雙十一購物狂歡的“多面體”
——以大學生的視角

文/ 劉宇馳

一、“雙十一”的前世今生

十多年前的11月11日，是單身青年人的節日——光棍節，如今的11月11日，在大江南北，不論男女老少，都知道這一天是要在各大電商平臺血拼的“雙十一”狂歡購物節。這一購物節由阿里巴巴在2009年的11月11日創立，當年借著“光棍節”的噱頭進行大促銷，結果當天的銷售額令人意外，突破了5200萬元，約為當時日常交易額的10 倍。十年后的2019年這個購物節天貓平臺的銷售額達到了2684億，已經是當年銷售額的5100 多倍。眾多電商看到“雙十一”促銷效果顯著也紛紛加入其中，很多也從中分得了一杯羹。當今的時代是消費盛行的時代，人們對集體購物歡騰這樣儀式化的氛圍更是情有獨鐘，正因如此，阿里巴巴致力于將“雙十一”儀式化，讓消費者更有共鳴感和主人翁的參與感。“雙十一”網購狂歡節已然成為一種經濟與社會現象，慢慢滲透并改變了人們的生活，不知不覺中影響甚至改變了大眾的消費方式和消費體驗。在這場購物狂歡中消費者既以比平時便宜的價格買到了他們心愛的商品，也從“買買買”的參與中獲得了滿足感和釋放了工作中的壓力。但近幾年來周圍的人在“雙十一”的體驗中，覺得優惠套路越來越復雜，“買后不合適退貨”、“買的太多”、“買的后來覺得沒用”等等諸如此類的感受越來越強烈。鑒于此，本文接下來對這組數據的變化進行一些數據內的和數據外的淺析，讓大家對“雙十一”有一個更清晰的認識。

二、數據變化內的淺析

（一）價格歧視——平臺營銷的思維

從開始的降價換銷量到現在的規則越來越復雜，流程設計越來越繁瑣，需要花費越來越多的時間來研究等等的背后，可以說，是經濟學中價格歧視理論的運用。這個理論，相對通俗的理解就是相同的一件商品，賣給不同的群體價格也不同。即賣給收入高的人就貴一些，賣給收入低的就便宜一些，總之就是為了賣多賺多。但如若商家直接這么做，消費者肯定不買賬，商家的信譽也會受損，最終面臨的將是關門歇業。再者，線下銷售的那些識別消費者收入的小技巧搬到線上估計也不奏效了。但是通過參加“雙十一”購物節，商家面臨的這兩個難題迎刃而解。具體怎么做的呢？舉個例子：一款市價在5000 元的手機，雙十一當天花上一點兒時間領取或者拼手速搶幾張平臺或店鋪的優惠劵，最終以4700 元買下這部手機；如果在“雙十一”預熱期間每天完成平臺指定的任務最終拿到優惠力度更大的優惠券，在雙十一當天最終可以以4500 元買下這部手機；倘若只是為了湊熱鬧進來然后被這部手機深深地吸引，頭腦一熱直接下單，最終的價格有可能還會高于5000 元。這個例子中出現的三種情形在很大程度上反映了其對應的消費者對該商品的預算水平以及對價格的敏感程度：第二種是預算在4500 以下，對價格最為敏感；第一種預算在4500-5000 間，對價格的敏感程度次之；第三種人選擇人的預算水平則高于5000 元，對價格的敏感程度最低。

由此可以看出第一和第二種情況中的消費者們因預算限制在平時是不會下單購買的，他們也無法享受到這個智能手機的令人驚嘆的性能；同樣的，手機廠商生產出來的手機也不能讓這部分想用的人用上。這就是社會福利的損失。但通過“雙十一”的節前預熱和宣傳以及當天的優惠活動可以讓這兩類原本預算不夠的人們最終以不同的優惠價格買到這部手機，并且商家還能從第一類人那里多賺200 元。其實，消費者買下一件商品相當于完成了一筆交易，交易能夠完成表明了賣方與買方都愿意接受這個價格，這意味著消費者買到了想買的東西即實現了效用最大化，商家把東西賣了出去賺取了利潤即實現了利潤最大化，進而推動了社會福利的增加。“雙十一”的策略由以價換量到通過規則的細化向價格歧視靠攏，其實也是平臺在不斷利用自身的力量來間接影響平臺中的商家與消費者的利益關系，進而使各方都能相對地滿意。而這也確保了“雙十一”的可持續進行，這對平臺的長期發展是有益的。因此，價格歧視更多地是一種營銷思維，不可聽其名就認為這是一個貶義詞。

