淺析以豆瓣小組功能為基礎(chǔ)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社群

劉思飛

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2018年秋季傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

網(wǎng)絡(luò)社群是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，人們因共同的興趣或話(huà)題、需求而聚合在一起。網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模可大可小，社群成員之間交流密切但關(guān)系松散。早期百度貼吧、各種論壇、QQ群等是大陸網(wǎng)絡(luò)社群的代表，之后又出現(xiàn)了如豆瓣小組、新浪微博超話(huà)這樣的新型網(wǎng)絡(luò)社群。

豆瓣小組是豆瓣網(wǎng)（包含PC網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)端APP）為聚合用戶(hù)而提供的一項(xiàng)功能，豆瓣用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好或需求組建小組，召集其他具有同樣興趣或需求的用戶(hù)加入并進(jìn)行信息的交流和分享。其中不乏一些內(nèi)容產(chǎn)出豐富、質(zhì)量高的小組，小組討論甚至?xí)话徇\(yùn)至其他平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。豆瓣小組用戶(hù)主要是大學(xué)生和年輕職場(chǎng)人士，他們興趣廣泛、思維活躍，以豆瓣小組為依托，構(gòu)建了多樣的網(wǎng)絡(luò)社群并衍生出社群文化。

一、豆瓣小組的功能設(shè)置與社群現(xiàn)狀

（一）豆瓣小組的功能設(shè)置

用戶(hù)進(jìn)入豆瓣小組可以瀏覽組內(nèi)討論貼，小組設(shè)置有欄目分類(lèi)、帖子搜索的功能，方便用戶(hù)找尋自己感興趣的內(nèi)容。小組針對(duì)帖子還從“最新”、“熱門(mén)”、“精華”三個(gè)維度進(jìn)行了標(biāo)注。用戶(hù)可以在組內(nèi)進(jìn)行發(fā)言和交流，小組設(shè)置有評(píng)論回復(fù)功能和發(fā)布功能，但這兩個(gè)功能只對(duì)小組成員開(kāi)放。小組之間可以進(jìn)行關(guān)聯(lián)，豆瓣會(huì)展示出該小組成員還喜歡去哪些小組，從而加強(qiáng)了小組成員之間的流動(dòng)。

（二）社群現(xiàn)狀與群體規(guī)范

豆瓣的第一個(gè)小組是其創(chuàng)始人阿北創(chuàng)建的“Python編程”小組，小組建立的目的在于交流Python語(yǔ)言。豆瓣小組發(fā)展至今，豆瓣用戶(hù)已創(chuàng)建了超過(guò)六十萬(wàn)個(gè)小組，小組話(huà)題覆蓋面廣闊，包含同城方向、影視方向、讀書(shū)方向、生活方向、時(shí)尚方向、娛樂(lè)方向、興趣方向、職場(chǎng)方向、旅行方向等。不同領(lǐng)域的小組構(gòu)建了龐大復(fù)雜的社群體系，也形成了各種亞文化種類(lèi)。熱門(mén)小組的成員可達(dá)幾十萬(wàn)，其中“窮游天下”小組成員126.7萬(wàn)，“我愛(ài)化妝品”小組成員99.2萬(wàn)，冷門(mén)小組成員亦可達(dá)到幾百。一個(gè)用戶(hù)同時(shí)可以加入多個(gè)不同領(lǐng)域的小組，針對(duì)不同的話(huà)題貢獻(xiàn)自己的討論，營(yíng)造不同的社群文化。

