產消融合時代數字動漫產業UGC用戶激勵方式探究

紀富貴

黨的十九大報告提出要加快建設“數字中國”。習近平總書記在致首屆中國國際智能產業博覽會的賀信中強調“加快推進數字產業化、產業數字化”[1]。早在20世紀80年代，未來學大師阿爾文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中將生產者與消費者“混為一談”，創造了“產消者”[2]概念，其預言在如今的數字化進程中成為現實，產消融合時代來臨。動漫產業本身就具有產消一體的特征，不少動漫知名作家早先就是愛好動漫的消費者，然后變成了引領動漫的創作者。以網絡、新媒體等為代表的數字技術發展，進一步加速了這一進程，涌現出大批“User Generated Content”（用戶生產內容，以下簡稱UGC）用戶。本文以嗶哩嗶哩網站為例，該網站的發展雖然逐漸從ACG創作分享類動漫網站轉變為擁有15個內容分區的以年輕人為主要對象的網絡視頻文化社區平臺，但是其圍繞打造典型UGC用戶“UP主”（Uploader，上傳人）構建的內容生產生態系統，對探究分析產消融合時代數字動漫產業UGC用戶激勵方式，仍然具有代表價值，對于國內數字動漫產業發展具有借鑒意義。

一、實行分類分層激勵

數字時代，動漫產業類型化發展是一個明顯的趨勢，動漫企業一般要依托自身優勢的類型推動專業化、特色化發展，這一發展思路也就決定了數字動漫企業在培育UGC用戶方面，首要考慮的是與自身發展相符的UGC用戶類型，再兼顧拓展性的類型。另外，數字時代動漫產業中企業的發展，可以依據企業的體量、影響力等劃分為不同的層次，同樣的方法，也可以延續到數字動漫企業對UGC用戶的識別與培育之中，依據不同的層次采用不同的激勵方式。

（一）分類發展

當前，數字動漫產業日益向垂直細分方向發展。在每一個垂直細分領域，擁有并發展一定數量的高水平的UP主，推動生產，帶動流量，成為產業內企業贏得競爭的一個重要方法。綜合嗶哩嗶哩等數字動漫平臺情況，數字動漫產業UGC用戶的分類發展應該做到占據主業，發展副業，關注新增。

占據主業，就是每一個數字動漫企業，都應該以自己特色的主業領域為主發展激勵UGC用戶。根據嗶哩嗶哩財務年報，該企業主營收入有手機游戲、直播和增值服務、廣告服務、電子商務，其中前兩者需要擁有大量的UGC用戶UP主。以嗶哩嗶哩2018年和2019年百大UP主活躍分區為例，游戲區連續兩年以貢獻31個百大UP主位居前列，這也符合嗶哩嗶哩早期ACG(動畫、漫畫和游戲)發展定位。

與數字動漫企業主業領域相符的UGC用戶，屬于企業的核心用戶資源，需要加倍維護，盡量滿足用戶需求，避免出現用戶流失等情況，相互促進，共同推動企業主業朝更為深層次領域拓展。

發展副業，主要是圍繞動漫粉絲不同的興趣愛好，在一個主業之外，還有其他的與之相關的副業伴隨，尤其是動漫文化會衍生出不同的亞文化，以動漫亞文化為原料素材的UGC用戶，也是嗶哩嗶哩等數字動漫企業需要培育激勵的一個重要對象。比如嗶哩嗶哩的鬼畜區，就是網絡惡搞文化的一種典型代表，其中有的UGC用戶UP主的粉絲量超過百萬，單個惡搞視頻點擊量破千萬。對于數字動漫企業而言，副業既可以豐富企業發展的布局，還可以在適當的時候發展成為主業，相關副業領域UGC用戶的可培育性與可增長性都極強，是企業健康可持續發展的重要資源。