（二）信息進步下的實際收益的減少

在2009年剛開始的時候，雙十一的套路非常直白：簡單粗暴五折包郵，目的是為了擴大用戶群體，隨著“雙十一”被大眾熟知并廣泛接受，商家的優惠算法越來越多與復雜。代金券，滿減，定金膨脹，階梯返現，買三送一，第二件打折等等五花八門的套路令消費者眼花繚亂，目不暇接。光是熟知套路玩法，再到適應套路，最后到游刃有余地能“反套路”，難度怕是不亞于年輕人在玩一個游戲中從青銅玩家進階到資深行家的難度吧。而且，由于信息不對稱，消費者所謂的“反套路”的機會成本也許會超出自身的預期不少。可謂應了前一陣子社會上的一句流行語“城市套路深，我要回農村”。原因何在？一方面，各大購物平臺都有“搜同款”功能，例如，當你在平臺中搜某款手機時，整個平臺中該手機的所有價格都會出現在你面前，當你再點一下價格排序就可以找到這款手機最便宜的價格，比起線下購物的“價比三家”來說的確方便了很多。但另一方面，這種便利性加劇了商家間的價格競爭，使得“雙十一”更易成為商家大打價格戰的一個時間節點。在經濟學中，平臺的建立與平臺內部的互聯互通意味著同款商品的市場競爭更接近于完全競爭，壟斷利潤最終變為零，顯然這不是商家愿意看到的。為此，商家們對同一種商品紛紛采取不同且復雜的優惠算法來減少這種惡意競爭造成的利潤損失。這又無疑增加了消費者比較成本，同時消費者獲得的實際利益又可能不如原來的那么多了。信息技術的進步，即互聯網技術的成熟，為電商平臺的誕生打下了堅實的技術基礎，進而使端對端銷售變為現實，這又大大降低了中間環節的成本，使商家在線上銷售與線下同等質量的商品時，既能更優惠又不影響利潤；信息技術的進步，即互聯網技術的成熟，使消費者的比價更為便捷，方便了消費者的采購，也在一定程度上提升了消費者的購物效率，同時買到的東西更物美價廉。這兩點獨特的優勢都是技術進步帶來的。但現在“雙十一”的促銷行為更像是商家和平臺聯合蠶食甚至侵吞了技術進步釋放給消費者的紅利來彌補兩者的利潤損失，短期內還不能被消費者完全發現，但消費者恍然大悟后，一定會減少在“雙十一”的購買，進而也對購物平臺和商家產生質疑，進而技術進步對電商產業的意義也被弱化了，最終這對電商產業長期可持續發展是不利的。

