作和創意為核心的企業文化又反過來形塑了papitube的人力資源構成和企業形態。如在papitube的崗位招聘中，要求勝任崗位者是互聯網及社交平臺資深或重度用戶，要有“網感”，有一顆有趣的靈魂，“腦洞”大，有堅持多年的愛好，或獨樹一幟的特長；了解關鍵平臺的規則以及運營方法，了解熱愛MCN機構，對短視頻行業的動態及發展規律有自己的理解。在制作組招聘中強調“會制作‘鬼畜調教’類視頻更佳”。因此，papitube整個公司的員工都是極具互聯網精神、深諳互聯網“套路”的短視頻用戶。

三、papitube的運作鏈條：KOL孵化+KPI考評

papitube整體運作可分為九個環節：博主挖掘—博主的簽約和對接—博主規劃、批量賬號運營管理—內容創作產出—內容分發推廣—平臺資源對接—流量曝光和賬號導流—商業變現—KPI考評和博主規劃調整。

papitube會在各大平臺關注各個領域的短視頻博主，不僅會關注在細分領域具有較大知名度、在平臺擁有一定粉絲量的“原生”博主，更會重點挖掘優秀的、新生的、粉絲數量還比較小的素人創作者，同時也會通過內容創作者招募收割優秀短視頻創作者。針對新生博主，經紀人會在合作初期就博主個性、內容進行全方位考量，對博主進行整體規劃，設計或調整博主人設構造，調整確定博主內容線和內容風格。針對已擁有一定影響力的“原生”博主，經紀人不會過多地干預其內容創作，進行過多的內容指導。papitube另設有專業管理團隊對公司旗下博主進行整體的管理。

簽約后，papitube不是以“網紅”的模式對旗下紅人進行管理培養，而是以“KOL”的模式和目標對旗下博主進行孵化提拔。根據市場反饋和市場動向不斷與博主進行溝通，共同對內容進行調整，鞏固博主在所屬領域的KOL地位。在完成視頻內容拍攝后，papitube會根據博主調性和內容產品特性匹配合適的投放平臺，再根據投放平臺的調性給出后期剪輯指導。在完成內容產出后，papitube會統一進行多平臺的內容分發與推廣。期間papi醬作為一個獨立IP賬號，和旗下其他博主的賬號會在各個平臺進行轉發點贊等互動，通過這種賬號推薦、賬號導流的方式進一步加大新發布內容的曝光率。在旗下新人博主通過內容的不斷傳播和賬號的不斷曝光，粉絲量達到一定的規模后，papitube會為其接商業推廣，幫助其實現流量變現。針對“原生”博主，papitube會憑借資源優勢進一步擴大其流量，增大博主的議價能力，增加博主的商業資源，幫助其更好地變現。

實現變現并不是唯一的目標，流量也不是首要的指標。papitube管理者曾表示對于“爆款”沒有太多期待。papitube并不奉行“流量至上”，而是更看重持續的內容生產能力，因此papitube會設置相應的綜合KPI考核，根據不同的流量等級，為博主設置不同的考核指標，并據此重新調整博主規劃管理和內容建議，對博主進行針對性的建設性的管理。

在papitube的商業運作產業鏈中，品牌方或品牌代理方處于頂端位置。品牌方會直接與papitube進行商務合作，或者將商業推廣業務委托給第三方，由品牌代理方與papitube聯系對接，進行商務合作。在接到商業合作資源后，papi醬團隊或者paitube團隊會將商業資源進行分配，根據廣告主需求和品牌方調性為其匹配合適的博主進行下一步的內容生產，并將廣告主預算進行一定劃分，與接受商務推廣的博主進行利潤分成。

接受了任務的博主會進行內容策劃，將選題、腳本等大概內容框架上傳至papitube內容團隊，由papitube內容團隊進行內容方向的篩選調整，與博主一起敲定最終的內容形式，并一起完成內容創作產出。

之后papitube會將內容產品進行分發投放，根據內容產品特性與品牌調性選擇不同的傳播平臺。papitube和品牌方會與平臺合作，平臺方會提供平臺專屬的內容補貼并給予資源扶持，包括推廣位置、專屬權益、數據統計等。papitube與平臺之間合作密切，平臺通過對papitube進行扶植與幫助，能為其提供更多的流量以及更高效的宣發渠道，使機構可以將更多的精力放在內容的產出上，提高內容質量，同時優秀的內容也會為平臺帶來了更多的用戶，從而形成良性循環。

