辭危開新局 拓市再出發(fā)
——農(nóng)村卷煙市場消費需求拓展的思考

（江西省撫州市臨川區(qū)煙草分公司，江西 撫州 344100）

一、把脈市場，準確挖掘農(nóng)村卷煙市場銷售機會

相較于城區(qū)卷煙市場，農(nóng)村卷煙市場地處偏遠，存在很多監(jiān)管和服務的盲點。并且，隨著青壯年外出謀生，“老齡”、“低齡”占比勢必較大。要切實抓住農(nóng)村市場銷售機會，促進卷煙增量增效，就必須做到準確把握農(nóng)村市場卷煙銷售動態(tài)，科學預測農(nóng)村市場銷售趨勢。比如，圍繞社會庫存監(jiān)測、信息采集工作，建立有效的市場監(jiān)測機制，快速了解農(nóng)村市場人員流動變化，及時、全面了解農(nóng)村卷煙市場狀態(tài)；關注農(nóng)村市場的消費群體習慣、消費價位結(jié)構(gòu)和消費品牌喜好，根據(jù)農(nóng)村市場對地產(chǎn)煙特有的消費習慣，開展地產(chǎn)煙、細支卷煙的品牌宣傳，帶動零售客戶鋪貨上柜的主動性和積極性；定期開展農(nóng)村市場調(diào)研活動，一戶一戶地走訪，一戶一戶地詢問、交談，收集市場消費需求，掌握農(nóng)村零售客戶的卷煙訂購、銷售價格與品牌庫存等經(jīng)營情況，評估市場狀態(tài)，有效掌握品牌的貨源供應，針對性地制定營銷策略，從而牢牢抓住農(nóng)村卷煙市場，滿足消費需求。

二、圍繞目標，全力延展農(nóng)村卷煙終端渠道建設

古語有云：“善思伐謀，酬勤致遠”。農(nóng)村終端強，則市場基礎好。建好農(nóng)村終端，關鍵在于對癥下藥、精準施策。當前農(nóng)村卷煙終端依然是卷煙營銷網(wǎng)絡建設的一塊短板。農(nóng)村市場潛力雖大，但要將其挖掘出來，還有許多工作要做。由于農(nóng)村終端多為食雜店，且大部分是父子店、夫妻店，文化程度相對較低，接受新知識、新品牌的能力相對較弱，而由于地域原因，客戶經(jīng)理的上門服務率也偏低，適銷貨源供給不足等等，都制約著農(nóng)村終端建設的成效。但隨著新農(nóng)村建設步伐的推進，農(nóng)村人口再次集中到農(nóng)民新村里的這種新變化，我們可以積極思索，謀劃舉措，及時調(diào)整優(yōu)化終端布局，精準服務農(nóng)村零售客戶，以提升客戶盈利水平為紐帶，將現(xiàn)場集中培訓、客戶互動學習等有機結(jié)合，幫助其掌握新技能、提升營銷力。比如，順應時代發(fā)展，開設微課堂、大講堂等，通過線上線下相結(jié)合的方式，針對農(nóng)村客戶的實際需求，定期對零售終端客戶開展培訓指導，讓他們真正做到能賺錢、會賺錢、多賺錢、都賺錢。又比如，煙草公司可以對農(nóng)村零售終端客戶統(tǒng)一設計店面招牌、統(tǒng)一制作卷煙陳列專柜，積極推廣云POS 系統(tǒng)，加速傳統(tǒng)門店向數(shù)字門店的轉(zhuǎn)型，進一步改善卷煙經(jīng)營環(huán)境打造最美終端，吸引農(nóng)村消費者。

三、聚集定位，扎實推進農(nóng)村卷煙市場價格提升

零售終端客戶的盈利水平是檢驗卷煙營銷網(wǎng)絡運行質(zhì)量的重要標志。然而，一直以來價格問題也是困擾農(nóng)村卷煙市場的一大難題。農(nóng)村市場地域廣闊、分散，卷煙銷售價格波動大、利潤低，更有部分銷售資源流失，嚴重擾亂了正常的卷煙經(jīng)營秩序，也讓農(nóng)村卷煙零售客戶沒錢賺，對賣煙沒有積極性，抱怨最多。因此，只有他們有錢賺了，才會有和諧的批零關系出現(xiàn)。

當前，煙草公司雖然不可以直接干涉市場零售價格，但可以充分利用好當下誠信互助小組建設，將每個零售客戶都納入到網(wǎng)內(nèi)管理，由每個小組民主推選出的小組主任，根據(jù)共同簽訂的公約承諾，自發(fā)管理好小組卷煙陳列和銷售價格等事宜，重點關注好與促進農(nóng)村卷煙市場的價格提升。從而實現(xiàn)以小組為單位的零售戶網(wǎng)格化管理，全面規(guī)范經(jīng)營秩序，提升渠道管控水平。具體做法可以有：一是可以引導零售客戶誠信經(jīng)營、明碼實價，切實穩(wěn)定卷煙價格。比如在每家店中統(tǒng)一張貼 “明碼標價、明碼實價、條包一價、城鄉(xiāng)一價”的警示標語,張貼“以案釋法”的二維碼宣傳單，等等。讓每位零售客戶和來店的消費者都對建議零售價格有個意識，繼而接受。二是可以開展多種主題的終端陳列大賽、“曬單”評選等活動，對堅持明碼標價、明碼實價的零售客戶給予一定的獎勵，調(diào)動客戶對參與價格維護的積極性。三是可以推出信用積分管理辦法，來增強農(nóng)村誠信互助小組自主“穩(wěn)價格、增盈利、促規(guī)范”的意識和功能。并以價格督導為核心，引導零售終端客戶自行開展交叉檢查及暗訪、反饋信息等，給低價與亂價的行為予以警示與提醒。

四、創(chuàng)新服務，助推農(nóng)村卷煙市場潛力挖掘

一個卷煙市場發(fā)育好壞，需求市場再造能否成功，很大程度上于有沒有真正發(fā)揮功能作用的終端，以及這種功能終端在有限的客戶資源中占據(jù)了多大的比例，究竟能夠發(fā)揮多大的作用，等等。因此，創(chuàng)新開發(fā)農(nóng)村卷煙市場，就要不斷涵養(yǎng)和挖掘鄉(xiāng)村市場的量價空間，從更廣泛的視角，結(jié)合農(nóng)村市場零售客戶經(jīng)營特點、所處商圈、所處位置，充分挖掘農(nóng)村市場零售客戶的各自優(yōu)勢，不拘一格，通過廣泛宣傳行業(yè)營銷和服務政策，以及現(xiàn)代終端經(jīng)營模式與盈利目標，吸引零售客戶自愿加入現(xiàn)代終端建設中來，利用各種新型服務手段，幫助農(nóng)村零售客戶提振經(jīng)營信心，提升經(jīng)營能力，有效提升農(nóng)村市場的消費需求。比如，通過節(jié)假日問候、生日祝福、不定期的聯(lián)誼，以及定期的農(nóng)村零售客戶培訓，接近與他們的關系，增強他們的歸屬感，幫助他們成長；又如，順應農(nóng)村消費特點，注重農(nóng)村風俗市場的開展，依托鄉(xiāng)村旅游熱，嫁接各大中型商業(yè)企業(yè)開展跨界營銷活動，進行品牌集中展示，吸引消費者眼球，開展農(nóng)村市場的消費引導，等等。