IPTV視頻分賬模式初探
——以江蘇IPTV為例

汪 平

所謂“IPTV”，即交互式網絡電視，是利用寬帶網，以家用電視機作為主要終端，集互聯網、多媒體、通訊等技術于一體，向用戶提供包括電視節目在內的多種交互式數字媒體服務的技術。在視聽業務方面，IPTV與傳統電視頻道相比，主要特點是集成性和交互性，不僅可提供直播流，還可以提供直播回看、視頻點播等服務。

2009年底，江蘇省廣播電視總臺獲得國家廣電總局關于IPTV的批文，可在省內開展IPTV業務。總臺隨后與省內運營商展開合作，于2012年5月正式上線IPTV業務。業務之初，江蘇IPTV版權視頻的來源主要以購買的方式從內容版權方手中獲得。隨著業務發展和版權市場行情變化，江蘇IPTV獲取版權視頻的方式由購買逐漸向分賬轉化。

一、平臺發展和市場日趨成熟促使江蘇IPTV走上視頻分賬模式之路

視頻分賬模式指播出平臺將版權視頻投放到平臺上，根據平臺觀眾的點播數量與內容版權方按約定的比例進行商業分成。也就是說，由內容版權方向播出平臺的一次性銷售轉變為按照播出平臺上的付費會員累計消費疊加進行分成。內容版權方和視頻播出平臺不再是一次性買賣關系，而是共同承擔觀眾“用點擊量投票”的風險或收益。點擊率高，雙方共同盈利；點擊率不足，視頻播出平臺損失平臺出讓成本，內容版權方承擔版權播出成本。江蘇IPTV的視頻分賬是一種生產與銷售合作模式的產物，從商業合作角度看，分賬模式下，合作雙方共擔風險共享收益，相比于內容版權購買方式，可以促使雙方更加重視視頻質量，提高服務意識。視頻分賬模式的采用，給江蘇IPTV帶來了新的利益增長點。

視頻分賬模式最早出現在門戶網站，網站平臺通過網友的付費點擊數量與制作方進行分成。2016年愛奇藝率先通過這種模式引入網劇，并初嘗到效果。其他平臺紛紛相繼效仿，誕生了一批例如《親愛的公主病》《二龍湖愛情故事》《絕世千金》等風格迥異的輕體量小成本網劇。2020年優酷獨播的網劇《人間煙火花小廚》，以高達1億元的分賬收益打破網劇分賬紀錄。這部投資不到5000萬元的網劇再一次印證了分賬模式視頻的吸金能力。在視頻分賬模式道路上，江蘇IPTV也在探索適合自己的模式。

江蘇IPTV能夠引入視頻分賬模式的前提條件主要有三個：一是平臺規模足夠大。江蘇IPTV與江蘇電信、江蘇聯通兩大運營商合作，擁有標清、高清、智能、瀑布流四個業務平臺，據流媒體網統計數據，截至2019年5月，江蘇電信IPTV用戶數量達1137萬戶（包括江蘇百事通的用戶），江蘇聯通IPTV用戶數為21萬。平臺以較大的規模、足量的用戶為基礎，保證了足量的訂購金額以維持分賬模式的正常運行。二是用戶視頻付費意識提高。近年來，國家對于版權內容的保護和對盜版內容的打擊，為用戶付費市場環境打下了良好的基礎，同時視頻行業付費市場逐步形成，一些優質視頻內容很難通過免費的方式觀看到。三是消費者收入提升，用于支付休閑類消費額相應增加，從而使用戶收看視頻時發生訂購行為的比例增加。

江蘇IPTV的節目內容分電影、電視劇、少兒、娛樂、體育、紀實六大板塊，付費點播視頻分為影視、少兒和電競3大類共8個付費產品，其中免費點播視頻時長占比為90%，付費點播視頻時長占比為10%。會員點播收入主要來自電影和電視劇產品，占付費產品收入額的82%，所以視頻分賬方式的合作主要集中在電影和電視劇的內容上。江蘇IPTV自2014年7月開始與華數嘗試分賬方式，2016年起，加快與內容版權方開展視頻分賬合作步伐。目前已與華數、銀河、芒果TV、華視網聚、環球合一、歡網等多家內容版權方開展視頻分賬的合作方式。

