公共文化服務和旅游融合發(fā)展的實踐探索和路徑思考

畢緒龍

（中央文化和旅游管理干部學院 黨委辦公室，北京 102600）

協同推進公共文化服務和旅游公共服務、為居民服務和為游客服務，是深化文化和旅游融合發(fā)展的重要內容。相比于產業(yè)領域的文化和旅游融合發(fā)展高歌猛進，公共服務領域的文化和旅游融合發(fā)展也在逐步推進，但整體上進展比較緩慢。在新冠肺炎疫情影響下，公共文化服務和旅游融合發(fā)展的必要性更加突出，通過公共服務融合發(fā)展促進文化和旅游高質量發(fā)展的重要性更加突出。本文擬在近年來公共文化服務領域相關政策和實踐分析基礎上，對公共文化服務和旅游融合發(fā)展的實踐探索和具體路徑作出思考和研究，為相關部門和業(yè)界提供參考。

一、融合發(fā)展基礎

經過十幾年的穩(wěn)步發(fā)展，公共文化服務的概念、范圍、標準、財權、事權等已經清晰，并且有專門的法律予以保障，具備了和相關行業(yè)融合發(fā)展的行政基礎和法律保障。進入21世紀特別是“十二五”時期以來，我國國家基本公共服務制度體系建設加快了步伐，圍繞從出生到死亡各個階段和不同領域，一整套涵蓋教育、勞動就業(yè)創(chuàng)業(yè)、社會保險、醫(yī)療衛(wèi)生、社會服務、住房保障、文化體育等領域的基本公共服務體系基本建立，支撐起政府保障全民基本生存發(fā)展需求的制度性安排。公共文化服務體系建設早在2005年中央關于文化體制改革的文件中就已提出，2007年中共中央辦公廳印發(fā)《關于加快構建公共文化服務體系建設的意見》，對公共文化服務體系建設作出部署。黨的十八屆三中全會之后，為落實會議精神，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》，連同其他公共文化服務政策的出臺，標志著國家公共文化服務體系建設政策體系基本完善。2017年3月1日，《中華人民共和國公共文化服務保障法》正式施行，對公共文化服務概念作出法律界定［1］，明確公共文化服務以滿足公民基本文化需求為主要目的，由政府主導、社會力量參與，把向公民提供公共文化設施、文化產品、文化活動以及其他相關服務納入法律規(guī)定范圍，對公共文化設施建設與管理、公共文化服務供給與保障等作出具體規(guī)定，形成保障和推進公共文化服務體系建設標準化、均等化、社會化、數字化等特征。黨的十六大以來，公共文化服務體系建設列入黨的重要會議文件，文化建設部署重要內容和每年政府工作報告。進入“十二五”時期以來，公共文化服務體系建設列入國家公共服務均等化發(fā)展規(guī)劃。近10年來，文化惠民工程成為國家重要工程項目，中央轉移支付資金持續(xù)支持公共文化場館免費開放，中央和地方在公共文化領域的財權事權劃分更加清晰科學，公共文化服務及其體系建設已經比較完備。2018年4月，文化和旅游部組建，《文化和旅游部職能配置、內設機構和人員編制規(guī)定》設立公共服務司，其職責中有“擬訂文化和旅游公共服務政策”“承擔全國公共文化服務和旅游公共服務的指導、協調和推動工作”“擬訂文化和旅游公共服務標準并監(jiān)督實施”等。［2］從黨和國家機構改革情況來看，公共文化服務和旅游融合發(fā)展或文化和旅游公共服務一體化建設已經被納入行政管理系統，為公共文化服務和旅游的融合發(fā)展提供了行政基礎。

