中國傳統(tǒng)美術(shù)形式在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的藝術(shù)張力

張曉雯

（河南藝術(shù)職業(yè)學院，河南 鄭州 451464）

對于中國傳統(tǒng)藝術(shù)而言，其自身所擁有的獨特形式歷來是東方文化的一道美麗風景線，也是中華傳統(tǒng)文化的偉大瑰寶和歷史財富。中國傳統(tǒng)藝術(shù)存在的形式較為廣泛，并且其所涉及的內(nèi)涵十分豐富、題材多種多樣，因此很難被其他不同類型的藝術(shù)形式所取代。在最近一段時間以來，在全球一體化進程的不斷加快的背景之下，國外多樣化的思想潮流逐漸地開始涌入到藝術(shù)設(shè)計和廣告設(shè)計領(lǐng)域之中，因此許多設(shè)計師的審美和價值觀受到很大的影響，藝術(shù)設(shè)計作品和廣告設(shè)計作品所展現(xiàn)的民族個性越來越少，進而在一定程度上影響了中國民族藝術(shù)的進步與發(fā)展。如何正確看待中國傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代廣告設(shè)計的之間的關(guān)系以及如何將現(xiàn)代廣告設(shè)計與中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式進行相互之間的結(jié)合，是現(xiàn)代設(shè)計師需要研究的重點方向。

一、中國傳統(tǒng)美術(shù)的基本特點

中國擁有的傳統(tǒng)文化藝術(shù)豐富多彩，進一步的為現(xiàn)代廣告設(shè)計和創(chuàng)作提供強大的靈感和題材。例如，中國古代各種類型的神話傳說中的人物，往往可以讓人感受到一定的親切感與幽默感，在一定程度上可適用于不同題材的各種群體。對于中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)而言，其內(nèi)在主要追求的是虛實結(jié)合以及神化的效果，這對廣告設(shè)計也有很好的借鑒意義。山水畫作為中國傳統(tǒng)藝術(shù)最完整的一套體系，在許多現(xiàn)代設(shè)計作品，比如平面設(shè)計、廣告設(shè)計、文化藝術(shù)設(shè)計、建筑設(shè)計中都受到了其藝術(shù)的影響。香港有一位十分有名的平面設(shè)計大師總結(jié)了以下幾個方面的基本美的原則：立意、創(chuàng)新、靈活運用。這位平面設(shè)計大師認為如果想在藝術(shù)作品之中將中國傳統(tǒng)文化淋漓盡致地展現(xiàn)出來，就需要將中國傳統(tǒng)文化的精髓與西方現(xiàn)代設(shè)計理念進行相互之間的融合，比如中國銀行的標志在進行設(shè)計的過程中必須簡潔大方，具有強烈的時代感。因此，在銀行的標志上設(shè)計了一種中國古代貨幣用來體現(xiàn)“天圓地方”的含義，而中間的“中”字是中國銀行最明顯的招牌。

對于中國傳統(tǒng)美學而言，其中蘊藏著豐富多彩的文化底蘊和深厚哲理，對現(xiàn)代廣告設(shè)計具有很好推動和借鑒價值，進一步使得中國傳統(tǒng)美學中的審美追求循序漸進對現(xiàn)代廣告設(shè)計理念產(chǎn)生了潛移默化的影響，而現(xiàn)代廣告設(shè)計理念也對傳統(tǒng)的民族審美觀念產(chǎn)生一定的沖擊。就中國傳統(tǒng)藝術(shù)而言，講究的是內(nèi)在的節(jié)律和平衡。對于中國的篆刻藝術(shù)來說，其要求使用“疏可走馬，密不透風”的布局規(guī)則，由此可以看出這實際上凸顯了變化中的相對平衡，進而更加的符合科學的相對原理以及藝術(shù)形式美的規(guī)律。而在中國招貼畫之中也具備一些傳統(tǒng)的構(gòu)圖規(guī)律，例如“動靜結(jié)合”“虛與實”等。

