小而美“爆款”短視頻打造主題報(bào)道的“流量擔(dān)當(dāng)”

張 寧

重大主題涵蓋了國家政策、經(jīng)濟(jì)工作、社會熱點(diǎn)等方面，歷來是宣傳報(bào)道的重中之重。近年來，“一帶一路”、改革開放40 年、新中國成立70 年、全面建成小康社會等重大主題都是新聞富礦。人民日報(bào)社前副總編輯盧新寧曾提出： 在媒體融合不斷深化的背景下，如何將“有意義”的主題做得“有意思”，這對所有主流媒體來說，不僅是錦上添花的問題，而是涉及提高主流媒體影響力和輿論引導(dǎo)力的重要問題。

江蘇廣電總臺作為省級主流媒體，主動服務(wù)國家戰(zhàn)略，立足本地優(yōu)勢，歷來以主題報(bào)道見長，不斷在主題報(bào)道領(lǐng)域銳意創(chuàng)新：遠(yuǎn)有首開大型新聞航拍之先河的《空中看江蘇》，近有蜚聲海內(nèi)外的《你所不知道的中國》系列，這些制作精良的主題報(bào)道作品不僅弘揚(yáng)主旋律，也為總臺博得國際聲望和品牌影響力。近年來，江蘇廣電總臺不斷推出更多“小而美”的主題報(bào)道短視頻作品，潤物細(xì)無聲地打動受眾，為主題報(bào)道帶來清新之風(fēng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了重大主題宣傳報(bào)道的創(chuàng)新。

一、短視頻已成為主題報(bào)道“流量小花”

CNNIC最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，新浪微博媒體熱門榜前一百名都是短視頻。龐大的用戶群體構(gòu)成了遼闊的話語空間，短視頻成為新聞媒體傳播矩陣的又一塊不容忽視的領(lǐng)地。以江浙滬三家省級廣播電視臺旗下107個(gè)短視頻賬號為例，2019年4-5月，三家省級臺在今日頭條、騰訊新聞、好看視頻等6個(gè)平臺共發(fā)布短視頻超過13萬條，總播放量近60億，點(diǎn)贊評論量1400多萬次，其中，新聞?lì)惗桃曨l生產(chǎn)量和傳播量占到75%左右。[1]從中央到地方，主流媒體作為黨的“喉舌”，傳遞黨的聲音，加強(qiáng)主流輿論的傳播力，占領(lǐng)新的輿論高地，責(zé)無旁貸。以短視頻為載體舉重若輕地闡釋國家重大議題，引導(dǎo)主流輿論，引領(lǐng)時(shí)代價(jià)值觀，是主流媒體的歷史使命。

（一）短視頻詮釋重大主題，將“有意義”變?yōu)椤坝幸馑肌?/h3>

小而美的短視頻符合快節(jié)奏的現(xiàn)代視聽特征和用戶隨時(shí)隨地掌握資訊的需求。短視頻報(bào)道能夠?yàn)橹卮笾黝}提供“接地氣”的視角，有利于大眾了解國家重大議題。除幫助移動用戶了解各類新聞外，短視頻也最大限度地滿足了受眾作為自媒體用戶分享和發(fā)布信息的新鮮感，因此它在社交媒體上使用活躍度趨高、大受歡迎。江蘇廣電總臺出品的《你所不知道的中國》第二季在傳播時(shí)，抓住細(xì)節(jié)、巧設(shè)議題，將 15 集正片拆成了 42 條短視頻，在荔枝、鳳凰、樂視、騰訊、愛奇藝、搜狐、土豆等平臺上同步播出，點(diǎn)擊率達(dá) 2734 萬，超過正片。[2]

