后疫情時代新聞輿論融合生態的轉型與重構

陳 輝

如果把2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第4次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》作為媒體融合國家戰略實施的起點，那2020年初暴發的新冠肺炎疫情無疑是對之前五年主流媒體構建的新聞融合生產與傳播機制的一次集體“大考”。在這場抗疫輿論戰的現實考驗中，主流媒體一方面基于疫情前新聞生產、傳播理念與機制的轉型，有效確保黨媒的輿論主導地位；另一方面也積極探索新聞融合生產傳播策略的創新升級，輿論引導能力顯著提升。然而，面對日趨復雜多變的輿論生態，主流媒體如何加快構建全媒體傳播體系，更好引導后疫情時代新聞輿論融合生態的重構走向，已成為一項更具現實意義的新課題。

一、新聞輿論融合生態的轉型

2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》從重要意義、目標任務、工作原則三個方面再次明確了媒體深度融合發展的總體要求和方向。加快推進媒體深度融合發展，既是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創新的重要任務，也是適應媒體格局深刻變化，提升主流媒體新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的重要舉措。從2014年媒體融合大幕正式拉開，直至疫情暴發前的2019年，各級主流媒體主動適應輿論生態的變化，在履行好新聞宣傳和輿論引導主功能的同時，新聞融合生產、傳播的理念和機制都經歷了全面轉型的探索與實踐。

（一）新聞融合基礎理念的轉型

新聞是與大眾傳播相伴而生的產物，一直以來，大眾媒體單向、線性的傳播特點也成為新聞的固有特征。而在當前新的傳播環境和輿論生態中，雙向、互動已成為傳統新聞轉型升級、引導輿論的關鍵所在，實現這些的基礎就源于新聞“產品化”的理念轉型。從新聞作品到新聞產品，其實是對新聞內容價值的重新認知和考量。按照傳播學中“受眾即市場”的理論，主流媒體只有把受眾看作是新聞產品的消費者和大眾傳媒的市場，才能真正滿足受眾需求，從而獲得更理想的傳播和輿論引導效果。2014年以來，在媒體融合潮流的推動下和不斷的市場競爭中，“以受眾為中心”的產品思維已在各級主流媒體生根發芽，并開始指導新聞融合創新的實踐，也為主流媒體的系統創新奠定了理念基礎。

（二）新聞融合生產機制的轉型

從新聞作品到新聞產品，主流媒體新聞生產的專業壁壘正逐漸被打破：一是新聞內容生產的媒體邊界已經被打破，生產主體更趨多元化，無論圖文，還是（音）視頻，都不再是平面或廣電媒體的專屬；二是新聞生產工具的簡化和傳播平臺的開放改變了傳統新聞的生產關系，讓受眾從看客轉化為新聞線索的采集者、新聞事件的推動者。身處這樣的輿論生態，傳統媒體的新聞生產機制也加速轉型。各級融媒體新聞中心的相繼成立，不僅打破了不同類型新聞內容的生產邊界，更推動了傳統采、編、播的線性生產流程向融合化、一體化的編輯中心制轉型，新聞編輯根據播出平臺反饋，實時調整采編方向，進而推出不同新聞產品的反向生產流程開始成為主流。

（三）新聞融合傳播機制的轉型

主流媒體當前面臨著更復雜的輿論生態：一是傳播主體的多元化，在“人人皆可發聲”的互聯網輿論場，每一個個體（或機構）既是傳播者，同時也是受眾，多元交織的傳受關系提高了輿論引導的難度；二是傳播過程的互動化，每一個受眾都可以在事件發生的任何時間快速、直接地將意見反饋給傳播者，加之個體意見表達的情緒化，使得社會輿論事件演變的反轉性、不確定性顯著增強。因此，主流媒體近年來一方面加速構建全媒體的傳播矩陣，提高新聞內容的覆蓋面和影響力；一方面全程關注和報道大眾關心、關注的新聞事件，主動介入輿論熱點，引導和設置輿論話題，積極建構網上網下一體的全程媒體傳播機制，輿論引導能力顯著提升。

