好產品 聚人心海寧網上元宵燈會的“疫”線創新

文_朱瑞庭 袁青峰 陳宇靈

今年春節，突如其來的新冠肺炎疫情，打亂了人們的生產生活節奏。“宅家”，成為全國人民的主旋律。海寧，也不例外。作為縣域主流媒體，海寧市傳媒中心在全力以赴做好抗疫宣傳的同時，積極動員采編、運營、技術人員，以互聯網思維，創新設計媒體融合產品，發力移動端，有效鏈接用戶、集聚用戶、活躍用戶。其中，“點亮家園，助力抗疫”海寧網上元宵燈會，在短短一天半時間里，吸引13萬人次參與，線上點亮66萬盞燈彩，成為抗疫宣傳中亮眼的爆款。

爆款是這么玩的

海寧網上元宵燈會，從動議、設計、運營到上線，只用了5天時間，共吸引51家公益單位爭相參與。這款互動性媒體融合產品，結合疫情防控和元宵賞燈兩大熱點，以融合思路創新設計，其玩法可以歸納為四步——

第一步：點燈。游戲開始后，用戶每答對一道題，即可點亮一盞硤石燈彩。游戲活動題庫共設置170道題，70%與疫情防控相關，20%為傳統燈謎，10%與公益單位相結合，緊扣時下熱點。而硤石燈彩是海寧傳統文化，元宵賞燈則是海寧人延續百年的傳統習俗，線上點亮的這些美輪美奐的硤石燈彩，喚起人們元宵賞燈的美好記憶。

第二步：送燈。用戶答對五道題，點亮五盞燈以后，即可把這五盞美麗的燈彩送出去。具體送到哪里？游戲亮出了海寧地圖，標注出全市12個鎮（街道），用戶點擊地圖上的某一個鄉鎮，即可送出燈彩。這一環節，既是互動，也是比拼，在游戲中喚醒大家的家園情懷。

第三步：抽獎。用戶送出五盞燈以后，系統隨機發放紅包，金額不高，卻能活躍氣氛。

第四步：分享。用戶只要將活動鏈接分享至朋友圈，或分享給某一位好友，即可增加一次答題機會。此舉以互聯網分享理念，通過用戶社群，實現裂變式傳播，大大提升融合產品的覆蓋率和影響力。

2月8日元宵節下午1點，“點亮家園，助力抗疫”海寧網上元宵燈會上線，上萬人第一時間涌入活動通道，短短2小時，就有10萬盞燈被點亮。截至2月9日晚產品下線，持續一天半時間的網上元宵燈會，共點亮66萬盞燈彩，成為名副其實的爆款。

熱鬧背后的兩個效益

海寧網上元宵燈會的成功運行，獲得黨委政府的表揚，參與單位的肯定，以及廣大用戶的贊賞，可謂一舉多得，實現了很好的社會效益和經濟效益。

第一，站在媒體看媒體，主要有以下幾方面收獲：

一是來人。海寧網上元宵燈會共吸引13萬人次參與，用戶在體驗游戲的同時，不斷分享不斷轉發，一時成為全城熱點。整個互動游戲的過程，成為海寧市傳媒中心旗下新媒體平臺集聚用戶、活躍用戶的大好契機，媒體影響力迅速提升。

二是來錢。網上元宵燈會這一創新載體，得到51家單位的積極響應，各單位踴躍出題、出力、出資，活動取得較好的經濟效益。

三是來內容。海寧網上元宵燈會，既是一款游戲，更是一個宣傳載體。產品本身就融入了大量內容，有防疫知識，有燈彩文化，還有各公益單位的特色內容。同時，圍繞活動，海寧市傳媒中心各媒體平臺開展了大量的宣傳，比如，大潮網微信在元宵節發布《我是海寧人，我想把海寧元宵最美的燈給全國人民看》，當天微信閱讀量達4.4萬，百余人后臺留言助力抗疫。此外，就連為活動設計的三款海報，都別具一格，讓人耳目一新，進一步豐富了活動的內容和內涵。

第二，跳出媒體看媒體，主要有以下幾方面收獲：

一是提升防疫意識。傳統佳節，不能忘卻；防控疫情，使命必達。嚴密防控新冠肺炎疫情，需要每一個人的積極參與。網上元宵燈會從防疫、元宵、互動三個維度進行設計開發，通過宣傳互動，呼吁大家宅在家、不出門，讓廣大群眾在互動中不斷提升防疫意識。

二是普及防疫知識。無燈謎，不元宵。此次網上元宵燈會有的不僅僅是燈謎，還有170道關于防疫知識的趣味問答題，在相對輕松的氛圍中，廣大市民能夠學到很多防疫知識，實現有效的知識普及。

三是凝聚防疫共識。“請放心，我不出門”“在一線的你，身后有我”，當人們在手機上點亮燈彩，這樣的文字直達人心。“點亮家園，助力抗疫”海寧網上元宵燈會以這樣的方式告訴市民：困難面前，只有全體海寧人眾志成城，萬眾一心，才能打贏疫情防控阻擊戰。

一次嘗試，三點啟示

海寧網上元宵燈會的順利實施，對于海寧市傳媒中心而言，無論是內容生產，還是媒體運營，亦或是技術運用，都可以說是媒體融合征途上的又一次創新、探索和實踐。回顧項目實施的整個過程，主要有以下幾點啟示——

啟示一，好產品，要有好的用戶體驗，并以此吸引用戶、集聚用戶、活躍用戶，不斷壯大輿論陣地影響力。互聯網時代，用戶是一切的基礎，縣級融媒體中心也要秉持“用戶體驗為王”，即以用戶為中心，以體驗為核心，為用戶提供有用、好玩、好看的內容和產品。此次網上元宵燈會就是本著這一理念，以用戶為本著手產品開發，盡管時間緊任務重，但內測時間留足10小時，大到產品的整體框架，小到海寧地圖的展示方式，不斷改進不斷完善，力求完美呈現。

啟示二，好產品，要能直達人心，形成情感共鳴，有效傳播社會主義核心價值觀。當今時代不缺信息，缺的是有溫度的思想。對于那些直白枯燥的說教，沒有用戶會買賬。在這場全民戰疫的大考中，縣級融媒體中心作為離用戶最近的主流媒體，承擔著統一思想，凝聚力量的重任。于是我們思考：疫情當前，恰逢元宵，民眾在想什么、最關心什么、情感訴求是什么、最想看到的又是什么？從用戶的內心出發，把社會主義核心價值觀融入產品設計，通過產品直達人心，從而轉化為用戶的情感認同和行為習慣。

啟示三，好產品，需要內容、運營、技術協同發力，促進媒體與用戶、客戶與用戶的更好連接，從而實現社會效益和經濟效益雙贏。此次海寧網上元宵燈會從策劃伊始，就組織運營、內容、技術團隊同步介入、同步推進。運營團隊負責產品的創意構想和整體思路，努力吸引更多客戶參與；技術團隊負責將創意構想設計成融合產品，并不斷改進提升用戶體驗；內容團隊負責項目的全網策劃、全案宣傳和全媒體導流，為項目實施營造強大聲勢。正是得益于媒體內部各團隊的協同作戰，才使得有51家單位參與的網上元宵燈會，在短短5天時間里，從設想變為現實。