二、中國傳統(tǒng)美術(shù)對現(xiàn)代廣告設(shè)計的影響

隨著全球設(shè)計領(lǐng)域的不斷進步與發(fā)展，擁有優(yōu)質(zhì)民族設(shè)計特色的國家往往已經(jīng)達到了藝術(shù)設(shè)計的頂尖水平。例如德國是藝術(shù)設(shè)計的起源地，設(shè)計在很大程度上推動和促進了德國的發(fā)展；雖然日本是一個發(fā)達國家，但其也具備特別明顯且獨特的日本設(shè)計特色和風格。對于中華民族而言，中國擁有五千多年的歷史，傳統(tǒng)文化源遠流長，深切地影響著每一代人。而我國廣告設(shè)計在悠久的歷史發(fā)展中通過不斷地摸索、優(yōu)化逐漸形成了屬于自己的風格和特點，進一步的為中國藝術(shù)設(shè)計師提供了大量的設(shè)計靈感和設(shè)計題材。進而在最大限度上推動了中國設(shè)計藝術(shù)的可持續(xù)發(fā)展。與此同時，作為一名藝術(shù)設(shè)計師要充分發(fā)揮出自身的能動性和創(chuàng)造力，將中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素有效、合理地運用起來，從而設(shè)計出具有民族特色的藝術(shù)作品，為中國藝術(shù)的進步打下堅實的基礎(chǔ)。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)形態(tài)多樣且豐富，表現(xiàn)形式具備時代的特色，因此對于現(xiàn)代廣告設(shè)計而言，是一種非常有實際價值的設(shè)計資源。我國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)遍布在各個地域的每一個角落，民間技藝者只需要一張紙和一把剪刀，通過簡單的造型和構(gòu)圖就能充分表達創(chuàng)作者內(nèi)心的想法和感受以及人們?nèi)粘Ｉ钪械那楦小６覈钠び八囆g(shù)同樣也是中國獨特的民間表演藝術(shù)，它主要是通過操作皮影各個部位的姿態(tài)進而展現(xiàn)出的一種非常出色的表現(xiàn)效果，其中動畫也是在皮影藝術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。年畫藝術(shù)在全國被人們廣泛傳播，每當過年的時候人們常常通過年畫祈福，具備十分濃郁生活氛圍。將傳統(tǒng)民間藝術(shù)的風格元素細致的收集和提煉，并將美的原則合理運用到其中，進一步可以成為傳統(tǒng)文化的交流提供有效載體。通過這些中華民族的傳統(tǒng)藝術(shù)，可以看出民間藝術(shù)的重要性，其不僅可以充分表達出創(chuàng)作者想要表達的內(nèi)容，使得藝術(shù)形式更具備吸引力。

三、中國傳統(tǒng)美術(shù)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的具體運用

對于現(xiàn)代化平面廣告而言，其不同于注重自我表達的油畫或版畫，廣告需要清晰簡潔，并且一目了然，以便人們可以迅速捕捉到想要表達的信息。現(xiàn)代化平面廣告構(gòu)思時要巧妙獨特，構(gòu)圖時要將表達的內(nèi)容充分地展現(xiàn)，并且形象要生動夸張，要突出所要傳遞的主要信息，用豐富多彩的色彩表現(xiàn)圖形之間的潛在聯(lián)系，賦予畫面更加廣泛的含義與意義，使人們在有限的現(xiàn)代化平面廣告中可以想象到更深層次的內(nèi)涵，感受到創(chuàng)意的所在。中國傳統(tǒng)美學為相關(guān)設(shè)計師給予相當豐富且營養(yǎng)的藝術(shù)題材并且中國傳統(tǒng)藝術(shù)資源為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供了重要的設(shè)計元素。

皮影藝術(shù)、剪紙藝術(shù)、紙畫藝術(shù)作為傳統(tǒng)的平面藝術(shù)，它們用途廣泛，靈活多變，是一種生命力極強的藝術(shù)形式。將這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計進行相互之間的融合，不僅僅是對中華民族文化的繼承，而且也是中國平面廣告設(shè)計未來發(fā)展的方向與趨勢。一位著名平面設(shè)計大師，其思想主要是將中國傳統(tǒng)文化的精髓與西方現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合，在他的一系列作品之中，他既運用了中國水墨畫的方式方法，并且還結(jié)合了現(xiàn)代科技的特殊機制效應(yīng)。在國際以“水”為主題的海報藝術(shù)展上，“水生命文化”海報平面作品將極強的民族風格的圖形形象作為整個作品的背景，并運用了十分豐富且恰當?shù)奶摂M化進行相關(guān)的處理。整個畫面通過黑白色彩藝術(shù)極性的展現(xiàn)出來，形成了一種色彩上的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，從而創(chuàng)造了一幅具有較強視覺沖擊力的現(xiàn)代平面設(shè)計作品。

