基于博物館觀眾行為的研究
——以鴉片戰爭博物館為例

□吳偉寧

鴉片戰爭博物館是眾多博物館類型中的一種，其突出的特征是可以通過各種歷史故事、人物事跡的物品、故事展覽，來吸引參觀觀眾的興趣。參觀此類博物館的觀眾不僅僅可以感受到公共文化服務的意義，更能夠增加自己的歷史見聞和文化素質[1]。由于鴉片戰爭博物館的特殊性，觀眾對于參觀過程和游覽內容會更加熟悉，記憶力會更持久，因此此類博物館在近幾年來越來越熱，吸引了一批又一批觀眾。所以，本文以東莞虎門鴉片戰爭博物館為例，根據博物館觀眾行為，談談自己的一點看法。

一、鴉片戰爭博物館概述

鴉片戰爭博物館坐落于廣東省東莞市虎門，始建于1957年，初期館名為林則徐紀念館，1972年更名為鴉片戰爭虎門人民抗英紀念館，1985年重新定名為虎門林則徐紀念館，近年來，為利于對鴉片戰爭遺址的管理，改名為鴉片戰爭博物館。1999年12月，海戰博物館正式對外開放。自2016年12月8 日免費對外開放以來，海戰博物館《鴉片戰爭》陳列展覽以全新姿態“重出江湖”，展覽開放后，海戰博物館接待客流屢創新高，觀眾紛至沓來，從2016年年底至2017年5月，觀眾人數呈現持續增長的趨勢。

二、鴉片戰爭博物館觀眾行為研究的意義

隨著我國新建博物館的不斷出現，鴉片戰爭博物館由于自身的故事性，已經在一定程度上成功吸引到公眾的關注[2]。但是，為什么還有如此多的學者致力于此類博物館觀眾行為研究？我認為主要是因為研究的現實意義、社會意義十分重大。我將從更好理解觀眾的公共文化需求，促進博物館的改進；增加鴉片戰爭博物館的吸引力，擴大參觀博物館的觀眾；提高歷史文化傳播的效率，增強國民的文化素質；三個角度來探討鴉片戰爭博物館觀眾行為研究的意義。

1.更好理解觀眾的公共文化需求，促進博物館的改進

觀眾在參觀博物館的過程其實就是一個文化互動的過程。如何促進觀眾與博物館展覽之間的良性互動，其中就需要博物館管理人員更好地了解觀眾的需求，而察覺觀眾需求的最佳方式就是關注觀眾在參觀過程中的行為。開展鴉片戰爭博物館觀眾行為研究，了解觀眾對于博物館的設施、設備的使用情況；掌握觀眾對于各個板塊的博物館展覽的參觀時間；我們就可以從中發現大眾的偏好和需求。并且，博物館工作人員在認識到觀眾的需求之后可以反思自己工作的不足，比如變化展覽、文物陳列的位置；提高服務的質量；維修和改善公共空間和設施。從觀眾的行為中判斷博物館需要改善的地方，提升的空間；促進博物館從硬件到軟件的改進。理解觀眾的需求可以幫助各級各類博物館走上一條可持續發展的道路。我們都明白博物館的文化產業運作是需要根據文化市場需求，才能吸引來自社會各方的資金。從而促進博物館挖掘自身的內在發展動力，推動博物館文化事業的長遠發展。

2.增加鴉片戰爭博物館的吸引力，擴大參觀博物館的觀眾

博物館的宗旨之一是向公眾開放，了解和研究鴉片戰爭博物館觀眾的行為就是為了堅持博物館的宗旨，吸引和服務好公眾[3]。研究博物館觀眾行為是要通過測量觀眾類型、特征、行為然后評估觀眾行為背后的心理活動，心理反應等內容。最后的將研究結果——公眾的參觀偏好、心理活動轉交給博物館管理人員，促進博物館管理人員與工作人員對博物館的改進工作。比如《鴉片戰爭》陳列通過數字多媒體技術，將中英火炮、槍械、戰艦的機制原理、制作工藝以及技術性能等信息可視化，通過視頻解說，詳細剖析其發射原理、技術參數等，讓文物不再單調無味，這能夠最終提高觀眾在參觀過程的滿意度，促進博物館文化與藏品與觀眾溝通。