豆瓣小組設(shè)置有組長(zhǎng)和管理員，他們掌握著小組的管理權(quán)力，規(guī)定了組內(nèi)的一系列規(guī)則，并因此形成小組內(nèi)部簡(jiǎn)單的社會(huì)層級(jí)和群體規(guī)范。申請(qǐng)入組的成員需要先閱讀組規(guī)，部分小組還制定了入組暗號(hào)，只有認(rèn)真閱讀組規(guī)的用戶(hù)才能獲取到暗號(hào)成功入組。小組成員對(duì)于組規(guī)的服從是自發(fā)性的，組員若想在社群中展示自我，必須遵循組規(guī)。組規(guī)一定程度上指導(dǎo)了社群價(jià)值觀，參與構(gòu)建了社群文化。在這過(guò)程中，管理員們?cè)谛〗M內(nèi)容搭建過(guò)程中充當(dāng)了類(lèi)似“把關(guān)人”的角色，他們對(duì)出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容的帖子進(jìn)行刪除封禁，將內(nèi)容質(zhì)量高的帖子設(shè)置為“精華”，一篇又一篇精華帖構(gòu)成了小組內(nèi)容的核心。除組長(zhǎng)和管理員外，社群中還存在著一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們?cè)谛〗M內(nèi)或是積極活躍或是發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量較高而被其他成員認(rèn)同。意見(jiàn)領(lǐng)袖在一些涉及到某些技能領(lǐng)域的小組中存在較為明顯，比如烘焙類(lèi)小組、攝影類(lèi)小組等。

二、豆瓣小組的內(nèi)容生產(chǎn)與社群維系

豆瓣小組的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要為UGC，即用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容。小組劃定了話(huà)題的范圍、方向，小組成員可以在范圍內(nèi)將自身經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)、看法等發(fā)表至小組的公共空間，再與其他成員的評(píng)論和交流結(jié)合起來(lái)形成一項(xiàng)完整的內(nèi)容。

UGC模式能夠極大地激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng)作熱情和表達(dá)欲望，不同用戶(hù)為社群貢獻(xiàn)了不同的內(nèi)容，豐富了社群的話(huà)題交流，帶來(lái)了多樣的風(fēng)格和價(jià)值觀，這對(duì)于社群起到了維系和聚合的作用。社群成員對(duì)于這些內(nèi)容的反饋又反過(guò)來(lái)鼓勵(lì)了更多的內(nèi)容生產(chǎn)，人們?cè)诒磉_(dá)和交流中得到滿(mǎn)足。如在豆瓣熱門(mén)的分享笑話(huà)和搞笑經(jīng)歷的“哈組”中，小組成員的分享表達(dá)欲高漲，人人在被他人分享的內(nèi)容逗得哈哈大笑的同時(shí)也希望自己能博他人一笑，小組的內(nèi)容生產(chǎn)形成了一種正向循環(huán)。可見(jiàn)，不論是內(nèi)容的生產(chǎn)者還是參與者，用戶(hù)的積極參與對(duì)社群文化的構(gòu)建都非常重要，同時(shí)，越多參與到信息傳播過(guò)程中，越能加強(qiáng)用戶(hù)的群體身份。

UGC讓一些小眾知識(shí)也得以被知曉和傳播，這使得豆瓣小組成為了人們獲取另類(lèi)信息的一個(gè)渠道。比如“瓦肯語(yǔ)言文化研習(xí)”小組、“BDO迷戀患者癥候群”小組等，前者是以對(duì)科幻劇集星際迷航中瓦肯人所使用的語(yǔ)言的教學(xué)和討論為目的組建的小組，而后者是對(duì)擁有震懾感和超脫感的巨型建筑、罕見(jiàn)天象、荒誕奇觀等感到著迷的人群的集合。這些小眾的小組既為原有受眾提供了一個(gè)歸屬地，又通過(guò)豆瓣的推薦機(jī)制吸引了新的關(guān)注，自身得以傳播，同時(shí)也滿(mǎn)足了年輕用戶(hù)群體對(duì)個(gè)性的追求。

三、豆瓣小組的社群文化與對(duì)外傳播

豆瓣一直以文藝而著稱(chēng)。豆瓣小組所構(gòu)建的社群文化同樣也具有年輕、多元、文藝等風(fēng)格，這與豆瓣的用戶(hù)屬性有緊密的聯(lián)系。百度指數(shù)顯示，豆瓣的主要用戶(hù)群體為20-40歲青年人，覆蓋了大學(xué)生群體和職場(chǎng)人群。用戶(hù)主要分布在沿海省份以及湖北、四川等地。同時(shí)，由于豆瓣的主要使用功能為書(shū)、影、音的評(píng)分和交流，匯集的用戶(hù)文化水平較高，具有文藝屬性。相較于其他主流社交平臺(tái)，豆瓣上的用戶(hù)還表現(xiàn)出了更大的包容性，這有助于社群友好氛圍的形成。