三、數據變化之外的淺析

（一）線上與線下的共生關系

當“雙十一”狂歡過后，接下來的幾天各種吐槽也都開始此起彼伏，下面列舉其中的幾類：“買后不合適”類，這一類一般以衣服居多。在服裝尺碼上，各個廠商都略有差別，而且各個品牌的服裝版型胖瘦也普遍存在差異。作為一名消費者，網購陌生品牌的服裝很難一次就剛好買到尺碼合身的。此外拆開快遞后也經常發現真實的服裝和商家圖片中的服裝存在色差，有的甚至色差還較為嚴重。“買的太多”類，這一般是自己的沖動性消費造成的。在低價面前人們很難保持理智，很難不過量采購一番，例如衛生紙買上半年甚至全年的用量，零食飲料也要瘋狂購買，最終導致的便是等著把這些吃不完過期的東西白白丟掉。“買的沒用”類，這更多的是因為湊單或者是商家的贈品導致的。而上述情況在線下購物中出現的可能性會降低很多。這些吐槽表明：盡管網購的確減少了人們來往超市，商場的麻煩，但這并不意味著我們脫離它們可以在生活各方面都比過去更便捷與高效。而且線上評價更多的是文字與圖片，缺少了買賣雙方面對面的言語與神態交流，因而線上評價體系存在一定失真并缺少了溫度與靈魂。如果商家僅以線上的反饋為準來改進和以此來激發靈感來開發新產品，反而是存在著比較大的風險。因而現在有的主要在網上銷售服裝的店家也開始在線下設置了試衣間，其中一品牌的負責人說：“我們意識到，我們需要線下的存在來提高品牌知名度，并推動人們線上購買。許多人希望在買之前能夠試穿，以便買到合適的款式。”

由此可以看出，線上線下購物，就如當年“網絡電話軟件與三大運營商由開始的你死我活大打網絡電話市場份額爭奪戰到最終的握手言和，并推動了三大運營商的主營業務由話費充值向移動流量充值的轉變”一樣，兩者并不是完全競爭關系，更多的是一種共生關系。線下購物的優勢在于親身體驗與互動，線上購物的優勢在于便捷，因而在現階段，線上與線下購物并不能完全分開。例如在商場購物的時候，人們也會使用手機——這是一種線上與線下的同步。而各類線下商店現在也越來越明晰線上銷售與線下銷售更多的是一種銷售渠道，目的就是幫助生產企業與經營業主賣出更多的商品，收獲更多的利潤。而這個內核在商業的歷史長河中一直未有變化。再例如阿里巴巴2017年用26億美元將銀泰商業私有化，突顯出其也有“融合線上與線下的優勢來創造一種既能使顧客保持購物的樂趣，又能讓零售商品牌收集幫助它們賣出更多商品，賣得更快且獲更多利潤的大數據”的決心與抱負。因此，線上與線下購物鹿死誰手的言論可以休矣。

（二）包裝垃圾與背后消費升級

極短時間的海量消費也給環境帶來了較大的壓力，這集中體現在快遞包裝上，例如，2019年“雙十一”期間（11月11日至16日）的快件量為23.1億件，同比增長22.7%。盡管最近幾年各寄件企業在綠色環保方面也紛紛采取了措施，如：電子運單的使用，瘦身膠帶的使用以及循環中轉袋在部分企業開始使用等等。但由包裝箱，編織袋等等帶來的包裝垃圾重量已經達到了幾十萬噸的數量級，再加上年年“雙十一”快遞的巨大增量足以抵掉企業在環保方面做出的努力。北京市一座垃圾焚燒站中心經理在新華社記者的采訪中表示，“雙十一”后每日進場垃圾都超過2000 噸，也超過了焚燒場的處理產能。其中，紙板、塑料袋、氣泡墊、編織袋等數量有明顯增加。