短視頻已成為重大主題報(bào)道不可或缺的部分，在矩陣式融合傳播中短視頻往往也有亮眼表現(xiàn)。2019年，“新中國成立70周年”主題無疑是該年度最“有意義”的選題，江蘇廣電總臺“荔枝”“我蘇”兩網(wǎng)兩端隆重推出“壯麗70年·闊步新時(shí)代”專題，包含“焦點(diǎn)”“日歷”“圖鑒”“人物”“筑夢地圖”“蘇寫發(fā)展”“圓桌派”“勝利之光”“我和我的祖國”等眾多“有意思”的欄目，還通過各種系列短視頻、創(chuàng)意互動等形式，展現(xiàn)70年滄桑巨變。其中，在推出“對標(biāo)對表找差距 擔(dān)當(dāng)作為抓落實(shí)——縣委書記訪談錄”這一系列中，新媒體編輯全程跟采，挑選亮點(diǎn)，火速制作朋友圈小視頻加以傳播預(yù)熱，用形式活潑的小花絮讓主旋律報(bào)道“萌起來”；另一方面策劃制作2分鐘Vlog短視頻，在把握“對標(biāo)找差”大主題的同時(shí)突出各地特色風(fēng)采。作為該報(bào)道的點(diǎn)睛之筆，縣（市、區(qū)）“一線指揮官”一改傳統(tǒng)主題報(bào)道中的刻板印象，為地方特色生動代言。比如，高郵市委書記勾鳳誠懷抱“賢蛋”玩偶推廣高郵咸鴨蛋，洪澤市委書記朱亞文為推廣大閘蟹現(xiàn)場學(xué)起螃蟹手指舞，揚(yáng)中市委書記潘早云更是對著鏡頭做起河豚“鼓氣”表情包，做到了主題報(bào)道花式表達(dá)，趣萌解析江蘇亮點(diǎn)。截至目前，累計(jì)已經(jīng)推出了揚(yáng)中、高郵、海安等9位縣委書記的訪談內(nèi)容，共計(jì)27期圖文報(bào)道和Vlog短視頻報(bào)道，據(jù)全網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，累計(jì)點(diǎn)擊量達(dá)到1057萬。

（二）專業(yè)媒體=優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，權(quán)威平臺受眾認(rèn)同度高

首先，作為官媒，主流媒體歷來占有最豐富的新聞資源。時(shí)政記者可以出入最重要的會議現(xiàn)場，條口記者可以在第一時(shí)間掌握各行各業(yè)的最新政策及動態(tài)。除此之外，主流媒體都有自己的通訊員隊(duì)伍，新聞的觸角可以遍布城市的各個(gè)角落。可以說，主流媒體每天都有大量新聞素材，短視頻內(nèi)容可以信手拈來。

其次，作為專業(yè)媒體，主流媒體擁有高質(zhì)量的專業(yè)新聞采編人才、專業(yè)化的新聞制作設(shè)備及一整套的內(nèi)容生產(chǎn)流程。主流媒體是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者，也是最能堅(jiān)守新聞專業(yè)主義的隊(duì)伍。

第三，作為權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)，主流媒體擁有強(qiáng)于其他平臺的公信力和長期積累的受眾基礎(chǔ)。對于主流媒體聚焦真善美的短視頻，用戶也樂于分享，從而共同推動網(wǎng)絡(luò)空間向上向善風(fēng)氣的形成。比如2019年，江蘇廣電總臺推出的“新中國成立70周年”主題宣傳中，荔枝新聞和我蘇客戶端特別策劃推出新聞行動《70年，留在歷史記憶中的聲音》，通過視聽結(jié)合的方式呈現(xiàn)70年來中國向世界發(fā)出的“最強(qiáng)音”，用富于互動的新媒體表達(dá)傳遞最真摯的愛國情感，累計(jì)發(fā)布156期，其中包含10秒短視頻156個(gè)，獲得100多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)推薦，總點(diǎn)擊量過億，在網(wǎng)上形成宣傳熱潮，充分激發(fā)廣大網(wǎng)民的愛國熱情和自豪感，鞏固了主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，增強(qiáng)了節(jié)目的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

