社會學新制度主義視角下的報業再創新探析

宋 奇 梁晨陽

2018年，一些英美主流報紙利潤增長或者扭虧為盈。根據《紐約時報》披露的數據，2006到2016的10年間，該報營收從32.9億美元下降到15.6億美元，下降幅度高達53%。從2016年起營收開始觸底反彈，連續3年的增長超過市場預期，而且2018年在線訂閱人數大幅增加27%，帶動股價達到13年來最高點。其在線訂閱人數上漲到340萬，在線廣告收入2018財年第四季度首次超過印刷廣告收入，前者增長23%，后者下跌10%。在2019年第一季度，《紐約時報》營收依然保持6%以上的增長速度，記者數量達到史上最高的1600人。[1]

在英國的主要報紙中，《泰晤士報》和《星期天泰晤士報》2018財年稅后利潤達到960萬英鎊，而2017財年還虧損了800萬英鎊。《衛報》2018財年利潤80萬英鎊，數額雖然不大，卻是在前一財年1900萬英鎊虧損基礎上實現的，3年前更是巨虧5700萬英鎊。[2]根據英國廣告協會與數據公司WARC聯合發布的報告顯示，2018年英國報業廣告收入出現增長，這是自2010年第四季度以來的首次，評論稱“出版界出現了多年未見的普遍樂觀情緒”[3]。

當然，從報業整體來看，這樣的狀態只能稱之為“小陽春”，而非真正的春光明媚。根據皮尤匯總相關機構的數據分析，2018年美國報業整體的周訂閱數估計下滑1%，訂閱收入下滑1.8%，而廣告收入大幅下滑13%。[4]《每日郵報》等英國主要報紙的營收也依然在下降。小陽春在歷法中指農歷10月、陽歷11月，也就是秋冬交替之際。報業要在絲絲暖意中避免重回刺骨寒風，還需要持續創新。

一、制度主義視角下的報業機遇：新媒介泡沫

報業目前面臨的最大競爭對手是新媒介，近期一些報紙盈利復蘇，得益于新媒介泡沫提供的市場機會結構。本文在新媒介泡沫的比較視野下，提出報紙的“再創新”，以下將對此進行詳細分析。

熊彼特將新技術的出現分為“發明”和“創新”，前者指技術被創造的過程，后者是一個新技術在經濟上和社會上的被接納。[5]St?ber教授據此分析新媒介歷史時指出，社會會創造新的政治框架和法律秩序來制度化新媒介。[6]互聯網泡沫的破滅提示我們，作為一種媒介的新傳播技術被社會的采納并非一帆風順，期間既會有經濟上過度的投資，也會有社會影響被過度放大的可能。制度的缺失，則是導致影響在短時間內被放大的根本原因。

制度是社會秩序與社會生活的基本保障。諾斯認為，制度是人類制定的、限制性的規則，用以約束社會中的互動行為。[7]在學術界，關注制度研究的有理性選擇制度主義、歷史制度主義和社會學制度主義三大流派。此處按照社會學新制度主義理論的觀點，即制度通過正當性機制起到同化作用，促使組織越來越相似。制度既包括法律、規章、程序等正式制度，也包括道德、文化、慣例等非正式制度。

在這一視角下，新媒介泡沫是指在制度不能有效規制新技術時，新媒介的社會影響在短時間內被過度放大，這種過度放大就是泡沫。傳統媒介面臨文化(人們的媒介觀、媒介使用習慣等)、法律(所有權、版權、言論邊界等)、規范(新聞專業主義、行業自律)等多重制度限制。制度是相對穩定的，作為一種新技術形式的新媒介出現時，并不能自動地予以適應。具體來說，人們面對新媒介的嘗鮮心理，立法和修法過程所需要的時間，行業自律調整的遲緩，都導致制度變遷的滯后。而且，新媒介會自發地努力對抗約束，以求更大的自由空間。相對于傳統媒體而言，制度供給的缺失會導致新媒介在社會接納過程中出現一定程度的失范，新媒介泡沫由此形成了。

目前尚沒有關于“新媒介泡沫”的提法，少數研究提及“新媒體泡沫”，但對其并未提出明確的定義。如朱光烈稱，新媒體將使得傳統形態的傳播如泡沫般消逝，[8]殷立新指資本迅速涌入，行業過熱且“心浮氣躁”，[9]兩者并不在一個語義空間里。另一個相關且使用較廣的概念是互聯網泡沫，這是在互聯網發展史上的一次歷史事件，屬于泡沫經濟的一個案例。在1994到2000年前后的美國，通信與IT基礎設施等互聯網企業吸引了大量投資，納斯達克股指一路沖高，形成經濟泡沫。泡沫破裂從2000年3月一直到2002年9月，而其后續影響深遠。[10]