3.提高鴉片戰爭這段歷史傳播，豐富國民的歷史文化素質

正如前文所述，了解鴉片戰爭博物館觀眾的行為可以提高此類博物館的吸引力，增加前來博物館參觀的人數，吸引人們對于博物館文物、文化的關注。這就是間接促使知識傳播，增加國民的文化來源[4]。當前社會是文化信息復雜的社會，有許多外來文化和價值觀涌入我們的生活中，博物館作為傳播傳統文化的重要載體之一，有著豐富人們的文化生活，提高人們的精神生活質量的作用。只有讓更多的大眾明白博物館的吸引力和現實意義，讓更多民眾參與到博物館知識和文化學習，我們主流的文化價值觀才能夠得到鞏固。從這個角度，我們可以看出研究博物館觀眾行為的重要性；國民需要接觸到鴉片戰爭的文化，明白落后挨打和抵制鴉片毒品的決心，符合社會主義的文化價值觀，最后促進我國的精神文明建設和文化社會的進步。

三、鴉片戰爭博物館觀眾行為研究的方法

對于博物館觀眾行為研究方法的恰當選擇可以幫助調查人員共同觀眾的行為了解人們的態度、關系，甚至可以歸納出一種社會現象[5]。針對鴉片戰爭博物館文化工作的獨特性，我主要采取和總結了問卷調查法、觀察法、非結構訪談法三種主要的社會研究方法。由于定量研究和定性研究都有各自的局限性，所以我的建議是在開展博物館觀眾行為研究時，盡量采取豐富的研究方法，發揮定量和定性研究的綜合優勢，促進行為研究結果的科學性、精準性、人文意義。

1.問卷調查法

根據新聞傳播百科全書的定義，問卷調查法是指將調查內容制作成調查問卷，讓調查對象填寫，然后回收分析以獲得調查資料的方法。問卷法是目前國內外社會調查中廣泛使用的一種方法。通常采用郵寄、報刊登載、專人分發與回收等方式。一般來講，問卷較之訪談表要更完整、詳細和易于控制。其優點是標準化，便于大范圍使用，便于統計分析;成本較低，節省人力、物力；實施簡便，適用性強。缺點是回答內容易受限，不易深度了解被調查對象的情況。適用問卷法的條件有：一是調查范圍廣，不易當面訪談的；二是有一定的文化，能看懂或聽懂問卷的問題；三是不涉及社會敏感問題和個人隱私；四是回收率要求不是太高，達65%左右者可用。

具體問卷調查法的基本步驟共有五步：①設計問卷。其內容參見“編寫社會調查問卷的技能”條。②問卷實驗。在正式實施前可進行小規模的實驗研究。用設計好的問卷在小范圍內調查，確定問卷是否具有較高的信度和效度，是否緊扣調查目的和內容，調查對象對擬定的問題和答案的態度和要求等，為全面實施調查積累經驗。③選擇實施方式。問卷有訪問問卷和自填式問卷，各有優點。訪問問卷的準確性較高，自填式問卷的調查則比較經濟，且保密性較好。自填式問卷調查的具體實施方式又分為報刊問卷、郵政問卷、發送問卷等。應根據調查問題的性質和對調查對象的要求，具體確定調查方式。④發放問卷，回收問卷。發放問卷工作要認真細致，發送問卷調查必須要求調查者親自到場。回收問卷時要注意做好問卷回收率的記錄。提高問卷回收率對調查課題的順利完成關系重大，應努力創造條件，使問卷能當場發送，當場回收。⑤對問卷進行匯總分析，得出定量分析的結果。

本研究的問卷調查法主要可以從線上問卷調查和線下問卷調查兩種。線上可以采用問卷星之類的網絡輔助，提供專業的社會調查人員和專業博物館管理人員共同探討，規劃出恰當數量、合適內容的問題。比如：你一年內參觀戰爭類博物館的次數是多少？你平均在每一個展廳停留的時間是多少？通過將觀眾行為合理轉化為相應的問題，發放給不同年齡、不同性別、不同地區的民眾。最后收回有效的問卷進行分析。發放問卷時要充分考慮發放的地點，考慮觀眾的時間，盡量不要耽擱觀眾參博物館的安排，不要影響觀眾參觀博物館的質量。