在貫徹落實新發(fā)展理念、推進行業(yè)融合發(fā)展的背景下，公共文化服務和旅游融合發(fā)展具有了深度融合的時代基礎。其一，從國家基本公共服務建設來看，基于“共享”新發(fā)展理念、服務型政府建設，體現“政府責任、公民權利”的國家基本公共服務日臻完善。人民群眾的精神文化需求特別是多樣化、個性化需求日益旺盛，對公共文化服務效能提升與品質提升提出客觀要求，同時，伴隨著大眾旅游的到來，旅游越來越成為公民的基本權利。國家層面把文化和旅游列為滿足人民群眾精神文化需求的“幸福產業(yè)”。正如有學者指出，追尋人生幸福是文化和旅游關系的本源，體驗文化幸福是文化和旅游關系的變遷，實現社會幸福是文化和旅游關系的歸途。［3］堅持以人民為中心，把最好的服務提供給人民，是文化和旅游公共服務的共同目標，這就為公共文化服務和旅游融合發(fā)展提供了時代基礎。其二，從文化和旅游系統落實以供給側結構性改革為主線的經濟社會高質量發(fā)展理念來看，同為現代服務業(yè)的文化行業(yè)和旅游行業(yè)，其高質量發(fā)展是公共服務的高質量發(fā)展和服務質量的普遍提升，提升服務質量既是文化和旅游企業(yè)社會效益和經濟效益相統一的追求，更是文化和旅游公共服務的追求。這就為公共文化服務和旅游融合發(fā)展提供了行業(yè)基礎。其三，從公共資源配置和利用的成本和效益來說，公共文化資源的相對“閑置”“內部小循環(huán)”“覆蓋面和適用性不強”等問題，可通過與旅游融合發(fā)展從而尋求公共品社會效益最大化的諸多方式來解決。居民和游客既需要好的文化體驗，也需要好的旅游體驗，而文化體驗和旅游體驗向來密不可分。優(yōu)秀高效的公共文化服務，不僅能夠滿足本地群眾的基本文化需求，而且能夠滿足游客體驗異地文化的旅游需求，甚至，通過文旅融合能夠帶動本地公共文化服務發(fā)展，反之亦然。這就為公共文化服務和旅游融合發(fā)展提供了內在動力基礎。其四，從資源利用和保護來講，可持續(xù)發(fā)展的文化資源和旅游資源都需要合理利用，同時也都需要重視保護，而資源利用和保護恰是公共服務的重要方面。國家層面對多規(guī)合一、國土資源布局的統一要求，以及文化和旅游部組建之后對資源保護利用的統籌，為推進公共文化服務和旅游融合發(fā)展、促進資源可持續(xù)保護利用提供了治理基礎。

推進公共文化服務和旅游融合發(fā)展，亟需從“最佳結合點”和“最大公約數”出發(fā)，夯實深度融合的實踐基礎。就目前文化和旅游公共服務建設而言，公共文化服務和旅游公共服務既存在深度融合的一些“空白點”和潛在空間，也分別呈現出不同的特點。在實際工作中，原國家旅游局已有“十二五”“十三五”全國旅游公共服務規(guī)劃，旅游公共服務所涉及的旅游公共服務基礎設施（如公共景觀、特色街區(qū)、休閑綠地、旅游廁所、游客集散中心、旅游標示等）、旅游公共信息服務（如旅游咨詢服務中心、網絡信息服務、旅游解說服務等）、旅游便民惠民服務（如面向公眾的旅游消費優(yōu)惠券、旅游年票套票、特殊群體優(yōu)惠等）、旅游安全保障服務（如旅游安全監(jiān)測、旅游應急值守和服務等）［4］58，等等，正在逐步推進，也在不斷探索。雖然已經提出“建設與大眾旅游新時代相匹配的結構完善、高效普惠、集約共享、便利可及、全域覆蓋、標準規(guī)范的旅游公共服務體系”［5］這樣的體系架構和發(fā)展目標，但截至目前，旅游公共服務體系建設尚未納入國家基本公共服務規(guī)劃范圍，同時，旅游公共服務相應的范圍、標準、財權事權劃分以及政策供給等尚不明晰。在這樣的現實情境中，公共文化服務領域可以借助基本公共文化服務相對完備的體系化建設基礎和優(yōu)勢，在服務對象、服務區(qū)域、服務內容、服務方式等方面積極尋求和旅游融合發(fā)展的側重點和切入點，加強文化資源的配置利用，為推進文化和旅游公共服務融合發(fā)展做出探索。

