構建傳播新生態：融合大小屏 探索直播＋

王海波

推進媒體深度融合，是國家戰略要求，更是傳統媒體轉型與突圍必由之路，不僅要有理論支撐，更要有實操路徑。在廣度與深度不斷演進的媒體融合浪潮中，傳統媒體只有找準定位，強化特色，融合大小屏，構建傳播新生態，才能逐浪前行，走出新路子。

一、大屏＋小屏：打造雙頭部

在政策、技術、資本等多重因素的綜合影響下，當前媒體格局正在發生前所未有的深刻變革，傳統媒體的生存土壤正加速從“垂直生態位”演變到“平行生態位”，發展環境開始從有邊界的“池塘”邁入無邊界的“大海”，與互聯網媒體展開正面交鋒與直接競爭。由此，江蘇廣電總臺創新提出“雙頭部”傳播戰略，一方面鞏固在傳統媒體領域“頭部影響力”，另一方面大力向互聯網進軍，打造在互聯網領域“頭部影響力”。

如何鞏固在傳統媒體領域的“頭部影響力”？不同的平臺有著不同的打法。以江蘇影視頻道為例，為進一步提升頻道傳播力，頻道著力聚焦三大重點：首先是聚焦專業定位，晚間黃金時段打通《家庭劇場》和《星劇場》，五集連播，白天恢復《青春劇場》，十集連播，夜間延續《午夜劇場》，五集連播，每天二十集的播出體量，強化了影視定位和特色；其次是聚焦目標受眾，品牌欄目《劇說那些事兒》由晚間黃金時段九點調整到晚間黃金時段七點播出，更加契合目標受眾的收看習慣；再次是聚焦精準市場，以江蘇市場為主，兼顧南京市場的同時，堅定不移深耕江蘇其他地區市場。一系列調整優化，有效提升了江蘇影視頻道在江蘇市場的“頭部影響力”。

如何打造在互聯網領域的“頭部影響力”？不同平臺同樣有著不同的打法。江蘇影視頻道采取自上而下和自下而上相結合的方式，瞄準多個垂類，面向多個平臺，構建新媒體傳播矩陣。以頻道官方抖音號為例，賬號聚焦情感、教育、學區等社會類話題，開設“撩劇小影”“種草小影”“吃瓜小影”等板塊，同時探索打造“荔枝小影”人設，設計了LOGO，讓賬號變得更有個性、更有黏性。截至目前，賬號累計播放量逾10億次，單條短視頻最高播放量近億，沖上抖音單日熱榜第五。一系列探索實踐，讓賬號的影響力迅速提升，逐步推動形成江蘇影視頻道在互聯網領域的“頭部影響力”。

二、大屏×小屏：融合大小屏

拓展新的賽道，構建新媒體傳播矩陣，打造在互聯網領域的“頭部影響力”，對于傳統媒體來說，這只是一小步；如何在前臺通過品牌力、公信力、主持人等符號嫁接、打造官方新媒體平臺基礎上，推動大小屏在資源、場景、人才等中后臺進行深度融合，發揮大屏×小屏的乘數效應，無疑是更重要的考量。由此，江蘇廣電總臺提出，通過推動實施“雙頭部”傳播戰略，全面提升整體傳播力和復合影響力。

問渠那得清如許？為有源頭活水來。融合大小屏，容易上手的是挖掘資源價值。對任何一個平臺運營來說，資源都是關鍵，傳統媒體拓展新媒體渠道，如何挖潛現有資源同樣關鍵。江蘇影視頻道將官方抖音賬號定位為頻道劇場的官宣平臺，把大屏和小屏在播劇集打通，大屏策劃主題編排，通過小屏延展影響，小屏聚焦垂直領域，依托大屏實現漲粉，大小屏以在播劇集資源為紐帶，實現從平行到融合的交叉和疊加。

