全媒體時代打造國際傳播高地的實踐與思考
——以江蘇廣電總臺國際業(yè)務(wù)為例

仇園園 王 攀

習(xí)近平總書記在十九大報告中提出，推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中國文化影響力。全媒體時代國際傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)移動化、社交化、可視化的趨勢，應(yīng)在構(gòu)建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升國際傳播效果。

面對不同以往的國際傳播環(huán)境，江蘇省廣播電視總臺（以下簡稱“江蘇廣電總臺”）作為國有大型傳媒機構(gòu)，通過十多年的探索、發(fā)展和實踐，初步建立了全媒體國際傳播業(yè)務(wù)平臺。本文以江蘇廣電總臺國際業(yè)務(wù)發(fā)展為例，探討全媒體時代如何打造國際傳播高地。

一、全媒體時代江蘇廣電總臺國際傳播業(yè)務(wù)的探索與實踐

在全球化發(fā)展日益深入的態(tài)勢下，國際傳播在國際關(guān)系構(gòu)建中的作用愈加重要。著名國際政治學(xué)者約瑟夫·奈提出的“軟實力”概念，讓越來越多的國家開始研究適合自身的軟實力構(gòu)建形式，在這一過程中，國際傳播的重要性充分顯現(xiàn)。近年來，全媒體時代下的國際傳播形式得到強化，2014年《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》頒布實施，將媒體融合上升到國家戰(zhàn)略高度，也進一步要求我國的傳媒積極參與全媒體時代下的國際傳播，追求在國際輿論場里的話語權(quán)、影響力，進而傳遞中國的價值觀，實現(xiàn)我國軟實力的增長。

江蘇廣電總臺積極實施國際化戰(zhàn)略，切實承擔(dān)文化“走出去”責(zé)任。江蘇廣電總臺從2007年成立海外拓展部以來，就開始布局拓展文化“走出去”業(yè)務(wù)。通過多年堅持不懈的努力，江蘇廣電總臺在國際傳播方面取得了一定的進展和成績，目前形成以國際事務(wù)部、國際頻道和集團全資的江蘇廣電國際傳播有限公司為市場和外宣主體的業(yè)務(wù)格局，在積累經(jīng)驗的同時也培養(yǎng)了一批精通外語、掌握國際傳媒產(chǎn)業(yè)知識的專業(yè)人才。

江蘇廣電總臺和下屬江蘇廣電國際傳播有限公司從2010年到2019年連續(xù)五次獲得“國家文化出口重點企業(yè)”稱號，《你所不知道的中國》第三季國際合拍及主流媒體播出項目、中美合拍紀錄片《南京之殤》海外制播項目等多個項目獲得“國家文化出口重點項目”稱號，獲得重點項目數(shù)量位居全國省級廣電第一。

（一）全媒體國際傳播業(yè)務(wù)規(guī)模領(lǐng)先

隨著中國國際地位的提升，影視產(chǎn)品“走出去”在塑造國家形象、傳播中國聲音、弘揚中國文化方面承擔(dān)日益重要的使命。影視產(chǎn)品“走出去”是國家整體國際傳播能力建設(shè)的有機組成部分，也發(fā)揮著獨特的作用。

在全國省級廣電中，江蘇廣電總臺是為數(shù)不多擁有國際業(yè)務(wù)部門的媒體集團，國際文化貿(mào)易出口額排名全國省級媒體前列，內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)行覆蓋全球大部分國家和地區(qū)，播出平臺包括傳統(tǒng)電視頻道、新媒體平臺、IPTV和移動互聯(lián)網(wǎng)點播專區(qū)等，每年向海外全媒體播出平臺和國際航線發(fā)行近千小時各類型節(jié)目，包括影視劇、綜藝節(jié)目、紀錄片等。

大型全媒體新聞紀實節(jié)目《你所不知道的中國》系列、紀錄片《南京之殤》等在國際主流平臺播出。特別是《你所不知道的中國》第三季在BBC世界新聞頻道播出時，BBC在其網(wǎng)站上分集詳細介紹節(jié)目內(nèi)容，同時通過其Twitter賬戶，在每集播出前進行預(yù)告。BBC 還在其網(wǎng)站的未來、旅行、文化等板塊刊登文章和視頻，配合介紹與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的背景情況，如中國高鐵、上海裝飾藝術(shù)等，瀏覽量接近20萬。BBC制作的節(jié)目片花上傳至國際主流視頻網(wǎng)站You-Tube。參與節(jié)目錄制的主持人也利用其Twitter、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)賬號，宣傳推薦該節(jié)目。