二、實踐探索

改革開放以來，文化和旅游政策始終把旅游與社會主義精神文明建設、傳播和塑造中國形象、提高國家文化軟實力緊密結合，在做好這個巨大公共品方面作出了不懈努力。早在1981年國務院發(fā)布的《關于加強旅游工作的決定》中就提出要從中國的實際出發(fā),逐步走出一條適合國情,日益興旺發(fā)達的中國式的旅游道路，體現社會主義制度的優(yōu)越性,發(fā)揚我國人民熱情好客的優(yōu)良傳統,充分發(fā)揮我國的古老文化、山水名勝和多民族這些特點,開展具有中國特色的健康文明、豐富多彩的旅游活動。20世紀90年代，重要的旅游政策都強調了旅游對文化發(fā)展、滿足人民文化需求、增強愛國凝聚力作用的發(fā)揮等內容。2009年，原文化部和國家旅游局聯合印發(fā)《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》，第一次提出“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”理念，從構建社會主義和諧社會的高度，以“樹形象、提品質、增效益”為目標，采取十項舉措加強文化與旅游結合，進一步推動了文化資源、公共文化設施和旅游的融合發(fā)展。新世紀第二個十年，隨著“文化＋”“旅游＋”戰(zhàn)略的實施和新業(yè)態(tài)新模式的涌現，文化和旅游公共服務的融合發(fā)展日益加快。在鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、旅游演藝、研學旅行、健康旅游、全域旅游等業(yè)態(tài)和產品中，公共文化場館和公共文化服務的介入參與逐步增強。

在各地推進文化和旅游融合發(fā)展中，公共文化服務和旅游融合發(fā)展政策開始陸續(xù)制定并落實。自文化和旅游部組建以來，陜西、浙江、廣東、山西、山東等省制定了文化和旅游融合發(fā)展的地方政策，體現出經濟發(fā)達地區(qū)和傳統文化資源“富集區(qū)”推進文化和旅游融合發(fā)展的內需和動力，其中都對公共服務領域推進融合發(fā)展制定了系列措施。從綜合分析來看，主要政策舉措體現為如下特點：一是積極拓展公共文化設施的旅游服務功能。鼓勵文化場館對游客開放、對旅游景區(qū)和旅游線路進行推介，把具備條件的公共文化場館打造成為吸引居民和游客的“文化客廳”。二是活躍文化機構在基層社區(qū)的旅游服務。鼓勵在社區(qū)文化活動中心等建立旅游信息服務點，利用節(jié)慶假日組織指導鎮(zhèn)街、社區(qū)開展游客參與性強的主題文化活動，營造濃厚的文化氛圍等。其中，共識度很高的一項舉措是，鼓勵和支持有條件的行政村（社區(qū)）結合基層綜合性文化中心，建設文化和旅游公共服務中心。三是推進公共文化服務進景區(qū)。豐富景區(qū)、度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點以及游客集散中心等旅游場所的文化元素，組織開展文化惠民服務，增加文化體驗項目，把旅游公共場所打造成傳播文明、體驗文化和展示風土人情的重要窗口等。