（三）“小而美”傳播正能量，短視頻凸顯結(jié)構(gòu)性力量

短視頻不僅是內(nèi)容產(chǎn)品，還是關(guān)系產(chǎn)品。[3]5G時(shí)代，萬物互聯(lián)。73.2%的用戶因電視節(jié)目短視頻對該節(jié)目產(chǎn)生興趣，其中46.1%的用戶會主動搜索電視節(jié)目信息。[4]這個(gè)數(shù)據(jù)足以證明短視頻連接大小屏的結(jié)構(gòu)性力量。尤其主流媒體制作的主題報(bào)道類短視頻，弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量，官媒接力轉(zhuǎn)發(fā)，形成矩陣傳播效應(yīng)。2019年10月，江蘇廣電總臺聯(lián)合上海、浙江、安徽廣電媒體共同制作的全媒體大型新聞行動《聚力長三角 奮進(jìn)新時(shí)代》，展現(xiàn)奮進(jìn)中的長三角，在社會上獲得熱烈反響。該新聞行動以“多場網(wǎng)絡(luò)直播+多個(gè)短視頻產(chǎn)品+一組電視系列報(bào)道”的全媒體報(bào)道方式，創(chuàng)新表達(dá)方式，以“生動好玩有網(wǎng)感”為基調(diào)，以短視頻為主打，形成全媒體跨平臺傳播矩陣。江蘇廣電總臺的“荔枝新聞”“我蘇”、上海的“看看新聞”、浙江的“中國藍(lán)新聞”、安徽的“海豚視界”等客戶端，同步發(fā)布精選短視頻。僅江蘇廣電總臺荔直播全網(wǎng)直播及短視頻播放量就達(dá)2428萬。

二、主題報(bào)道類短視頻“爆款”如何煉成

（一）建構(gòu)新媒體的敘事方式

新媒體的敘事方式跟傳統(tǒng)新聞報(bào)道是不同的。越是宏大主題，越要尋找小的切口，以小見大地反映事件對老百姓個(gè)人的影響。既要站位高，有全局觀、有視野，又要機(jī)位低，要平視、接地氣。在內(nèi)容上切忌大而全，在一條短視頻中放置太多內(nèi)容，信息過載往往會導(dǎo)致受眾注意力分散，從而轉(zhuǎn)向其他精彩內(nèi)容。創(chuàng)作者要學(xué)會取舍，盡量精簡內(nèi)容，選準(zhǔn)一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，有效地引發(fā)受眾共鳴。2020農(nóng)歷大年初六下午，江蘇省委書記婁勤儉到南京市江寧區(qū)湯山街道葛巷村檢查疫情，被幾位戴著口罩、套著紅袖章的老同志攔住，吃了“閉門羹”。記者抓住關(guān)鍵細(xì)節(jié)，制作成一條 9秒的短視頻《江蘇省委書記進(jìn)村檢查疫情被攔下大爺?shù)幕卮鹩卸嘤埠耍俊罚芸飓@得微博熱搜榜第一名，被人民日報(bào)、央視新聞+、央視頻等數(shù)百家媒體的新聞客戶端重點(diǎn)推送，點(diǎn)擊過億。

（二）重塑互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人文關(guān)懷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾獲取信息渠道豐富，接觸文化多元，陳舊語態(tài)的新聞報(bào)道已經(jīng)不合時(shí)宜。在新聞表達(dá)中，“正確的廢話”容易讓人反感，尤其是重大主題報(bào)道，主題先行，硬講道理，效果并不理想，如果采用情感化敘事，且情感上能“擊中”受眾，則能迅速拉近主流媒體與受眾之間的距離，極易在互聯(lián)網(wǎng)上形成接力轉(zhuǎn)發(fā)。2019年10月1日晚8點(diǎn)，為慶祝中華人民共和國成立70周年，北京天安門廣場舉行大型聯(lián)歡活動。在活動現(xiàn)場一位90歲的老爺爺接受江蘇臺記者畢然采訪時(shí)說：“1949年我參加了開國大典，70年后還在這個(gè)位置觀禮，我很高興。”根據(jù)這個(gè)細(xì)節(jié)，江蘇廣電總臺及時(shí)制作《90歲爺爺同一位置打卡1949和2019》這樣一條1分33秒的新媒體新聞，于當(dāng)天推送出去，很快就上了微博熱搜榜，獲得人民日報(bào)客戶端轉(zhuǎn)發(fā)，收獲2167萬流量。

“在社會溝通和輿論引導(dǎo)中，‘曉之以理’遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如‘動之以情’，爭取人心是輿論工作的第一要義，只有解決了立場問題，才能談得上輿論引導(dǎo)問題的解決。”[5]成功的新聞作品有一個(gè)共性：就是情感上的表達(dá)引起了讀者的強(qiáng)烈共鳴。“以情動人”更是做好短視頻的重要策略，即便是重大主題報(bào)道也需要“軟著陸”，要善于抓住受眾的情感共鳴點(diǎn)。

