從“云聽”和“央視頻”的推出兼談廣電媒體的突破方向

周人杰

【摘要】“云聽”和“央視頻”是中央廣播電視總臺相繼推出的視聽新媒體平臺，標志著廣電媒體向新媒體端的拓展，也是其應對互聯網環境下新媒體沖擊的重要舉措。本文分析這兩個新媒體平臺特點，并指出可以利用優勢項目實現突破。

【關鍵詞】云聽 央視頻 廣電媒體 突破方向

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

一、互聯網環境下的媒體競爭生態

互聯網時代的到來徹底改變了媒體的生存環境，讓原有的傳播方式和傳播途徑發生了顛覆性的變化。新媒體的出現讓廣播、電視、報紙等傳統媒體感受到了前所未有的寒意。

一段時間以來，紙媒在元旦停刊成了不成文的慣例，據不完全統計，全國有一定知名度的紙媒在2015年元旦停刊4家，2016年元旦停刊10家，2018年元旦停刊19家，2020年元旦停刊超過20家。毋庸置疑，這些紙媒相繼告別歷史舞臺與新媒體的沖擊有著直接的關聯。

據中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）的調查數據，每日收聽廣播的聽眾規模已從2011年的59.44%下降到2016年的53.93%，降幅為9.27%;人均每天收聽廣播的時間從2011年的85分鐘減少到2016年的59分鐘，降幅為30.59%。①顯而易見，聽眾的媒介消費時間正在向傳統廣播之外的媒體轉移，近幾年這一趨勢愈加明顯。

與商業紙媒動輒停刊相比，廣播和電視承載著黨和政府“喉舌”的作用，因此不可能出現頻繁停播的現象，但隨著更多的網站、微信公眾號、客戶端的推出，受眾獲取信息的渠道變得更加多元，廣播和電視傳統“約會式”的傳播方式顯得更加落后，傳播渠道也更加收窄，隨之而來的就是收聽率和收視率的下降，以及由此帶來的廣告收入的下滑。

國家廣電總局財務司的數據顯示，2017年全國廣播電視廣告收入穩中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來廣播電視廣告收入首次負增長。廣告收入結構的不斷變化，已經迫使廣播電視媒體廣告經營的轉型勢在必行。②事實上，目前全國一些廣播電視臺幾乎全面虧損，很多要靠政府財政投入才能維持運行，省級廣播電視臺的地面頻道廣告收入也大幅下降，不少頻率、頻道已經出現員工工資難以支付的現象，有的廣播電視臺已經鼓勵員工停薪留職、自主創業，這在前些年廣播電視的黃金時期是難以想象的。與此同時，愛奇藝、騰訊、百度等互聯網企業的快速發展分流了大量的廣告收入，從而形成此消彼長的態勢。

二、“央視頻”“云聽”的推出及突破方向

2018年3月，原中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國國際廣播電臺三臺合并，正式組建中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺），成為繼人民日報、新華社之后第三個正部級的中央新聞單位。總臺成立之后，明確把新媒體領域的發展放在極為重要的位置，提出“要在新媒體領域再造一個央視”，要把原有依靠廣播電視的單輪驅動轉變為傳統媒體和新媒體的雙輪驅動，要在新媒體領域大幅提升傳播力、影響力和廣告收入。

（一）“央視頻”的推出

2019年11月20日，首個國家級5G新媒體平臺——“央視頻”5G新媒體平臺正式上線，這是總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術全新打造的綜合性視聽新媒體旗艦，標志著總臺媒體融合邁出了關鍵性步伐。@“央視頻”的推出，讓總臺視頻創作的優勢得以發揮，海量的視頻資源有了新的出口，大屏和小屏之間的通道得以打通，在很大程度上彌補了傳統電視“約會式”和線性傳播的劣勢。“央視頻”推出之后，總臺各頻道的賬號紛紛人駐，截至2020年4月21日，共有21個中心在“央視頻”平臺開通賬號，總數為824個。這些賬號每天在“央視頻”發布大量的視頻內容，形成差異化的視頻內容提供，滿足不同類型用戶的收看需求，使得電視線性傳播的視頻內容在新媒體平臺上得到有效的再傳播，在新媒體領域形成了新的總臺平臺和品牌。

