“雙融合”提升旅游節(jié)目品牌價值

趙 琳

2018 年3月，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案公布組建文化和旅游部，著手推動文化建設(shè)、旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級換代。根據(jù)中國旅游研究院測算數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)假期，參觀美術(shù)館、圖書館和科技館、博物館、歷史文化街區(qū)的旅游者比例分別達(dá)44.2%、40.6%、40.5%和18.4%，觀看各類文化演出的旅游者達(dá)到34.8%。旅游過年已成新民俗，而文化休閑游成為節(jié)日期間主流的旅游休閑方式。[1]各地旅游產(chǎn)業(yè)迎來新一輪蓬勃發(fā)展，文化自信得到進(jìn)一步彰顯。文旅融合疊加媒體融合后，旅游節(jié)目呈現(xiàn)出打造區(qū)域形象、突出文化品牌、量級化傳播和產(chǎn)業(yè)價值鏈延展的新特征和趨勢。

一、旅游節(jié)目的類型

第一類，風(fēng)光專題片式傳統(tǒng)旅游節(jié)目。隨著旅游經(jīng)典資源過度開發(fā)，傳統(tǒng)景點(diǎn)面臨耳熟能詳又食之無味的境況。此類旅游節(jié)目開始劍走偏鋒，往往呈現(xiàn)獵奇、探險、刺激、絕地求生的趨勢。這一“步步驚心”的策略，小眾化、窄眾化的節(jié)目內(nèi)容，重口味突出旅游的“玩”，玩到嗨，相比旅游實(shí)地體驗(yàn)，更注重視覺過癮。即影像呈現(xiàn)出的絕美境地，要么畫面太美，只能看看，不適合普通游客去；要么在游客實(shí)地探訪所謂網(wǎng)紅經(jīng)典時，發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)不如高清鏡頭美化后的效果好，甚至?xí)笫Ｒ曈X旅游讓人“身一動，心已悔”。

第二類，明星真人秀式旅綜節(jié)目。2014年，旅游真人秀節(jié)目一夜爆棚，隨后進(jìn)入衰減期。此類旅綜節(jié)目重點(diǎn)不是旅游，旅游只是為了場景變換的需要，是人物故事演進(jìn)的序言，景只是背景，而重點(diǎn)是綜藝和真人秀，在于突出明星或素人在特定情景、情境之下的表現(xiàn)、人際關(guān)系和感情互動。節(jié)目所選擇的景點(diǎn)，往往是符合明星或素人表現(xiàn)的場景，配合一些裝置道具，甚至需要全景搭建。旅綜節(jié)目目前面臨的困境是：隨著大眾消費(fèi)能力的升級，出國游背景的節(jié)目吸引力減弱，與此同時，此類節(jié)目制作成本很高，費(fèi)時費(fèi)錢，最大看點(diǎn)明星嘉賓又往往因咖位和流量不同，為節(jié)目品質(zhì)和傳播帶來不確定性。

第三類，紀(jì)錄片式的文化節(jié)目。這類節(jié)目“游”的概念被弱化成地理地標(biāo)地點(diǎn)，側(cè)重展現(xiàn)的是當(dāng)?shù)厝宋臍v史、文化古跡、名人名流生活痕跡等文化內(nèi)涵。盡管近年來文化節(jié)目在形式上取得不俗的突破，高冷氣質(zhì)不斷被演繹得活泛起來，但往往文氣十足，游感不強(qiáng)。

二、文旅融合，提升旅游節(jié)目的文化品質(zhì)

新時代背景下，人們消費(fèi)升級換代，更注重旅游的體驗(yàn)感和精神上的人文追求。可以說，文旅融合是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然，是彰顯文化自信和增強(qiáng)文化內(nèi)生動力的必然。文旅融合最形象的說法是“詩”與“遠(yuǎn)方”的牽手，讓人們既有文化的感動，又有旅游的沖動，以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的共贏。近年來，旅游節(jié)目應(yīng)聲而動，開始轉(zhuǎn)型升級。如北京衛(wèi)視的戶外旅行脫口秀《隱藏的風(fēng)景》，主打文化學(xué)者變身旅行達(dá)人，開啟高智商旅行；浙江衛(wèi)視中國小鎮(zhèn)文化體驗(yàn)節(jié)目《小鎮(zhèn)上的來客》，看中國風(fēng)和他國文化交融碰撞；江蘇廣電的《游遍江蘇》，圍繞江蘇全域旅游，打造江蘇首塊全媒體文旅融合品牌；山西衛(wèi)視旅游競演節(jié)目《人說山西好風(fēng)光》，書記市長親自上陣，力求“像挖煤一樣挖文化旅游”；安徽衛(wèi)視文旅類民宿體驗(yàn)節(jié)目《民宿里的中國》，文旅體驗(yàn)官帶你領(lǐng)略中國人的生活方式和精神追求。這些節(jié)目突出的特點(diǎn)是，充分發(fā)揮媒體融合與文旅融合的疊加效應(yīng)，打造節(jié)目品質(zhì)，提升節(jié)目品牌影響力。

