電視直播VS網絡直播：媒體融合時代的思考

魯 婧

電視直播對內容及技術要求較高，需要臺前幕后各工種對每一環節的精心準備，面對突發事件的應對能力也需要不斷的經驗積累和錘煉提高。大多數電視從業人員面對直播多少有著一份緊張感。然而，一夜之間，人人都可直播了，不禁疑惑直播是變得簡單了，還是復雜了？在這場直播的狂歡中，人們到底在看什么，在為誰買單？

一、電視直播VS網絡直播

20世紀90年代出版的《媒介事件》一書中指出，對“歷史性”事件的電視現場直播已經成為世界性儀式。按照作者戴揚和卡茨的觀點，這些直播事件一方面把世界各地的觀眾固定在了電視機前，另一方面也具有改變社會的潛能。通過電視直播塑造的媒介事件通常具有“3C”特征：Contest(競爭)，比如奧運會、總統選舉；Conquest（征服），比如對自然界的征服，登陸月球；Coronation(加冕) 比如春節聯歡晚會、皇室婚禮等。而電視直播具有的即時發生、大規模覆蓋、共同觀看的特點，讓觀眾具有參加集體活動的儀式感。就算你獨自一人在家中客廳通過電視屏幕觀看球賽，你也會意識到此刻全球正有千萬球迷和你一起在經歷心情的起伏跌宕。

而在今天，大部分人是通過智能手機在社交平臺上觀看直播，過去電視直播一對多的傳播方式，變化成了多對多的傳播方式。每個人都可以在觀看的同時去分享、評論、點贊，和在線的任何人包括主播本人進行互動，交流的欲望得到了極大滿足。你不僅知道此刻有人在和你一同觀看球賽，而且你直接就把整個球場的觀眾都請回了客廳，所有人的情緒反應，歡呼或喝倒彩，具體的點評都即刻可以看得到。網絡直播集合了電視直播和社交媒體的雙重體驗，電視屏幕和社交媒體屏幕的雙屏功能合二為一，直播的參與感、儀式感和親密度變得前所未有的強烈。而除了符合“3C”特征的重大賽事、活動和會議之外，生活服務、游戲競技、日用產品等涵蓋大眾生活方方面面的內容也使網絡直播的內容呈現多樣化。這些正是網絡直播的迷人魅力之處。

二、效率VS 感受

傳統電視臺因其頻道資源和線性播出的限制，直播時長有一定的限度。不論是新聞直播，還是一些特別活動的直播包括一些全天主題直播的編排，在流程設計上都相對緊湊，內容品質上有嚴格把控，信息傳遞以干貨居多。而如上文所述，網絡直播的目的已不是單純的信息傳遞和吸收，受眾從中更多地希望獲得情感的有效連接，參與的儀式感并分享虛擬的社交感。同時網絡直播的時間不需要嚴格的限制，網絡流量需要單位時間內人流的進出，內容相對簡單的網絡直播也動輒數小時，相對的單位時間內的有效信息傳遞通常會受到一定的影響。通過觀看剪輯過的直播精華或文字整理，也許花五分鐘你就可以了解長達數小時內容。顯然互聯網直播并不是一個十分有效率的信息傳遞方式，內容精確完整的傳遞，并不是它的優勢所在。

因疫情大規模展開的學校網課直播效率不盡理想，反而讓人更深刻地體會到線下課的可貴；在帶貨直播間中，有粉絲對于人氣主播的情感追隨，更多觀眾則是為了獲取所謂的“全網最低價”付出了時間成本；秀場直播和聊天室直播的情感陪伴作用則更加顯而易見。同時我們也看到，近期包括央視在內的諸多傳統主流媒體的主持人，一些過去局限在專業領域內的作家學者，甚至是一些地方行政官員也紛紛拋開高冷形象以一種更加接地氣的形象或方式出現在各類直播間內，與受眾間建立了很好的情感連接，為過去嚴肅權威式的社會角色建立生動的形象人格，營造了感性氛圍，從而為其公益倡導或是宣傳營銷的相關內容等起到了一定的宣傳輔助作用，吸引了更多通過網絡直播入口愿意進一步深入了解內容的受眾。