二、媒介制度環境：報業與新媒介的對比

以社會學新制度主義的觀點看，制度缺失導致同化作用不明顯，因此新媒介顯現出與報紙等傳統媒介相比更明顯的差異，在短期內更像是“革命性”的。若制度強有力，則可以在相對較長的時間段內消化新媒介社會影響，若制度軟弱無力，則有可能帶來革命性沖擊，泡沫成為滔天巨浪。我們甚至可以由此定義，新媒體即尚未被社會完成制度化的媒介，而傳統媒介是已經被社會完成制度化的媒介。

社會學新制度主義將制度的概念擴大，但也因此被詬病為過于寬泛和模糊。本文受限于篇幅，不能對媒介面臨的社會制度進行詳盡探討，在此對主要幾項進行簡要分析。

(一)媒介政治制度化關系

媒介的政治制度并不限于《報刊的四種理論》與《比較媒介體制》所展示的正式架構，Cook提出，新聞媒介是一種類似利益集團的政治制度，[11]有著日常反復出現的溝通模式，這也是一種制度。在越南戰爭中美國電視報道了大量戰爭的慘烈畫面，為美國國內反戰運動起到了重要作用，這是政治尚未形成與媒介的制度化溝通所導致的。而海灣戰爭、伊拉克戰爭中，美國政府通過組建戰略傳播辦公室、安排前線嵌入式記者等方式，成功地引導了電視的戰爭報道，我們可以說電視被“制度化”了。此外，自由派媒體、保守派媒體等較為穩定的政治立場區隔也是一種制度化關系。

報業擁有著與政治建制的穩定聯系，同時新的媒介政治關系正在社交媒體中形成，Daniel Kreiss等人研究發現，微軟等美國互聯網巨頭按照黨派分割(民主黨、共和黨)來建設自己的政府關系部門，這是政黨制度在社交媒體上的投射。[12]隨著政治人物通過學習機制更充分地掌握新媒介，對于既有政治建制來說，其“新”之處會愈加平常。

(二)版權

版權是保護內容生產者的制度設計，對于媒介來說重點是可以通過其他機構和個人對作品的使用獲得收益，違反版權要求的機構和個人會受到懲罰。沒有版權保護的情況下，傳統媒介會成為新媒介的免費資源庫。

以《紐約時報》為例，自2011年推出付費墻后，其在線收入節節攀升，只能在《紐約時報》那里獲得的優質內容吸引了大量在線訂閱用戶。通過與Facebook簽訂版權協議，社交媒體平臺成為報紙在線內容的流量導入通道。

(三)媒介文化

受眾對于媒介的接受和使用會出現相對穩定的模式。如當廣播作為一種新媒介出現時，受眾的媒介文化尚未調適到位，對其傳播特征沒有相應心理預期，因此出現了“槍彈論”。

隨著公眾走過新技術創新的新鮮期，一些新媒介公司面臨更嚴酷的市場環境。2018年在美國主要在線媒體業中，BuzzFeed裁掉15%的員工，Vice Media裁掉10%的員工，Mic Network裁掉了整個編輯部門。[13]

(四)新聞專業主義

新聞專業主義要求在新聞生產流程中遵循一整套規范，如客觀性、獨立性、公共利益等。從功能主義視角看，新媒介和報紙這樣的傳統媒介一樣，是社會的信息機制。但新媒介通過拒絕承擔這些規范來獲得更大的自由度，如Facebook、谷歌等強調自己屬于“技術公司”，遵循技術邏輯。

最后，在專業主義要求上，近年來twitter等社交媒體上廣泛存在“水軍”、虛假新聞，算法推送、大數據、人工智能等以技術的名義無視社會制度的規范，降低社會信息環境質量，極大地影響了公眾體驗，引發了關于后真相時代的討論和更嚴格的制度限制。一個最新的案例是，Facebook因為隱私保護欠缺，在2019年7月24日被美國聯邦貿易委員會罰款50億美元。[14]

新媒介面臨以上這些社會制度的同化，而制度供給不足將帶來失范，也就出現了新媒介泡沫。在新媒介泡沫的影響下，新媒介呈現出更大程度上的“新”，如對傳統政治的反叛、對受眾注意力的吸引、對版權保護的逾越等。目前隨著制度的調適，新媒介泡沫開始有部分破裂的跡象，這給報業創新提供了新的機會。新媒介泡沫為報業復蘇提供了機會，但這種機會不是普遍的，只有在這一條件下嘗試“再創新”，才能更好地抓住機會。