不僅是央視原有節目的集納和傳播，“央視頻”還策劃推出了不少重點行動，吸引了大量特定受眾的關注。例如新冠肺炎疫情期間，“央視頻”聯合眾多央企推出的“春暖花開國聘行動”自3月2日啟動以來，眾多企業踴躍參與，大量求職者紛紛投遞簡歷、尋找工作機會。截至4月21日，國聘行動企業數達到5778個，提供的崗位數7.3萬個，職位數64.5萬個，簡歷投遞數量203萬份，招聘信息瀏覽量達到1.09億次。成為疫情期間眾多企業和求職者交流互通的重要平臺，在獲取極高關注度的同時彰顯了總臺國家媒體的責任擔當。

（二）“云聽”的推出

繼“央視頻”之后，總臺的另一個重要新媒體平臺“云聽”在2020年3月5日正式推出。“云聽”主打“聽精品”“聽廣播”“聽電視”三大內容板塊，為移動互聯網用戶提供高品質聲音產品。“云聽”全面聚焦移動音頻領域，緊盯移動音頻發展趨勢，豐富和滿足廣大人民群眾的精神文化需求，打造自主可控、具有強大影響力的新媒體平臺，生產出更多讓用戶眼前一亮、聞之一振、愛不釋手的移動音頻內容產品，進一步提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。④

“云聽”的推出，將彌補在音頻產品高度市場化的局面下，總臺移動音頻產品缺乏競爭力的局面，打造音頻產品的國家隊。事實上，移動音頻市場大有可為，以原央視主持人王凱推出的“凱叔講故事”為例，其2017年的收入突破2億元，其中至少50%來自于自有內容及衍生品，音頻付費用戶超過22萬，《凱叔西游記》全網播放8000萬次以上，有200萬以上的孩子聽過，此外，陸續推出了《凱叔三國演義》《凱叔365夜》《凱叔講歷史》《凱叔聲律啟蒙》《小王子》等產品，形成了強大的品牌影響力。而“云聽”的內容范疇更加多元，受眾也更加廣泛，同時依托總臺眾多專業主持人的資源以及國家級媒體的獨有內容，將形成具有強大競爭力的音頻新媒體平臺。不僅如此，“云聽”還結合重要的時間節點推出特別策劃的內容。在4月23日世界讀書日當天，“云聽”推出了歷時7天的“云聽好書節”系列活動，邀請青年演藝明星推薦好書，截至4月25日10時，“云聽”兩微平臺的閱讀瀏覽量達到350萬次，相關音頻內容在中國之聲、閱讀之聲、文藝之聲、中國交通廣播等頻率全天滾動播出，取得了良好的傳播效果。

（三）嚴峻環境下廣電媒體的突破方向

總臺“央視頻”和“云聽”的相繼推出，標志著廣電行業尋求突破的積極作為，雖然“央視頻”和“云聽”還在不斷積累用戶、自我完善的過程中，但其存在已經為廣電行業在新媒體時代的突破指明了方向，廣電媒體必須顛覆傳統思維、積極擁抱市場，才能在激烈的競爭環境下尋求突破，產生新的競爭力和市場份額。

1.圍繞重大活動，設計營造持續不斷的熱點

廣電媒體是國家重大活動報道的主要平臺，具有權威性，擁有的重大活動資源往往是商業媒體很難獲取的，從這個角度來看，要想擴大主流廣電媒體的影響力和引領力，應對新媒體不斷發展壯大的沖擊，對獨家資源的梳理、規劃、設計十分重要。以總臺為例，2018年是改革開放40周年，總臺推出的系列專題片《我們一起走過》就很成功，加上央廣中國之聲、國廣環球資訊廣播、央視新聞頻道等對改革開放40周年慶祝大會、改革先鋒人物頒獎大會的直播，就形成了年度熱點，凸顯了主流廣電媒體的影響力和引領力。同樣，地方廣電媒體擁有當地重要活動的獨家資源，也應組織專門的策劃人員，提前對當年的重大活動、重點選題、重點內容進行全面的規劃，形成規劃表，再將這些重點內容分拆到不同的廣播、電視和新媒體平臺，由各個播發平臺根據自身的特點進行設計，制作出符合市場傳播規律的廣播、電視和新媒體產品，形成全年熱點不斷、高潮迭起的報道局面，達到潤物無聲、細致入微的傳播效果。

