影視頻道如何擺脫“非互動性”困境

馬曉寧

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，傳統(tǒng)媒體“一家獨(dú)大”的優(yōu)勢不再明顯。互聯(lián)網(wǎng)媒體所表現(xiàn)出來的高互動性帶給平臺極高的觀眾黏性，讓其可以短時間內(nèi)有效了解觀眾的真實(shí)想法，并有針對性地改進(jìn)內(nèi)容制作，獲得受眾喜愛。電視媒體因?yàn)樽陨淼膫鞑ヌ攸c(diǎn)，雖難以達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)上的高頻次即時互動水平，但是可以從頻道特征出發(fā)，尋找適合頻道的擺脫“非互動性”困境的新道路。

電視社會互動的過程包括三個階段：電視提供各種信息，觀眾則根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)行反饋，然后電視制作者依據(jù)反饋調(diào)整傳播內(nèi)容、方式，由此形成一個循環(huán)鏈條。[1]電視節(jié)目的發(fā)送和接收看似一個單向的過程，但觀眾有選擇頻道和節(jié)目的權(quán)利，這實(shí)際上就是一種互動。

南京電視臺影視頻道以電視劇為主要播出內(nèi)容，其中有四個電視劇劇場，兩個影視劇相關(guān)欄目，一檔訪談類節(jié)目。另外即將推出與互聯(lián)網(wǎng)媒體互動的新欄目，該欄目就是為了建立電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間的紐帶，強(qiáng)化觀眾與頻道間的互動而推出。在欄目的開發(fā)與制作中，影視頻道如何擺脫“非互動性”困境成為制作者主要探索的問題之一。

一、匹配用戶畫像，提高受眾黏性

電視媒體用戶量化，且標(biāo)簽明細(xì)化，是未來呈現(xiàn)趨勢。而且從用戶的真實(shí)性、活躍度和集中性來看，量化后的電視媒體受眾也是所有媒體中最穩(wěn)定、最可靠的。現(xiàn)在電視的受眾多為中老年人，影視頻道也不例外。但事實(shí)上，從影視大環(huán)境來看，其中的用戶主體是中青年人群以及兒童。為了提高電視劇與電視媒體的主流受眾匹配度，應(yīng)在確定受眾畫像的前提下，有針對性地為特定受眾提供欄目服務(wù)。

35歲以下的年輕人一直是中國電影的主要觀影人群。這個群體和影視頻道的主要觀影人群實(shí)際上并不契合，但是中老年人有沒有觀影需求呢？有，只是他們在影視方面的關(guān)注點(diǎn)和年輕人不盡相同。由于文化水平、理解能力和生活閱歷的原因，中老年并不愿意接受一些帶給人深思的作品，這會勾起他們一些現(xiàn)實(shí)中痛苦的回憶，相較之下，更愿意接受直接娛樂、淺顯易懂的內(nèi)容。從受眾的角度出發(fā)，影視頻道不僅內(nèi)容上簡單易懂，節(jié)目中引導(dǎo)用戶關(guān)注二維碼的部分也做到讓觀眾易于理解，便于操作，為后面的互動打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、網(wǎng)臺結(jié)合，多平臺多形式播出

現(xiàn)在社會的“短平快”傳播形式讓各種信息以盡可能方便的形式見縫插針地存在于人們的生活中，諸如以聽為主的“喜馬拉雅”和“蜻蜓FM”，受眾可以一邊處理瑣事，一邊收聽平臺上的節(jié)目，這種“兩不誤”的形式極大地增加了平臺節(jié)目的出現(xiàn)頻率。事實(shí)上，很多時候，受眾也并不是在“看”電視節(jié)目，而是把電視打開，一邊聊天、做事，一邊“聽”節(jié)目，所以在主持人口播等聲音的內(nèi)容制作上也應(yīng)注重與“聽眾”的互動。

電視媒體應(yīng)加強(qiáng)融媒體性。南京影視頻道現(xiàn)在已經(jīng)開通抖音、微信公眾號等多個新媒體賬號，通過文字、圖片和視頻等不同方式立體展現(xiàn)電視節(jié)目的內(nèi)容，讓節(jié)目滲透到融媒體平臺，提高節(jié)目曝光率，同時也借用網(wǎng)絡(luò)平臺的自由度加強(qiáng)與觀眾的互動頻次。

