媒體融合背景下城市廣電APP的提升策略

李 均

近些年，隨著移動互聯技術的興盛，地方傳統媒體紛紛提出了“媒體融合，轉型升級”的發展理念，在此背景下，城市廣電APP應運而生，其中，新聞類APP占據了大多數。經過大喊快上的起步期后，城市廣電的APP大多出現了投入大、回收成本慢、內部融合難、活躍用戶少的問題。城市廣電APP該往何處去？本文就城市廣電APP的問題展開分析，提出了應對措施。

一、城市廣電APP存在的問題

（一）思維局限：求大求全，試圖加載較多功能

城市廣電APP有個共同的特征：既要服務于政務，又加載部分娛樂功能；既想通過民生新聞吸引眼球，又想借助直播帶動點擊量；既想靠短視頻獲得流量，又拿不出現象級作品；既希望培養主持人做網紅，又沒有按照網紅的方式打造主持人；既想抓住用戶，又沒有找到用戶痛點。如果APP集成多項功能，而不做精做細做深做透，就只能讓用戶覺得繁雜。因此，決策者的思維局限，將導致城市廣電APP發展乏力。

（二）內容局限：做“搬運工”，內容生產無特色

許多城市廣電APP，其內容生產基本依托傳統媒體自身的信息資源，通過編輯、篩選、加工，從而形成移動端內容。傳統媒體的記者、編輯，作為流水線上的一環，將采制的新聞素材要么提前給到APP的編輯，要么播完以后再切割，以為這是碎片化傳播，而APP的融媒編輯往往不作二次加工就直接發布。沒有策劃、沒有包裝，很少有量身定制的專題頁面創作，也沒有分析用戶習慣的大數據，更沒有圍繞用戶痛點的私人訂制。在這一過程中，整個內容生產粗放，只是將傳統媒體的內容簡單改變了一個傳播平臺。如果“移動優先”戰略只是簡單變化形態，用戶終將流失。

（三）考核缺陷：制定向融媒發稿指標是“緣木求魚”

一些城市廣電媒體，為了促進APP的快速成長，規定了APP發稿的數量，按月考核，公布數據，試圖倒逼傳統媒體記者或編輯轉型成融媒體記者，導致許多記者和編輯疲于奔命，卻不得要領。這種以考核數量為導向，淡化質量和傳播效果考核的推進方式，效率不高，并不能推動APP實現快速發展，反而會讓APP失去互聯網思維主導下的生命力。

（四）運維缺陷：輕投入與高期望值的兩難選擇

最近幾年，傳統媒體經營遇到了瓶頸，一些城市廣電才開始布局移動端，同時，因為城市廣電普遍面臨經營狀況下滑的問題，對APP的投入不可能大。某城市廣電APP，年運維資金投入不超過300萬元，日常運轉都艱難。不可否認，資金投入決定著APP的硬件水準，更決定著人才儲備等軟實力的提升。當投入過少時，APP使用不流暢，用戶使用感受不佳，造成了反向效果。如果不能圍繞用戶核心訴求，開發出為細分人群設計、瞄準具體應用的新媒體產品，也無法聚集用戶，盡快實現回報。

（五）營銷缺陷：“叫得響，用得順”的產品比較稀缺

APP是何種盈利模式，服務哪些用戶，需要盡早厘清。有研究者指出，城市廣電APP內容、服務以及用戶的數量，都不足以支撐其具有獨立議價權。同時，城市廣電的APP大多有著“官媒”身份，鮮有社會資金進入稀釋股份，或者讓員工持股，建立對賭機制，共同成長。這就很容易使得APP成為“雞肋”，不運作可惜；運作了，還得繼續大量投入，卻很難真正走入市場，成功變現。即便有些城市廣電APP借助直播、微視頻、圖文服務，撬開了少數客戶的門，但這條路走得異常艱難。

二、城市廣電APP的提升策略

盡管很多人寄希望于城市廣電APP能創造一種新業態，將傳統電視節目流失的觀眾拉到手機端來，實現多屏傳播的愿景，然而，如果沒有特別好的內容支撐、服務跟進，這個愿景只能停留在美好夢想的層面。當然，大家也不必過于悲觀，在傳統媒體仍有著巨大公信力的當下，城市廣電希望實現“讓觀眾成為用戶，讓用戶部分轉化為客戶”的設想，仍有巨大的成長空間。具體來說，建議如下：