關注新增，是指對于Z世代的動漫粉絲來說，其緊隨愛好而流行成風的內容，是不斷發展變化的，有必要在其興趣、愛好還處于風起的萌芽期，就開始培育，以把握發展的風向，培育未來的競爭優勢。嗶哩嗶哩的鬼畜區UGC用戶早期就屬于新增的一類，2020年嗶哩嗶哩知識區上線，同步推出了“知識分享官招募令”，以培育新增分區的UGC用戶。短期內，新增UGC用戶很難為數字動漫企業帶來較大的流量，隨之而來的收益也較為有限，但是數字時代動漫產業的發展“風起云涌”，動漫粉絲的愛好“變化萬千”，數字動漫企業有必要通過大數據分析等手段，關注并預判新增UGC用戶蘊含的動漫發展方向變化，提前布局，提早應對，才可能不錯失發展機遇。

（二）分層激勵

對于以UP主為代表的嗶哩嗶哩等數字動漫企業的UGC用戶來說，他們在嗶哩嗶哩的內容生產方面，受制于經驗、能力、影響等因素，肯定是分為不同的層次與層級，而在數字動漫的激勵政策則是根據他們各自不同的發展情況，因層因級施策，具體而言就是包裝頭部、穩住腰部、培育尾部，為其發展提供必要的條件。

包裝頭部，首先要搞清楚的是頭部UGC用戶包括哪些，一個較為簡單的衡量指標就是其粉絲數達到7位數，即百萬量級，這一類UGC用戶一般接近于全職，逐漸向PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）生產靠攏、轉換，嗶哩嗶哩通過“充電計劃”予以支持，即一定數量的粉絲支持量可以折算為資金，還啟動了“綠洲計劃”，即為頭部UGC用戶引入第三方機構，他們與廣告主對接，甚至在與淘寶戰略合作協議中，將UP主內容商業化涵蓋其中，支持并推動UP主商業開發。

穩住腰部，腰部UGC用戶是指粉絲數量在10萬以上、50萬左右的UP主，此部分UP主的數量比頭部要大，但是單個影響力又與頭部UP主不在同一層面上，且其工作多數也不是全職化，嗶哩嗶哩對腰部的激勵，主要是對其上傳的優質視頻實行補貼，并提供視頻廣告收入分成。

培育尾部，UGC用戶的分布呈正金字塔形狀，雖然頭部UGC用戶成名后比較穩定，但是對于嗶哩嗶哩等數字動漫企業而言，數量龐大的尾部UGC用戶是值得培育的，嗶哩嗶哩推出了“最佳新人獎”，實施了“新星計劃”，向尾部優質UP主提供補貼，為有潛質的UP主提供電商化發展方案。

二、物質精神激勵并舉

Web2.0是以用戶生成內容、分享、協作為核心精神和基本特質的。[3]UGC用戶為數字動漫產業內的平臺提供視頻、圖片等作品，其“初心”應該是他們都具有一定的分享精神，愿意將自身對動漫主題的熱愛與自身掌握的動漫技能等，通過平臺與其他大眾分享，只是在這種分享過程中，他們逐漸在粉絲的擁戴下成為某一領域的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），在這個流量為王的時代，由UGC轉變為KOL之后，外部環境需要借助他們推廣產品，內部生產需要依賴商業化提供經濟支持，相互之間的影響，導致必須對UGC用戶采用物質激勵。