同時電視節(jié)目制作也應(yīng)向“短平快”靠攏?？s短單個節(jié)目板塊的時長，以便于其在移動終端上播放傳播，當(dāng)電視節(jié)目被嫁接到網(wǎng)絡(luò)平臺時，節(jié)目本身就開始享受網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的種種互動紅利。節(jié)目也應(yīng)符合碎片時間觀看的特點(diǎn)，淺入深出，力爭在10秒內(nèi)吸引觀眾，這不僅決定著觀眾能否看完整段視頻，也決定著這段視頻是否會被網(wǎng)絡(luò)平臺鑒定為值得推廣的內(nèi)容，從而進(jìn)行主動推薦。并且，這樣的內(nèi)容觀眾才愿意在自媒體平臺上自主進(jìn)行二次宣傳，在朋友圈、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺針對欄目內(nèi)容進(jìn)行互動。

三、5G時代下的高清直播與VR應(yīng)用

直播作為一種節(jié)目形式，已經(jīng)在各種媒體上廣泛運(yùn)用，除了電視頻道中廣泛用于信息傳播的視頻直播以外，還有網(wǎng)絡(luò)媒體上常見的游戲、歌舞表演以及訪談等更具娛樂性的直播。

在互動形式上，網(wǎng)絡(luò)視頻常常會有彈幕用于觀眾間的交流，但是電視媒體由于技術(shù)限制和內(nèi)容把控，彈幕難以常態(tài)化，因此可以采用評論直播的方式，借用網(wǎng)絡(luò)媒體的及時互動性，把觀眾發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)媒體上的觀影觀劇評論經(jīng)過篩選直播在電視屏幕上，達(dá)到頻道與觀眾、觀眾與觀眾之間的多向互動。隨著5G的到來與普及，直播在頻道中出現(xiàn)的頻率將會大大提升，媒體人不僅可以利用5G網(wǎng)絡(luò)回傳采訪的超高清視頻，也可以在云平臺進(jìn)行影視節(jié)目內(nèi)容的制作。當(dāng)5G、8K與VR同時出現(xiàn)在同一現(xiàn)場時，觀眾將有足夠大的自主性選擇適合自己的觀看渠道。未來，給觀眾呈現(xiàn)浸入式、可自由選擇時空式的節(jié)目將大大提高頻道的互動性。

四、線下建立頻道社群

“互動性”分為“中心化互動”與“去中心化互動”。中心化互動指的是以一點(diǎn)向外散發(fā)，以一對多為主要互動形式。相對于中心化互動，去中心化互動更強(qiáng)調(diào)互動的扁平化與多元化，以多對多為主要互動形式。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動中，建立社群是很常用的一種互動手段。媒體人把文字、視頻中與受眾的互動轉(zhuǎn)移到更有效的社群運(yùn)營中，但是很多微信社群都局限于中心化互動，很難讓群成員之間建立聯(lián)系。如果建立線下社群，成員一起參加活動，就很容易形成活躍度更高、更有效的非中心化互動模式。影視頻道在探索中應(yīng)建立自己的社群，而且不能僅限于線上運(yùn)營，更強(qiáng)調(diào)線下實(shí)體活動，比如通過電視互動、新媒體互動和線下活動運(yùn)營不斷吸納會員，壯大“影視俱樂部”?！坝耙暰銟凡俊钡慕⑴c運(yùn)營就是為了培養(yǎng)長期觀眾用戶，加強(qiáng)用戶黏度。由于現(xiàn)在電視這一載體本身吸引力有限，所以通過黏性更大的線下俱樂部活動更容易培養(yǎng)和觀眾之間的感情，并有把單一的收看節(jié)目轉(zhuǎn)化為更多營收的可能。另一方面，也可把冰冷的電視形象逐步轉(zhuǎn)化為親切活潑的擬人化形象，通過線下互動打造影視頻道的品牌形象。

一般來說，傳統(tǒng)媒體會有更高層級的內(nèi)容審核，比如制片人總制片人雙重審核制，甚至總編室審核，來給內(nèi)容上多重保險(xiǎn)。因此電視媒體的公信力是其優(yōu)勢，電視人在強(qiáng)調(diào)互動的今天，無需過分為流量而擔(dān)心，用心做好內(nèi)容，用工匠精神去辦節(jié)目，積極吸取網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，總會贏得觀眾的關(guān)注與互動。

注釋：

[1]余月玲．電視節(jié)目互動觀念的確立及互動方式的拓展[D]．安徽大學(xué)，2007:10．