抖音短視頻平臺的新聞傳播實踐初探

金 磊

全國范圍內，《新聞聯播》平均收視率為8%左右，以全國14億人口推算，觀眾規模達1.12億左右；[1]蘇州地區收視率最高的民生新聞欄目《新聞夜班車》高峰時收視率可達6%，即使以大市人口（1400萬）推算，觀眾規模在84萬左右。而作為運營一年半的腰部抖音號，名城蘇州網官方抖音號“小魚視頻”（798萬粉絲）每月都有上億播放量的爆款，每周則有好幾條播放超過千萬的視頻。人民日報、央視新聞等頭部大號，數據更加可觀。2020年9月，抖音官宣日活破6億。[2]可以說，新聞短視頻已經成為受眾獲取視覺新聞的最主要形態。

面對這樣的平臺遷移，如何生產基于短視頻平臺的新聞產品，成為廣電媒體乃至整個媒體行業的必答題。本文結合抖音平臺的實踐案例與心得，探討相關的產品規律及背后思考。

一、算法的選擇

電視新聞通常以欄目的形式出現，若欄目有一定知名度，主持人受歡迎，即使有部分新聞不好看，多數觀眾依然可能堅持到底，甚至挺過漫長的廣告時段。如今抖音成為一檔24小時不停播的欄目，并且由算法代替制片人，為每一位觀眾提供截然不同、動態更新的串聯單，而所有的內容生產者則不得不競爭無數串聯單上的一個位置。每一條視頻都獨自面對受眾，完全依靠其自身可看性決定生命周期。由于算法決定只有完播率和復播率高、贊評轉多的視頻，才能進入下一層流量池，獲得更多的推送機會，這就導致視頻越短風險越小，話題的共鳴度、爭議性、煽動性越強，越可能獲取流量。

2019年夏天，蘇州最火的一條短視頻是一位00后消防戰士蹲坐在馬路邊，一口氣吃下11個包子。不足10秒鏡頭，卻濃縮了青春、顏值、極致、熱點、正能量……穿透力遠勝傳統報道中“出動多少消防員徹夜不眠，投放多少沙袋”的群像與數字。

與之相對應，缺乏情感連接點的純資訊類短視頻則會石沉大海。政策類報道，比如最新的交通規劃、新的公積金政策如何解讀，在電視欄目中占了相當的比重，但這些都不是短視頻所擅長的，而是由新媒體的其他形態（微博、頭條、公眾號文章）來提供，短視頻平臺本質上是一個泛娛樂平臺。

當然，不是說所有的資訊都是短視頻的短板，比如“華為鴻蒙系統啟動研發”“某大佬說丈母娘推動了房價”等缺乏視覺元素的資訊，由于前者承載了民族榮譽感，后者觸及了群體焦慮等情緒，同樣會引發贊評轉等互動行為，獲得不錯的流量。因此，選題對受眾情緒的牽動能力往往是大于其信息本身的含金量。畢竟就獲取信息而言，文字的效率要遠高于視頻。

二、形態的派系

除卻央媒在素材資源和人才獲取上的強勢不談，區域型媒體在這波短視頻化的“論劍”中，明顯呈現出與自身基因相匹配的兩大門派：廣電系或省級以上媒體，依靠其豐富的視頻素材和采編團隊，生產的短視頻以現場記錄多、畫面沖擊力強見長，為方便理解，筆者稱之為“劍宗”，如四川廣電的“四川觀察”；而報業、網站等機構往往以議題設置和觀點輸出見長，透露出報業“老大哥”們的深厚筆力，畫面則往往以圖片剪輯為主，是為“氣宗”，如太行日報的“新聞快車”。

兩大派系各有擁躉，從短視頻的屬性來講，“劍宗”原本應該更有優勢，但事實上隨著受眾每天接觸海量信息，興奮閾值不斷抬升，可供情緒消費的產品始終處于供不應求的狀態，司空見慣的本地新聞往往無法在算法“串聯單”上幸存。于是，對于熱點的“圍追”、搬運現象變得頗為普遍。雖然抖音算法的漏洞，讓少數搬運視頻可以繞過“消重”機制，獲得遠超原作者的流量，但總體而言，同題材同素材唯快不破，首發搶發仍是各賬號的第一要務。抖音運營方為了避免類似微博上熱點刷屏的不佳體驗，通過算法干預，一個熱點即使有成千上萬條產品，但百萬贊的爆款一般只有一條，萬贊級別的三條以內，之后便是幾十到數千贊不等了。這種賽馬式的操作，優化了受眾體驗，但帶來的是生產方巨大的人力浪費。因此，“氣宗”把剪輯上的投入，轉化到議題設置和觀點的輸出上，增加情緒附加值的做法，可以避免同質化，用深度帶來流量，這就考驗作者的“腦力”和“筆力”了。

當然所謂“劍宗”“氣宗”也未必壁壘森嚴，隨著編輯業務的日趨成熟，越來越多的短視頻產品已經兩者兼而有之。“小魚視頻”在慶祝新中國成立70周年閱兵式當天，截取了幾秒港澳臺花車同框的畫面，輔以“一家人就要整整齊齊的”的標題，便成為數十萬贊的爆款。

三、多維的敘事

短視頻新聞在呈現上包括視覺和聽覺兩個維度，其中視覺載體包括畫面和文字。影像畫面的基本邏輯跟電視新聞并無二致，區別除了更短，就是盡量去剪輯化，雖然抖音最初的模樣是卡點技術流，但如今用戶更希望看到原生態、未經編輯主觀雕琢的畫面。由于長度的局限，單純依靠畫面和同期聲完成敘事顯得捉襟見肘，于是一整套文字系統成為新聞短視頻的關鍵敘事工具。