（一）物質激勵：多輪次收益

以嗶哩嗶哩的UGC用戶UP主為例，其物質激勵上的收入可以分為直接收益和間接收益兩種。前者是指其參與動漫視頻等制作、傳播活動能夠直接獲得的收益，后者是指依據其粉絲數量及其影響力獲得廣告投放等所產生的收益。在直接收益中，主要又分為“充電計劃”和直播收益兩種。2009年成立的嗶哩嗶哩，在2016年的時候，為了激發UGC用戶的創作熱情，參考微信等平臺的打賞功能，推出了“充電計劃”?！俺潆娪媱潯币詥袅▎袅ㄍ瞥龅奶摂M“B幣”為媒介，用戶可以給自己喜歡的UGC用戶打賞“B幣”，1“B幣”等于1元人民幣?！俺潆娪媱潯眲偼瞥鰰r，粉絲打賞并不多，UP主自嘲作品生產是一種“用愛發電”行為，但是目前，播放量超過100萬的視頻，相應的“B幣”能夠達到15萬以上，按照平臺和UGC用戶三七分成比例，UGC用戶的收益可以達到10萬以上，效益比較可觀。直播收益也是嗶哩嗶哩參考仿照其他數字平臺運營模式，產生的一種與二次元相關的以ACG為主的視頻直播打賞。UGC用戶在擁有一定的粉絲數量后，其開通的直播，能夠吸引眾多粉絲觀看，而粉絲在觀看的過程中，可以為擔當主播的UGC用戶打賞，打賞一般借助嗶哩嗶哩開發的具有一定價值的道具，UGC用戶主播可以在平臺結算，將道具的價值轉換為實際金額。當然，直播收益也存在UGC用戶與平臺分成的情況。在兩種收益之外，嗶哩嗶哩的“創作激勵計劃”“懸賞計劃”等，也可以為UGC帶來收益，只是這種收益的渠道不如具有較強穩定性和持續性的“充電計劃”、直播收益。

（二）精神激勵：多層次獎勵

雖然UGC用戶的終極目標是能夠商業化運營，通過商業化獲益，但是在早期，其運營受粉絲數量少等因素影響，其商業化獲得物質上的獎勵不多，甚至基本沒有可能性，個人的期盼與嗶哩嗶哩的扶持主要都是以精神激勵為主，即使到了后期，其粉絲數量上升后，物質激勵之外的精神激勵也尤為重要，因為這某種程度上是對UGC用戶“地位”的一種認可和認同。通過分析UGC用戶UP主在嗶哩嗶哩獲得的精神獎勵情況，可以將這些獎勵分為三個層次：第一個是及時性獎勵一鍵三連。這種獎勵一般是UP主上傳作品后，平臺通過開通粉絲的點評，讓UP主獲得一定的精神滿足，而由嗶哩嗶哩引發的一鍵三連，是指粉絲對作品點贊、投幣、收藏行為，從一些UP主的視頻來看，其往往也會有意無意在其中希望粉絲給予一鍵三連，以肯定其創作。第二個是固定性獎勵高能聯盟成員。在UP主的信息介紹中，高能聯盟成員是一個主要的信息，這有點類似其他行業中的職務、職稱等級，一年一聘，是對UP主能力的一種認可，雖然高能聯盟成員的加盟信息不公開，但是從嗶哩嗶哩粉絲的推斷來看，高能聯盟成員目前的門檻條件中核心指標是粉絲數量50萬以上的UP主。第三個是周期性獎勵百大UP主等。從2019年開始，嗶哩嗶哩開始主辦年度UP主頒獎，其中一個重要的獎項是發布百大UP主，這一獎項是從創作力、影響力、口碑力三個維度評選網站前一百位UP主，目前，這一榮譽被不少UP主視為最為重要的榮譽，在其個人介紹中位于“置頂”位置，另外，嗶哩嗶哩還在年度評選中頒發“年度最佳投稿獎”“年度黑馬UP主”等獎項，目前，頒發的最為重量級的獎項當屬“十周年成就獎”。

三、動態調整激勵機制

激勵制度的設計不是一勞永逸、一成不變，而是要不斷地發展和完善，與時俱進。[4]對于嗶哩嗶哩等數字動漫產業代表企業來說，以UP主為代表的UGC用戶，他們主創的視頻能夠貢獻平臺整體89%的播放量，月投稿量達171.6萬個，同比增長速度為136%。[5]為了較為有效地穩定UGC用戶，尤其是主要的用戶，嗶哩嗶哩等企業需要做的就是根據行業變化、對手策略以及用戶發展等情況，對激勵機制進行動態調整，以更好地滿足UGC用戶成長及商業化發展的需要，進而將UGC用戶牢牢吸附在自身平臺上。