2.觀察法

根據觀察法亦稱“實地觀察法”是社會調查的基本方法之一，是搜集非語言行為的數據資料的主要技術。觀察法除主要搜集視覺資料外，也搜集其他感覺（如聽覺、觸覺或嗅覺）的資料。觀察對象包括人們的行為以及其他一切有關的材料，如環境，文獻資料等。觀察法分為參與的觀察和不參與的觀察兩種。前者觀察者的身份一般不為其他參加者所知曉；后者觀察者不參加群體活動，也不自稱是其中的成員。研究者在觀察前要明確研究目的，擬訂觀察計劃，觀察時應全面，并及時抓住重要材料，發現各種現象間的聯系，作好客觀、精確和系統的記錄，最后整理、分析、概括觀察結果，作出結論。觀察法由于被觀察者處于自然狀態中，因而獲得的材料比較真實可靠。

在本項研究中，觀察者可以扮演多種角色，但是針對鴉片戰爭博物館觀眾研究的獨特性，我們盡量采取完全觀察者的身份開展研究。專業的完全觀察者應該注意自己研究的保密性，不要公開自己的身份，不要因為自己的身份而影響到調查的結果。觀察者可以隱藏在一旁，也可以假裝為參觀者，從旁觀者的角度公正地去看鴉片戰爭博物館觀眾的行為、動作。不過由于觀察法的局限性，我也想強調參與觀察法的研究人員需要保持客觀的態度，不帶偏見，同時自身要有高度的注意力和觀察敏感性。并且在使用觀察法研究博物館觀眾行為的同時，輔助于其他的研究方法。

3.非結構訪談法

根據宣傳輿論大辭典定義：訪談法是公共關系調查的一種方式。訪談法具有靈活性，可以收到較高的回答率，同時通過訪員觀察回答人許多非文字方面的行為信息，估計回答的可信度，控制回答的環境，控制問題排列的秩序。訪談的基本做法是：通報自己的姓名及自己代表誰來訪問，并出示有關證件。告之調查研究的作法和內容，激發回答人的興趣，并保證對他們回答的信任和不會有什么麻煩。如果有預先向訪問對象通告將去訪問的信，需先寄發出去。當到達回答人住址時，應盡量使在門外的對話簡短，設法迅速進入回答人住戶內。為了控制訪談過程中可能出現的誤差，必須遵守以下工作要則：訪員不能因為預先選擇的樣本的變更和拒答任意另找樣本代替。訪問工作應嚴格按照順序和問題提法向調查公眾提問，原則上不解釋問題。調查中的疑難問題應由調查負責人決定，訪員不能自作主張。表情要無傾向性，防止因訪員對問題的不自覺的傾向而導致訪問對象探出虛實而投其所好，或者產生逆反心理。

非結構訪談在博物館觀眾行為研究中其實應用不多，但是鑒于非結構訪談的深度性和自由性，我認為擁有必要提出來談談。觀察和研究戰爭博物館的各種行為目的就是得出大眾對于博物館的態度、偏好[6]。由于問卷調查和觀察法的局限性，可以從非結構訪談中，從另外一個角度看待鴉片戰爭博物館觀眾的行為。

四、鴉片戰爭博物館觀眾行為研究的內容

大多數學者會將觀眾行為研究的內容局限在觀眾停留的地點，每一個地點停留的時間長短，觀看文物藏品的動作姿態。但是，我認為這只是一個主要的行為研究內容。在開展這個主要研究內容之前我們還需要觀察、調查一些基礎的行為內容。比如：觀眾的性別、年齡、和誰一起參觀、來館參觀時間；這些基礎信息會成為影響觀眾在參觀過程中表現出各種行為的間接因素。此外，我們還需要將研究行為拓展到觀眾的參觀順序、路徑選擇、輔助設施使用情況。下文，我將分類繼續探討觀眾的行為研究內容。

1.基礎的行為研究內容

鴉片戰爭博物館觀眾的性別、年齡、和誰一起參觀、來館參觀時間、外出的便捷程度、距離的遠近和交通是否便利：這些是基礎行為研究內容。性別，我們很好理解，由于男女性別的差異性，在選擇參觀的頻率和每一個藏品停留的時間一定不同。針對年齡來說，由于年齡不同、身體生理機能不同；老年人往往傾向于和同齡人一起參觀，參觀的時間往往是上午；而青年人參觀特征和行為也有自己特定的群體特征。是和配偶、子女等親人、單位同事或其他團體成員還是獨自參觀、學校同學一起來參觀對于觀眾在鴉片戰爭博物館內行為的表現也是不一樣的。博物館在做好這些基本信息研究之后，可以完善展覽宣傳需要考量的重要因素。博物館策展時設定的目標觀眾與現實未必一致，只有了解各個年齡段的觀眾的行為特征和需求才能夠更有針對性地設計宣傳、互動和文創方案，才能使展覽的影響最大化。