四、中國傳統(tǒng)美術(shù)在現(xiàn)代影視廣告設(shè)計中的具體運用

影視廣告與平面廣告設(shè)計存在著很大的區(qū)別，在一般情況之下影視廣告所帶來的視覺沖擊力會更強，影視廣告不僅可以充分地發(fā)揮出藝術(shù)設(shè)計師充分發(fā)揮想象力，而且還可以幫助藝術(shù)設(shè)計師將自身的擁有表達力展現(xiàn)出來，準確、直觀地向人們傳達產(chǎn)品的相關(guān)信息，激發(fā)消費者的購買欲望。影視廣告作為一個涉及范圍較廣的大眾傳媒，在一定程度上對廣告業(yè)的進步與發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。尤其是各種類型的特效技術(shù)在現(xiàn)代影視廣告中的運用，進一步延伸了廣告創(chuàng)意的思維空間，使得創(chuàng)意的形式和風格變得越來越多樣化。如今，眾多的影視廣告設(shè)計師開始將目光轉(zhuǎn)向中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式，例如中央電視臺所推出的一個宣傳片《相信品牌的力量》就充分使用了水墨藝術(shù)，在最大限度上博得了人們的關(guān)注。另外，影視廣告在后期也需要采用一定的圖像處理技術(shù)，例如，隨著墨色濃淡變化而使得畫面呈現(xiàn)出若隱若現(xiàn)的狀態(tài)等，從而讓人們在觀看的過程之中，不僅可以感覺到水墨藝術(shù)的變幻莫測，而且還可以感受到水墨世界蘊含的美。

五、中國傳統(tǒng)美術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的發(fā)展趨勢

若想將中國傳統(tǒng)藝術(shù)與廣告設(shè)計進行相互之間的融合，就必須將中國文化的文化基礎(chǔ)注入廣告作品中，并在一定程度上發(fā)揮深遠的文化影響。對于廣告而言，其本身就需要運用傳統(tǒng)藝術(shù)來表現(xiàn)社會文化品格和社會本質(zhì)。在從文化的角度進行相關(guān)的設(shè)計時，要必須擁有深厚的文化修養(yǎng)、對文化的理解、認識和把握，進而才能在藝術(shù)設(shè)計之中將中國式的文化淋漓盡致地體現(xiàn)出來。傳統(tǒng)素材作為廣告設(shè)計靈感的源泉，因此在廣告設(shè)計中創(chuàng)意就是用來衡量廣告效果的重要標準之一，逐漸地其已經(jīng)成為廣告設(shè)計師從傳統(tǒng)文化素材中尋找特別靈感的重要途徑。

六、結(jié)語

綜上所述，對于現(xiàn)代廣告設(shè)計而言，將中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素進行巧妙地運用，不僅僅是對中國傳統(tǒng)文化的繼承和促進，而且也是呈現(xiàn)獨特民族個性的載體。在對作品進行設(shè)計的過程當中，要摒棄中國傳統(tǒng)藝術(shù)的不足和缺點，弘揚中國傳統(tǒng)藝術(shù)長處與優(yōu)點，進而進一步對中國傳統(tǒng)藝術(shù)進行更深入地研究，更好地與現(xiàn)代設(shè)計思想觀念相結(jié)合，對設(shè)計進行重新創(chuàng)作。與此同時，還需要突破西方設(shè)計理念的局限性，找到東方和西方設(shè)計之間的平衡點與共同點，然后將兩者進行相互之間的結(jié)合，從而在最大限度上創(chuàng)作出擁有中國藝術(shù)特色的設(shè)計作品。