（一）根據行業變化調整

產消融合時代，數字動漫產業的發展日新月異，對于平臺企業而言，其對UGC用戶的激勵，應該根據時代的發展與行業的變化適時調整。所謂根據時代的發展調整，就是指在產消融合時代，數字化的激勵方式會層出不窮，數字動漫企業不應該局限于行業內，要積極借鑒數字時代新的激勵方式，及時有效改革、變革機制，以適應時代整體變化，比如嗶哩嗶哩的一鍵三連，其就是參考借鑒了其他行業領域的激勵，及時轉移至自身平臺，而此類變化在當前時代，只會越來越多越來越快。所謂根據行業的變化適時調整，動漫行業的發展，其有著自身獨特的規律，其主要圍繞IP呈現輪次推進開發，比如在數字化網絡之前，依托傳統媒體的動漫激勵，以發行量、播放量等為標準分成，還可以實現圖書、期刊、電視、周邊等同一個形象不同產品的轉換，每一次轉換，創作者都可以獲得收益，而現在，可以直接依據平臺的瀏覽量、點擊率等考核，但在轉換轉化上還較少，今后要打通數字媒體與傳統媒體以及周邊產品之間的壁壘，讓UGC用戶獲得更多更大的收益。

（二）根據競爭對手調整

在數字時代，競爭無時不在，不少動漫企業基本上只能做到“各領風騷兩三年”，行業內的顛覆似乎已經成為一種常態，以嗶哩嗶哩（又稱B站）為例，其同時代出現的有A站、C站、D站等，但目前，不少動漫迷能夠記住、經常瀏覽、還能打開的也許就只有B站了。數字動漫企業之間的競爭，可以在不同的領域，但UGC用戶無疑是其中的一個重點與核心。數字時代動漫企業之間爭奪UGC用戶，可能有不同的方式，但是方法無疑是兩種，一種是給予更多的物質方面的激勵，另一種是給予更好的發展支持。以嗶哩嗶哩頭部UP主“敖廠長”為例，其最早加盟嗶哩嗶哩，后來轉入嗶哩嗶哩競爭對手西瓜視頻，2020年7月，再次轉回。有消息顯示嗶哩嗶哩給了“敖廠長”一份5年4000萬元的合約。而參考近年來嗶哩嗶哩與字節跳動旗下的西瓜視頻之間有關UP主的爭奪，嗶哩嗶哩勝在能夠為UP主提供一個更好的視頻創作環境，有一個較為優良的動漫生態；而西瓜視頻借助字節跳動的支持，能夠通過更為精準的算法，為UP主視頻的推廣與傳播提供更為強大的支持。

（三）根據用戶發展調整

產消時代的數字動漫UGC用戶激勵，除了給予UGC用戶更多物質激勵外，能夠根據用戶的發展情況，變化調整激勵，也十分重要。在UGC用戶發展初期，一般是以幫助用戶發展為主，為用戶的發展提供相關的技術技能支持，營造一個良好的發展環境，較少會涉及物質方面的激勵，主要是協助用戶迅速成長。在UGC用戶發展中期，用戶就會進入瓶頸期，粉絲達到一定數量，作品傳播量級日益穩定，UP主需要制作更多更為精良的作品，鞏固、提升自身的地位，但是也會面臨不少問題，比如是否全職化等，此時平臺應該投入必要資金給予支持，以幫助UGC用戶UP主能夠破繭成蝶。在UGC用戶發展成熟后，對于用戶而言，其已經達到名利雙收的程度，UP主們需要的是進一步鞏固發展的地位，同時，能夠獲得更多的支持，使得自身的發展能夠獲得更多的來自不同領域的收益，比如嗶哩嗶哩將一些頭部的UP主轉入直播行業，并協調淘寶等外部資源介入，加快UP主商業化進程。

注釋：

[1]華昊．如何理解“加快推進數字產業化、產業數字化”[N]．解放軍報，2018-09-22．

[2][美 ]Toffler．The Third Wave[M]．London:Pan Books，1980:281-283．

[3]蔣昕．旅游目的地公共營銷中的社交網絡傳播效果研究[D]．武漢大學，2014．

[4]徐曉麗．KF公司薪酬管理體系優化設計問題研究[D]．鄭州大學，2017．

[5]李治國．新一代年輕人最愛看什么視頻？B站舉辦首屆UP主頒獎禮[N]．經濟日報，2019-01-18．