淺析中央廣播電視總臺國際傳播的融合發展模式與創新升級路徑

李 宇

隨著綜合實力和國際地位的不斷提升，我國日益走近世界舞臺中央，但信息流的“逆差”、中國真實形象和西方主觀印象的“反差”、軟實力和硬實力的“落差”仍然阻礙著世界了解真實、立體、全面的中國。有鑒于此，習近平總書記多次作出重要指示，要求我們加強國際傳播能力建設，創新對外話語表達，著力提升講好中國故事的能力和水平。在此背景下，中央廣播電視總臺于2018年4月19日正式掛牌，由原中央電視臺、中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺合并而成。長期以來，中央電視臺和中國國際廣播電臺在中國的廣播電視國際傳播中扮演著國家隊的角色，發揮著主力軍的作用。2019年，中央廣播電視總臺的機構合并和業務融合進入實質性階段，朝著建設國際一流新型主流媒體的目標邁出了堅實步伐。在國際傳播方面，中央廣播電視總臺的建立實現了國際電視、國際廣播以及新興媒體的融合發展，機構、業務、資源、人才等方面的整合必將有助于國際傳播整體實力的有效提升。

一、機構整合與國際傳播能力建設

中國中央廣播電視總臺（英文簡稱CMG，以下簡稱“總臺”）具有龐大的融合傳播矩陣，旗下擁有電視、廣播、新媒體等多種形態媒體。其中，開辦有47個電視頻道（包括40個國內頻道和7個國際頻道），另外開辦了17套國內廣播頻率；日播電視節目約900小時，廣播及網絡音頻節目約4400小時；擁有豐富、優質的內容資源，建有世界上最大的視音頻數據庫，媒資總量近300萬小時，是世界上最大的綜合性傳媒集團之一。在國際傳播方面，總臺開辦了六個語種的七個國際頻道，即中央電視臺中文國際頻道（CCTV-4）、中國國際電視臺新聞頻道（CGTN）、中國國際電視臺紀錄頻道（CGTN Documentary）、中國國際電視臺西班牙語頻道（CGTN Espa?ol）、中國國際電視臺法語頻道（CGTN Fran?ais）、中國國際電視臺阿拉伯語頻道（CGTN ????????）、中國國際電視臺俄語頻道（CGTN Pус с к и й）；旗下的中國國際廣播電臺（CRI）以44種語言面向全球傳播，建立了完整的全球新聞報道網，并在美國華盛頓、肯尼亞內羅畢設有區域制作中心；國際視頻通訊社向全球3000多家簽約用戶提供新聞視頻服務。

2019年，總臺加快內部機構建設，國際傳播相關部門從7月開始相繼成立。7月2日，總臺國際交流局正式成立，在對外交流合作、國際傳播能力建設和國家媒體品牌形象塑造方面，履行著重要的頂層設計、統籌謀劃、組織協調、日常管理等職能。7月12日，總臺華語環球節目中心正式成立，是母語國際傳播的全媒體平臺。7月24日，總臺歐洲拉美地區語言節目中心正式成立，下設綜合部、策劃采編部、融媒體制作部、俄語部、法語部、西班牙語部、德語部、意大利語部、世界語部、葡萄牙語部、希臘語部、捷克語部、塞爾維亞語部、羅馬尼亞語部、阿爾巴尼亞語部、保加利亞語部、匈牙利語部、波蘭語部、克羅地亞語部、烏克蘭語部。7月25日，總臺亞洲非洲地區語言節目中心成立，下設綜合部、策劃采編部、融媒體制作部、日語部、朝鮮語部、蒙古語部、越南語部、老撾語部、柬埔寨語部、泰語部、馬來語部、印尼語部、菲律賓語部、緬甸語部、尼泊爾語部、印地語部、烏爾都語部、泰米爾語部、僧伽羅語部、孟加拉語部、土耳其語部、波斯語部、普什圖語部、阿拉伯語部、豪薩語部、斯瓦希里語部、希伯來語部等27個處，2個二級事業部。7月31日，總臺國際傳播規劃局成立，負責國際傳播統籌協調、效果評估以及海外音視頻內容產品落地分發、海外宣傳推廣、漢語推廣等業務。8月16日，總臺英語環球節目中心正式成立。8月7日，總臺影視翻譯制作中心正式成立，致力于總臺加強中外影視文化交流、推動中國優秀影視作品“走出去”，是積極參與全球文明互鑒、努力增強國家文化軟實力的一個新起點。

