淺析傳統媒體MCN發展之路

鞏延芳

“MCN”是一個舶來品，是指聯合若干垂直領域具有影響力的互聯網專業內容生產者，利用自身資源為其提供內容生產管理、內容運營、粉絲管理、商業變現等專業化服務和管理的機構。[1]

2012年到2016年MCN的形態進入中國并于2017年快速爆發。數據顯示2017年中國互聯網泛內容MCN機構數量已經達到2300家，其中短視頻MCN占比達73%。[2]井噴式的發展讓MCN在2018年的市場就達到了近百億級。目前，全國MCN機構已經接近萬家，90%以上的頭部紅人都被規模化的MCN機構收入囊中。

一、MCN未來趨勢和面臨的問題

（一）MCN機構與平臺將逐步向專業化邁進

隨著5G時代來臨，政策方面逐漸趨嚴，未來的內容形式、分發渠道、觸達方式都有可能發生劇變。MCN行業也會越來越規范化、法制化，因此優質資源重新洗盤，垂直方向再次精細化，平臺策略優化都是未來的大勢所趨。

（二）熱門垂類競爭激烈，同質化明顯

《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，以時尚、美妝、美食為主的賬號居多，擁有十萬級以上粉絲的分別占到12%、10%和9%。隨著垂直領域的挖掘出現同質化，未來各類MCN機構的同品類的賬號競爭都會更加白熱化。打造唯一的無法替代的優質賬號，才能讓自己的IP脫穎而出。

（三）帶貨能力將成為行業新的標桿

2017年，薇婭通過一場淘寶直播，幫助一家零粉絲的店鋪賣貨7000萬，一戰成名。2018年，口紅一哥李佳琦直播5小時賣貨350萬的案例頻頻被提及。而李佳琦是典型的MCN機構走出來的人。2018-2019，紅人們的淘寶直播的帶貨量已經超過1000億元，同比增速近400%。[3]短短2年多，淘寶直播已經從零做到了千億規模，預計未來3年內，電商直播能夠帶動5000億規模的成交，這會是一個龐大的市場。

（四）行業發展規則性弱，依賴頭部網紅，商業模式風險大

現在的MCN機構更像是“網紅經紀公司”，很多都崇尚簽約“賺快錢”。簽約網紅后直接接廣告，沒有打造IP精品的意識。但隨著行業的壯大，內容和營銷模式更加專業化，絕不應該只是單純的簽約網紅。MCN中最重要的環節，是網紅的篩選與孵化，因為優質網紅就是最核心的競爭力，發掘出一個頭部網紅，就足以創造出一個MCN機構。比如，如涵成就了張大奕，而張大奕也幫助如涵登陸納斯達克。可是值得注意的是很多頭牌網紅，MCN議價能力是非常弱的。例如根據協議，大奕電商為如涵旗下的子公司，張大奕有權獲得近一半的凈利潤。同時，張大奕獲得如涵小部分的股權。可是公司的命運完全掌握在一個人手里，資本不會給高的估值。

2018年開始，廣電MCN浪潮襲來。湖南娛樂頻道、黑龍江廣電、浙江廣電、山東廣電等率先在MCN領域上布局，央視、無錫廣電、浙江民生休閑頻道隨即跟上。最近，從國家到省市縣的各級媒體，都準備擼起袖子向MCN機構進發。

二、傳統媒體做MCN的優勢

（一）內容制作能力強，且頻道和頻率的定位劃分與MCN的內容垂直化相匹配

早在2014年左右，有一些觸覺靈敏的MCN公司就試圖往上游內容生產走，做垂直領域內的節目制作。但有的只是搭個線讓旗下網紅做聯合節目，做的節目太浮于表面。有的直接邀請專業團隊做節目制作，節目的深度有了，可每分鐘的成本也上去了。傳統媒體中現有的成熟團隊是現有MCN公司渴望得到的資源。再加上現有的頻道和頻率的定位劃分，比如：經濟、音樂、綜藝、旅游、體育等，制作團隊本身就具備了在垂直領域突圍的優勢。