社群成員與社群并不具有唯一所屬關(guān)系，同一個(gè)用戶(hù)同時(shí)可以是多個(gè)社群的成員，他們?cè)谏缛褐g的流動(dòng)同時(shí)也帶動(dòng)了社群文化的傳播交流。某一個(gè)小組的原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)被搬運(yùn)至其他小組中，在另一種社群文化中接受審視和評(píng)價(jià)。社群文化中的傳播者和受傳者的身份在不斷變換。

豆瓣小組的社群文化同樣也傳播到了平臺(tái)之外。在新浪微博、知乎、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上，有部分自媒體、用戶(hù)對(duì)豆瓣小組中有趣的社群文化進(jìn)行了整理和推薦，甚至有自媒體在未被授權(quán)的情況下直接搬運(yùn)小組原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)社群成員的知識(shí)產(chǎn)權(quán)構(gòu)成侵犯。豆瓣小組在其他社交平臺(tái)頻頻被提及和熱議，這也是豆瓣社群文化“出圈”的一個(gè)象征。例如在電視劇《大唐榮耀》播出期間，由電視劇觀眾建立的大唐葫蘆組因?qū)㈦娨晞∏榕c雜志封面設(shè)計(jì)進(jìn)行了有趣結(jié)合而受到贊賞和熱議，隨即該組在新浪微博也建立了小組賬號(hào)，將內(nèi)容同時(shí)在新浪微博進(jìn)行分享。豆瓣小組的社群文化正在被更多的人認(rèn)可，豆瓣因此也獲得了新的流量。

四、網(wǎng)絡(luò)社群背后的身份認(rèn)同、使用與滿(mǎn)足

（一）網(wǎng)絡(luò)社群成員的身份認(rèn)同

豆瓣小組成員對(duì)社群身份的認(rèn)同主要源自和體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是興趣和價(jià)值觀的相互認(rèn)同；二是一定的加入門(mén)檻和社群標(biāo)注；三是社群的知名度。

豆瓣小組所構(gòu)建的社群不同于其他類(lèi)型的社群，社群成員的聚合源自興趣和價(jià)值觀的統(tǒng)一，用戶(hù)主動(dòng)選擇主動(dòng)參與。在這個(gè)社群內(nèi)，人們只產(chǎn)出和討論與話(huà)題相關(guān)的內(nèi)容，而不會(huì)進(jìn)行其他內(nèi)容的閑聊。成員所分享的內(nèi)容，得到的多數(shù)是正面的反饋。愉快貼近的氛圍有助于成員對(duì)社群產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。

一些發(fā)展到一定規(guī)模的豆瓣小組為保障組內(nèi)生態(tài)環(huán)境往往會(huì)設(shè)置一定的申請(qǐng)門(mén)檻。小組的管理者們制定了詳細(xì)的組規(guī)和入組須知，申請(qǐng)者必須仔細(xì)閱讀才能在申請(qǐng)加入環(huán)節(jié)填入正確的申請(qǐng)理由。有些小組為控制人數(shù)甚至?xí)和Ａ巳虢M申請(qǐng)。因此，常常可以看到人們?cè)谟懻撃衬承〗M的申請(qǐng)難以通過(guò)，某某小組的管理員難以捉摸。這也讓一些已經(jīng)入組的用戶(hù)戲稱(chēng)自己在某個(gè)小組“有房”。部分想要參與其中的用戶(hù)也會(huì)通過(guò)已入組成員間接進(jìn)行內(nèi)容的投稿和分享。這樣一種人為設(shè)置的稀缺和困難使得社群成員提升了對(duì)自己社群身份的價(jià)值評(píng)估。豆瓣小組提供添加水印功能，成員出于對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可和保護(hù)，會(huì)為圖片加上水印，水印往往是小組名字。這樣一種主動(dòng)的身份標(biāo)注也體現(xiàn)了社群成員對(duì)社群的身份認(rèn)同。

隨著豆瓣小組知名度的提高，越來(lái)越多的人關(guān)注到了這些數(shù)量眾多風(fēng)格各異的社群。社群成員在這種關(guān)注下，將外界對(duì)社群組織的認(rèn)可內(nèi)化為了對(duì)自己社群成員身份的認(rèn)可。