融合大小屏，值得嘗試的是創造場景價值。對于電視平臺來說，有很多標志性場景，在欄節目打造中發揮著重要作用。然而，即使從電視平臺本身運營來說，很多場景的獨特價值依然沒有充分釋放。如何把電視平臺的場景植入到新媒體平臺中，以場景為紐帶，鏈接大屏和小屏，打造場景或基于場景的IP，也許是一個機會。有基于此，江蘇影視頻道以品牌欄目《劇說那些事兒》演播室為主要場景，打造主持人抖音賬號，在充分發揮演播室存量價值的同時，賦能演播室，讓演播室成為“網紅”，嘗試創造演播室增量價值。

融合大小屏，最具挑戰的是激活人的價值。大屏和小屏屬于完全不同的賽道，融合大小屏需要具有互聯網思維的“新世代”。從傳統媒體發展的實際來看，一方面缺乏新媒體運營人才，一方面無法規模招聘新媒體運營人才，這種情況下，推進轉型和融合，必須創新機制，激活前浪，讓傳統媒體人勝任新媒體運營，在實操中摸著石頭過河。在官方抖音號運營中，江蘇影視頻道轉變思路，優化流程，創造性地把頻道劇場編輯變成新媒體小編，把最傳統的變成最新潮的，以人才為紐帶，助推大小屏發生化學反應。

三、小屏﹥大屏：探索直播+

用戶在哪里，客戶就在哪里。隨著短視頻成為頭部賬號爭鋒的場地，中視頻尚未形成氣候，直播帶貨成為網絡營銷競相角力的主戰場。商務部數據顯示，2020年上半年，全國范圍電商直播數量超過1000萬場，畢馬威聯合阿里研究院發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告預計，2020年直播電商規模將突破萬億，達到10500億，2021年規模將進一步擴大至2.0萬億，繼續保持高速增長態勢。[1]艾媒咨詢報告指出，中國MCN產業自2017年出現爆發式增長，而廣電媒體跨界MCN也出現一些成功案例，但如果沒有配套的組織架構和管理體系，廣電MCN很有可能淪為“樣板間”。有基于此，江蘇影視頻道在直播帶貨賽道之外，積極探索直播+，取得了初步成效。

江蘇影視頻道面向中老年人群，聯合江蘇體育休閑頻道打造了20集系列欄目劇《我愛廣場舞》，2020年9月1日至20日在雙方電視平臺同步播出，大屏播出同時，影視頻道通過官方抖音號策劃推出了連續20天的跨屏互動直播—— 《“音”為愛，“抖”起來》，并通過官方微信號推出“選出廣場上的最強舞隊”投票活動。整個策劃打通電視端與抖音端、電視端與微信端、微信端與抖音端。20天，20集劇，20張海報，20支廣場舞隊，20條熱點話題，20場互動直播，累計話題閱讀量破1萬，投票人次破10萬，官方抖音直播間觀看量破10萬，官方微信投票頁面流量破100萬，有效實現破圈傳播，跨界營銷。

堅持移動優先，是推進媒體深度融合的關鍵。2020年以來，影視頻道圍繞“520”、六一、七夕、重陽等時間節點，策劃推出了“此間的少年”“愛情的樣子”“愛在重陽時”等融屏互動直播。系列直播開發出主持人口播、直播間露出、頁面展示、彈幕互動、嘉賓采訪等多種營銷資源，成功獲得十多個品牌贊助，為探索整合營銷、直播變現開拓了新渠道。從市場反饋來看，客戶普遍選擇移動端的資源回報，而忽略電視端的資源回報，客戶的選擇為移動優先導向下小屏﹥大屏的戰略抉擇提供了生動注腳。

綜上所述，傳統媒體擁抱新媒體、融入新媒體、成為新媒體的趨勢不可逆，推進媒體深度融合，必須從實際出發，在大屏+小屏、大屏×小屏以及小屏＞大屏的進化過程中，把握好節奏，開發好產品，打造好模式，才能構建傳播新生態，創造發展新價值。

注釋：

[1]畢馬威 & 阿里研究院：邁向萬億市場的直播電商 [EB/OL]．199IT 網，[2020-10-16]．http://www．199it．com/archives/1135645．html．