總臺成立及國際傳播機構業務整合有助于整合資源，提高新聞等內容的制作和傳播能力，充分發揮互聯網、電視和電臺這三種媒介的傳播力。以2019年國慶70周年報道為例，總臺的對內對外傳播顯示出顯著的融合傳播優勢，用宏大極致的視聽盛宴向全世界展現新時代中國形象。2019年10月1日國慶當天，總臺通過15個電視頻道、15個廣播頻率，以及各主要新媒體平臺同步直播國慶盛典，其中大灣區之聲首次使用粵語全程直播，電視觀眾規模、新媒體視頻直點播收看次數、新媒體話題總閱讀量、新媒體端收聽量等各項數據均創歷史紀錄。總臺機構融合對于總臺國際傳播能力建設具有戰略性意義，有利于提升媒體運作和管理的整體協作性、戰略性和高效性，有助于實現頻道、頻率和新媒體在全球多終端、多區域、多機構有機聯動，對于打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體發揮著關鍵性作用。

二、理念創新與國際傳播影響升級

在國際傳播中，傳播理念是關鍵，決定著傳播的品質和效果。總臺成立后，一直致力于研究和把握國際傳播規律和新媒體運營規律，把握大勢、區分對象、精準施策，堅持“內外有別、外外有別”的傳播理念，制定地區傳播策略和國別傳播策略，提升對外傳播的精準性。與此同時，總臺著力推進內容生產供給側結構性改革，讓內容活起來，把中國的影響力轉化為媒體的生產力。

（一）總臺在國際傳播中注重主動設置議題

國際傳播的引領力、傳播力和影響力有賴于議題設置能力，也體現在借嘴說話、借筒傳聲的策略和效果。2019年6月，總臺與俄羅斯政府機關報《俄羅斯報》共同打造了“中俄銳評”聯合評論工作室，充分發揮評論作為媒體靈魂和品牌的價值，這是提升中俄主流媒體輿論引導力所作的嶄新嘗試。2019年11月，巴西發行量最大的報紙《圣保羅頁報》專訪了中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄，并刊發《媒體報道中的香港距離現實很遠——中國中央廣播電視總臺臺長表示西方媒體報道并不刻畫事實》。在這篇報道中，慎海雄表示，應將當前香港局勢視為恐怖主義行徑，而非單純的游行。他批評了西方媒體的報道，認為“西方世界的媒體，特別是美國媒體，只選取場景中的一部分，這離事實是很遠的”。這篇文章因其對香港當前局勢的敏銳判斷、對西方媒體報道罔顧事實的批評，引發數十家國內外媒體轉載。2019年11月，CGTN英語頻道《對話》欄目組與德國NDR電視臺錄播《對話世界》電視辯論節目，邀請中德嘉賓就“一帶一路”倡議、華為與5G產業、全球貿易秩序面臨不確定性等話題展開激辯。通過與國際媒體的互動，總臺在國際輿論場中創新了議題設置方式、強化了議題設置能力。