三、風口VS風險

在互聯網內容領域，直播就像個“新基建”，吸引各種類型的企業或個人，希望基于此找尋更多的發展空間。對傳統電視平臺而言，在已被互聯網公司跑馬圈地的移動互聯網市場中，依靠“兩微一端”入局太晚，收效甚微。近年來廣告商資金的大幅流失更促使平臺迫切希望探索“媒體＋直播電商”的融合之路，利用自身內容制作的專業化優勢實現內容變現的新可能，并通過與用戶建立不同于傳統收視調查的有效互動，更好地構筑品牌形象，提升影響力。然而直播真的是傳統媒體實現優勢遷移的安全風口嗎？

國內互聯網相關產業的資本熱度很高，所謂的風口也往往和資本的鼓吹和力捧分不開。以目前最火熱的直播帶貨為例，資本為了吸引大眾的注意力，薇婭和李佳琦這樣的頭部明星，得到了平臺流量和產品供應鏈等大量資源的強制倒入和大幅傾斜。對個人和他們的團隊而言確實獲了巨額的利益，但據業內人士透露95%的從業者平均收入較低，不少仍掙扎在生存線的邊緣。觀眾在薇婭和李佳琦這樣個別頭部帶貨主播直播間的平均駐留時間是8分鐘，在其他帶貨直播間的平均駐留時間僅為8秒鐘。對于希望通過直播帶貨營銷造勢的商家而言，頭部主播動輒需要數十萬的坑位費和高點位的銷售額分成，非頭部主播帶貨能力又微乎其微，自行組建團隊的成本投入以及直播間的低價銷售模式，這些對于中小品牌是不小的負擔，對大品牌的議價能力和品牌形象也有一定的耗損。熱潮之中少數平臺和頭部資源賺取了幾乎所有的利潤和關注度，而整個產業鏈整體是否具有可持續性并能創造穩定的社會價值則值得思考。

電視臺固然具有專業化內容生產的有利條件，從訓練有素的內容創作專業團隊，到應有盡有的技術保障及制作基地，這和目前大部分手機加攝像頭的單人秀網絡直播不可同日而語。同時公信力和政策資源也使得傳統媒體特別在重大事件的報道和直播中具體不可替代的地位。但不可否認的是，受眾觀看習慣的改變導致傳統媒體的平臺優勢正在減弱，大量廣告商資金從傳統媒體平臺轉而投放到網絡社交平臺。2016年Facebook重酬包括《紐約時報》、BBC在內各類媒體制作內容來換取在Facebook Live平臺上的曝光率，培育直播業務。其中新聞媒體公司BuzzFeed也曾獲得了最高一年300萬美金的酬金，并制作出同時累計觀看超千萬的直播視頻。但兩年后Facebook并沒有在相關內容上繼續投入購買資金，其中的原因猜測是購買資金和廣告收入比例的考慮，是否也有可能是平臺已通過短期購買高質量內容獲得了足夠關注度和用戶自主內容的上傳而無須再進行購買？傳統媒體希望通過外部平臺實現的內容變現可能，不得不取決于那些平臺愿意分你幾杯羹。

在疫情期間包括央視、東方衛視等不少媒體為了公益目的與網絡平臺合作直播帶貨，并拿出了不少投入多年的核心資源，其中包括節目IP及相關資源、家喻戶曉的主持人資源、獨家壟斷的版權資源等，這背后當然也有著電視臺作為國家機構的公信力背書。這些做法具有非常時期助力公益，扶貧幫困，促進社會經濟恢復的作用，并且通過多方合作也收到了不俗的社會影響力和經濟效益。如果在未來常規生產中，想要持續通過與商業品牌或機構合作的站臺銷售模式，彌補因廣告流失所帶來的眼前困境，則不得不慎思而行。網絡平臺通過直播導流，目的是建立商家、供應鏈和支付方式的閉環模式，培育用戶習慣。而中央和地方各級電視臺是黨的新聞輿論工作的重要陣地，與播放電視廣告的性質有所不同的是，如果過度依賴第三方平臺獲取流量，為了短期經濟目的過度投入核心資源，且不論投入產出是否理想，在為他人作嫁衣的過程中，一旦因商業產品或合作環節發生問題而損傷了媒體自身的社會公信力則關系重大，事關根基。