三、報業再創新及對中國報業的啟示

新媒介泡沫提醒報業的優勢與劣勢，都在于其制度化程度較高。報紙作為一種已經與社會制度共生的舊媒介，要應對新媒介的競爭、在變革中確立自己獨特的社會價值，不能僅限于融媒體建設等技術、組織層面的調整，而要重新界定自己與既有制度之間的關系，這才是所謂“再創新”的精髓所在。這種重新界定，包含去制度化與再制度化兩個方面。

(一)新聞框架的去制度化

新聞框架是報紙指導信息生產的認知結構，這種框架由記者和編輯決定，表明了報紙的基本立場。框架的去制度化，意味著要將主動權更多交給受眾，基于受眾興趣調整報紙報道重點。這不是跟隨微博熱點，也不是以往的讀者來信預留版面，而是在長時間段內將新聞的選擇權交給受眾，通過受眾的媒介參與來確定編輯原則。例如，美國媒體的中國報道長期集中在政治和中美關系上，對于中國經濟增長和社會多樣性報道嚴重不足。這種基于長期刻板印象的新聞框架，可以通過去制度化的方式打破。

中國報業也存在新聞框架僵化、議題覆蓋面不足等問題，需要通過受眾參與來破除“編輯部壟斷”，實現更貼近社會真實的新聞報道。新媒介上對于社會現實的呈現極為多元，不實現更廣闊的新聞視野，就無法與之競爭。

(二)媒介政治關系的去制度化

奈特基金會和蓋洛普2018年12月的調查顯示，美國成年人對于媒體的信任度再度下降，而且有30%的保守派希望媒介“做出永久改變”。[15]若美國報紙持續深陷報紙黨派性和客觀性要求的制度性沖突中，那作為大眾媒介的信譽度就會繼續受到明顯傷害。在中國，報紙作為宣傳系統的組成部分，傳統上面臨較為嚴格的制度約束。在這種情況下，應主動尋求更加靈活和寬泛的制度環境，重點打造類似電視問政這樣的欄目，逐步實現官方輿論場和民間輿論場兩個輿論場的統一，塑造更加良好的媒介政治關系。

(三)版權的再制度化

嚴格的內容版權保護是西方報業面對競爭時的護城河，《紐約時報》《華爾街日報》在線訂閱的增長基于嚴格的付費墻保護。而且在防守之外，也以版權交易市場的完善為報業造血，打通傳統媒介與新媒介的流通渠道。

中國報業的版權保護與版權交易制度欠缺，網絡媒體沒有新聞采訪權，長期依靠傳統媒介，但不付或很少支付版權費。因為缺乏嚴格內容版權保護，中國報紙的原創內容被互聯網企業免費或廉價使用，可以引用《拉丁美洲被切開的血管》這一比喻，說中國報業的血管也被切開了。這一狀況有改善跡象，2018年今日頭條因為轉載未經授權的《現代快報》4篇稿件，被判賠償經濟損失10萬元。[16]2019年7月30日成立黨報版權聯盟，但其宏觀效果如何尚待觀察。

(四)媒介文化的再制度化

報紙需要探索與受眾新的制度化連接渠道。傳統上報業的經營模式是出售報紙，獲得廣告和售賣收入。數字經濟時代以服務而非占有為特征，如在音樂工業上不再是出售磁帶、光盤，而是在線的流媒體訂閱。這樣的媒介文化下，報業提供何種服務？區域性報紙應以服務社區為基本原則，通過廣泛而成本低廉的方式維系與讀者的情感聯系。英國《衛報》嘗試用打賞模式，隨著支付手段的便捷，已經積累了65萬名每月打賞的“支持者”，這幫助報紙扭虧為盈。

中國的《北京晚報》等老牌市場報在發展過程中曾經成為一城一地的情感寄托，但隨著經營壓力的增大和政治環境的變化，這樣的連接越來越少。只有繼續成為受眾信息化生活方式中的一部分，才可以保證報紙擁有一定的社會與市場空間。

四、結 語

本文基于美國和英國近期媒介市場狀況，探討了報業再創新，以此作為對中國報業的參考。社會學新制度主義理論對于分析媒介與社會關系有較大啟發，應在此視角下，報業再創新指報業調整自身與既有制度的關系，從而在長時期內擁有不可替代的社會價值。只有這樣，小陽春才不會變成寒冬。