（二）總臺在國際傳播中重視開展合作傳播

2019年4月，為配合第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇，絲綢之路電視國際合作共同體發起第七次聯播活動，提供了《一帶一路》等約600小時的優秀節目供聯播選擇，突尼斯國家電視臺、日本BS12、比利時URTI、馬來西亞Enjoy TV、印尼Mediasat平臺、英國Sky TV平臺、南非CTV、迪拜CATV、塞拉利昂ITV等近20家機構將參與聯播。2019年7月，總臺旗下的中國國際電視總公司通過合作傳播方式將百集4K微紀錄片《從長安到羅馬》落地意大利。《從長安到羅馬》是2019年3月習近平主席訪問意大利后，中意雙方在“一帶一路”框架下取得的首個影視合作成果，是中意雙方首次合作改編包裝并將在意主流媒體播出的本土化版本影視節目。2019年10月，總臺正式啟動紀錄片《論語導讀》的國際合拍項目，與法國國際電視五臺、法國MEDIAWAN影視集團聯合拍攝制作，以中國儒家經典作品的第一部法文譯本《論語導讀》為線索，講述中華文明和歐洲文明相遇、相識、交流、互鑒的歷史故事，探索當今世界多元文化共處共榮之道。同月，總臺歐洲拉美地區語言節目中心德語部與德國DRF電視臺在該臺《中國新聞》欄目中，聯合推出新中國成立70周年融媒體系列報道。2019年11月28日，由中央廣播電視總臺中俄頭條和俄羅斯RT電視臺聯合拍攝的專題紀錄片《你好，中國》第六季，在福建寧德下黨鄉正式開機。節目圍繞精準扶貧和鄉村振興主題，通過俄羅斯記者的第三方視角融入國際話語語境，向海內外觀眾介紹中國的扶貧政策、扶貧經驗。《你好，中國》是總臺對俄文化外宣品牌項目，自2010年以來已先后推出五季音視頻產品，以全媒體形態登陸俄羅斯國家級主流媒體，累計收聽收看人數已突破七億。合作傳播為總臺的國際傳播有效拓展了在國際上的傳播渠道，借助合作方的影響提升了傳播效果。

（三）總臺在國際傳播中注重搭建合作平臺

2019年10月，總臺旗下的國際視頻通訊社（CCTV+）聯合菲律賓國家電視臺（PTV）在北京成功舉辦“第二屆東盟媒體圓桌會”，八個東盟國家的19家媒體負責人以及全球30多個國家的100余名中外媒體嘉賓參會。同月，該社與摩洛哥2M廣播公司聯合主辦了非洲視頻媒體聯盟（ALU）第四次理事會及年會。該活動在摩洛哥卡薩布蘭卡舉行，來自非洲國家及中國共15家媒體機構的相關合作伙伴負責人參會，就中非媒體全球合作傳播成果、挑戰與責任進行深入探討。阿爾及利亞國家電視臺等三家媒體成為新成員，聯盟成員增至29家，來自26個非洲國家。非洲視頻媒體聯盟由國際視頻通訊社發起組建，2018-2019年度各成員分享新聞素材超過2.2萬條。合作平臺的構建是國際傳播以及國際媒體外交領域的重要方式，為強化國際合作的主導權和把握國際傳播領域的話語權提供了重要抓手。

（四）總臺在國際傳播中注重拓展合作伙伴

總臺充分配合國家外交布局開展媒體合作，積極構建國際傳播領域的朋友圈。2019年11月，總臺臺長慎海雄在習近平主席與巴西總統博索納羅的共同見證下，在巴西利亞與巴西公民部部長奧斯馬爾·特拉交換了《中國中央廣播電視總臺和巴西公民部合作備忘錄》，雙方將通過加強節目交流、推動頻道合作和支持對方舉辦電影節等方式，促進兩國人文交流，加深兩國人民相互了解；同月，慎海雄在里約熱內盧與巴西環球傳媒集團董事羅伯特·馬里尼奧簽署合作備忘錄，雙方將在影視劇、體育、娛樂及5G技術應用等方面展開合作；慎海雄在巴西利亞與巴西國家傳媒公司總裁路易斯·戈麥斯出席總臺與巴西國家傳媒公司聯合舉辦的合作簽約儀式，雙方將在視聽素材交換和內容共享、節目聯合制作、5G技術運用、人員交流等方面開展合作。國際傳播具有很高的戰略性，需要通過拓展合作伙伴規模、提升合作伙伴品質等方式來構建國際傳播的關系網絡和合作范圍，從而提升控制媒體資源流動和聚合的能力。