參觀博物館屬于外出參與的一種集體性活動，因此外出的便捷程度也是影響因素之一。對于青少年兒童來說由于年齡原因尚需需要家長的陪同。老年觀眾參與這種集體性活動不是那么方便，然而相比之下年輕人和中年人更愿意參與集體性活動，也更愿意走出家門走進博物館感受文化藝術。距離遠近和交通是否便利也是影響市民是否前往博物館的因素之一。考慮觀眾的外出的集體性和交通便利程度能夠幫助博物館盡量優化周邊設施，在宣傳文案中盡量貼心考慮到這些因素，增加博物館內開展活動的互動性。

國家越來越重視教育，社會上高學歷人才越來越多。這些擁有較高學歷的人對于生活品質的追求也更高，他們有較好的知識基礎。對這部分高層次學歷觀眾行為的研究，是順應時代發展的趨勢。博物館在滿足一般群眾對文化知識的追求的基礎上，應適當增加活動的知識深度和文化內涵。

2.主要行為研究內容

戰爭博物館觀眾行為的主要研究內容就是觀察和理解觀眾在館內活動的各類行為，比如：觀眾停留的地點，每一個地點停留的時間長短，觀看文物藏品的動作姿態。第一，每一個觀眾由于自己的興趣愛好不同對于不同類型的展覽廳、不同藏品的展覽停留的時間是不同的；由此我們判斷大多數鴉片戰爭博物館觀眾的參觀偏好以便后續跟進完善工作。第二，每一個地點停留的時間長短，可以看出該展廳、該藏品對于觀眾的吸引力，各種類型的展覽是否會引起觀眾思想和精神上的思考。如果觀眾停留時間普遍較短，那么博物館就需要考慮是否對每一個展覽增加人工或電子的講解，拓寬展覽的深度和意義。第三，觀眾觀看文物藏品的動作姿態，觀眾是處于嬉戲打鬧、沉靜凝思、相互談論；我們可以從中判斷觀眾的行為規范是否在入館時強調清楚，觀眾在參觀鴉片戰爭博物館時展現的基本文明素質。第四，觀眾滿意度。卡明斯提出了一個全新的方向，就是在觀眾研究中去掉了單純的行為研究，轉而更多地關注觀眾的反應。卡明斯曾提出，對展覽中的因素進行評價時，好壞必須由看過他們的觀眾的想法來決定。通過對觀眾回訪，可以了解到觀眾對整個博物館真實的評價。第五，觀眾的參觀動線。雖然博物館會有建議的參觀路線，但觀眾會有自己的偏好，部分觀眾因為時間、興趣等因素自己設計參觀路線。觀眾的自主參觀路徑是值得我們思考的，通常博物館中都會包含較多的展廳，市民在整個參觀過程中對每個展廳花費的時間、路線的安排有不用也有相似之處。通過研究市民的路徑行為，對完善博物館路徑設計、參觀提示語的放置以及講解員講解時間的分布有很大的幫助。

此外，我想提及一個近年來非常熱門的博物館觀眾行為研究———消費行為。環境心理學最先開始服務場景感知與人的內在反應的研究。Donovan 和 Rossit 將環境心理學領域環境感知模型—莫拉比安—羅素模型運用于商店氛圍，他們認為好的商店氛圍能夠促進消費行為。大多數博物館都設立了食品售賣處、紀念品店。許多學者提出對于博物館消費引導傾向的批判，認為博物館活動應該是公共文化服務，不應該融入商業性質。我完全贊同，但是我認為對于館內觀眾在消費食品、紀念物的過程以及紀念品店氛圍對觀眾行為的影響還是值得研究。通過觀眾消費的頻率、金錢數量、付款時的面部表情、在紀念品店逗留的時間等來推測觀眾對于館內食品售賣處、紀念品店的滿意程度。從而推測紀念品價格的合理性、紀念品類型、紀念品的氛圍和產品的售賣合適性。以便于鴉片戰爭博物館后續調整售賣工作。