二、新聞輿論融合生態的升級

2020年初暴發的新冠肺炎疫情重大公共衛生事件讓主流媒體疫情前構建的新聞融合生產與傳播體系獲得了一次集體檢驗和提高的機會。疫情期間，各級主流媒體響應中央號召，回應百姓關切，組織開展了多角度、立體化的抗疫新聞融合傳播行動，克服疫情對傳統采編模式的制約，積極運用“云技術”與移動互聯網的交互功能倒逼傳統媒體新聞制播體系的融合升級，有力、有效地引導了社會輿論走向。

（一）新聞融合產品形態更豐富

“放松休閑”“獲取信息”是互聯網用戶接觸內容產品的兩大內在動機。[1]今年疫情期間，各級、各類主流媒體運用互聯網傳播語態與交互功能，推出更多輕量化、趣味化、互動化的短圖文、（音）視頻類新聞產品，更好滿足用戶信息需求和興趣需求。首先，原創新聞產品開始跳出固有形態，Vlog、微紀錄片、海報、漫畫、MV、說唱等大量出現，如“央視新聞”推出的《武漢觀察|總臺記者Vlog》，將群眾防疫、抗疫生活搭配幽默的語言和網絡化的剪輯方式，抖音平臺播放量累計達到7億以上[2]，“荔枝新聞”制作的《江蘇援湖北醫療隊前線日志》海報系列，生動呈現了戰“疫”一線的真實面貌，累計閱讀量超過1.3億；其次，新技術還極大拓展了新聞的邊界和影響，讓交互類新聞成為新亮點，如“央視頻”依托5G技術推出火神山、雷神山醫院建設“慢直播”，吸引1.3億網友“云監工”，第一財經商業數據中心用數據+工具+資訊的形式提供疫情互動查詢服務，總訪問量突破 2 億[3]。

（二）新聞融合生產體系更高效

今年疫情期間，“移動優先”“云制播”等新聞融合生產機制發揮了顯著作用，在廣度和深度兩方面實現了新聞素材的高效利用和集約生產。以運用最廣泛、表現最活躍的視頻新聞為例，首先，主流媒體率先推出各類短視頻新聞產品，在速度和廣度方面搶占先機，如“央視新聞”客戶端1月27日開設《共同戰“疫”》全天候直播板塊，過程中的重要片段快速生成輕量化的短視頻產品，在“央視新聞”的其他移動端媒體發布，顯著擴大直播的覆蓋面，持續73天的直播在各平臺累計觀看量超過21億次，累計觸達受眾107.7億人次[4]；其次，主流媒體還生產更多有深度的中長視頻新聞產品，回應百姓關切，引導輿論走向，如運用“云制播”技術，在線直播每天國務院聯防聯控機制、國家衛健委等權威機構的新聞發布會，“云連線”訪談鐘南山、張文宏等權威專家，制作推出拆條、專家說、互動答疑等產品，其中僅新華社獨家專訪鐘南山的系列報道就被2200家媒體轉載，全網瀏覽量近25億次[5]。

（三）一體化傳播體系實現新突破

疫情期間，主流媒體按照新聞傳播的規律，在探索跨層級、跨區域、跨媒體的一體化同頻共振傳播方面有所突破。首先，依托“云平臺”技術，各級、各地融媒體中心突破行政區域的界限，建立了新聞聯動機制，如江蘇廣電聯合省市縣三級媒體，借助荔枝云平臺共同發起“花式宅生活”征集活動，吸引網友上傳居家健身、學習等各類視頻近6000條，點擊量破11億，推出互動征集“戰‘疫’，我們一起上！”，67家區縣融媒體中心上傳特色短視頻超過1200條，有效發揮基層媒體的聯動效應；其次，大量來自網絡的UGC、PGC、PUGC內容也出現在主流媒體的各類新聞產品中，通過生產的開放帶動傳播的共振，如上海廣播電視臺紀錄片中心聯合新浪微博發起了話題征集活動“武漢日記”與“真實記錄真情守護”，然后把征集到的3000多條網友原創素材制作成了紀錄片《溫暖的一餐》，從百姓如何在一餐餐飯中度過這場疫情為切入點，以萬千網友的視角記錄下生動的生活影像，該片在上海紀實人文頻道、東方衛視、微博、愛奇藝、B站等多平臺同步播出，引發廣大網友共鳴。