完成內容投放后，用戶或者粉絲通過各個平臺接觸到papitube的內容產品，部分粉絲會對papi醬或papitube旗下博主進行打賞，增加其利潤來源。而papi醬或papitube旗下博主會抽出部分商業合作的獲利發送“粉絲福利”，準備獎金或者禮物，在關注、轉發、點贊互動的粉絲中進行抽獎，以激勵提升粉絲群的關注量和活躍度，進一步擴大粉絲規模，提升papitube的影響力。

papitube的主要盈利來自廣告主的商業合作和平臺方的補貼，這也是MCN機構的主要盈利來源，papitube其次的利潤來源是短視頻+電商的商品售賣。粉絲在各大平臺對短視頻創作者進行打賞，知識付費也是papitube的利潤來源之一。

從papitube運作鏈條分析可知，越來越多的品牌方和平臺方的加入是MCN機構的大勢所趨。如何維持三方良好的合作關系模式，維護良好的生態環境，保持自身的地位和話語權，避免過于依賴第三方而受到流量資源限制，是MCN機構共同需解答的問題。

四、papitube的內容矩陣：IP人格化+Tag生活化

papitube是一個聚合自媒體，而不是單純的“網紅”聚集地。papitube旨在將旗下的新生博主培養為所屬內容領域的“KOL”，或不斷鞏固強化“原生”博主的地位。papitube的自媒體“矩陣”專注于年輕人，受眾多是90后、95后的女生，旗下博主年齡段從80后到00后不等。

papitube目前所涵蓋領域包括美食、美妝、娛樂、萌寵、中外文化、Vlog、時尚穿搭、旅行攝影、汽車數碼、購物開箱等，其中美食、美妝是papitube的兩大內容領域。

“全民拍視頻”可謂是papitube特有的公司文化，從papitube的COO霍泥芳，到papi醬的兩只寵物貓，再到制作人、旗下博主，甚至商務、媒體運營都有自己的自媒體號，都在發布自己的短視頻。

此外，簽約博主的選擇也影響了現在papitube的內容矩陣格局。霍泥芳曾在采訪中表示會從內容和商業兩個維度來決定是否簽約。內容的維度包括內容創作者的“吸粉”能力、鏡頭表現力、表達欲望。商業方面則考慮博主所做內容是否足夠“垂直”，專業能力是否夠強，考慮其所在品類變現能力，并表示內容維度可能更占優勢。

因此，在這樣的簽約篩選中，papitube不僅僅是短視頻博主的集合體，更是真人化的KOL、人格化的IP的聚合體。每位博主都有自己特立獨行的性格和鮮明的人物特性，粉絲們不僅喜歡博主所創造的內容，更多的是喜歡他們的人格。papitube旗下博主都是以個人的形象與粉絲或觀眾平等地交流互動，建立著類似于朋友一樣的黏性關系。內容觀看者可以與視頻在內容上達到情感、情緒和興趣的共鳴。

目前，papitube旗下博主和所創作的內容已遍布各大平臺，papitube內容團隊會根據不同的投放平臺進行不同的內容剪輯，投放不同版本的內容產品。而大多數papitube旗下的博主并非覆蓋全平臺，而是根據自身特性重點選擇調性符合的平臺深度發展。

papitube力圖打造生活化的垂直自媒體矩陣，因此圍繞生活化的標簽如美食、美妝等的創作者則會成為其簽約的重點關注對象。整體來看，papitube內容矩陣十分強大，但美食美妝為主要力量的內容分布將面臨同質化競爭的危險。此外，萌寵搞笑等泛娛樂內容并沒有功能性和獲得感，難以維持用戶黏性。如何增強推陳出新的內容生產能力，如何以獨特的內容產品鞏固品牌特色，如何平衡針對性與普適性，是papitube未來內容矩陣布局調整需要思考的問題。