2.結合主流商業平臺，最大限度地擴大傳播力和影響力

一些觀點認為，盡管以互聯網、自媒體為代表的新媒體近些年來發展勢頭迅猛，但廣電媒體仍是時代的主流，其新聞話語權仍是社會輿論引導的重中之重。不過，廣電主流媒體在完成輿論引導和社會核心價值觀傳遞時也要與時俱進，不能一味延續舊有的話語體系，而是須在當下社會訴求和需要的基礎上提升媒體的傳播力和影響力。⑤從這個角度來看，主流廣電媒體必須發揮好自有新媒體平臺的優勢，創新話語表達方式，進一步適應互聯網環境下媒體的傳播規律，才能扭轉被動的局面，贏得主流市場的話語權。以“央視頻”為例，圍繞突如其來的新冠肺炎疫情，“央視頻”推出“火神山”“雷神山”醫院建造過程直播，24小時見證新醫院的崛起，短短一周在線觀看人數已經超過2000萬人;“云聽”開設“萬眾一心，共同戰‘疫”抗擊疫情專區，聚合了音視頻直播、每日疫情、權威發布、對話專家、一線追蹤、熱點解答、防疫公益等板塊，全方位報道疫情信息，取得了良好的傳播效果。

3.運用好廣電媒體舉辦大型賽事的優勢，引導受眾回流

廣電媒體在舉辦大型賽事方面具有其他商業媒體所不具備的優勢。以總臺舉辦的“2019中國電視器樂大賽”為例，比賽弘揚了中華優秀傳統文化，展示了中國器樂魅力，推出新人新作，推動了社會主義文化繁榮興盛，比賽項目涵蓋了拉弦、彈撥、打擊等器樂門類，吸引了國內外近6000名選手報名參賽，“云聽”平臺上也推出了優秀的獲獎作品，進行有效的二次傳播，延續了這一權威賽事的影響力。與器樂大賽的專業性相比，“2019中央廣播電視總臺主持人大賽”具有更加廣泛的參與性和關注度，這也是時隔8年之后總臺重啟主持人大賽，規格更高，參與人數更多，競爭也更加激烈，引發了受眾的高度關注與廣泛熱議。“央視頻”也及時推出大賽的精彩片段，利用新媒體平臺二次傳播，掀起了又一輪熱潮。可以說這些大型活動讓不少受眾重新回流，實現了大屏和小屏聯通互動、共同傳播的疊加優勢。

4.引進或制作播出優質精良的電視劇、廣播劇，撬動收視、收聽率的增長支點

對于主流廣電媒體或商業視頻網站來說，劇目類節目都是吸引受眾、獲取流量的重要因素，一部好的劇往往能夠帶動一個頻道或頻率的市場份額，也能夠大幅提高視頻網站的點擊率，以北京衛視2009年播出的《潛伏》為例，該劇4月1日開播當天就創下了8.1%的高收視率，4月13日又獲得10.55%的超高收視率，《潛伏》全劇的平均收視率高達8.8%，創下北京衛視晚間黃金檔的最高收視率。與《潛伏》相同，總臺2019年7月播出的電視劇《特赦1959》也是一部難得的精品力作，作為革命歷史題材，《特赦1959》傳達了自信開放、客觀理性的近代史觀，反映了新世紀革命歷史影像記憶的重構，用民族史觀替代階級史觀，折射出社會意識形態的調整，以人人史，從生命個體的微觀視域，以人性關懷重新審視歷史，體現了歷史溫度的傳遞。@從《潛伏》和《特赦1959》的成功可以看出，劇目類節目對于主流媒體的影響力和傳播力有著極為重要的推動作用，“央視頻”上儲存了大量的優質劇目，讓新媒體用戶能夠時時刻刻感受到“大劇看總臺”的存在，而“云聽”平臺上優質的廣播劇也讓用戶能夠時刻重溫，愛不釋手。因此，要想贏得用戶、留住受眾，持續推出具有較高藝術水準的電視劇、廣播劇至關重要，這能夠充分發揮劇目連貫性的優勢，持續撬動收視、收聽率的增長點，重新贏得受眾的回歸。

三、結語

隨著互聯網時代的到來，人們獲取信息的方式也發生了巨大的變化，新媒體的快速發展不斷沖擊著報紙、廣播、電視等傳統媒體，在這樣的局面下如何突破和發展是擺在傳統媒體面前一道無法回避的難題。“央視頻”和“云聽”的推出是總臺尋求突破的重要舉措，及時總結經驗、尋找更大的突破至關重要。廣電媒體要充分發揮自身的獨特優勢，運用好獨有資源，在權威性、引領力、影響力上下功夫，持續不斷推出有影響力的廣播劇、電視劇、紀錄片、專題片，打造有標桿意義的大型賽事和活動，真正做到規劃先行、亮點不斷、高潮迭起。同時要抓住5G時代的新機遇，整合優質資源，打造符合互聯網傳播規律的現象級廣電新媒體平臺，增加靈活性和新媒體屬性，打造復合型媒體平臺，聚合一批新的用戶和受眾，在新的媒體格局下尋求突破和長遠的發展。