（二）主持人和資深媒體人是最優的“網紅”資源

傳統媒體擁有人才優勢，羅振宇、馬東這些在新媒體領域做得風生水起的人，都是出身于傳統媒體。早期的網紅大多是半路出家的，papi醬、喵大仙等無不是如此，缺少系統性的成長體系，素質也良莠不齊。數據顯示，目前月收入在20萬以上的頭部網紅占比5%，一成的網紅靠廣告僅可以維持收支平衡，網紅界85%的屬于入不敷出的狀態。[4]畸形的收支分成，讓內容平臺的風險也隨之加大。腰部創作者缺乏持續性生產優質內容的動力，尾部創作者在內容質量和更新頻率上更是亂象百出。如何持續性地打造爆款內容？如何避免曇花一現的熱度？傳統媒體中主持人和優質編輯是優質的“網紅”資源。他們專業的業務能力、優質的形象、固定的粉絲群都是很多社會網紅們無法企及的。只要對現有的主持人和資深媒體人做好長遠的職業規劃，他們的忠誠度也會遠高于社會MCN公司的網紅們。

（三） 以王牌節目為抓手入局MCN，優勢得天獨厚

傳統媒體入駐MCN短視頻平臺最有利的武器之一是其長期積累的品牌節目資源，目前已有一些品牌節目通過包裝、復制、衍生、孵化的方式納入到廣電MCN旗下，比如，《主播說聯播》即為央視《新聞聯播》的衍生。

以電視臺為例，入駐短視頻平臺常以電視臺機構、頻道、欄目、主持人以及新媒體中心等形式為主。CTR通過初步梳理某短視頻平臺的頭部電視媒體賬號發現：以平臺53個品類，每個品類頭部各1000個賬號進行盤點，共梳理出168個電視媒體官方認證賬號，包含電視臺、頻道、欄目、融媒體/新媒體中心賬號這四類，其中欄目賬號占比最高，達45．24%，電視臺賬號占比23．81%，頻道賬號占比27．38%，融媒體/新媒體中心賬號最少，占比3．57%。[5]CTR與快手合作推出的《CTR-快手媒體2019年度榜單》顯示，媒體號綜合榜的“廣電媒體”分榜單前20中，“新聞聯播”“快樂大本營”“央視國家記憶”“小莉幫忙”等多個頭部媒體號是由著名電視欄目 IP衍生而來，并在媒體號中占有明顯優勢。[6]

（四）越來越高的政策安全要求下，廣播電視臺背書，是不可比擬的絕對優勢

相較于市場化的MCN機構，廣播電視臺對于內容把控更嚴格，成為平臺內容優選。MCN目前行業亂象比較嚴重，內容低劣、打擦邊球等問題嚴重，平臺生死可能就在一瞬間。近期，愛奇藝旗下網絡直播產品奇秀直播因出現涉黃直播等問題，自2020年4月6日零時起停止內容更新，進行技術改造。審核技術不過關，上載的視頻良莠不齊，正是一波波視頻網站面臨的隱患。

三、廣播電視臺等傳統媒體MCN發展的對策建議

（一）內容為王必須堅持

電視基于自身優勢，具有生產優質內容的資源，除了“硬新聞”生產，電視在輿論引導、主流價值觀確立和綜合信息服務等諸多方面也具有網絡媒體難以比擬的明顯優勢。在流量時代，電視的內容生產在“量”上早已失去了優勢，但受眾對優質內容的焦慮和需求又給電視創造了巨大的機遇。 因此電視內容優勢應該體現在原創和優質兩個維度上。依據傳統媒體的優勢抓住一老一少仍是大有可為。

首先，善于挖掘銀發經濟。老年人一直是電視的忠實用戶，這也是電視進軍MCN市場的一個有利抓手。根據全國老齡工作委員會發布的《中國老齡產業發展報告》，未來2014-2050年間，我國老齡消費潛力從4萬億飆升到106萬億元左右，占GDP的33%。數據顯示，老年人不僅在“變美”“變健康”上愿意投入，在外賣、網購、美食、旅游等方面的消費能力也毫不示弱。淘寶指數表明：銀發族用戶近三年在線用戶增長了1．6倍，開始正式擁抱互聯網。隨著智能手機和移動支付的愈發普及，老年人正在成為數字化消費的生力軍，“銀發經濟”大有可為空間。傳統媒體可以在房地產、醫療、養老服務、旅游、美容等各方面進行垂直深耕，利用短視頻或者是直播的新流量思維分割拆條傳統的內容，舊物煥新顏。

值得注意的是，MCN的內容生產邏輯與傳統的電視節目不同，絕不僅僅是將現有的電視節目簡單地拆條，應該從新媒體的角度去生產內容。比如：以知名主持人或者欄目切入，找準并在細分的垂類領域做大做強，都可能會獲得高流量和良好變現。

