汽車品牌傳播之網絡接觸點趨勢分析

馮 剛

北海職業學院，廣西 北海 536000

面對國內經濟條件、人們生活水平越來越好的現代化背景，汽車成為了人們生活當中必不可少的一種工具。越來越多消費者將目光放在了汽車市場。在這樣的背景和條件下，如今的我國已經成為了全球最大的汽車消費市場與生產國。市場對我國汽車行業予以了充分肯定，許多汽車媒體所發布的優質產品服務和內容更是得到了許許多多汽車用戶的喜歡。大量媒體的涌入提升了網絡汽車營銷與推廣的綜合實力與營銷價值。在網絡傳播能力不斷提升的今天，網絡媒介接觸點管理成為了眾多汽車廣告主的關注對象。

一、品牌傳播接觸點理論

品牌傳播接觸點理論是從“整合營銷傳播”理論中分離而來的。上世紀九十年代，以美國廣告理論學家舒爾茨為首的專家學者提出了“整合營銷傳播”學說，認為整合營銷傳播是一種在計劃中對不同溝通形式的戰略地位進行估計，并通過整合分散信息，再與不同的溝通形式結合在一起，從而實現最大限度的傳播影響力。因此，整合營銷傳播是一種市場營銷傳播計劃。整合營銷傳播理論下，以廣告心理學為出發點，進一步加強了傳播的目的、過程、行動、目標的一致性，通過與現有以及潛在的顧客進行多方接觸，尋找確定接觸點，從而實現向消費者傳播一致的、清晰的品牌形象的目的，達到品牌傳播的效果。因此，在整合營銷理論中，首次提出了傳播接觸點的概念，這些接觸點從產品的包裝到各種途徑的品牌發布會，在每一次同消費者進行接觸的過程中，都會影響消費者對產品、品牌以及所屬企業的看法，進而影響到消費者對品牌的忠誠度。整合營銷傳播還立足于全員營銷，強調了品牌在與消費者進行接觸的各個重要的接觸點上，進行品牌信息與品牌理念的設計與傳播，以達到良好的傳播效果。

二、汽車網絡傳播模式

隨著互聯網的快速發展，汽車品牌營銷過程中，極大的豐富了網絡營銷渠道，汽車品牌傳播的網絡模式主要包括以下幾個方面。

（一）競價推廣

競價推廣的方式是汽車企業通過將自己的產品、服務等設置成為關鍵詞，并以這種形式在搜索引擎上，例如百度、google等搜索平臺上進行推廣。這種模式是一種按照效果進行付費的新型且已經發展成熟的搜索引擎廣告模式。在這種模式下，汽車企業只需要進行少量的投入，就能夠與現有或潛在的消費者進行廣泛的接觸，對于提高品牌傳播力度，提升企業銷售額具有重要作用。但是，同時這種方式也存在一定的弊端，例如同行之間存在惡性競爭，通過惡意點擊導致企業成本的上升。

（二）搜索引擎優化排名推廣

搜索引擎優化排名的推廣方式，是通過消費者在搜索引擎中獲得的自然結果，從而直接獲得汽車企業網站導入的途徑，從而為汽車企業獲得高質量的流量提供助力。如果汽車企業想要獲得長期的網絡營銷宣傳推廣，選擇在搜索引擎中進行優化排名推廣，是一種非常有效的方式與優質的推廣模式選擇，且這種模式下往往獲得的客戶質量是較高的。搜索引擎優化排名推廣作為一種低成本、高回報的網絡營銷宣傳模式，受到汽車企業的一致認可。

（三）新聞媒體推廣

采用新聞媒體推廣的方式，在操作上也是相對比較簡單的。汽車企業借助網絡大眾媒體，通過開展新聞報道的模式，將汽車經銷商的廣告信息向大眾進行傳播，從而提高企業、產品以及品牌的社會關注度，有效提升汽車品牌的知名度，進而實現品牌推廣的目的。同時，新聞媒體推廣的方式，對于汽車企業塑造與提升汽車品牌形象也具有較為明顯的優勢。在進行新聞媒體推廣的過程中，汽車企業主要需要從以下三個方面進行考慮：第一，考慮網絡大眾媒體平臺流量的大小是否滿足網絡傳播目的；第二，考慮平臺搜索引擎是否具有良好的表現；第三，考慮新聞被轉載的數量是否能夠達到預期。在汽車企業進行汽車品牌網絡傳播推廣過程中，基本都已經選擇了新聞媒體推廣，這種模式已經成為常見模式。從整體來看，新聞媒體推廣模式具有較高的性價比，其具有較強的權威性，能夠獲得消費者較強的信任度。

（四）網絡社交平臺口碑推廣

這種推廣模式逐漸成為汽車經銷商品牌推廣的主要模式之一。在網絡社交平臺推廣中，汽車經銷商通過利用微博、微信的高人氣網絡社交平臺，借助文字、圖片、視頻等相結合的形式，將企業的產品與服務信息發布到網絡上。這種推廣模式涉及范圍非常廣泛，對目標客戶的獲取也更加精準，并且通過對產品與服務的全方位展示，還可以讓客戶更好的了解到企業的產品與服務，最終實現品牌宣傳的目的。

（五）網絡視頻推廣

通過視頻制作工具，錄制一些汽車工藝、汽車發展等能夠宣傳汽車優秀品牌的視頻，并將其發布到各大視頻網站上，幫助消費者們了解汽車，了解汽車的歷史和汽車的品牌價值，通過視頻推廣來達到宣傳汽車品牌和產品的目的。