四、看不見的觀眾VS創造中的用戶

傳統收視率是電視臺考核節目質量的重要指標之一，也是面對廣告客戶時的重要議價標準之一。但是，收視率背后的觀眾長什么樣？他們平時會關心什么？愿意為什么樣的事物買單？……電視臺并不十分清楚。收視率分析能給到的只是一些大致的分類和模糊的面孔，具體回饋的數量有限。觀眾群體中的小部分集合以曲線的面貌出現，電視臺并不真正認識他們，從某種程度上說他們是“看不見”的觀眾。互聯網大數據的發展使得受眾研究的基數幾何級增大，單一受眾的多維度的信息獲取也變成了可能，“收視率”被更為明確的“流量”“到達率”“轉化率”等所取代，而在這其中對于個人的具體描述也越來越多維和清晰，在云端每一個用戶都有著他的畫像和行為模式分析。而便攜式終端的發展更催生了新的社交場景，個體成為整個網絡社會的信息節點，人人可以創造內容，人們也以相似的動機嘗試在新的場景中尋找從屬群體，真實用戶所能創造的價值不可小覷。

因此一方面搭建自主可控平臺，將平臺入口作為對外服務的端口，為形成用戶數據庫提供條件，另一方面利用自身優勢結合優質網絡平臺入口，在實現影響力傳播和流量變現的同時，有效導入用戶并建立與用戶間的強效關系，實現內容數據庫與用戶數據庫的相互匹配，這也許是傳統媒體轉型中不容疏忽的切點。

目前各級傳統媒體也紛紛建立自己的融媒體客戶端，但這并不意味著將原先的內容直接復制到網絡平臺，用戶在其中的角色發生轉變。BBC在Facebook上的直播，嘗試摒棄了傳統的編輯計劃，以用戶為中心制定直播內容話題。形成了與用戶加強互動，及時獲取反饋，調整直播內容，滿足用戶需求的良性循環。2016年3月在歐盟與土耳其的峰會現場，BBC的記者以全新的非正式方式為觀眾帶來了新的直播體驗，對評論區內容的實時解答，為這場新聞直播贏得了12.2萬人次的在線觀看數量；2016年2月新華社客戶端3.0版推出“現場新聞”，運用云計算、智能識別等移動網絡技術，用戶和記者可以在新聞現場實時抓取和上傳素材，綜合運用視頻、文字、圖片、音頻直播，多方位、全視角還原新聞事件。這是傳統媒體數字化轉型的探索嘗試，將用戶引入到生產流程當中。[1]

另一方面，“在同一移動直播的場景里，觀眾之間的互動能夠在無形中形成相應的社群，互動越頻繁，建立共同的群體認知的可能性越大，這種新的社交場景與馬歇爾·麥克盧漢提出的‘重新部落化’相契合，人們在網絡直播中形成了自己的小部落”。[2]傳統媒體可以通過加強網絡直播中與觀眾的互動，以多樣化的主題設置和內容形式，吸引固定用戶形成不同的社群，將小規模的社群不斷進行聚合裂變，逐步維護和塑造成為地域性的社群超級IP。擁有明確分類喜好和一定活躍度的垂直內容領域的用戶社群，在未來無論是內容付費領域或是精準營銷、定制化服務的商業模式轉化中都具備一定的議價基礎。移動互聯網時代催生的媒體商業邏輯的轉變，必然促使商業模式隨之改變。“從商業邏輯方面分析，傳統媒體經歷了從積分到微分的轉變過程。媒體過去將移動區域里的覆蓋率、收視率、讀者的數量，賣給客戶去變現，轉變成了移動傳播中，每個個人用戶的變現。”[3]

作為一個電視人，在面臨時代浪潮所帶來的困境和變革時，不禁自問，媒體人在這個時代之于社會的作用是什么？似乎不論傳統還是新生，不論用何種技術手段和在什么樣的平臺，一直以來媒體人所做的都是在努力描繪著這個世界的樣貌，試著探究世界之所以這樣的原因和未來的可能，并用合適的方式讓更多的人看見并參與其中。

注釋：

[1][2]馮雯璐．網絡直播熱潮下傳統媒體轉型探索[J]．學術交流 ，2018(5)．

[3]宋建武．區域性生態級媒體平臺的建設與運營[J]．視聽界 ，2017(5)．