三、新聞輿論融合生態的重構

主流媒體的輿論引導能力雖然在疫情期間取得長足進步，但不可忽視的是，各種新興的社會化媒體影響力同樣實現提升，并多次產生轟動的話題效應，對主流媒體在后疫情時代的輿論引導繼續構成巨大挑戰。在當前內外部輿論環境日益復雜的大背景下，由主流媒體主導的新聞輿論融合生態也迫切需要重構，只是這一輪的重構所依賴的已不僅是新聞制播體系的融合轉型，更是主流媒體整體運營機制深度融合發展的系統化改革。

（一）價值重塑，激活輿論生態效能

在新的融合生態中，主流媒體的新聞產品在履行好輿論引導和宣傳“喉舌”主功能的同時，也不能忽略其作為產品的市場和流量價值。主流媒體只有重塑現代傳播的價值理念，樹立明確的用戶意識，才能不斷激活提升輿論引導力、影響力的內在效能，在流量、影響與收入、用戶之間找到平衡點。首先，正能量、有深度的內容最受網民青睞和歡迎[6]，因此主流媒體應立足公信力的核心優勢，打造權威、稀缺、深度的原創優質新聞產品，在滿足大眾化、公益性、服務性新聞需求的同時，在財經、體育等垂直領域嘗試“付費墻”等內容變現的新模式；其次，主流媒體的新媒體平臺要逐步構建完善的用戶體系，借鑒互聯網平臺的會員模式，借助大數據技術，把零散的、模糊的粉絲、用戶逐步固定化、清晰化，為實現更精準的新聞傳播提供數據基礎；再次，匯聚數據資源、提供多元服務的綜合智慧平臺也將是主流媒體融合轉型的方向之一[7]，基于優質內容和用戶大數據，探索打造“媒體+政務+服務+商業”的綜合性智慧媒體平臺，向區域、圈層用戶垂直下沉，提供深度內容與服務，從而更好引導群眾和服務群眾。

（二）技術創新，提升輿論引導能力

技術創新是主流媒體不斷提升輿論引導能力的重要支撐。今年新通過的《意見》指出，要以先進技術引領驅動融合發展，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，推動關鍵核心技術自主創新。首先，主流媒體應借助人工智能和大數據技術進一步提升對輿論熱點的分析與反饋效率，從全球各大新聞編輯室的技術實踐來看，無論是機器人寫作、算法分析與預測，還是輿情熱點捕捉、用戶行為分析，人工智能和大數據技術在傳媒行業的作用越來越突出，如新華智云開發的“AI洞見”可以通過對視覺、聲音、文字等多維度分析，幫助采編人員更好地獲取、處理新聞資源，更快發現新聞角度和線索；其次，主流媒體應盡快適應由5G帶來的新聞生產、傳播流程的變革，如5G條件下，媒體或個人都能夠借助無人機、攝像頭等終端設備，在第一時間、第一現場，以第一視角對以往難以獲得的內容素材進行采集、編輯、加工和傳播，移動化生產傳播的能力將進一步提升；再次，借助新的傳輸技術，超高清視頻、VR視頻、交互直播等新的內容產品也可以更快、更穩地到達用戶，這些都對主流媒體內容產品的多元開發和建設全息媒體提出更高要求。

（三）組織再造，激發融合內生動能

后疫情時代，主流媒體還須通過組織再造和體制創新，為融合提供內在動力，其中有三個改革動向值得關注：一是以中央及省級媒體為核心，依托云技術平臺，縱向打通已建成的省市縣三級融媒體中心，形成資源合力，實現資源共享，共同做大做強省域乃至全國影響；二是落實國家長三角一體化、京津冀協同發展、粵港澳大灣區等區域協調發展戰略，打破省域內外媒體界限，建立跨區域、跨媒體、跨體制的內容聯動與合作機制，如已經成立的“長三角移動新媒體聯盟”“融媒體聲音聯盟（京津冀）”“粵港澳大灣區廣電聯盟”等；三是建立與融合生態相適應的現代企業管理制度，除新聞宣傳外，其他新媒體類新興業務，如新聞客戶端、短視頻平臺、直播平臺等可以適度放開引入市場化機制。在確保黨管宣傳、黨管意識形態、黨管媒體，確保控股權、播出權、內容審核權等的前提下，通過創新組織架構、簡化工作流程，構建一體化、高效能的融合生態體制。