王牌欄目《非誠勿擾》發(fā)行到美國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、新加坡、韓國等國家和地區(qū)的電視和新媒體平臺，以及香港、日本、新加坡、卡塔爾、澳大利亞等國家和地區(qū)的多條國際航線。英文字幕版《非誠勿擾》自2013年起連續(xù)七年在澳大利亞主流電視臺SBS周末黃金時間播出，成為首個在澳大利亞主流媒體播出的中國電視欄目。每一期節(jié)目播出之后，在Twitter、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)媒體上都會展開討論，當?shù)赜^眾也通過節(jié)目了解了中國當代社會的婚戀觀、年輕人的精神面貌。

電視劇《香蜜沉沉燼如霜》成功銷售至亞洲多個國家和地區(qū)，除了傳統(tǒng)電視平臺，還登陸Netflix、YouTube、Viki等國際主流新媒體平臺。其中在臺灣地區(qū)的新媒體平臺反響熱烈，在臺灣愛奇藝網(wǎng)站點擊量約有1600萬，2019年1-6月在臺灣IPTV平臺愛爾達、臺灣移動端APP視頻點播Line TV平臺點播率進入連續(xù)劇前十名；在Netflix、YouTube臺灣地區(qū)的點擊率也突破百萬。

（二）注重中國原創(chuàng)模式海外輸出

全媒體時代的傳播特點深刻影響著國際傳播策略，除了成型節(jié)目的海外輸出，江蘇廣電總臺近年來重視原創(chuàng)節(jié)目模式的研發(fā)和輸出，實現(xiàn)全媒體時代的二次傳播。經(jīng)過研發(fā)團隊的策劃包裝，重點推出了《超凡魔術(shù)師》《超級戰(zhàn)隊》《唱游天下》等一系列中國原創(chuàng)節(jié)目模式。2015年《超級戰(zhàn)隊》節(jié)目模式成功預(yù)售至美國、歐洲，成為中國創(chuàng)意走向國際的成功典范。

江蘇廣電總臺原創(chuàng)節(jié)目模式《超凡魔術(shù)師》成功輸入越南并制作了當?shù)匕姹荆侥习姹尽冻材g(shù)師》于2018年5月在越南國家電視臺VTV3頻道播出，收視率超同時段平均水平，在當?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)和社交媒體上也引起熱議。這是目前中國原創(chuàng)綜藝節(jié)目模式首次通過自主發(fā)行渠道成功落地的制作項目，標志著中國綜藝節(jié)目市場從“引進來”逐步轉(zhuǎn)變到輸出創(chuàng)意和價值觀的重大突破，也是江蘇廣電總臺通過多年探索和努力取得的初步成果。

（三）探索國際合拍新模式

全媒體時代，我們的國際傳播要提高效果和影響力，追求有效話語權(quán)，進而傳遞中國的價值觀。國際合拍作為務(wù)實有效的手段，可以讓我們的作品進入歐美主流媒體平臺。2017年，江蘇廣電總臺與英國雄獅影視聯(lián)合拍攝六集紀錄片《你所不知道的中國》第三季。該片在BBC世界新聞頻道和江蘇衛(wèi)視同版同步播出，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，江蘇廣電總臺還將該片發(fā)行到馬來西亞、新加坡、泰國、蒙古、法國及多條覆蓋“一帶一路”國家的國際航線。該片譯配成法語于2019年1月在法國電視臺FRANCE 5頻道播出，引發(fā)海內(nèi)外廣泛關(guān)注。該片還獲得2018年度中國新聞獎國際傳播一等獎，2018年第23屆亞洲電視大獎最佳系列紀錄片獎。

