淺析電商直播引進播前審核機制的必要性

馬紅英

隨著網購消費升級的日益加速，消費領域新場景、新業態、新應用不斷涌現。“直播+電商”成為一種新興的網購引流方式，消費者對于網紅流量的關注度、對于商品的興趣度、對體驗互動的認知度都有了不同程度的提升，越來越多的消費者通過觀看網絡直播進行下單購物。直播電商從萌芽起步到快速發展的同時，這一消費新模式也面臨著維權新問題。中國消費者協會梳理消費者投訴統計有關情況發現，一些主播帶貨時存在夸大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現象，部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難保障情況，賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關系復雜，導致消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣，引發社會各界高度關注。[1]

一、直播帶貨發展現狀

據中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，2019年我國直播電商市場規模已達4338億元，預計2020年行業總規模還將繼續擴大。[2]據商務部統計，2020年一季度，全國電商直播超過400萬場，[3]這一網絡新零售正在進入爆發式增長。在如此巨大的市場規模面前，就難免魚目混珠、魚龍混雜。對豐富電商銷售模式、拓寬銷售渠道而言，直播帶貨是一種順應潮流的創新；但應當通過建立完善的規章制度加以引導，更好地維護消費者合法權益。

伴隨著各路明星、大腕直播帶貨動輒過億的新聞，主播們為了帶貨銷量也屢屢制造出虛假宣傳、欺騙誤導消費者的“翻車”現場，刷爆眼球。筆者長期從事廣電媒體廣告審核工作，選取幾個直播帶貨過程中涉嫌違規的場景，予以剖析解讀。期望不久的將來，播前審核機制能走進直播電商，直播帶貨市場能趨于規范。

二、直播帶貨中“翻車”的幾個場景

（一）使用絕對化用語

海爾集團的張瑞敏先生曾說過：“直播帶貨非常紅火，一晚上可以過億，但是所有的直播帶貨，不管你多么紅，都缺不了一句話，‘全網最低價’。”主播們在直播帶貨時都非常喜歡使用“全網最低價”這類絕對化用語。

場景一：羅永浩直播售賣某款錄音筆打出的口號就是“全網最低價”，而在當晚直播結束后，淘寶、拼多多等電商網站紛紛出現貼有“低過老羅”標簽的相同商品。

場景二：某直播平臺主播在推薦一款魚油軟膠囊時，宣稱“我們家的產品質量這一塊絕對是NO.1”“銷量在行業內排在全中國第二名”。

解析：《中華人民共和國廣告法》第九條第三款規定：廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。違反此項規定的，可處以20萬元-100萬元的罰款。在廣告中使用絕對化用語，不但容易誤導消費者，而且可能存在不正當競爭，貶低了同類商品或者服務，因此法律明確予以禁止。

2020年6月30日，中國消費者協會發布了《“6·18”消費維權輿情分析報告》，其中羅永浩“全網最低價”一事成為中消協的點名案例。羅永浩表示與所有合作廠商都會事先簽訂協議，保證產品在直播間上架后的一段時間內都是“全網最低價”，但某些經銷商和電商平臺為制造噱頭，自己補貼達成了低于直播間的價格，這也是無法控制的。然而“最低價”從來都是用來打破的，也是無法自證的，“全網”（有全球互聯網之意）和“最低價”均是絕對化用語。

除了“國家級”“最高級”，諸如“第一品牌、頂級、極品、NO.1、獨家、首家、唯一、百分百、絕對、純天然、史無前例、全球、全網”這些絕對化語言，主播們在直播帶貨時也須慎用。

（二）涉嫌虛假宣傳

場景一：明星李小璐在直播中推薦某護膚品時，賣點是一克拉的鉆石磨成粉添加到護膚品中，券后優惠價199元。

場景二：千萬微博粉絲網紅“穆雅斕”在直播時，稱其推薦的產品獲得過“諾貝爾化妝學獎”，還在《科學日報》上刊登過。網友紛紛留言嘲笑其憑空造了個“諾貝爾化妝學獎”和《科學日報》。

解析：《中華人民共和國廣告法》第四條規定：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。 廣告主應當對廣告內容的真實性負責。第十一條規定：廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。《化妝品廣告管理辦法》第八條第一項規定：化妝品廣告禁止出現：對化妝品名稱、制法、效用或者性能有虛假夸大的內容。

沒有科學研究表明鉆石磨成粉有護膚作用，也沒有常識支持售價幾萬到十幾萬元不等的克拉鉆添加到護膚品中，護膚品售價僅199元，所以網友說李小璐是“無腦帶貨”。如果李小璐堅持她所言是事實，那么，公示產品檢測證書也是廣告發布必不可少的流程。