抖音視頻的文字系統可包括標題、字幕和解說。抖音官方把畫面底部、賬號下面的那段話叫做“標題”，可能是借鑒了電視新聞標題通常打在底部的做法。電視新聞的標題通常有醒目的標版，突出的字體吸引觀眾的注意，起到的作用是觀眾中途進入時，可以通過標題很快了解新聞主旨。而抖音的底部“標題”非常容易被忽略，起不到第一時間助讀的作用。因此目前主流的做法是在視頻頂部或中部打標題，更符合用戶的視覺習慣，這樣標題還可以配合畫面中途更換，補充信息。也有頂部標題固定，而在畫面中間或者下部，輔以字幕陳述的方式。

而底部原來的“標題”則更多被當成“編者按”或“電視導語”來使用，“小魚視頻”團隊內部稱之為“解說”，起到補充新聞要素、交代背景、發表觀點，甚至抖包袱、賣萌的作用。因解說的規定字數有限，如果還有重要背景信息需要補充，就只有“評論區見”了。

可見，短視頻是一寸短一寸強，“短”壓縮了可供敘事的時間，但是上述載體為敘事提供了多維的空間。這就要求編輯必須改變以往單一載體敘事的模式，學會多維敘事技巧，把新聞要素、人物故事、背景、情緒、態度以最高效的方式散布在上述界面中，在同一個時空下集約化地呈現。不要擔心用戶適應不了，事實上如今的新媒體受眾的視聽神經已經進化到了倍速看劇的同時掃瞄彈幕、秒回微信的地步。且抖音的循環播放機制，也能讓網友補看剛才錯過的字幕或細節。

值得注意的是社交媒體的一大特征就是打破了傳播的主體與客體的界限，用戶的“神回復”可能會引發本體的二度傳播，甚至成為新一波流量的策源地，從而使得視頻流量倍增而進入下一級流量池。這種交互循環有時會超出創作者的預期，我們不妨考慮保留視頻中的“冗余”信息，以期產生可供發酵的多義性、發散性的素材，甚至以“小號”身份設置議題。

四、聽覺的復辟

在新聞短視頻的構成要素中，BGM（背景音樂）成為抖音對新聞最大的顛覆，畢竟抖音創辦之初就是以“音”作為其天然屬性的。

最初的電視新聞中，播音員或記者的配音解說代替了平面記者的文字，起到了主要的敘事功能，也方便電視觀眾實現伴隨式觀看，更重要的是解說這樣一種帶有較強人際溝通屬性的敘事方法，消解了新聞剪輯過程中因蒙太奇帶來的誤解和歧義，令電視新聞能夠滿足最廣大年齡層、不同知識階層受眾的認知需求。

隨著4G時代的到來，以梨視頻為代表的資訊短視頻借助微博等社交媒體開始大行其道，由于手機視頻無法在后臺觀看，因此受眾觀看這類視頻，必須付出更高的時間和注意力成本，這也決定了這類視頻必須盡可能地短和直接，信息密度必須提高。由于視覺獲取信息的效率遠高于聽覺，因此資訊短視頻放棄了口語式的解說，以“字幕+同期聲”作為主要的敘事載體，這樣既保持了電視新聞的現場感和真實性，同時也大大壓縮了交代信息所需要的時間。更重要的是，手機使用場景中，很多場合不方便聽聲音，字幕敘事保證了用戶可以單純依靠視覺完成觀看，音頻的戰略地位大大降低。

但是，抖音完成了音頻的復辟，把BGM上升為核心的敘事載體，它決定了作者希望通過這條視頻表達的情緒和態度。跟傳統的新聞理論要求新聞保持客觀不同，BGM成為抖音編輯進行創作的關鍵要素。如消防戰士為救輕生女子不顧自身安危，奮起一躍時，“一瞬間，有一百萬個可能……”的歌聲恰到好處地響起，成為情緒的導火線。但在使用中也要謹防BGM的不當使用，只有合適的BGM才能錦上添花。

五、結語

以抖音為代表的短視頻平臺，在國民總時間的爭奪中保持領先。憑借創始團隊對人性的洞察加上技術的賦能，抖音為用戶奉獻了一個最低注意力和操作成本、最高密度愉悅回報的精神暢銷品，它完成了以最大傳播力為根本指針的進化。

平臺的進化和算法規則，促使內容產品的進化，新聞產品的構成要件也必須按照規則進行重組，最終倒逼從業人員業務技能的精進。轉作風改文風自不在話下，從業者必須以受眾為導向，磨礪“四力”，挖出受眾感興趣的“干貨”，并且配置盡可能多的“情感連接點”，實現有效傳播。之前電視新聞時代難以解決的自娛自樂頑疾，被數據密集地治療。算法的背后，是人性。而傳統媒體的主流傳播長期以來在非充分競爭的環境下，對人性的觀照是嚴重不足的。

注釋：

[1] 2020年初新聞類節目收視盤點:《新聞聯播》收視率高達15%[EB/OL]．央視網，[2020-03-05]．http://1118．cctv．com/2020/03/05/ARTIXAYL6ihKJFxqI2RMYvC5200305．shtml．

[2]抖音的日活躍用戶已超過 6 億 [EB/OL]．搜狐網 ，[2020-09-15]．https://www．sohu．com/a/418477082_114837．