2017年國家公祭日，江蘇廣電總臺與美國A+E電視網(wǎng)聯(lián)合制作的紀錄片《南京之殤》在美國歷史頻道美國區(qū)及亞洲區(qū)主頻道播出，覆蓋了30多個國家和地區(qū)，這是西方主流媒體首次播出南京大屠殺題材的紀錄片作品。該片牢牢把握以史實還原歷史真相的原則，針對不同國家和地區(qū)的受眾收視習(xí)慣，采取差異化傳播手段，兼顧客觀性、故事性、欣賞性，有效影響了西方社會。《南京之殤》于2018年7月正式登陸俄羅斯VIASAT WORLD旗下歷史頻道及捷克CS FILM旗下TV WAR和KINOSVET頻道，譯配成17種語言在中東歐、北歐、非洲地區(qū)的50多個國家播出。在2018年美國日間艾美獎評選中，《南京之殤》獲最佳攝影獎、最佳剪輯獎兩項提名，其中最佳攝影獎成功捧杯，實現(xiàn)重大突破。

（四）海外全媒體平臺建設(shè)獲得突破

全媒體時代的國際傳播格局發(fā)生了深刻變化，傳播的全球化和本土化并存，傳媒集團的全球化視野和本土化行動進一步得到深化，在全球擴張的同時，也采取本土化策略。為進一步增強國際傳播實效，提升中華文化在國際上的話語權(quán)和影響力，江蘇廣電國際傳播有限公司與香港電訊盈科媒體有限公司成立合資公司，打造全媒體海外頻道——紫金國際臺（英文名Now Jelli）。紫金國際臺于2015年2月在中國香港、馬來西亞和泰國開播，2016年8月在新加坡開播。

紫金國際臺以打造最強華語綜藝頻道為愿景，目前在落地國家和地區(qū)都已進入當?shù)刂髁魇召M電視平臺播出，頻道通過固話網(wǎng)絡(luò)、寬頻互聯(lián)網(wǎng)、電視以及移動網(wǎng)絡(luò)進行分眾傳播，實現(xiàn)了對海外主流人群全媒體“四網(wǎng)合一”覆蓋，受到海外觀眾歡迎。在已覆蓋平臺上的用戶數(shù)位居綜藝類頻道第一陣營。

紫金國際臺集合江蘇廣電總臺和國內(nèi)其他平臺的優(yōu)秀綜藝節(jié)目，根據(jù)海外受眾需求進行本土化改造，重新制作，獲得海外受眾歡迎。比如頻道在中國香港播出就專門制作了粵語版本字幕，使用粵語元素進行頻道包裝。2018年11月紫金國際臺在泰國電信AIS平臺上實現(xiàn)了全泰語版播出，進一步擴大了在“一帶一路”沿線國家的影響力。

紫金國際臺常年在海外進行廣告投放和市場宣傳推廣，充分利用海外當?shù)貓蠹垺㈦s志、電臺、移動公交、戶外大屏等多種傳播終端，同時通過Facebook頻道主頁、YouTube等境外主流網(wǎng)絡(luò)媒體進行傳播。截至2018年底紫金國際臺海外付費總用戶數(shù)突破300萬，下一步計劃重點覆蓋“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。

（五）壯大自有國際傳播平臺，以精品提升傳播效果

江蘇廣電總臺把外宣工作當作主業(yè)，江蘇國際頻道也把外宣團隊作為內(nèi)容建設(shè)的主力軍，充分利用總臺豐富優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源庫，形成多個自制節(jié)目群，在電視頻道、荔枝新聞、我蘇網(wǎng)客戶端重點推出《天涯咫尺江蘇人》《一帶一路友城會》《環(huán)球視野看中國》等系列報道。

此外，江蘇廣電國際傳播有限公司在美國洛杉磯和英國倫敦分別開設(shè)了金色夢想傳播美國有限公司和英國有限公司，通過這兩個“前哨站”，深耕國際市場，進一步強化文化“走出去”的實施力度。

二、全媒體時代打造國際傳播高地的思考

在打造全媒體時代國際傳播平臺的過程中，江蘇廣電總臺取得了一些經(jīng)驗和成績。但面對新的國際傳播格局，媒體生態(tài)發(fā)生了深刻變化，國際化傳播戰(zhàn)略將面臨新的挑戰(zhàn)和考驗。