二、視頻分賬模式為江蘇IPTV帶來轉變

（一）頭部內容覆蓋率不斷提升

視頻平臺的核心競爭力是頭部優質內容。從江蘇IPTV平臺點擊數據分析看，受眾收看視頻時的“二八效應”十分明顯——80%以上受眾的觀看行為聚集在20%不到的頭部優質內容上。采用視頻分賬模式后，內容版權方向平臺注入更多頭部甚至全量內容的意愿強烈，以此獲得更高額的流量分成。這樣一來，江蘇IPTV平臺的節目內容豐富度進一步提高，擁有的頭部內容更加全面。近年來，隨著視頻分賬模式的推廣，江蘇IPTV平臺頭部內容覆蓋率提升顯著：2016年，收視率排名前30的衛視跟播劇達80%；院線電影不僅與網絡同步上線，而且院線票房前20部影片中，平臺的覆蓋率達80%。之后隨著與內容版權方視頻分賬合作模式的深化，江蘇IPTV平臺的頭部影視節目覆蓋比例不斷提升。2017年收視率排名前30的電視劇中（去除重復播出后共有27部），平臺播出26 部，覆蓋率達96%。除衛視劇外，最新最熱的港臺劇(TVB)、歐美劇（HBO）等基本覆蓋，主流網站爆款網劇同步網站上線，如《法醫秦明》《熱血長安》《極品家丁》《鬼吹燈之黃皮子墳》《警察鍋哥》等。2017年，院線票房前25部影片中已釋放網絡版權的21部，平臺播出19部，覆蓋率達90%。至2018年，平臺的頭部影視劇比例進一步上升，熱播衛視劇覆蓋率達97%，院線票房前25部影片中（已釋放網絡版權的有22部），平臺有版權的為21部，覆蓋率達95%。

可見，隨著視頻分賬模式合作方式不斷擴大、深入，IPTV平臺的頭部內容覆蓋率不斷提高，上片速度與視頻網站基本同步。

（二）內容變現能力持續增強

在視頻分賬模式下，江蘇IPTV平臺視頻內容質量不斷提升，平臺用戶的付費意愿增強，平臺用戶訂購數據提升，最終增加用戶訂購額。如平臺2018年度播出的頭部電影《西虹市首富》付費點擊次數達187萬次，頭部電視劇《扶搖》付費點擊次數達241萬次。與2014年比較，2019年度訂購用戶的平均每戶訂購費用（ARUP值）增長了95%，訂購總額增長了194%。

（三）購片成本明顯下降

視頻分賬模式還能夠很好地控制版權內容的采購成本。2012年，江蘇IPTV正式運營之初，全國各地IPTV業務也基本處于發展初期，微小的體量尚未引起內容版權方的重視，IPTV平臺的內容版權購買成本很低甚至一些節目零成本播出。2016年起，隨著各地IPTV用戶量爆炸式增長，版權內容的購買成本大幅度甚至成倍的上漲。原有的采購方式因成本過高而無法維系，對江蘇IPTV來說，保證平臺上頭部視頻內容足量提供的壓力越來越大。采用視頻分賬模式后，江蘇IPTV無須先行采購，以點擊量分成的方式將版權內容成本轉移至付費用戶，采購成本明顯下降。2018年，視頻分賬模式在平面供片方中全面推廣，在頭部內容進一步覆蓋的情況下，當年節目采購費降至采購費最高年度總額的73%。