從papitube內容矩陣來看，做好增量和“盤活存量”是一個并不矛盾甚至可以雙管齊下的命題。良好的創作環境和企業文化是盤活內部生產力的關鍵，而規模的擴張則需要根據企業的核心訴求進行指導。綜合對papitube結構屬性、組織架構、運作鏈條、內容矩陣等的分析，以內容為核心始終貫穿于其各個環節。對于MCN機構來說，回歸內容或許才是立足之點。

五、papitube MCN模式的啟示與思考

papitube MCN模式不僅為考察媒介使用行為對當代青年認識自我、認識世界、社會交往等方面的多重影響，以及視覺文化與消費文化深入人們的日常生活所造成的影響提供了新的視角，同時也為MCN模式的可持續發展及其未來走勢帶給了啟發和思考。

——MCN行業的冰火兩重天。得益于短視頻、直播等行業帶動的網絡營銷的需求攀升，網紅經濟產業渠道地不斷擴展，國內MCN機構版圖持續不斷地擴張，衍生出了電商直播業態、經紀業態、運營業態、IP授權/版權業態、社群/知識業態等不同類型。MCN市場正不斷擴大，包括papitube在內的頭部億級MCN占比越來越大，二八分化顯現。頭部機構和頭部紅人占據了行業中的絕大部分優質資源，而腰部尾部機構和底層紅人的話語權、商業價值受到極大的抑制。在此背景下，競爭與合作成為新的課題，協作或將成為新的“打開方式”。一方面，MCN行業可適時與契合產業跨界融合，尋求外部合作；另一方面，頭部MCN可向下進行交流扶持，非頭部可向上尋求互動合作，做大“蛋糕”。

——MCN機構的外患與內憂。馬太效應不僅存在于行業，也存在于機構內部。如何擺脫對頭部IP的依賴，扶植底部紅人，培育大IP，不僅是papitube的痛點所在，也是整個MCN行業亟須解決的問題。除了以papi醬為靈魂的papitube，以李佳琦為中心運轉的美ONE，靠薇婭帶動發展的謙尋文化等等，一個頭部IP撐起一家MCN機構已是行業常態。此情況下，頭部IP的一舉一動直接關系整個公司業績，其運營的風險直線放大。由于人設、流量標簽等難以復制，打造頭部IP成為不確定的小概率事件，此外MCN對紅人的附加值主要體現在商業化、運營等方面，而這些功能替代性高。目前，存在頭部網紅的個人能力大于MCN能力的情況，MCN頭部效應化明顯。擺脫對頭部IP的依賴，并培育更多的大IP，成為MCN的痛點所在。

——IP孵化的新認識與方法論。papitube在2019年成立三周年之際推出“售罄計劃”，旨在以旗下紅人檔期的“售罄”為目標，通過商業整合實現“多元化檔期管理”，以刺激培養出更多垂直類頭部賬號，并解決廣告主的商業訴求。“售罄計劃”作為一個創新性的商業概念，對MCN行業擺脫頭部IP依賴、多元化營銷提供了新的路徑。在借鑒papitube的IP孵化路徑的同時，頭部與非頭部還應有不同的側重點。頭部應著力賬號IP強化，注重主次平臺布局，非頭部應注重方法論的適配性復制，賬號的矩陣式打造。

——MCN的“去MCN化”。除了打造強化頭部IP，深耕垂直領域、提供深度服務、搭建供應鏈平臺、培育自有品牌、線下實體延伸、轉型營銷服務、發展外部合作、產業跨界融合等都是MCN的可突破方向。如從國民IP“李子柒”到新消費品牌的微念，從薇婭頭部主播經紀到電商供應鏈平臺的謙尋，從打造腰部主播MCN到服務電商品牌的構美……無論頭部腰部、無論何種業態，每一種MCN形態都應有其獨特的發展模式。MCN是一種屬性，而不是一種模板，如何打破固有模式的天花板，打開業務與服務邊界，以更新更多元的方式明確其發展定位的“去MCN化”行動，不僅是papitube待解決的問題，也是未來MCN機構的命題所在。

注釋：

[1]劉巍巍．頭部IP崛起：“人格經濟”拒絕刷臉吃飯？[EB/OL]．新華網，[2017-02-27]． http://www．xinhuanet．com//fortune/2017-02/27/c_1120534703．htm．

[2]迪娜·約提庫爾．智能媒體時代網絡短視頻的傳播模式與思考[J]．新聞世界，2019(1)．