三、融合發展與國際傳播效果提質

總臺高度重視新技術、新媒體、新渠道，通過技術創新和融合發展來提升傳播效果。在2019年12月舉辦的CGTN第三屆全球媒體峰會暨第九屆全球視頻媒體論壇上，慎海雄表示，在世界媒體發展史上，可能從來沒有一個歷史時期像現在這樣，科技給媒體帶來如此深刻的改變。美國麻省理工學院教授格瑞艾德·凱恩（Geriald Kane）認為，數字時代的媒體轉型從根本上來講，既不是關于數字也不是關于轉型，也就是說不是關于新技術的使用，關鍵是新技術對生態的改變，這種生態的改變要求完全不同的做事方式。當前，總臺正努力抓住科技發展給媒體帶來的歷史機遇，有效提升新技術對新媒體的驅動，著力通過技術引領來創新發展模式、優化傳播生態。

（一）總臺成立后注重技術引領，推進融合發展

目前，總臺正推進實施“5G+4K/8K+AI”全新戰略布局，全力打造自主可控，具有強大影響力的新媒體平臺。在移動新媒體方面，通過建設首個國家級5G新媒體平臺，構建手機小屏和電視大屏融合傳播的全媒體分發服務體系，提升用戶交互體驗。在超高清電視方面，開播中國首個4K超高清上星頻道，快速提升總臺超高清電視制作能力，并在國慶70周年閱兵等活動轉播報道中實踐。就國際傳播渠道建設而言，總臺正利用自身技術優勢，推進渠道融合建設，在新媒體端集中發力。新技術的研發與應用是搶占當前國際傳播高地的重要方式。通過新技術賦能和增速，總臺將在國際傳播的發展布局中搶占先機，為下一步強化國際傳播優勢打下堅實基礎。

（二）總臺做大做強主打語言、主要品牌節目的融合傳播

2019年9月，中國國際電視臺（CGTN）上線全新升級的官網3.0，全面擁抱5G時代新媒體融合傳播新業態，構建以“網絡+”為母體，以網站、客戶端、電視端、社交端等多終端為載體的融媒體品牌產品集群。2019年10月，總臺英語環球節目中心實現全面改版，聚力打造對外融合傳播平臺。CGTN新媒體推出豎屏社交互動產品“問中國”、海外拍客社交精品短視頻產品“環球客”、匯聚AR/VR/數據新聞的“創新頻道C-lab”。國廣英語環球廣播臉書（Facebook）美國專頁打造視頻直播欄目《小屏看中國》，周互動量和觸達量分別提升五倍和十倍，China Plus官網新增美國頻道和南非頻道，推出《解讀孫子兵法》等播客產品。英語無疑是國際傳播的主打語言，總臺通過做大做強主打語言的主要品牌，在國際傳播中形成自己的拳頭產品和旗艦品牌，并借助新技術新平臺優化融合傳播模式，對于傳播效果的提質升級發揮了積極作用。

（三）總臺注重在國際主流社交媒體平臺開展傳播

總臺在優兔（YouTube）、推特（Twitter）等主流社交媒體平臺上積極開展傳播，對賬號進行精細化運營，強化賬號與用戶之間的互動，適配平臺特性定制化打造原創內容，不斷提升賬號的影響力。其中，CGTN在優兔平臺上推出《十三億分之一》《功夫傳奇》《中國為什么能》《老外挑戰360行》等系列原創微視頻報道，深度挖掘國內人文題材，以故事講述、人物專訪等形式立體展現國人積極向上、謙和友善的民族性格和文化心理，小切口觸發海內外觀眾情感共鳴。截至2019年11月，CGTN訂閱用戶突破百萬，觀看次數超8.1億次。社交媒體平臺正在成為受眾尤其是年輕受眾的重要消息來源，也是總臺必須爭奪的國際輿論陣地。通過社交媒體傳播能力建設，總臺在國際傳播的觸達形態上更全面，觸達程度上更深遠，觸達方式上更細致。