（一）深挖地域文化品牌，創(chuàng)新線路，做精品，樹形象

文旅融合，人文力量助推旅游業(yè)向縱深發(fā)展。各省都有豐富的文旅資源和地域特色。找準(zhǔn)定位、深挖地域文化基因，突出特色旅游，塑造區(qū)域品牌形象，從景點(diǎn)導(dǎo)覽式影像傳遞， 到注重文化引領(lǐng)與深度體驗(yàn)，成為新時代文旅節(jié)目的特征之一。江蘇首檔全媒體文旅融合節(jié)目《游遍江蘇》于2018年在江蘇公共·新聞頻道開播。節(jié)目緊扣“水韻江蘇”的蘇字號文化內(nèi)核定位，江（長江）、河（大運(yùn)河）、海（東海）主題主線牽引，游遍江蘇13個市及下設(shè)的區(qū)縣。在《一把鑰匙型河流解碼工商業(yè)名城無錫》這集，穿城而過的運(yùn)河，由“一環(huán)一弄堂”組成，節(jié)目組根據(jù)地圖，開辟鑰匙形游覽線路。兩名主持人采用總分總的方式，在吃喝玩樂行走中，結(jié)識導(dǎo)游、作家、學(xué)者等相關(guān)人士，交談體驗(yàn)、探尋考證，帶出風(fēng)景背后的民風(fēng)民俗、人文景觀和文化風(fēng)情。《游遍江蘇》在點(diǎn)例選取上，并沒有刻意規(guī)避傳統(tǒng)經(jīng)典，而是采用“經(jīng)典+網(wǎng)紅”的組合，文旅融合體驗(yàn)，開辟新旅游線路。比如用高郵籍作家汪曾祺描寫食材的書，串起《人間滋味 原鄉(xiāng)高郵》這一集，為文藝吃貨開辟一條高郵新玩法。像“煙花三月下?lián)P州”“姑蘇城外寒山寺”等，以詩景融合推介江蘇，將江蘇城市文脈融入活潑生動的打卡之旅中。以鮮明地域文化特征，為旅游賦能，推動旅游優(yōu)化升級。

（二）全域旅游產(chǎn)業(yè)化，節(jié)目模式凸顯品牌效應(yīng)

來自江蘇的數(shù)據(jù)顯示，省文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重近5%，旅游業(yè)增加值占GDP比重超6%。可見，文化旅游業(yè)成為經(jīng)濟(jì)的新增長點(diǎn)和大有可為的有力支撐。文旅融合有效提升了區(qū)域文化的旅游強(qiáng)度，也為區(qū)域旅游產(chǎn)品的打造提供了新機(jī)遇，拉長了文旅產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。文旅節(jié)目作為這條產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，在挖掘新鮮文旅資源、傳播地域文化內(nèi)涵、打造城市文化品牌形象上，起到非常重要的平臺作用。

傳媒與文旅聯(lián)動合作模式，也成為各制作單位的運(yùn)作機(jī)制。例如《游遍江蘇》由江蘇省文旅廳與江蘇廣電聯(lián)合推出。另一檔山西衛(wèi)視的旅游競演節(jié)目《人說山西好風(fēng)光》，則是山西省文化和旅游廳與山西衛(wèi)視聯(lián)合推出的。后者創(chuàng)新節(jié)目模式，讓政府、企業(yè)從幕后走向臺前，書記和市長親自參演推介， 競演推介與旅發(fā)大會聯(lián)動， 搭建了影視文化—旅游文化的雙重傳播場域。[2]并且從形式上的代入感切入，嘗試做透故事化敘事，以期達(dá)到講好山西精神的訴求。

（三）節(jié)目緊扣“旅游+”，加出文旅細(xì)分新IP

“旅游已從簡單的觀光演變到體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕坝^。”南京博物院院長龔良表示。文化的深度嵌入，使得旅游節(jié)目呈現(xiàn)出產(chǎn)品細(xì)分的態(tài)勢。旅游的靈活性和體驗(yàn)感，又為曾經(jīng)高冷的文化接上了地氣，找到了恰到好處的表達(dá)方式。其一，各地圍繞文博場館推出的文博之旅，像山東廣電《光陰的故事》在暑假推出文博體驗(yàn)節(jié)目《我愛博物館》，通過常駐和飛行嘉賓進(jìn)行職業(yè)體驗(yàn)的《遇見天壇》，以及《游遍江蘇》推出的《“博”覽一“夏”》《“博”愛南京》《蘇州相城遺珍》等。這些打卡博物館系列，把藏品包裝成網(wǎng)紅，用極富帶感的流行語態(tài)，讓文物活起來、火起來。其二，民宿題材也是細(xì)分下勢頭強(qiáng)勁的文旅IP之一。像安徽衛(wèi)視《民宿里的中國》，由文旅體驗(yàn)官為觀眾展示黃金線路上住宿的品質(zhì)與格調(diào)。以民宿為推手，文旅為內(nèi)核，從而帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。此外，旅游+醫(yī)療、+修學(xué)、+研學(xué)、+工業(yè)等，也成為當(dāng)前旅游節(jié)目的新藍(lán)海。像僅江蘇一省就有112家的工業(yè)旅游企業(yè)，精巧節(jié)目設(shè)置，融入創(chuàng)意營銷手段，旅游+工業(yè)成為《游遍江蘇》的重要內(nèi)容之一。

