短視頻時代下時尚KOL行業發展痛點及對策研究

李婉鈺 邵慧

摘?要：近年來，隨著短視頻、直播等新興傳播形態的出現，時尚媒體行業找到了能使其實現傳播效果最大化的載體，于是“時尚KOL” “網紅”這類職業也隨之興起。時尚KOL在通過自己的號召力推動時尚KOL行業向前穩步發展的同時，也使得這個年輕的行業出現了前所未有的痛點。本文將立足現狀，對其未來發展狀態進行預測與分析，再點明目前時尚KOL行業的痛點，并提出一些可行的解決建議。

關鍵詞：短視頻;時尚KOL;傳播;MCN

中圖分類號：G206文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0118-05

一、引?言

隨著以抖音、小紅書為代表的可視化媒體平臺用戶的爆炸式增長，一批生產高質量UGC內容（User Generated Content，即用戶原創內容）的KOL（Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖）興起。因其坐擁巨大的粉絲與流量，且在專業領域又持有極大的話語權與影響力，由此衍生了依附流量紅利的KOL產業鏈。其中，時尚業因注重視覺傳播而占據極大比重。時尚KOL行業發展日漸成熟之際，亦出現了一些致命性的問題。

二、時尚KOL的定義與特征

70多年前傳播學家保羅·拉扎斯菲爾德提出“觀點常常從廣播和報紙流向意見領袖，再從意見領袖流向不活躍的大眾人群”的“兩級傳播”理論”[1]。他在提及“意見領袖”這一概念時解釋道：“在每個領域和每個公共問題上，都會有某些人最關心這些問題并且對之談論得最多，我們把他們稱為意見領袖”[2]。而在互聯網時代，人人都有麥克風，每個行業都能孕育出其領域內的KOL。所謂KOL，即關鍵意見領袖，常用于社群營銷領域，多與“網紅” “大V” “明星博主”等稱謂混合使用。KOL是指在特定群體中具有較大影響力、能夠對此群體的消費行為做出指導性意見的人群，在時尚、生活、美食、母嬰等消費領域較為常見。時尚KOL則是一群掌握著豐富的專業知識、有著獨特的視角與風格，并且能在行業中有一定話語權的博主;他們通過與粉絲的親密互動來構建穩定關系，在此基礎之上將流量轉化為引導消費的“帶貨”能力。

筆者認為，時尚KOL主要有以下幾個特點。

（一）傳播主體個人化

傳統時尚行業里的話語權通常被明星、模特、時尚雜志或網站所占據。由于信息傳播欠發達、時尚資源自身的奢侈性、有限性等原因，只有極少數渠道能夠獲得與國際高奢品牌合作的機會，掌握稀缺的時尚資源。如今，互聯網背景下的時尚KOL進入門檻低，除明星名流之外的素人亦可憑借興趣愛好、專業知識與實踐躋身時尚KOL之列，亦有從時尚編輯轉型做KOL的專業人士，如韓火火、嗆口小辣椒等。時尚KOL的工作方式較為多樣，既可以是全職形式，也可以是副業。

與傳統時尚媒體自帶的“教化”功能相比，時尚KOL往往會將時尚等同于生活態度。KOL與受眾之間的關系會更加親密，互動更加頻繁，同時KOL還扮演著關注者心目中“理想中的自己”的角色，用自己對時尚的理解引導受眾對理想生活的期待與向往。

（二）傳播形式動態化

傳播媒介的改變，帶來傳播形式的改變。傳統傳播媒介以紙質媒介為主，其相應的傳播形態則為圖文傳播，如《VOGUE》《ELLE》等時尚雜志。互聯網時代的到來，宣告了傳播媒介由紙質向電子化的轉變，網站、博客、電子雜志、微博、微信公眾號、小紅書等新興傳播形態對紙質媒介產生了一定程度的沖擊。隨著美拍、秒拍、一直播等各種短視頻和直播平臺的快速發展，新浪與這些平臺實現對接，內容發布方式實現多樣化，打破了微博內容的靜態傳播，實現了內容的動態傳播[3]。時尚行業的特殊性對視覺傳達有著很高的要求，短視頻時長較短、觀看時消耗的流量較少，受眾可以在各種場景下點擊觀看;豎屏化的短視頻讓傳播更直觀、更有現場感，如同視頻通話般與受眾“面對面交談”;靈活多變的身體語言和面部表情，輔以渲染性的營銷話語，往往能引發受眾的共情，并使其轉化為購買行為。前幾年韓國彩妝大神Pony的爆紅、近幾年各大B站博主的走紅，以及“口紅一哥”李佳琦的迅速躥紅，無不與之相關。