其次，注意“千禧一代”的崛起。95后和00后是網絡社交的忠實粉絲，是下一個五年或十年的主力軍。有數據顯示，70%的流量由這一群體產生，他們必定是內容生產者、傳播者、營銷者抓住的核心人群。圍繞00后關注的熱點，比如偶像經濟、飯圈文化，其實只要轉變思路，每一個環節傳統媒體都大有可為。

（二）突破體制內瓶頸，給內部的MCN團隊更自由的平臺和空間

廣電的MCN轉型并非只是傳播媒介、內容表達方式的變化，轉型背后連接更緊密的是體制內部組織協作方式的調整和變革，是對人才模型需求的變化，以及管理方式、KPI、績效獎金等非常具體的變化。事實表明優秀MCN機構的誕生，無論從內容生產、分發、還是商業變現的整個流程都是一場效率的角逐，不能認同效率優先的創造者、中間商、平臺方等都將被淘汰出盛宴的舞臺。

因此傳統媒體如果想沉下心來殺進MCN市場，必須為旗下的MCN團隊打開綠燈，讓它擁有適應市場體系的翅膀。還要允許有一定試錯的空間，這樣才能錘煉出真正的MCN隊伍。

其次，要建立版權庫。近日，短視頻MCN商用音樂侵權第一案于北京互聯網法院第五次開庭并作出一審判決，papitube作為被告方，因制作的短視頻音樂未經授權使用了涉案音樂被告侵權，但被判賠償原告版權經濟損失4000元及合理支出3000元，共計7000元，卻讓版權方欲哭無淚。內容侵權在MCN界已經是屢見不鮮。一些機構和平臺通過一些模糊的名義，把其他平臺上的現成作品直接放到自己平臺上使用，對整個網絡內容產業的有序發展造成了極大危害。傳統媒體是內容生產的頭牌軍，需要學會自我保護。在短視頻行業中，如二更視頻、凱叔講故事等內容創作機構已經與VFine達成版權合作。papitube日前也宣布與HIFIVE旗下AGM商用音樂授權網站達成合作，該網站將為papitube自制視頻及廣告視頻項目提供版權音樂授權。這種情況在國外也有先例，比如Youtube，它有自己的版權庫，任何在Youtube播放的視頻、社交音樂等，都能跟版權庫匹配到，如果一個視頻使用的音樂沒有授權，那么這段視頻在播放時是沒有聲音的。國外也有協會幫助版權方、唱片公司或者音樂人維權，只要你在協會做了登記，協會會幫你全球追版稅。

（三）宣傳導向不可忽視

當前各種文化相互交融，各種思潮相互激蕩，媒體競爭日益激烈，媒體發展的壓力不斷加大。媒體人固然需要在市場上乘風破浪，但不通過制作低俗、媚俗、獵奇、空穴來風或捕風捉影的內容來吸粉，這是媒體責任的底線。傳統媒體一定要始終堅持正確的輿論導向、始終堅持先進文化的發展方向，生產主題鮮明、創意新穎、以誠動人、以情感人、受眾喜聞樂見的新內容。當然傳統媒體還要注意，不能入駐小平臺，避免平臺方的監管能力不足帶來風險。

十年來，媒介早已進入了融合的時代。傳媒業經歷了痛苦的探索和復雜的裂變，邊界消融下的并軌策略與實踐探索從未停止，但并軌不是取而代之而是相融相生，相信有策略、有政策、有實力的傳統媒體一定會在MCN市場上大有可為。

注釋：

[1]李蕓，胡凡.短視頻MCN模式的應用與影響——以秒拍為例[J].新聞傳播，2018(9).

[2]黃宏.傳統媒體短視頻運作的專業化探索[J].視聽界，2019(11).

[3] 2019年淘寶直播生態發展趨勢報告 [R/OL]. 中文互聯網數據資訊網，[2019-04-07]. http：//www.199it.com/archives/855530.html.

[4]張賀飛.“中國特色”的MCN，下一個落腳點在哪里？[EB/OL].騰訊網，[2018-07-26 ].https：//new.qq.com/omn/20180726/20180726A1ILI4.html.

[5] 如何成為百萬粉絲量頭部賬號？廣電機構MCN攻略[EB/OL].綜藝報，[2020-04-17]. https：//t.cj.sina.com.cn/articles/view/1198531673/4770245901900mh0s?from=tech&sudaref=www.baidu.com&display=0&retcode=0.

[6]李岳，史一凡.以品牌節目探索廣電MCN入局短視頻之路[J].視聽界，2020(2).