（六）門戶媒體廣告投放

門戶媒體廣告投放具有很強的針對性，通過這種方式的宣傳能夠取得良好的效果，但是花費的成本較高，這種方法一般針對具有較強實力的汽車經銷商，通過在各大門戶網站上購買廣告位，來達到汽車品牌和產品宣傳的良好效果。

三、汽車網絡接觸點分析

從上述汽車品牌網絡傳播模式的分析中可以看出，當前汽車產品推廣、企業形象宣傳往往都需要門戶網站、垂直網站的支持。正因有著突出的優點，才會成為汽車廠商整合營銷、網絡營銷的必然性趨勢。與此對應的是，很多原本就對汽車存有極大興趣的網絡用戶，通常也很喜歡用網絡途徑，比如搜索引擎、綜合門戶、汽車垂直網站了解汽車信息。也就是說，今后的搜索引擎、綜合門戶、汽車垂直網站將成為互聯網用戶了解汽車信息的最直接網絡媒介接觸點。

（一）汽車垂直網站

在科技的支持與作用下，垂直網站成功滲透到了網民大眾，出現了大量追隨者。這一過程和現象極大的提升了垂直網站的影響能力以及垂直網站在廣告主內心的地位和價值。據Netmonitor所提供的監測數據信息可以看到，易車網、愛卡汽車網、太平洋汽車網、汽車之家等垂直網站汽車品牌有著非常高的品牌時占有率、品牌PV占有率、品牌到達力。并且汽車之家用戶也有著十分突出的接觸點地位、優勢地位，每一項指標都表現的非常突出。易車網、愛卡汽車網、太平洋汽車網同樣也是廣大互聯網用戶最關注的汽車垂直網站。例如奔馳是人們非常喜歡的汽車品牌，當前國內最大的奔馳品牌網絡傳播接觸點就是汽車之家，根據數據顯示愛卡、太平洋、中國等知名汽車網列居其后。這些交易型、社區型、導購類網站所發揮的宣傳、傳播作用絕不能小視。如今這些汽車網站顯然已經成為了人們接觸奔馳品牌最直接的信息引爆點和關注點。

（二）搜索引擎

事實上除了垂直網站以外，搜索引擎同樣也是眾多互聯網用戶掌握汽車信息的關鍵性途徑。比如網易、搜狐、騰訊與新浪、百度等都是人們獲知汽車信息的資源來源。其中網易、搜狐、騰訊、汽車這四大綜合門戶網站和網民有著最好的關聯性。不論是訪問時長、頁面瀏覽量還是到達人數都有著非常不錯的表現成績，有著極強的網頁內容覆蓋力。從這一條件、環境可以看出，四大綜合門戶網站顯然已經成為了汽車品牌宣傳最關鍵的立足點、接觸點。這四大網站能夠為汽車品牌提供樹立形象與產品推廣，甚至是培養潛在用戶的條件支持。比如大眾汽車品牌，綜合門戶網站有著極強的覆蓋力、覆蓋面，這一要素為大眾品牌定位目標提供了非常扎實的基礎，賦予了汽車品牌、產品營銷極強的媒介能力、媒介價值，扮演著聚攏用戶的重要角色，能夠有效提升產品營銷能力。

四、網絡接觸點趨勢

從全文的探討與分析不難看出，如今的搜索引擎、綜合門戶、汽車垂直網站已經漸漸成為網絡用戶接觸、了解、獲知汽車產品、汽車品牌最為關鍵、重要的接觸點。因為市面上有著非常多的車型、價格、品類，所以消費者有了更多的選擇。當然為了選擇出滿意的產品，消費者就需要綜合考慮，在對比中評斷產品的購買追求、購買需要、購買價值。汽車廠商、廣告主需要根據消費者的喜好、興趣為消費者提供針對性服務、個性化服務，使消費者能夠產生強烈的購買欲望、積極的購買行為。汽車廠商、汽車企業需要明確網絡媒介所發揮的品牌效應、品牌價值、品牌傳播作用。根據受眾者對于汽車信息的獲取條件、訪問路徑圖確定網絡媒介、媒介觸點，做好互聯網媒介的整合，充分體現和發揮媒介協同作用。并且還要實現線下銷售與線上傳播的充分整合，在企業與公眾之間建立更加有效、更加深入、更加廣泛的互動，觸動受眾者。只有這樣才能夠減少購買者的決策周期，為汽車廠商的銷售、宣傳帶來更大的資源和助力。

面對激烈的市場競爭環境，如今眾多商家為了獲得更大的市場比例，提高市場競爭能力，保障自身的有序發展、健康生存，就需要將品牌營銷作為首要任務。用鋪天蓋地的廣告和關系，展開人員推銷、各種促銷、直接營銷。只有打動了消費者內心，使消費者得到感觸，才能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

五、結語

品牌營銷有著極高的費用且巨大的傳播難度，對于很多不具備足夠條件、資金的企業來說，品牌傳播的深度研究能夠為企業提供找出合理選擇品牌的有效途徑，這對提高品牌效益、傳播效率來說意義突出。本文以品牌接觸點為對象，將汽車品牌的傳播路徑作為探究問題，闡述了網絡接觸點的作用和價值。希望能夠幫助更多汽車廣告主和廠商意識到網絡價值、網絡作用。