這些數量有些驚人的物流垃圾的確值得思考：“雙十一”如此巨大的交易額的大部分真的都是根據自己的需求而為此支出的嗎？來自綠色和平組織的這組“中國大陸60%的消費者承認自己購買的物品超過自己真實需要”數據表明答案是否定的。過度消費的直接原因是部分商品價格優惠幅度之大以致最終價格異常誘人，導致消費者不管是否有用都大量購買，即這是一種趨低的過度消費。我們應明白任何一件物品從原料到生產以至到終端產品，背后都是相應地以資源，能源和生態環境的消耗為代價的，尤其是價格非常低廉的產品的生產企業對環境成本基本上是忽視的。這種運營模式和獲取利潤的方式是不利于其健康和可持續發展的。而且它們對購物節其中輸出的過度消費的價值觀也起到了推波助瀾的作用。此外，趨低的過度消費主導的電商格局對于從購買產品轉向享受服務的消費升級產生了一定的阻礙。因為從“滿足日常生活需求”轉向“改善品質”，最重要的是要給消費者提供精神層面的附加值，所以商品和服務的個性化設計與小眾化多樣化將成為消費升級的一個重要方向。而這些商品和服務包含了生產者的才能，匠心，創意以及在生產中和消費者的不斷溝通，這些無形之物也必然要以一定的貨幣價值來衡量，才能激勵相關人員的創新，進而可以加速引領消費升級的換代。因而它們的價格一定要比其拼在一起的原材料的價格要高。這對于主打實惠的電商平臺來說有些格格不入。一邊是熱火朝天的購物大狂歡，一邊是艱難的消費升級，由此可見電商平臺在消費升級中扮演的角色是有一定的缺失的，如何兼顧實惠同時又引領消費升級確實是電商平臺值得思考的問題。此外，購物狂歡與消費升級的矛盾也暴露出消費的主要動力人群——中產階級大部分是新興的但不富裕的，原因是我們的中產階級的壯大的主要動力源于近幾十年來高速的城市化和教育水平的提高。這表明，這部分人中的大部分的原始財富積累較少，更多的要靠自身的努力來完成；受教育水平的提高會在一定程度上激勵與促進自我消費方式的轉變，因而他們對自身的“消費升級”有著極強的意愿。然而受制于自身財富積累量的限制，他們需要在部分商品的消費做出一定的妥協，這大概是“雙十一”出現的趨低的過度消費的一個更不能忽視的原因。由此也可以看出消費升級的內生動力是不足的以及我們的消費升級還是要有很長一段的路要走的。

四、結語

“雙十一”通過價格歧視達到了商家、平臺、消費者三方的均衡，但這又帶來了“信息進步下實際收益減少”的爭議，也讓人們明白線上與線下更多的是一種共生的關系以及兩者在現階段是誰也取代不了誰的，同時我們也要意識到“雙十一”產生的成千上萬的包裝垃圾令人震驚以及這背后的消費升級的步履艱辛。“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。不知廬山真面目，只緣身在此山中”，不同的人看“雙十一”有不同的見解，從經濟學方面看“雙十一”為人們提供了一個思考視角，有助于更好地更全面地更立體地了解與認識“雙十一”。也有助于對當今“雙十一”存在的不足之處的解決方案提供新的思考方向。比如：大部分作為消費者的我們首先不要因為便宜就為此耗費自己大量的時間來取得優惠券和不顧一切地直接沖動購買，同時在付款前要冷靜三思自己究竟需不需要這件商品。其次，把錢花在給自己能真正帶來精神層面體驗的東西上來或許更好，盡管這類東西便宜的時候真的不多，但相比為了所謂的“優惠”而耗費的時間，精力，人情這些更難以用金錢衡量的東西來說，還是值得的。最后，有的商品，特別是能夠引領消費升級的商品和服務有時候的購買可能需要借助一些消費金融工具來購買，其實，適度的借用這類工具對我們的一些沖動消費是能夠起到約束作用的，同時有助于我們養成更嚴明的財務紀律和自身的消費升級。對企業和商戶而言，對股東和決策者負責，最求利潤最大化，銷量多少，市場占有率固然重要，但企業和商戶提供商品和服務的群體是消費者，如若過分追求那些，可能會使企業和商戶失去消費者。因而，希望企業和商戶視同理心為一個重要的品質，并將之融入公司的文化，例如向消費者倡導以人為本的消費理念等等，這將有助于其長期可持續發展。對購物平臺而言，衡量其對股東和社會的價值更應聚焦于“支持整體數字活動的成功程度”上來，因而它們更應將業務回歸本源，即創建工具、搭建平臺是為了更多的人創建更多的技術、互聯互通和服務的供給與需求，即只要購物平臺為依賴其服務的人創造的財富多于為自身創造的財富，它們更有韌性與能力面對和突破發展的困難與瓶頸，最終實現自身在長期可持續跨越式發展的目標。