（三）食品當藥品賣

場景一：演員李菁菁經常在直播平臺宣傳自己的養生茶可以包治百病，并在直播間詆毀醫生，讓大家多多喝她的養生茶，不要給醫生白白送錢。

場景二：主持人李湘在直播間告訴消費者，“你會吃到最新鮮的羊肚菌，這個我跟你說，補身體絕對是最好的，它可以增強抵抗力、益腸菌、助消化、補腦提神、補腎壯陽，給老人吃非常好，年輕人吃也可以，小朋友吃也可以，全都沒有問題……”

解析：《中華人民共和國廣告法》第十七條規定：除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。很顯然，茶葉和羊肚菌只是普通食品，連保健食品（包裝上有俗稱的“藍帽子”標志）都算不上，而李菁菁和李湘的說辭已經涉嫌違規。

另外，《中華人民共和國廣告法》第十六條及第十八條規定：醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告，不得利用廣告代言人作推薦、證明。這實際上是說：電商直播和帶貨主播應規避醫療、藥品、醫療器械、保健食品行業的廣告。

（四）直播販賣假藥

場景：2016年3-10月，趙本山的徒弟胖丫（趙丹）等人在未取得藥品生產、銷售許可的情況下，在直播中推銷“純中藥減肥膠囊”，稱該藥為老中醫獨門配方、純中藥，信誓旦旦聲稱沒有任何副作用，一瓶假藥售價高達1900元錢，一共非法獲利140多萬元，經北京市東城區食品藥品監督管理局認定，涉案的“減肥膠囊”應依法按假藥論處，胖丫因售賣假藥被判刑三年。

解析：廣告發布機構對于藥品（OTC非處方藥）廣告的審核是很嚴苛的，僅資質就需提供：營業執照、《藥品廣告審查表》、批準的藥品說明書、通過審核的藥品廣告樣件等，并需在廣告中標明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準文號、藥品生產批準文號。

三、用創意推介產品

在2015年新《廣告法》剛剛落地實施的時候，不少廣告人抱怨“不知道怎么寫廣告詞了”，并揶揄“戴著枷鎖跳舞”，但事實是當廣告主、廣告經營者和廣告發布者們失去有限“自由”的時候，廣大消費者才獲得了更廣泛的選擇自由。方興未艾的直播電商行業也是一樣，當主播們錯誤地認為不違（廣告）法就難以提振銷量的時候，其實暴露出他們懶于思考、創意匱乏的問題。

2020年5月1日“央視boys”——康輝、朱廣權、撒貝寧和尼格買提聯袂的那場直播賣貨，同樣強調“價格低”這個賣點，當時，撒貝寧看著其他主持人，蹲了下來，說：“我的優勢就是價格和身高成正比。”通過幽默機智表達來推介產品才是帶貨主播應該思考和學習的方式。

四、直播帶貨亟須制定行業標準

從一個大眾傳媒從業者的角度隔岸看電商直播，筆者認為可以在播前引進廣告審核機制。從確定帶貨項目伊始，就應該查驗廣告主各類證照、資質，確保廣告品牌或服務合法合規，之后在直播過程中還應依據《電子商務法》的規定，在顯著位置持續公示營業執照信息、與其經營業務有關的行政許可信息或者鏈接標識。

更重要的是直播平臺應依據《廣告法》及相關法律法規對直播帶貨腳本進行播前內容審核，給主播畫出“紅杠杠”，確保他們的推薦和話術不突破法律底線。日前，中國商業聯合會發布了《中國商業聯合會關于下達2020年第二批團體標準項目計劃的通知》，文件要求，由中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。這意味著，首部全國性直播電商標準將出臺，直播帶貨也將結束野蠻生長，進入監管時代。[4]

注釋：

[1][2]直播電商購物消費者滿意度在線調查報告[EB/OL]．中 國 消 費 者 協 會 網，[2020-03-31]． http://www．cca．org．cn/jmxf/detail/29533．html。

[3]今年一季度全國電商直播超過400萬場 直播帶貨將有新規 [EB/OL]．人民網，[2020-06-09]．https://baijiahao．baidu．com/s?id=1668979570706515389&wfr=spid er&for=pc．

[4]中國商業聯合會關于下達2020年第二批團體標準項目計劃的通知[EB/OL]．中國商業聯合會網，[2020-08-21]． http://www．cgcc．org．cn/bzgf/5/13827．html．