全媒體時代數字音樂傳播的復興與重構

尹晶晶

（南昌大學新聞與傳播學院，江西 南昌 330000）

一、數字音樂版權正邁向復興之路：從無序到爭奪到共享再到后版權時代

音樂版權未受規范時，用戶免費使用養成慣性、盜版音樂資源橫行網絡。2015 年，國家版權局下發《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂的通知》等多項利好政策，音樂版權得到保護。②此后主要音樂服務商開始“獨家版權”爭奪之戰，各大音樂平臺占有音樂版權資源且不互通，直接導致各平臺用戶分散剝離。

2017年5月《國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要》中，首次將“音樂產業發展”列入重大文化產業工程。③2018 年在國家版權局的推動下，頭部主要音樂平臺開始互相共享部分音樂版權并推動數字音樂作品全面授權，版權共享格局漸趨明朗。版權價值的延伸和運營將成為新一輪發展制勝點，產業鏈上游獨立和原創音樂的版權將成為各大平臺競爭的關鍵，下游音樂IP 孵化、泛娛樂板塊聯動也是版權價值延伸的重心。

二、數字音樂發展模式重構之道：用戶付費與版權運營，共同助力音樂傳播

（一）用戶付費：用戶方面，版權規制后不付費使用音樂資源時代逐漸成為過往。年輕一族作為主體付費用戶對音樂產品的版權與價值認知不斷完善，也逐漸養成了付費觀念。

付費方面，粉絲經濟效應下用戶付費意愿明顯，音樂人的數字專輯銷量與收益可觀；各大音樂平臺不斷推出各類會員模式以及音樂包付費等，并針對付費用戶提供更優質的音樂服務與增值服務。

市場方面，廣告收入一直是各類行業的主要盈利來源，也是用戶免費使用音樂資源的隱形付費方；但如今廣告收入已無法支撐音樂產業發展，后版權時代還在蓄力探索中，當前能夠支撐音樂產業收入的主力就是用戶付費。

（二）版權運營：平臺方面，如今，音樂平臺重視正版化發展，不斷進行業務創新，各大頭部音樂平臺正版率達到90%。④各大平臺市場競爭格局日趨穩定，并為用戶打造差異化服務。

版權方面，正版音樂持續購入與音樂作者自主創作為音樂平臺版權隔離前端隱患；盜版音樂數據監測與管理機制為版權實時保護提供中端維護；用戶版權意識培養與合理版權消費行為為版權消費環境提供后端保障。

運營方面，平臺在產業鏈上游通過投資唱片、培養音樂人等方式充實版權容量庫；在下游注重音樂相關泛娛樂板塊的深度開發。

三、數字音樂未來傳播策略之思：付費+版權+場景+社交構筑新“聲”態

（一）把準用戶付費，增值內容服務。流媒體音樂播放形式正在推動用戶付費習慣的養成，用戶付費也逐漸成為音樂行業主要收入來源，提升用戶付費數量、金額以及持續復購率是制勝關鍵。平臺要從內容制作與服務升級入手，為付費用戶打造高性價比黏性服務，為潛在付費用戶注入強吸引力消費動機。

要增加長尾內容的推送與曝光，平衡推送各類長尾內容。要加大垂直領域的融合與深挖，擴大校園音樂、電臺音樂等主題豐富內容矩陣。要提供會員服務的增值與覆蓋，多與線下、品牌、粉絲等渠道聯合打造會員身份的特權捆綁。

（二）開發版權運營，延伸版權價值。音樂資源尤其是頭部優質音樂內容版權的開發是平臺版權價值延伸的制勝點。

各音樂平臺企業作為音樂產業鏈的中心樞紐，一方面要深入產業鏈上游布局，自主培育音樂藝人，產出優質頭部內容；另一方面要聯動下游渠道，增加實體場景合作，持續分化音樂IP，擴展版權運營形式。還要建立完整的版權信息檢索體系以明晰版權歸屬減少糾紛，建立版權價格監管機制以規范市場防止價格泡沫或低跌。⑤

（三）聚力場景傳播，探索“音樂+N”。全媒體時代在區塊鏈、大數據、5G、VR、AR 等技術的推動下，音樂傳播方式與消費模式不斷融合與更新，新技術的嵌入使平臺為用戶打造聲音的立體場景傳播成為可能，要為用戶構建網絡空間與現實場景協同的浸入式聲音體驗。

要創造更多的“音樂+N”模式，滿足用戶對音樂收聽場景及衍生產品的需求。音樂產業要繼續與線下實體產業拓展線下場景，打造“音樂+實體”，例如網易云音樂近期與海底撈火鍋聯合打造“AR 小紙條虛擬留言墻”。要與智能家居設備合作深入生活場景，打造“音樂+生活”，例如QQ 音樂攜手電子設備商羅技推出無線音響“UEAirSpeaker”。

（四）嵌入音樂社交，發力二次傳播。粉絲經濟加持下的音樂傳播不僅活躍音樂生態氛圍，而且加速社群經濟變現。要建立以用戶為中心的音樂社交生態圈，保持與微信、微博等基礎社交平臺的接口，還要挖掘與直播、短視頻、在線K 歌等社交娛樂形式的合作，把音樂社交作為平臺發展的方向。

全媒體時代，音樂社交圈里的個體都可以成為音樂的分享者，助力二次傳播。關鍵音樂藝人的創作與分享則會帶動粉絲效應與音樂消費，又會帶來小范圍的二次傳播。

結語

在萬物皆媒的全媒時代下，數字音樂將依托用戶付費與版權開發的大勢逐漸探索走向成熟的產業市場。各大音樂平臺能否在音樂版權有序的加持下深耕內容品質、提高傳播能力以實現音樂產業的復興與繁榮值得期待。

注釋：

①②④《商業化的復興：中國數字音樂產業研究報告》，艾瑞咨詢，2019.

③⑤《中國數字音樂商用版權市場研究報告》，艾瑞咨詢，2019.