找準(zhǔn)文旅融合的切入點(diǎn)，圍繞文旅消費(fèi)的新熱點(diǎn)，文旅融合采制后旅游節(jié)目呈現(xiàn)出五個方面的創(chuàng)新，即文博之旅深入創(chuàng)新、網(wǎng)紅景點(diǎn)面目嶄新、鄉(xiāng)村之旅內(nèi)容翻新、旅游業(yè)態(tài)全面革新、傳統(tǒng)景點(diǎn)推陳出新。

三、媒體融合，提升旅游節(jié)目傳播影響力

在全媒體傳播語境下， 旅游節(jié)目的傳播路徑呈現(xiàn)出分屏分眾多元化。對于電視節(jié)目來說， 收視率不再是唯一的評價標(biāo)準(zhǔn)，全網(wǎng)點(diǎn)擊率、到達(dá)率的科學(xué)統(tǒng)計和考核更具現(xiàn)實(shí)意義。因此，電視旅游節(jié)目需要探索出多種傳播路徑， 通過整合營銷強(qiáng)化品牌、達(dá)到預(yù)期。從兩個維度來看：

（一）品質(zhì)創(chuàng)造價值，發(fā)揮主流媒體影響力

重慶衛(wèi)視播出的《書記曬文旅》是一個融媒體短視頻系列節(jié)目，每集8分鐘。節(jié)目中，區(qū)（縣）委書記化身超級導(dǎo)游，推介各自代表的區(qū)域文旅風(fēng)景。行政力量強(qiáng)力推動，增強(qiáng)了節(jié)目的話題性和關(guān)注度，提高了節(jié)目的傳播力和影響力。[3]《魅力中國城》則用主政者+明星+嘉賓的模式，為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、旅游文化資源又藏在深閨的三四線城市提供跨屏融媒平臺，主動挖掘這些城市的內(nèi)在需求，為城市帶來了實(shí)際落地的價值。[4]節(jié)目權(quán)威性和影響力，對景區(qū)品牌形象起到了極大提升。《游遍江蘇》播出后，播出視頻在瘦西湖等多家景區(qū)循環(huán)播放、在官方微信傳播；常州恐龍園、南通野生動物園等景區(qū)在節(jié)目播出后更是引發(fā)觀光熱潮，接待游客數(shù)量創(chuàng)歷史新高；多名優(yōu)秀導(dǎo)游通過節(jié)目展示了自己淵博的知識和專業(yè)的水準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)圈粉無數(shù)，成為導(dǎo)游界新晉“網(wǎng)紅”。

（二）品牌提升價值，加強(qiáng)新媒體N次級傳播效力

節(jié)目多渠道、多維度進(jìn)行N次級傳播成為此類節(jié)目提升品牌價值的重要一環(huán)，線上線下宣推、長短相繼、多屏同頻共振，形成強(qiáng)勢宣推矩陣。以《游遍江蘇》為例，在荔枝新聞客戶端，“江蘇新聞”微博、企鵝、頭條號等新媒體平臺共發(fā)布1000余條相關(guān)內(nèi)容，視頻總點(diǎn)擊量超6000萬。截至目前，微博話題專區(qū)#游遍江蘇#閱讀量超1900萬，1.5萬位網(wǎng)友參與討論。相關(guān)報道被人民日報、環(huán)球時報、紫光閣、南京發(fā)布等近百家媒體大V轉(zhuǎn)載。其中，《這家書店竟號稱“全球最人氣” 一進(jìn)門就像踏入了時空隧道》短視頻點(diǎn)擊量近600萬，上千位網(wǎng)友參與討論，獲人民日報、環(huán)球時報、紫光閣等央媒大V轉(zhuǎn)載。其精彩視頻及資訊，也在媒體界和文旅界引發(fā)關(guān)注。“江蘇微旅游”“揚(yáng)州文旅”“無錫文旅”等文旅官方微信、微博多次關(guān)注、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)；揚(yáng)州、淮安、常州等地方媒體也對攝制組前來采訪進(jìn)行報道。節(jié)目打響品牌，整體傳播力和復(fù)合影響力得到提升。

注釋：

[1]文化和旅游部．2019 年春節(jié)假期文化和旅游市場安全平穩(wěn)有序運(yùn)行[EB/OL]．(2019-02-10)[2019-02-19]．https://www．mct．gov．cn/whzx/whyw/201902/t20190210_837225．htm．

[2]王勝源，萬曉燕，朱倩玉．《人說山西好風(fēng)光》：旅游文化電視傳播的創(chuàng)新實(shí)踐[J]．西部廣播電視，2018(1)．

[3]湯健萍．融媒體時代背景下城市文化品牌的塑造與傳播——以《書記曬文旅》為例[J]．新聞研究導(dǎo)刊，2019(12)．

[4]常凌翀．《魅力中國城》：助推城市文化品牌塑造[J]．中國廣播電視學(xué)刊，2018(9)．