這三個(gè)方面一起構(gòu)建了身份認(rèn)同，而身份認(rèn)同又有利于社群的繼續(xù)發(fā)展豐富。

（二）使用與滿(mǎn)足在網(wǎng)絡(luò)社群中的體現(xiàn)

使用與滿(mǎn)足理論認(rèn)為，人們接觸媒介是基于一定的需求而進(jìn)行的，受眾具有能動(dòng)性。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)社群中也得到了體現(xiàn)。用戶(hù)通過(guò)使用豆瓣小組功能，加入到不同的社群中，首先滿(mǎn)足的是自己的興趣需求和個(gè)人身份的認(rèn)同。用戶(hù)通過(guò)發(fā)布內(nèi)容和評(píng)論滿(mǎn)足自身的表達(dá)傾訴需求，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中隱去現(xiàn)實(shí)中的身份，充分表達(dá)自我、抒發(fā)情緒、分享知識(shí)。同時(shí)，社群成員也期待得到反饋，以此滿(mǎn)足社交需求。

馬斯洛需求層次理論指出，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，越是高級(jí)的需求越為人類(lèi)所獨(dú)有。網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)讓人們?cè)谔摂M世界中實(shí)現(xiàn)社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

五、結(jié)語(yǔ)

抽離出網(wǎng)絡(luò)社群本身，我們注意到一些品牌機(jī)構(gòu)也感受到了豆瓣小組的生機(jī)和力量。由于小組用戶(hù)年齡處于消費(fèi)人群的主力年齡段，因此豆瓣小組也成為品牌們觀察研究用戶(hù)、進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)的又一處戰(zhàn)場(chǎng)。這一點(diǎn)在電視劇營(yíng)銷(xiāo)方面尤為明顯，豆瓣熱門(mén)小組中經(jīng)常可以看到時(shí)下正在播出的各電視劇集小組。豆瓣小組廣泛的覆蓋面使得衣食住行等與大眾生活密切相關(guān)的行業(yè)都可以在其中找到推廣品牌的機(jī)會(huì)。總而言之，豆瓣小組構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社群既擁有足夠的內(nèi)源動(dòng)力，又展現(xiàn)出了與外界交融的一面。

豆瓣小組所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社群正在呈現(xiàn)出一片和諧和欣欣向榮的局面，以豆瓣小組功能為基礎(chǔ)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社群是我們研究網(wǎng)絡(luò)社群的一個(gè)很好的切入點(diǎn)，其所衍生出的各類(lèi)社群文化是我們整個(gè)社會(huì)文化中的一項(xiàng)重要的部分。而不同技術(shù)支持和不同媒介風(fēng)格下所形成的網(wǎng)絡(luò)社群具有不同的特點(diǎn)，如新浪微博超話(huà)就與豆瓣小組具有明顯的結(jié)構(gòu)差異和文化差異。在微博超話(huà)中，成員之間存在等級(jí)區(qū)別。超話(huà)提供了每日簽到的功能，等級(jí)與簽到、發(fā)帖數(shù)等密切相關(guān)，某些超話(huà)發(fā)言的功能需要在等級(jí)提升至一定程度后才能使用。這種設(shè)置使得一些超話(huà)的用戶(hù)活躍更高，群體內(nèi)社會(huì)層次更為復(fù)雜。因此，如果要完整了解網(wǎng)絡(luò)社群，需要進(jìn)行多方面比較。受到研究能力、技術(shù)運(yùn)用等方面的影響本文僅僅從社群結(jié)構(gòu)與規(guī)范、內(nèi)容生產(chǎn)、社群文化、身份認(rèn)同等方面對(duì)其做了簡(jiǎn)要的淺層次的分析，研究存在著很多的不足。除此之外，網(wǎng)絡(luò)社群仍有更多內(nèi)容值得深層次進(jìn)行分析和探討，如各種外部條件對(duì)社群的影響、社群的演化等。觀察豆瓣小組的未來(lái)發(fā)展有助于我們更好地理解網(wǎng)絡(luò)社群如何演化以及網(wǎng)絡(luò)社群在社會(huì)化媒體乃至整個(gè)社會(huì)中起到的作用。