（一）國際市場仍需培育，傳播力亟待提高

近年來世界影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，歐美依然主導(dǎo)全球影視文化市場，相對于歐美的跨國傳媒集團，亞洲區(qū)域內(nèi)在全球具有影響力的傳媒集團較少。相比歐美強勢的影視產(chǎn)品，亞洲影視內(nèi)容也存在著先天的弱勢。受東西方文化差異和國內(nèi)影視傳媒行業(yè)發(fā)展水平等因素影響，目前中國影視文化“走出去”總體仍處于培育期，整個中國影視文化企業(yè)在國際市場上影響力依然較弱。國際市場對華人文化的接受度、認可度仍相對有限，以每年的華語內(nèi)容版權(quán)輸出為例，根據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年中國影視劇、紀錄片、動畫片及綜藝節(jié)目出口額為1.25億美元，折合約人民幣9億元。無論是出口總額還是單價，相形于交易量龐大的國際市場都是微乎其微。究其原因是國內(nèi)大部分影視制作公司更加注重國內(nèi)宣傳，而在海外并未找到有效、持續(xù)的宣傳途徑，未能及時向海外主流市場買家、賣家傳達有效供需信息。例如每年的上海電視節(jié)、中國國際影視節(jié)目展，相比較法國戛納電視節(jié)這樣的國際節(jié)展，來參展的國際買家總體數(shù)量還是偏少。

（二）全媒體傳播平臺呈現(xiàn)多樣化發(fā)展態(tài)勢

全球傳播平臺正從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是移動網(wǎng)絡(luò)社交媒體，以傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的全球傳播格局和生態(tài)正在被顛覆，傳統(tǒng)媒體的主流地位受到競爭，媒體融合成為市場發(fā)展的主要形態(tài)。

媒體平臺的非國家化、非主流化顯示了傳播主體的多元化和社會化，網(wǎng)絡(luò)時代是全民傳播的時代，全媒體傳播平臺呈現(xiàn)多樣化發(fā)展態(tài)勢，要求我們更加重視傳播的個性化、定制化、分眾化和精準化。

（三）新發(fā)展模式下團隊及經(jīng)驗不足

江蘇廣電總臺在發(fā)展國際業(yè)務(wù)初期，重點以國際版權(quán)貿(mào)易業(yè)務(wù)為主，構(gòu)建人才團隊時，重點以有留學(xué)背景的應(yīng)屆生語言人才為主。這為這些年國際業(yè)務(wù)的發(fā)展打下了較好的基礎(chǔ)。但是發(fā)展到現(xiàn)階段，要推進國際化戰(zhàn)略，需要在傳統(tǒng)國際版權(quán)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，加速多元化國際業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。

市場上專業(yè)的國際媒體人才缺乏，尤其是在新業(yè)務(wù)板塊發(fā)展初期，對江蘇廣電總臺及其國際業(yè)務(wù)有一定認知基礎(chǔ)的媒體人才更為稀缺。現(xiàn)有團隊缺乏在新媒體、新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的實踐經(jīng)驗，業(yè)務(wù)拓展的效果無法立竿見影，而培養(yǎng)內(nèi)部人才需要投入時間。現(xiàn)有國際業(yè)務(wù)團隊仍需在新業(yè)務(wù)板塊上提升發(fā)展空間，豐富業(yè)務(wù)開發(fā)經(jīng)驗和培訓(xùn)專業(yè)技能。

三、全媒體時代打造國際傳播高地的實施路徑

（一）加強對外話語體系建設(shè)

在“西強我弱”的國際輿論格局中，西方媒體占據(jù)著話語主導(dǎo)權(quán)。中國真實形象和西方主觀印象的“反差”是長期形成的，其中重要原因之一，就是我國媒體對外傳播創(chuàng)新不夠、能力不足。改革開放以來特別是黨的十八大以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展取得了舉世矚目的巨大成就。把當代中國的發(fā)展進步、當代中國人的精彩生活、當代中國的價值理念展示給世界，是我國媒體的重大責(zé)任。同時，在世界經(jīng)濟處于低迷甚至衰退的今天，不斷發(fā)展壯大、走近世界舞臺中央的中國，尤為引人注目，各國對當代中國的方方面面充滿了新鮮和好奇。如何結(jié)合好“兩個需要”，把真實的中國告訴世界，重點是加強對外話語體系建設(shè)。這方面，《你所不知道的中國》第三季就是一個成功的案例，江蘇廣電總臺在策劃制作之初，就定位在進入西方主流平臺、面向西方主流人群。讓四位外籍嘉賓親身走訪、體驗、發(fā)現(xiàn)中國，讓他們自己去看、去感受、去評價，通過他們的語言來講述中國故事，說服力大大增強。對外傳播面對海外受眾，需要尊重國際傳播規(guī)律，深入研究國外受眾的思維方式、內(nèi)容需求、欣賞習(xí)慣、話語體系，積極探索既能讓國外受眾聽得懂、易接受，又具有中國風(fēng)范的傳播樣式，只有向外界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，傳播中國文化和價值觀念，對外傳遞“合作、友好”的意愿，才能消除一些對中國的成見和誤解。