三、視頻分賬模式下出現的新問題

視頻分賬模式的大量采用，在豐富平臺內容、增加購訂收益的同時也給江蘇IPTV平臺帶來一些新問題。平臺方與內容版權方在提高收費視頻點擊量，增加視頻變現能力方面總體利益訴求相同，但從具體操作層面看，又有著各自的利益訴求點，導致雙方產生不同的行為模式。江蘇IPTV平臺在積極增加視頻內容變現能力的同時，還要考慮維護平臺的美譽度、品牌力。平臺美譽度、品牌力提升，才能增加黏合力，吸引、留住新老用戶，保證平臺持久生存、良性發展。非付費會員用戶是平臺的根本，江蘇IPTV十分重視提高免費視頻內容的質量，以提高平臺對非付費會員用戶的吸引力。2019年，江蘇IPTV平臺“限免專區”上線，將部分頭部付費視頻內容轉為免費收看，限時一周或兩周時間。這樣既保證付費會員的利益，也吸引了非付費會員用戶的眼球，提升了用戶的開機率，增加了用戶的活躍度。內容版權方看重的是視頻內容的即時變現能力，對平臺的用戶留存率、平臺長遠發展等情況考慮得相對較少。因為內容版權方的視頻內容除獨家播出之外，基本都是全網發行，視頻網站、IPTV、OTT、廣電網都是其合作方，也就是說，其視頻內容面對的是全網用戶。比如，江蘇IPTV的用戶退訂后，轉訂江蘇有線的用戶，對江蘇IPTV平臺來說，用戶數減少了，對內容版權方來說，用戶數并沒有發生變化。因此，內容版權方希望視頻內容的利益最大化，每一部視頻分賬內容都要付費收看，盡可能多地實現流量變現。

四、對進一步做好視頻分賬模式的思考

如何既保障平臺自身利益，又維護內容版權合作方正當收益？是擺在江蘇IPTV面前的一道難題。筆者有以下一些思考：

一是平臺方與內容版權方成為戰略性合作伙伴。平臺方與內容版權方的合作協議每年一簽，容易造成內容版權方缺少歸屬感和責任感，進而只注重短期收益的現象。如果雙方簽署長期合作協議，成為戰略合作伙伴，將平臺方和內容版權方利益捆綁在一起，內容版權方則會兼顧考慮短期收益與平臺長期的優化發展問題。

二是平臺外購節目的方式需長期保留。江蘇IPTV平臺遵循“基礎平臺+增值服務”的商業模式，通過“免費”模式，形成廣泛且忠實的用戶群體，并導流到付費產品，增加版權內容的變現能力。免費片庫是IPTV平臺的“基石”，目前平臺免費片庫節目時長已超過25萬小時。而以視頻分賬模式注入平臺上的內容都是付費產品，所以目前需以購買版權內容的方式，保障免費片庫的節目質量和時長。

三是創新合作方式。2019年下半年起，一些大型內容版權方刻意壓縮頭部內容的提供量，導致江蘇IPTV平臺出現頭部視頻內容覆蓋率下降的情況。針對市場變化，為進一步調動合作方積極性，江蘇IPTV迅速調整與內容版權方合作模式，適當開放平臺，引進合作方的自有節目專區。以往內容版權方提供視頻分賬的內容按照其類別分散在電影、電視劇、少兒等各個內容板塊內。調整合作模式后，允許一些優質內容版權方自建節目專區，專區中包含其所提供的各個品類節目，并獨立計費。這種合作方式極大地調動了合作方的積極性。目前，江蘇IPTV與騰訊視頻達成協議，于2020年9月上線騰訊視頻專區，實現騰訊自制和獨播內容的全量覆蓋。

2020年新春伊始，優酷更新了《優酷網絡劇合作白皮書2.0》，對網絡劇成片合作、投資合作、網絡劇服務以及合作申請方式等做出了詳細說明，并列出了禁止上線的內容細則。可以看出，優酷、愛奇藝、騰訊等網絡平臺方也在積極改變，試圖做大“分賬類網劇”的蛋糕，占領新市場。

視頻分賬模式擴大了播出平臺和制片公司的盈利空間，從而比單純出售或采購版權內容具有更長期更廣泛的盈利能力。同時，我們也應該注意到，內容版權方參與平臺分賬后，在頭部內容相對充足的情況下，對江蘇IPTV而言，最稀缺的是平臺的品牌，持有品牌力即持有未來長期聚合受眾和變現的能力。唯有精品呈現，精心服務，精細運營，才是江蘇IPTV平臺提升品牌、盈利制勝的關鍵。