（三）傳播內容風格化

傳播形式和渠道多樣化的今天，時尚KOL的類型、內容也自然多樣化。以快手、抖音為代表的短視頻平臺多以短視頻為主，優酷、Bilibili等各類網絡視頻平臺多以中長視頻為主，而在小紅書、蘑菇街等時尚美妝社區中則以圖文筆記為主。

時尚KOL主要涉足的方向也會有所差異，如護膚、美妝、服裝等。但從內容創作的角度來說，KOL主要分為整合類與原創類兩種。整合類KOL往往以搬運、整合優質內容為主要手段，而原創類KOL則通過個體特定風格來創作內容;從風格上來說，后者往往會由于突出的個人風格而吸引粉絲，前者因采集各種渠道的內容而風格迥異;但隨著行業內對原創內容的保護與對洗稿搬運內容的打擊，整合類KOL將日漸失去生存空間。

原創類時尚KOL大多呈現出兩個面向的內容主題：使用體驗向和科普向。使用體驗向KOL多站在普通消費者的角度分享產品的真實使用體驗，如“空瓶推薦” “好物測評” “愛用物分享”等，提前幫助消費者進行產品體驗，列舉出產品的好與壞，避免踩坑;科普向時尚KOL往往傾向于淡化博主本身的形象，用通俗易懂的語言講解產品的科學原理，如“俊平大魔王”會在其短視頻中詳細解析化妝品的成分與調配原理，揭示大牌化妝品的“真實面目”。

三、時尚KOL行業的發展趨勢

如今，時尚KOL在時尚行業中的地位可謂舉足輕重，“KOL效應”亦是愈發明顯，一個幾分鐘的公關視頻，其“帶貨”能力往往不亞于品牌斥巨資拍攝的廣告，而時尚KOL強大的“帶貨”能力與變現能力完美符合品牌高性價比推廣的需求，線上推廣優先選擇KOL投放植入式廣告，對傳統的推廣具有有益補充的作用，甚至會逐步替代傳統推廣。時尚KOL在其發展過程中呈現出以下幾種趨勢。

（一）內容精簡：注重垂直深耕

從最初以“陳優優子”為代表的“Old school”美妝視頻，到“Get ready with me”等趣味性聊天類美妝視頻，再到爆紅的“口紅一哥”李佳琦，我們不難發現視頻的時長越做越短，節奏越來越快。此外，隨著快拍、微博故事等短視頻平臺的興起，受眾似乎更能適應當今快節奏、制作精良的短視頻。眾多品牌通過這種只有短短幾秒、可隨時隨地分享上傳的小視頻對即將上市的產品進行造勢預熱，醞釀新品發布;或通過與博主合作，對產品進行大規模的廣告投放等。

除了時長、節奏的變化，垂直深耕也是時尚KOL未來發展的必經之路。相較廣泛的、百科全書式的內容，垂直精細的內容更能深層觸及目標用戶。以小紅書為例，其雖為一個生活分享平臺，但賬號內容的垂直深耕顯然更利于其長遠發展;且作為一個內容分發呈“瀑布流”的平臺，首頁圖片風格的垂直統一會在無形之中形成記憶點，增強粉絲黏性，對賬號長遠發展大有裨益。品牌方在投放推廣時，亦會青睞內容垂直的博主，向其發出合作邀請。

（二）流量變現：瞄準直播新風口

2019年，被稱為中國的“直播電商元年”。“口紅一哥”李佳琦自2018年9月挑戰成功“30秒涂口紅最多人數”吉尼斯紀錄一炮而紅后，于2019年通過電商直播賣貨乘勝追擊，成功“出圈”，成為頗具影響力的“網紅BA”。據克勞銳《2019上半年One Media KOL營銷白皮書》，美搭、美妝類電商直播包攬淘寶冠亞[4]。以淘寶為代表的直播電商對產品進行現場實測，既能使觀眾對產品有真實直觀的視覺體驗，又能打消消費者在線上購物中不能親自試用產品的顧慮，從而增強其購物欲。由此，電商直播逐漸取代短視頻與圖文，成為時尚KOL行業的新風口。