三、如何利用短視頻做好主題報(bào)道

（一）牢記陣地意識，擴(kuò)大聲量

在泛娛樂化的短視頻場域內(nèi)，也充斥著膚淺、浮躁、媚俗的內(nèi)容和審美傾向，對用戶尤其是年輕人產(chǎn)生了不好的影響。主流媒體制作的短視頻需要承擔(dān)維護(hù)和凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的責(zé)任以及引領(lǐng)社會價(jià)值取向、塑造社會價(jià)值觀的使命擔(dān)當(dāng)。隨著5G時(shí)代的到來，移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對短視頻產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)是毋庸置疑的，可以想見，經(jīng)過試水探索期的主流報(bào)道短視頻必將迎來一波發(fā)展紅利。如何利用短視頻做好主流輿論引導(dǎo)和正能量傳播？雖然主流媒體都擁有自建的新媒體矩陣，但是短視頻的頭部平臺還是抖音、快手等商業(yè)平臺。主流媒體一方面需要繼續(xù)在內(nèi)容上做好創(chuàng)新，另一方面則需要思考如何更多地進(jìn)駐頭部平臺，更好地?cái)U(kuò)大受眾群和主流媒體影響力。可考慮將內(nèi)容與流量平臺整合，采取“社交+內(nèi)容”融合的模式，發(fā)展正能量短視頻內(nèi)容。

（二）提升用戶意識，探索更多的原創(chuàng)短視頻

目前主流媒體的短視頻產(chǎn)品以拆條電視報(bào)道為主，雖然在編輯理念和手段上越來越新媒體化，注重網(wǎng)感，但高品質(zhì)的原創(chuàng)短視頻無疑才是短視頻的發(fā)展方向。幾分鐘的短視頻有很大創(chuàng)新空間，新聞短視頻作為傳統(tǒng)媒體融合進(jìn)程中的代表產(chǎn)品，在融合過程中，短視頻+直播、短視頻+音樂、短視頻+社交等創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。江蘇廣電總臺創(chuàng)作的《聚力長三角 奮進(jìn)新時(shí)代》原創(chuàng)音樂短視頻《I Love長三角》就非常有感染力，被三省一市媒體官微接力轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)擊量超百萬，獲得良好的傳播效果。主流媒體創(chuàng)作者應(yīng)放下身段，進(jìn)一步研究平臺用戶特征，不斷創(chuàng)作出新時(shí)代的短視頻作品。比如抖音用戶年輕化特征鮮明，而年輕受眾更青睞輕松幽默、有表現(xiàn)力、有沖擊力的內(nèi)容。因此，主題報(bào)道短視頻應(yīng)以受眾為導(dǎo)向，采用網(wǎng)絡(luò)化、口語化的文本，把握流行趨勢，融合音樂、音效、Flash等多媒體元素，才能提高傳播效果。用生動活潑的形式體現(xiàn)嚴(yán)肅宏大的內(nèi)核，使得受眾在不知不覺中受到影響、教育和引導(dǎo)。這樣不露痕跡的宣傳，才是主題報(bào)道所追求的最高境界。

注釋：

[1]張?zhí)炖颍畯膬?nèi)容生產(chǎn)者到短視頻玩家——電視媒體短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及思考[J]．視聽界，2019(4)．

[2]季建南，李健，陳毓棟，唐穎，陳超．跨媒介直播打造重大主題報(bào)道新生態(tài) ——以江蘇廣電總臺融媒體新聞中心“荔直播”為例[J]．視聽界，2018(1)．

[3]趙娜，譚天．中國短視頻未來趨勢發(fā)展和影響因素分析 [J]．視聽界 ，2019(4)．

[4]喻國明．網(wǎng)絡(luò)輿情治理的基本邏輯與規(guī)制構(gòu)建[J]．探索與爭鳴，2016(10)．

[5]喻國明：我對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情治理問題的兩個(gè)基本觀點(diǎn) [EB/OL]．河南日報(bào)網(wǎng)，[2017-01-03]．https://www．henandaily．cn/content/xxi/zbjtjian/2017/0103/28855．html．