3.拓展行為研究內容

首先是對參觀順序的研究。觀眾在鴉片戰爭博物館的參觀一般是按行進順序即從下到上進行參觀，還是按行進逆序即從上到下進行參觀，還是非常隨意的參觀順序；這也值得研究，鴉片戰爭博物館可以隨后更好規劃展覽擺放的順序。如果觀眾在參觀過程中被打斷了順序或暫定了參觀，工作人員應該考慮是否鴉片戰爭展覽過長，要適當增加休息區域。

研究輔助設施使用情況的影響。輔助設施主要有衛生間、休息座椅、電子觸屏設備。輔助設施是否容易找到，觀眾是否使用輔助設施的次數多少、時間長短，是否存在輔助設施不夠需求的情況，都是鴉片戰爭博物館觀眾行為研究的內容。

博物館資訊的獲取。電視、廣播和報紙為傳統的獲取途徑。在信息碎片化的時代，隨著互聯網的快速發展、智能手機的普及，人們對信息的獲取方式也隨之改變。人們了解信息時更加注重信息的一目了然和及時性。官網和官微也是獲取資訊的一種途徑，相較于其他途徑，它們的信息更權威可靠，還有一個原因就是更有針對性，因此官網、官微能否將信息展現得更豐富、更有條理直接關系到觀眾搜索信息的速度和精確度。實體的戶外宣傳欄或宣傳單頁屬于綜合性的媒體，簡潔具有吸引力的文字加上鮮艷的圖片最能吸引匆匆而過的市民，并且留下深刻的印象讓人產生進一步了解的欲望。現代技術的飛快發展可以讓我們從大數據的角度了解觀眾獲取資訊的手段。

隨著經濟和社會的快速發展，歷史的積淀和觀眾需求的改變，單純的博物館推廣方式已經不能滿足現有的觀眾需求。越來越多的博物館開始從觀眾拓展的角度入手，建立藝術與觀眾之間的長久關系，幫助觀眾找到他們需要的藝術活動。有人曾形容公益講座為“現代社會的大教室”，專家學者通過講座與民眾進行思想上的交流，將專業的知識或最新思想傳遞給聽眾，而聽眾也會通過提問環節提出自己的疑問傳遞自己的觀點，實現人與人間的雙向交流，提升學習效果，擴大學習范圍。特別是對鴉片戰爭博物館而言，有關鴉片戰爭的的公益講座對觀眾了解歷史，培養愛國情感，樹立核心價值觀都有很多的益處。講座是向民眾介紹各類藝術形式及其特點的非常好的形式，通過研究民眾參加講座的次數、在講座上所提出的問題以及對講座類型的偏好是研究觀眾行為的拓展內容。

五、結 語

總的來說，開展觀眾行為時要關注各個年齡觀眾的需求，包括生理和心理因素；關注各個性別的社會習慣；關注各個參觀群體的游覽順序、輔助設施使用情況。研究既要從個體消費行為、語言行為出發，也要提煉出各個群體的行為傾向和特征。針對鴉片戰爭博物館觀眾行為的研究旨在趕緊博物館服務工作和硬件設施，保證充足的基礎設施和公共空間，提供現代化的講解服務，營造良好舒適的參觀環境，促進觀眾與博物館文化的良性互動，推動博物館與文化事業的長久持續發展。

[1]王娟、史吉祥《河南博物院觀眾滿意度調查報告》，《中原文物》2005年第2期。

[2]史吉祥《對臺灣地區博物館觀眾研究的歷史考察》，《中國博物館》2003年第1期。

[3]史吉祥《博物館觀眾調查的幾個問題》，《中國博物館》2000年第1期。

[4]彭文、程乾寧、戴少婷《基于物聯網相關技術的觀眾行為研究——以“考古工作者手札：2009—2012 秦始皇帝陵考古紀實”展為例》，《中國博物館》2015年第2期。

[5]倪杰《一個巡展的觀眾行為初探》，《中國博物館》2013年第2期。

[6]杜輝、高羽鑫、漆婷婷、馬學英、毛華《博物館文化創意產品消費者行為分析——以金沙遺址博物館為例》，《中國博物館》2016年第2期。