現如今，不少網絡紅人與平臺都參與到直播電商的沖鋒隊之中。“如涵”頭號網絡紅人張大奕曾于2019年3月與李佳琦做過一次直播PK，此次比拼中，李佳琦以10秒賣出1萬支BIGEVE（張大奕自有品牌）洗面奶而大獲全勝。此后，以張大奕為首的各大頭部網紅就開始了直播電商帶貨的長征之路。不止網絡紅人與MCN，不少平臺也紛紛開通直播功能。以小紅書為例，其直播功能于2020年年初正式上線，直播平臺在為KOL們增加流量的同時，也為品牌方開辟了廣告投放的全新途徑。對于小紅書來說，直播平臺的開辟可以彌補其早期“商業化與種草難以持平”的劣勢，平臺KOL可利用原有流量對直播進行大規模引流，商家亦開拓了產品推廣的投放路徑，而粉絲也愿意為自己所信任的KOL主播買單，從而形成KOL、商家與消費者三者之間的流量閉環。

（三）矩陣打造：MCN全面開花

時尚KOL的出現也許是個人興趣使然，但讓其成熟并發展則是基于商業運作與利益驅動。2019年4月3日，如涵控股股份有限公司在美國那達克斯掛牌上市，這標志著中國網紅電商經濟的進步。近年來，以“如涵”為主要代表的KOL孵化公司因網紅經濟的發展迅速興起，“如涵”以頭號KOL張大奕為主要核心，持續挖掘新興時尚KOL。截至2019年9月30日，如涵控股股份有限公司現已成功簽約146名KOL，形成一個成熟的MCN（Multi-Channel Network）運作網絡，KOL之間的抱團引流足以見其集團化程度之高。而在一年內，“如涵”選擇簽約的KOL多以腰部為主，從2019年同期92人，發展到2020年的135人。肩部網紅由1人增至8人，頭部網紅依然保持3人。“如涵”在打造長尾部KOL隊伍方面的努力足以見得：以“如涵”為代表的MCN機構，將在腰部、尾部KOL方向發力，致力于打造一個完美的KOL垂直矩陣，為推廣業務打包營銷與KOL粉絲引流形成一個強大的關系網，為公司的長遠發展打下基礎。

發展腰部網紅是當今第一要務，但對于MCN來說，如何將頭部KOL明星化，即“如何將旗下的IP及旗下紅人打造得更加‘全民皆知就是其接下來的一個重要使命”[5]，也是其商業化的終極目標。以宋威龍、章若楠為代表的同期網絡紅人，現已頻頻出現在各大影視作品、綜藝節目之中;從抖音一炮而紅的“摩登兄弟”劉宇寧，亦是在簽約公司之后，走上了專業歌手的道路，于《蒙面唱將》《歌手2019》等知名綜藝中頻繁刷臉。KOL明星化是MCN未來的必經之路。但KOL畢竟是素人出身，其孵化、成長與轉型需要MCN的長期精心培養;且成名之路充滿荊棘，稍不留神便會前功盡棄，不論對MCN還是KOL，都是一種考驗。

四、時尚KOL行業的發展痛點

現今時尚KOL行業發展趨勢穩定，但也出現了一些難以忽視的發展痛點。

（一）垂直分層，兩極分化嚴重

隨著智能手機的普及和社交媒體的廣泛應用，人們發聲的途徑只需一部帶攝像頭的智能手機。時尚KOL自帶的光環會驅動越來越多的人加入從業者行列，成為一名視頻自媒體。事實上，時尚KOL工作并非表面那般“小資”——“她們每天都有很多事情要做，街拍、趕秀場、參加品牌活動，編輯視頻，回復電子郵件或評論，撰寫新的微博、微信文章，在各自社交媒體上發布內容，或者和想要合作的品牌建立聯系，平均每天要在博客和社交平臺花費 4～5 個小時，但往往換來的僅僅是新品或者服裝的一些禮物而已”[6]。這是來自品牌公關人的描述，大眾只能看到KOL彈性工作機制帶來的自由，卻忽視了這份職業的背后：大量集中且高強度的工作堆積、對全能型KOL的高要求與挑戰、內容產出與回報不成比，以及KOL行業淘汰更迭速度之快等。這些是現在和未來的KOL們必然面臨的問題。此外，時尚KOL行業會在未來持續這種金字塔垂直分層狀態，金字塔頂端的KOL會越來越少，接觸到更高級的時尚資源;但由于這份職業的“低門檻”，金字塔底部的KOL隊伍會越來越龐大——他們不僅僅是處在殘酷淘汰機制的末位，更多的是趨于一種沒有回報的尷尬狀態。