（一）宏觀思維頂層設計，細分人群精準發力

決策者要摒棄APP上加載各種功能的想法。如果APP定位為服務政務為主，那就摒棄其他雞肋功能，圍繞政務活動做深做透，多為政府部門打造現象級產品，架設好政府與市民溝通的橋梁，構建“新聞+政務+服務”的融媒體平臺，在多屏之間形成聯動，最大限度提升區域媒體的傳播力、影響力和服務功能；如果APP定位為服務民生為主，那就接地氣，深耕本土民生服務，打造“新聞+民生+服務”的融媒平臺，將民生政策、民生信息、民生活動、民生服務做到百姓身邊去，受理投訴，多多幫忙，把服務工作做到街頭巷尾，田間地頭；如果APP定位于細分市場，比如親子市場，那就著力解決年輕父母和孩子“怎么學和怎么玩”的問題，研發各種各樣的親子產品，打造“產品+商品+活動+服務”的親子平臺，同時，與電視、廣播等傳統媒介深度互動，利用媒介的不同特點，相互導流，在課程、旅游、演出、團購等方面建立合作，拓展商家，多點開發，聯合運營，以自身的精準定位，吸納更多的用戶，保持親子平臺的黏度，從而帶動各種商品的銷售，實現變現的目標。

（二）考核注重效果導向，促進現象級產品生產

取消對傳統媒體向APP融媒發稿的考核制度，建立融媒體編輯的題材優選考核制度，鼓勵融媒編輯與傳統媒體的采編部門互動，從發現選題、共同策劃到內容抓取、新穎呈現，用新媒體思維去生產新媒體產品，是當務之急。具體來說，就是考核要更簡單、更明確、更精準，建立“雙軌”考核機制。一方面，擔子要壓在融媒編輯身上，鼓勵他們下沉到傳統媒體采編日常中去；另一方面，擔子也要壓在融媒記者身上，鼓勵他們輸送優質選題，轉變思維觀念，與APP融媒編輯互融互通互動，完成轉型升級。總臺要考核融媒部門的現象級產品數量，部門再分解考核融媒編輯的現象級作品數量，多方位促進融媒編輯主動與傳統媒體聯動，多生產“萬+”“10萬+”“百萬+”作品數量，進而形成“讓專業的人做專業的事”導向，提升融媒編輯的新聞敏感性，也倒逼融媒部門內增功力，外增活力。當然，在這一過程中，機制上也要明確要求記者等工種積極配合負責新媒體的融媒編輯工作，共同研發，共同轉型，以獎勵代替懲罰，對“百萬+”的“爆款”融媒產品予以重獎。需要警惕的是，不宜將融媒發展的壓力過度轉嫁給傳統廣播電視媒體記者，否則就本末倒置了。

（三）用戶至上精做內容，深耕本土強化互動

城市廣電APP一是要強化本土服務觀念，二是要解決用戶需求。用戶需求，開展本土服務，就一定是圍繞所在城市廣電的內容產品需求開展延伸服務，這就需要深耕本土資源，研發接地氣、具有本地特色的項目和內容。比如，某個城市廣電組織“足球小將評選”，APP和傳統媒體的服務應該是一體的、錯位的、交互的。電視播出的視頻在APP上點播回看，只作為基本功能存在；APP發揮自身特點，制作專題頁面，圖文并茂地展示足球小將風采；組織專題投票活動，或者開展“我和小球星約場球”等活動，線上線下交互服務。傳統媒體再跟進傳播，發揮傳播矩陣的累積效應，讓各媒介相互促進。

（四）吸納專業人才加盟，逐步成長立體運營

放眼全國，各城市廣電APP的技術服務大多外包給社會技術團隊，其架構千篇一律，簡單粗糙，出現問題概率較大。內部負責內容運維的編輯等，大多是傳統媒體記者、編輯轉型而來，與新媒體用戶需求之間存在鴻溝。經過近幾年的摸索，城市廣電APP應從粗放型向集約型，苦干型向專業型轉變，建立從開發人員、產品經理、營銷人員、客服人員、內容編輯等分工明確的團隊。這些人不僅僅要有互聯網思維，更要有互聯網經驗。同時，將原有大而全的APP功能部分卸載或拆分，分頭打造涵蓋教育、健康等垂直細分領域的APP，構建APP傳播矩陣。然后，將技術人員以“集中+分工負責”的方式放在同一技術部門，為APP矩陣提供整體技術支持。

（五）研發項目激勵人心，多方合作逐個突破

城市廣電APP宜進行混合所有制改革，向社會借力，以后續資金的注入，助力APP的成長。對內，可以引入股權激勵機制，讓合伙人與團隊共成長。同時，還要在體制機制上加以保障。城市廣電應做好頂層設計，理順關系，做好服務，要給予APP成長的時間和空間。而且，要通過機制的建立，保障廣電、員工、投資方三方的利益，否則出現內部矛盾時，反向阻力很大。

另外，APP決不可以遠離用戶。要通過項目的策劃，活動的組織，逐步激活自身的造血功能。而這些，離不開“全臺一盤棋”的頂層設計理念。在目前情況下，傳統媒體的助力依然不可或缺。只是，作為APP的運營團隊來說，也要重新審視走過的路，并思考：我們的定位是什么，靠什么吸引用戶？換言之，城市廣電可以作為APP的堅強后盾和避風港，但是，APP畢竟是獨立個體，最終走向廣闊市場，仍要靠架構、內容、服務來吸引用戶，這才是立身之本。