（四）團隊轉型，充分釋放人才活力

所有的轉型與重構最終都離不開團隊的轉型。主流媒體要留住并吸引優秀人才，首先有賴于考核激勵機制的創新，要在適度放開走市場化機制的基礎上，給予全媒體傳播運營更多的考核權重，借鑒互聯網公司的考核模式，根據每款產品、每個項目的效果反饋和影響，為團隊制定有杠桿效應的績效工資制度；其次，按照習近平總書記對廣大宣傳思想工作者提出的“四力”要求，提升團隊的全媒體專業素養，歷練腳力，增強采編人員的調研能力，提升眼力，從龐雜的網絡信息中去偽存真、明辨是非，增強腦力，減少浮于表面的報道，提高筆力，深入學習各類媒體稿件的撰寫技巧，提升各種視聽語言的應用能力；再次，要優化現有媒體人才結構，注重發現、培育、引進具備現代傳播理念和跨學科背景的中青年復合型傳媒人才，如技術研發人才、新媒體運營管理人才、內容產品創意人才、市場經營人才等，推動團隊人才結構的轉型和優化。

從2014年的“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”到2020年的“加快推進媒體深度融合發展”，名稱和提法的變化可以看出《意見》一方面淡化了傳統媒體和新興媒體的界限，另一方面則是強調了“加快”和“深度”，這是對當前新聞輿論融合生態轉型的引導，也是對后疫情時代融合生態重構的核心要求。新聞作為主流媒體最先進行融合轉型的“試驗田”，承擔著引領中國傳媒行業走向融合發展深水區的任務和使命。經過抗擊新冠肺炎疫情一役，主流媒體的新聞融合傳播正迎來歷史上最快發展時期。后疫情時代，主流媒體在加快推進媒體深度融合發展方面將面臨新環境、新問題、新挑戰。但無論如何應變、如何創新，新聞工作者一直堅守的新聞理想和初心不會變，走好群眾路線、堅持以人民為中心的工作導向也不會變，因為這是未來主流媒體在新平臺、新陣地、新戰場取得新勝利的重要基石。

注釋：

[1]索福瑞 ．2020 年短視頻用戶價值研究報告 [R/OL]．199it，[2020-09-16]．http://www．199it．com/archives/1120346．html．

[2]CTR媒體融合研究院．2020年主流媒體戰疫報道網絡傳播效果評估報告[R/OL]．CTR官網．http://www．ctrchina．cn/insightView．asp?id=3699．

[3]CBNData．從全媒體到智媒體，網絡媒體發展呈現四大新趨勢[EB/OL]．第一財經商業數據中心，[2020-09-29]．https://mp．weixin．qq．com/s?src=11×tamp=1604626950&ver=2689&signature=30-ucs5d6oBVE4w4u9lA Q0x4SlTjZfq2NdGv8xfm?KKvfrHiLFyVNDhRQbUdYYF135-xn?roduz-uToijCY8UQVmv6IwGEu-Caw5qnT-?3Y1Ww1g74T8TsaVi-d9RKLG&new=1．

[4]史靖洪，唐陟．奮力打造國際一流新型主流媒體——中央廣播電視總臺抗疫報道縱覽[J]．新聞戰線，2020(5)．

[5]丁以繡，杜一娜．新華社抗擊新冠肺炎疫情報道強信心暖人心聚民心[N]．中國新聞出版廣電報，2020-02-10．

[6]西秀發布．新華社“網絡傳播與社會責任”系列網絡調查結果公布了！[EB/OL]．澎湃新聞，[2020-10-03]．https://www．thepaper．cn/newsDetail_forward_9455724．

[7]胡正榮．后疫情時代，主流媒體如何塑造“智慧全媒體”？[J]．傳媒，2020(15)．