各地在公共文化服務和旅游融合發(fā)展方面進行了初步探索和實踐，同時存在缺乏文化和旅游雙向融合理念、缺乏頂層設計、缺乏融合發(fā)展的廣度和深度等問題。從當前公共文化場館和機構存量和旅游融合發(fā)展的實踐來看，文化旅游資源占據優(yōu)勢的場館機構走在融合發(fā)展前列。博物館、國家文物保護單位、部分大遺址等擁有文化旅游的獨特優(yōu)勢資源，實際上很早就開始和旅游融合在一起。紀念館、科技館、美術館等各自具有紅色文化、歷史名人、科技展示、美術精品等資源要素，與愛國主義教育、黨性教育、科學普及、藝術鑒賞和藝術普及等相結合，各地相關機構正在創(chuàng)新服務方式吸引更多的游客。從增量實踐的情況來看，一些地方在新建文化館（站）、基層文化中心設施時，因地制宜和旅游基礎設施共建共享。如貴州省盤州全域旅游游客集散中心，同時建設包括文化館、圖書館等在內的文化藝術中心。寧波市象山縣溪里方村依托文化禮堂建立文旅服務中心，把游客服務、文史展覽、鄉(xiāng)村文創(chuàng)、藝術普及講習所等結合起來，使其具備了為鄉(xiāng)村文化服務和旅游服務的雙重功能。［4］60一些地方積極推進公共文化服務進景區(qū)。如北京各區(qū)在公園、游樂園等景區(qū)舉辦廟會燈會、惠民演出、展覽講座，石景山區(qū)各街道社區(qū)綜合文化中心通過發(fā)放宣傳品、開展旅游咨詢、主題分享活動等方式為游客服務。有的街道文化中心還與旅行社、旅游企業(yè)合作，在街道社區(qū)舉辦“星空旅行”“解密南非”“帶著圖書去旅行”等旅游攻略和旅行文化講座等。［4］124一些地方結合城市文化特點積極開拓特色群眾文化活動新空間。如成都市文化館組織和推動“街頭藝術表演”，深圳開展“街頭藝術四季FUN”，哈爾濱開展“街頭文藝”等。這些群眾文化活動在營造城市氛圍、活躍文化生活、宣傳城市形象等方面形成一道風景線。從目前各地實踐存在的問題來看，公共文化服務和旅游的雙向融合理念還不強，距離把提升文化服務質量和水平，貫穿到吃住行游購娛各環(huán)節(jié)和旅游業(yè)發(fā)展全過程的政策目標，還有不小的距離；公共文化服務和旅游融合目前還缺乏系統科學的頂層設計，只在部分地區(qū)部分文化場館和機構做到了“宜融則融”，遠遠沒有做到“能融盡融”，“以文促旅、以旅彰文”的內在互動，其效果尚未充分發(fā)揮。

突如其來的新冠肺炎疫情對公共文化服務能力進行了嚴苛考驗，同時也對公共文化服務與旅游融合發(fā)展的實踐提出了新的挑戰(zhàn)。疫情期間，新冠肺炎疫情對文化和旅游發(fā)展產生了嚴重影響，文化和旅游線上業(yè)態(tài)融合發(fā)展加快進程，在此背景下，文化和旅游部門、各地公共文化場館和社會相關機構充分利用在線平臺，開展一系列在線展覽、在線直播、全景虛擬場景“云春游”等活動，體現了公共文化服務領域的社會服務意識和服務能力，同時也帶來了對公共文化服務和旅游融合發(fā)展“短板”的思考。第一，社會服務能力是公共文化服務和旅游融合的基礎。旅游行業(yè)以旅游企業(yè)為主體，市場化程度比較高，在服務社會、服務游客的方式方法方面競爭激烈，社會服務能力是其生存之本。公共文化服務與旅游融合，勢必由原來的為本地人民群眾的單一服務轉向為本地人民群眾和游客的雙重服務，只有不斷提高社會服務能力，才能不斷地和旅游融合，相互借力發(fā)揮作用。第二，“互聯網+公共文化服務”的思維和能力沒有獲得很好的鍛煉和提升，一定程度上疏離了社會流行文化和網絡文化，公共文化服務產品服務的內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新未能與市場同類產品服務保持基本同步，服務方式還不完全符合主流消費人群的消費形式和消費習慣。［6］第三，面對形式多樣、渠道多元、時間零碎、眼球挑剔的文化消費趨勢，公共文化的傳統服務方式正在失靈。旅游中的文化必須是符號化的，看得見摸得著的，文化內容必須用與旅游相關的符號表達出來。將來文旅融合的公共產品和服務，可能大部分都是故事化、生活化和場景化的。這就對公共文化資源轉化、內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新提出了新的要求。當前，公共文化機構的門戶網站、公眾號瀏覽量很少，在線群文活動和線下活動方式基本雷同，還不能適應旅游在線服務的新需求和新趨勢。