（二）用好海外主流社交媒體，拓展國際傳播新領(lǐng)域、新舞臺

在全媒體時代，應(yīng)積極探索適合新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播規(guī)律，積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)精準化的有效傳播。目前新媒體平臺已經(jīng)成為國際傳播的主要組成部分，新媒體傳播正在成為國內(nèi)主流媒體尋找海外潛在受眾的重要方式之一。

目前江蘇廣電總臺國際事務(wù)部、國際頻道和子公司在Facebook和Twitter上運營的官方賬號，粉絲量、發(fā)帖量、瀏覽量和互動量還不高，下一步要強化品牌活動在國際主流新媒體和社交媒體上的傳播，從“同樂江蘇”外國人歌唱才藝大賽、外國人漢語演講比賽、友城繪等重點國際交流項目中，挑選富有表現(xiàn)力、有發(fā)展?jié)摿Φ膰膺x手，著力打造國際“網(wǎng)紅”，通過他們的視角，用他們的所見所聞記錄和介紹當代中國，通過海外主流社交平臺發(fā)布，形成帶動和集聚效應(yīng)，達到事半功倍的傳播效果。

（三）加強全媒體時代國際傳播人才培養(yǎng)創(chuàng)新路徑

全媒體時代給國際傳播事業(yè)帶來巨大變革，國際傳播業(yè)務(wù)的專業(yè)人才培養(yǎng)也必須與時俱進。傳統(tǒng)的單一技能型人才已經(jīng)不能滿足新時代的要求，在未來的國際傳播業(yè)務(wù)人才培養(yǎng)中，需要盡快培養(yǎng)和尋找掌握市場變化、熟悉新業(yè)態(tài)、了解傳媒運營產(chǎn)業(yè)化的復(fù)合型國際化人才，進一步優(yōu)化國際業(yè)務(wù)團隊的結(jié)構(gòu)。

一是利用江蘇廣電總臺各項制度保障，為做好國際傳播工作提供強大的人才支撐。面對新的市場環(huán)境和人才培養(yǎng)理念，總臺通過人才引進，打開新的工作局面，努力建立一支掌握國際營銷經(jīng)驗的業(yè)務(wù)團隊，具有高超國際合拍能力的節(jié)目團隊，熟練掌握國際傳播的推廣團隊。

二是加強團隊人才的復(fù)合型培養(yǎng)。對于從事國際傳播的人員來說，不僅要有扎實的專業(yè)能力和嫻熟的語言能力，還要適應(yīng)全媒體時代，能夠敏銳把握國際傳播的市場規(guī)律和發(fā)展方向。一方面，加強現(xiàn)有人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)拓展；另一方面，加強和高校新聞傳播學(xué)院合作，在學(xué)科設(shè)置和建設(shè)上，著力培養(yǎng)具有國際視野和國際傳播能力的專業(yè)人才，為持續(xù)提高“走出去”的工作水平輸送源源不斷的專業(yè)人才。

作為主流媒體，江蘇廣電總臺在提升國際傳播力、推進國際化戰(zhàn)略過程中，任重道遠，我們必須通過以全球眼光配置資源，綜合運用媒體傳播、文化貿(mào)易、對外交流等多種方式，突出品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)和隊伍建設(shè)，積極推進公司化運作、本土化戰(zhàn)略、融合化發(fā)展，努力講好中國故事、傳播好中國聲音，在全媒體時代背景下，打造具有較強影響力的國際傳播高地。