（二）模仿復制，原創內容稀缺

由于行業過于飽和，真正原創性的內容是相對稀缺的，更多的是生硬的模仿與復制，真正地走在時代前列的時尚先鋒卻是鳳毛麟角。從某種意義上說，國內似乎并未看見真正意義上的時尚KOL，更多的是一些時尚買手（Fashion buyer），他們負責時尚單品的購買與搭配。時尚KOL所購買且上身的時尚單品，大多是時尚圈的熱品，但當一件單品成了熱品，就不能稱之為“時尚”。很少有人真正能夠開創自己的風格并形成一股熱潮。如2019年大熱的By far品牌，其最出名的方頭牛皮切爾西靴經一些歐美時尚KOL帶熱，幾乎每位時尚KOL都人手一雙，大眾亦能在國內一些時尚KOL身上看到國外時尚KOL的影子。甚至有一些所謂的KOL原創品牌，其服裝實為國外大牌的打版。真正做原創的人少之又少，留下的只有無盡的模仿與復刻，其根本原因在于部分時尚KOL對其從事這份職業初心的變更。越來越多的人為了盈利加入時尚KOL行業，而非源自內心對時尚的熱愛，這是這個浮躁的行業目前需要深思的問題。

（三）千人一面，KOL流水化生產

在中國，MCN機構并不鮮見。截至2018年12月，機構數量已經超過了5 000家，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN[7]。MCN可以有效地打通內容生產鏈，頭部KOL會在找到穩定的資本支持與流量變現途徑之后，不斷地吸納新人網紅進入，通過工業化運作機制進行抱團引流，從而形成一定壟斷，建立網紅獨有的營銷網絡。一個KOL的背后，往往是一個團隊的支撐。而流水線生產KOL的后果往往是“千人一面”：無數KOL風格雷同，內容抄襲模仿;除此之外，還有部分KOL對其內容粗制濫造，或虛報其使用體驗，并未擔起KOL應有的責任。

（四）急于變現，失去忠實粉絲

事實上，在時尚KOL進行傳播時，其很大程度上并不是在發表某種專業的意見（Opinion），而是僅僅在進行一個引導消費（Consume）的行為，從而快速變現，進行流量轉化。目前時尚KOL市場商業氣息濃重主要表現在兩個方面：一是品牌方過于注重營銷，不注重提高產品質量，反而失去客戶的好感與信任。如法國高端化妝品Chanel在發布2018年秋款氣墊按壓唇釉時，于各大城市舉辦諸多活動，邀請諸位明星、名模為其站臺推廣，初期吸引了大批顧客，但后期用戶反饋卻遠遠低于其預期效果，“難推開” “干”等負面評價遠遠超過正面評價;二是部分KOL較為浮躁，商業化較為明顯，其在內容產出中植入過多軟性廣告而造成內容失實，導致大批忠實粉絲“脫粉”。如美妝KOL“高與非”曾將同一組底妝測評的照片投放在兩個品牌的廣告中，受網友檢舉揭發后出現大量粉絲“脫粉”的現象。

五、時尚KOL行業的發展策略

（一）保持熱愛，堅守底線

知名時尚媒體“黎貝卡的異想世界”VP崔斯坦在一次分享會中提到了“熱愛”對于KOL這份職業的重要性。一旦KOL失去從事這份職業的初心，那么也將失去職業道德的底線：不用心做內容、內容中充斥著無良推廣、消費粉絲甚至欺騙粉絲等。所以，作為一個KOL，不僅要保持對本職工作的熱愛，遵守行業道德，加強自律，也要接受來自同行、平臺與粉絲的“他律”。如黎貝卡對自己的微信公眾號“黎貝卡的異想世界”有所規定，一日兩條推文中，頭條消息絕不會安插推廣，第二條消息對推廣也有所標注。她想讓用戶明白自己對于“分享”這件事的誠實性，且不愿意出現粉絲認為自己“受騙”的情況。這樣做不僅沒有使打開率下降，反而可以在很大程度上避免出現因流量變現而失去忠誠粉絲的尷尬局面。

（二）優質創作，垂直深耕

在這個渠道泛濫的時代，“內容為王”。所以，KOL們想要在這個發展日新月異的行業中有一席之地，提升產出內容是重中之重。不斷學習、不斷創新，提高時尚專業素養和各式必備硬技能，產出更多原創個性化內容，使得自身帶有令受眾過目不忘的記憶點，是未來KOL們需要做的。

此外，在做好個性化原創內容的基礎上，加強內容的垂直深耕對未來的KOL們來說十分重要。現如今，市場對內容垂直KOL的需求越來越大，堅持內容垂直不僅能讓KOL更好地觸及其目標觀眾人群，更能吸引越來越多的品牌方與其進行合作，實現自身的流量變現。