三、發(fā)展路徑

公共文化服務和旅游服務，有可以融合的一面，也有相對獨立的一面，在文化和旅游融合中要尊重這一規(guī)律。同時，推進文化和旅游融合要解放思想、大膽創(chuàng)新，特別是基層一線文化和旅游部門的同志要積極探索，敢于摸著石頭過河，從實踐中找到文化和旅游融合發(fā)展的有效路徑。目前，公共文化服務與旅游融合發(fā)展，中央層面還沒有明確的政策指導，旅游發(fā)展對公共文化服務的機制運行還不夠了解，需求還不夠旺盛。這時候，恰恰需要公共文化場館機構主動對接、大膽創(chuàng)新、探索路徑。從總體思路上來講，公共文化服務要以弘揚和踐行社會主義核心價值觀為引領，以全民閱讀、全民普法、全民健身、全民科普和藝術普及、優(yōu)秀傳統文化傳承等公共產品及服務的提供和傳播為中心，一方面探索如何為旅游豐富文化內涵，一方面探索旅游如何為文化價值傳播賦能，兩方面結合起來就是“以文促旅、以旅彰文”。

分級分類、因地制宜，開拓公共文化場館設施的旅游服務功能。一是各級文化藝術中心與旅游融合。區(qū)縣級以上的新建文化藝術中心基礎設施好、周邊環(huán)境好、公共文化服務功能齊全，有的已經成為本地居民周末、假期休閑的“文化高地”，可以從文旅融合層面拓展旅游服務功能，特別是在全域旅游發(fā)展中，有可能打造成為旅游打卡地。二是鄉(xiāng)村旅游條件比較好的地方，是文化和旅游基礎設施融合建設的著重點，可以把基層綜合性文化中心朝著文旅服務中心的方向來建設，發(fā)揮服務鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、建設鄉(xiāng)村公共文化服務體系、文化藝術扶貧、豐富鄉(xiāng)村旅游文化內涵等方面的作用。三是把文化館、圖書館總分館制中的分館、站點建設，與景區(qū)景點、咨詢服務點、游客集散中心的文化活動結合起來。

加強文化和旅游信息推介傳播融合。包括物質文化遺產、非物質文化遺產在內的文化資源信息，特別是形象生動的文化資源信息推介，對呈現目的地整體形象不可或缺，對旅游推介宣傳作用巨大。目前旅游信息絕大部分是旅游企業(yè)平臺和游客點評方式提供，雖然現場感強、即時性強，但存在目的地文化信息不詳、不實、不準等問題，迫切需要文化和旅游信息推介傳播的融合。在這一方面，公共文化場館設施單位可以主動作為，調動自身擁有的資源，以特色文化旅游地圖、城市文化旅游智慧導航等靈活多樣的形式，促進本地旅游推廣。

積極促進靜態(tài)文化資源故事化、場景化，開發(fā)新型文化旅游融合服務產品。在開展藝術普及活動過程中，可以把一些有地方特色的活動安排在景區(qū)、知名建筑、歷史街區(qū)等場所，和居民生活娛樂、游客游覽觀賞結合起來，成為文化旅游融合服務產品，既做好居民服務，又吸引游客參與。打破非遺傳承、技藝展示“我演示你觀看”的僵化模式，有系統地進行創(chuàng)新設計，以場景化的形式進行展示，以故事化的形式進行宣傳。充分利用好節(jié)日節(jié)慶把文化藝術服務場景化，在體現本地文化底蘊的大街小巷、胡同院壩、小區(qū)街坊等，通過藝術普及活動、民間民俗活動，營造有主題、有生活、有場景的休閑娛樂新方式，獲得本地群眾喜愛、游客樂于參與的雙重效果。

