“二元矛盾”與一體融合

許敏球

對于主流媒體來說，在媒體融合中至少面臨四個方面的“二元矛盾”：

一是傳統媒體與新媒體的“二元矛盾”。融合發展意味著主流媒體必須同時發展傳統媒體和新媒體這兩種具有明顯邏輯差異的媒體類型，并且還必須使二者從“相加”變為“相融”。這就直接帶來組織架構的巨大調整。在以往的“臺（報）網互動”時期，采取的是分離式的組織架構，在原有部分之外，新增新媒體部門，二者之間相互獨立，各自有不同的組織設計。而在當下的“先網后臺（報）”時期，這種分離式組織架構必須向融合式組織架構轉變，這其中將面臨諸多沖突，涉及到組織流程、組織文化、考核體系等諸多變革，而如何協調這些不同的矛盾，也成為當下媒體組織變革的核心問題。

二是媒體業務與非媒體業務的“二元矛盾”。在新的傳播環境中，主流媒體面臨著嚴峻的“邊緣化”挑戰，傳統媒體的廣告經營業務出現了斷崖式下滑，再單純依靠傳統媒體的廣告經營業務，已經不足以支撐主流媒體的運轉。這就需要主流媒體在傳統的媒體業務之外，大力度去拓展新興業務，這必將帶來戰略布局、業務組合、組織架構的轉變。對于主流媒體而言，媒體業務是基礎，是影響力的來源，必須堅守并持續優化；而非媒體業務是收入和利潤的重要來源，必須積極開拓，改變收入結構，培育新增長點。這二者之間的資源如何分配，關系如何平衡，就成為管理者的重要決策問題。特別是從長期以來輕車熟路的“節目（稿件）—觀眾（讀者）—收視（發行）—廣告”傳統運營邏輯中實現業務的轉型，倒過來思考“用戶—內容—流量—變現”，這也是一個全新的挑戰。

三是傳統媒體人與新媒體人的“二元矛盾”。在媒體融合中，組織轉型與人的轉型是同時發生的，而人的轉型順利與否直接影響到組織轉型的成敗。雖然對于“全媒體記者”學界存在爭議，但在業界的實踐中，成為“全媒體記者”已經是現實要求。在媒體融合的背景下，傳統媒體人必須向全媒體人轉型，原來只寫報紙、廣播、電視稿的記者，必須同時制作新媒體稿；原來只專注做廣播電視節目的編導，必須同時考慮制作短視頻產品。在這種轉型的過程中，“傳統媒體人”與“新媒體人”的身份角色、組織文化等各方面也會存在差異乃至沖突，這也是主流媒體組織變革中需要考慮的問題。

四是社會效益與經濟效益的“二元矛盾”。“雙效統一”是主管部門對主流媒體的要求。但二者之間同樣也存在矛盾。媒體融合環境下，這一矛盾得到了進一步放大。網絡媒體遵循的是“流量邏輯”，會通過一些非主流文化的內容，乃至是低俗、擦邊球的內容爭奪眼球，獲取流量，實現變現。面對這種“非對稱競爭”，主流媒體如果跟進，就會導致“泛娛樂化”“三俗化”；如果不跟進，在注意力爭奪中又處于下風。而如果沒有足夠的經營收入做支撐，媒體融合也難以為繼。這就直接關系到主流媒體的價值判斷和選擇，能否真正將社會效益放在首位，需要很大的戰略定力和實力基礎。

由此可見，媒體融合環境下主流媒體的組織轉型，面臨著傳統媒體與新媒體、媒體業務與非媒體業務、傳統媒體人與新媒體人、社會效益與經濟效益等諸多“二元矛盾”的沖突，如何平衡好這些沖突，順利實現轉型，對于主流媒體來說是一個非常重要的組織管理問題，也面臨著很大的挑戰。協同處理好這些“二元矛盾”，實現合而為一、一體發展，是主流媒體媒體融合的關鍵性議題。