（四）總臺注重在國際傳播中開展碎片化傳播

總臺充分利用旗下的視頻通訊社這一渠道，運用融媒體渠道進行內容分發，提升國際話語權建構能力。2019年香港風波期間，總臺國際視頻通訊社發布了大量視頻和文字稿件，并通過多國主流媒體播出，有效應對西方國家媒體的偏見和抹黑報道。其中，針對美國國會參議院2019年11月通過所謂“2019年香港人權與民主法案”一事，國際視頻通訊社及時、充分、全面對外發布全國人大外事委員會、外交部、國務院港澳辦等中央部門及香港特區政府的發聲和表態。2019年11月19日上午10時至21日上午10時，共對外發布相關新聞素材35條，多語種（英法阿俄西德日）稿件121篇，其中23條新聞素材被FOX、BBC、CNBC、NHK等42個國家和地區的176家境外電視臺/頻道選用，累計播出554次，歐美電視頻道占比68.8%，播出次數占比63%。11月27日上午10時至29日上午10時，對外發布《外交部：中方堅決反對美方將“香港人權與民主法案”簽署成法》等新聞素材23條，總時長44分35秒，多語種（英法阿俄西德日）稿件64篇，其中15條新聞素材被47個國家和地區的279家境外電視臺/頻道選用，累計播出1183次，播出總時長3小時50分26秒。渠道融合是多元的、多維度的，相同的節目素材通過融合化的渠道體系實現多次分發、多級傳播，從而取得傳播效益的最大化和效果的最優化。

四、結語與展望

總臺國際傳播能力建設在2019年通過融合發展和創新升級，實現了整體傳播能力和傳播效果的提質升級。在取得成績的同時，總臺作為國際傳播的國家隊和主力軍，仍需要在國際輿論斗爭和國家文化軟實力建設等方面發揮更加突出的作用。尤其在新的媒介技術發展背景下，總臺需要在網絡電視領域打牢基礎、搶占高地。根據Papid TV News 2019年數據，美國臉書（Facebook）、蘋果（Apple）、亞馬遜（Amazon）、 奈 飛（Netflix）、 谷 歌（Google）五大公司在全球付費網絡電視點播業務領域的營業收入中所占份額高達63%，預計到2023年仍能保持在60%左右。未來五年，全球媒體領域將迎來更為激烈的競爭和巨大的產業變革。總臺在國際傳播領域要強化布局、做好規劃，尤其在網絡視頻技術研發應用、原創和獨家內容生產、海外用戶培養維護等方面加大投入、提升效果。另外，總臺國際傳播能力建設要注重國際市場規律和操作模式，在內容生產、渠道建設、管理運維、受眾維護等方面實現內外有別。以英國廣播公司為例，它旗下的影業公司（BBC Studios）在海外經營的英國廣播公司自有品牌頻道共有34個，包括英國廣播公司地球頻道（BBC Earth）、幼兒頻道（CBeebies）等，2018-2019年度營業收入總額為13.71億英鎊，上繳給英國廣播公司的資金總額為2.43億英鎊。英國廣播公司全球新聞公司（Global News）負責英國廣播公司世界新聞頻道（BBC World）和新聞節目的內容分發、廣告銷售等業務，2018-2019年營業收入為1.14億英鎊。英國廣播公司在英國國內發揮著公共媒體的作用，而在國際傳播中則著力開展商業化、市場化經營，以適應國際媒體市場特點和競爭，實現國際傳播效果最大化。總臺在國際傳播中也要加強策略研究和頂層設計，在推進國內業務融合發展和創新升級的同時，把國內資源實力、產業優勢在國際上實效有效轉化和投放，力爭實效國際傳播模式的多元化和效果的復合化。同時，要立足全球化背景下國際傳媒市場發展，在產業鏈補齊、價值鏈延展、生態圈建設、全球化拓展等方面加強研究和規劃，著力構建有中國特色的國際一流新型主流媒體。