主動融入文化旅游新業(yè)態(tài)。目前，文化旅游已經有紅色旅游、旅游演藝、文化遺產旅游、主題公園、文化主題酒店等業(yè)態(tài)，博物館、紀念館、遺址遺產等文保單位已參與其中。與以展覽展示為主要功能的博物館不同，雖然有一些圖書館、文化館設施設計感很強、很吸引人，但圖書館、文化館的基本功能畢竟是借閱圖書和文化活動服務，大多數不具備直接為旅游服務的條件，需要另辟蹊徑開展融合發(fā)展工作。公共文化場館可采取“走出去”的方式，把特色文化藝術活動融入到節(jié)慶旅游之中。近年來，各地在基層公共文化服務方面作出若干創(chuàng)新，如浙江的“文化禮堂”、安徽的“農民樂園”、浙江麗水的“鄉(xiāng)村春晚”以及各地持續(xù)舉辦多年的街道社區(qū)文化節(jié)等，都可以與節(jié)慶旅游、鄉(xiāng)村旅游、全域旅游等相融合，打造“鄉(xiāng)愁”品牌的文化旅游新業(yè)態(tài)。

積極參與開拓文化和旅游消費新空間。從旅游服務的角度來看，實際上很多城市的群眾文體活動區(qū)域，特別是中心廣場、濱河休閑帶、各類型公園、城市綠道、健身步道等，已經成為游客體驗本地真實生活、融入本地文體休閑、體驗異地文化生態(tài)、激活旅游經濟的重要場所。公共文化服務應進一步樹立為游客服務的理念和意識，優(yōu)化公共文化場所布局，把相關群眾文體娛樂活動提升為特色品牌，因地制宜地創(chuàng)設主客共享新空間。

共建共享旅游文化生態(tài)。從長遠來看，公共服務領域的文化和旅游融合發(fā)展，將會通過文化和旅游的合力建設一種旅游文化生態(tài)。有學者敏銳地注意到，文明旅游既包括游客出行和交往的文明態(tài)度，又包括游客對旅游目的地資源的自覺保護意識和行為，還包括對當地居民的生活習慣和方式的尊重；旅游文化不僅包括游客的文明旅游，而且也包括旅游投資者、開發(fā)者和經營者對本地資源、文化的尊重和保護，對本地居民文化傳統的尊重和保護，是文化和旅游企業(yè)文化建設的重要內容。［4］97從旅游文化生態(tài)建設的視野來審視，公共文化服務和旅游的融合發(fā)展將具有新的文化責任和使命，即在旅游文化生態(tài)建設中，承擔起以公共文化服務豐富旅游內涵、以良好的旅游文化生態(tài)傳播中華文明的重要職能。

結 語

在分屬不同行政部門管理的時期，公共文化服務和旅游融合發(fā)展既有體制機制的束縛，也有局部領域的探索和實踐，梳理并研究公共文化服務和旅游公共服務的規(guī)劃、工程、項目等政策歷史，對二者融合發(fā)展作出頂層設計，任務十分迫切。公共文化服務和旅游融合發(fā)展是文化和旅游高質量融合發(fā)展的重要組成部分，涉及政府責任、企事業(yè)主體社會責任、公民基本權利保障等重要議題，同時存在體制機制不暢、行業(yè)習慣思維固化、領域差異化較大、人才供給不足等現實問題，仍需理論指導及在廣度和深度上的積極探索和實踐。當然，公共文化服務和旅游融合發(fā)展要量力而行，先盤活存量，再發(fā)展增量，堅持把調動全員參與的積極性、業(yè)務人員參與的自覺性、文化和旅游志愿服務參與的廣泛性結合起來，成系統、成系列地推進公共文化服務和旅游融合發(fā)展。