（三）聚攏粉絲，加強黏性

KOL與明星最大的不同在于，他們與粉絲之間的關系更為親密。同為素人出身，KOL可借此同粉絲以“朋友”的身份相處，從而增強粉絲黏性，根據粉絲的需求對自身內容進行調整;也可以在傳受過程中明確目標人群，勾畫較為精準的粉絲畫像。

在互動的過程中，KOL與粉絲建立起來的互相信任的親密關系，能夠加強粉絲黏性，甚至建立一個關系親密的社群。KOL與粉絲的互動方式主要有線上抽獎、粉絲群互動或是線下見面會活動。由高強度互動建立起來的強大的粉絲黏性能夠為其未來發展打下更好的基礎。

（四）抱團引流，實現變現

面對“后網紅時代”，即當曾經繁榮的“網紅經濟”回歸平靜之后，老一代頭號KOL應當向雪梨、張大奕等博主學習，實現由KOL向股東的轉變，吸納新的KOL進行抱團引流，通過孵化新興KOL實現幾近永動的流量變現。

KOL簽約MCN將是未來的大趨勢，且不僅僅只有頭部KOL簽約MCN，也會有更多的腰部KOL被MCN挖掘，捆綁頭部KOL進行共同營銷。此時就需由頭部KOL帶動腰部甚至尾部KOL進一步發展，進行相互之間的粉絲引流，實現商業共贏。

（五）協調各方，加強公關

在日漸浮躁的KOL市場之中，時尚KOL更需要協調好與各方主體的關系。首先，在與品牌方的關系處理中，時尚KOL應當在明確自身形象定位的基礎上，向風格調性相符的品牌靠攏，建立良好的合作關系。把品牌文化與自身優質內容創作進行融合之后，將其輸出給忠實的粉絲。在引導消費的同時，KOL還可以通過與粉絲的互動來收集消費者們的反饋，拉近消費者與品牌的距離，有助于品牌的不斷進步。

作為時尚KOL行業的主角之一，品牌方也應當把更多的注意力放在自身產品的制造之上，畢竟產品質量與客戶忠誠度才是品牌立身之本。此外，在選擇廣告投放時，品牌方應當更為謹慎。相比盲目地在流量大戶處投放廣告，選擇與自己品牌文化相符的小眾KOL則更為明智。品牌方亦可大膽地開拓創新，突破傳統的合作形式，將其作為一種新的營銷手段，或許能取得品牌與KOL的雙贏。

綜上，本文從時尚KOL的定義、行業趨勢、發展痛點以及對行業發展的建議這四個方面，對短視頻時代時尚KOL行業的現狀做了闡述，并立足當下，對未來發展提出實操性的建議。然而，本文所提出的觀點只是滄海一粟，時尚KOL行業還有很多新現象值得研究，如現今就已出現“KOL已死，KOC橫空出世”的言論，即KOC（關鍵意見消費者）即將代替曾經的KOL成為流量投放、引導消費的領頭軍。諸如此類，還有許多現象與問題，等待被思考與發掘。

參考文獻：

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[2]（美）保羅·F·拉扎斯菲爾德，伯納德·貝雷爾森，黑茲爾·高德特著.唐茜譯.人民的選擇：選民如何在總統選戰中做決定[M].第2版.北京：中國人民大學出版社，2012：43.

[3]唐崇維，倪喬玲.時尚類微博的傳播特征分析[J].今傳媒，2017（8）：21-23.

[4]艾瑞咨詢.2019上半年OneMedia KOL營銷白皮書[EB/OL].[KG-1mm]http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3418，2019-07.

[5]克勞銳.中國MCN機構生態大觀及2019年發展趨勢前瞻[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/271210965_99958508，2018-10.

[6]宋曉涵.深挖KOL營銷之不能說的“秘密”[J].中國廣告，2019（1）：99-101.

[7]克勞銳.2019中國MCN行業發展研究白皮書：2016-2018中國MCN生存狀況調查報告[EB/OL].http：//reports.topklout.com/mcnpdf/index.html，2019-03.

[8]騰訊媒體研究院.黎貝卡的勢能是如何爆發的[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/M_DcpGkrhDaAr8E-4TfqiQ，2018-06-15.

[9]短視頻參謀.唯有變化永恒不變：MCN機構的2019[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/O1BDhIjUxB_ff43k5L2L1Q，2019-12-26.

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