轉型期出版社市場圖書營銷策略創新淺析

王瑾

（黑龍江教育出版社，黑龍江 哈爾濱 150001）

對信息化時代下，圖書市場同類書內容重疊現象普遍存在，而隨著人們獲取信息的渠道增多，閱讀選擇的空間也隨之放大，因而，通過營銷手段的創新或“營銷造勢”面向目標讀者群及時、適時展示自家的出版物，進而實現圖書市場效應的持續迸發已變得尤為重要。尤其在當下包括出版產業在內的文化產業大發展的前提下，出版企業的目標也同樣是創造顧客，并兼顧營銷和創新職能。若要在激烈的市場競爭中占得一席之地，就需要鉆研自家出版產品的營銷之道。

一、影響營銷策略創新的三大因素

（一）出版企業內部市場（營銷）、發行的職能劃分有待清晰明了

出版企業要發揮良好的營銷職能，就需要直面市場并正視市場，于內部組織運行角色而言，首先不能將“營銷”與“發行”混同。如果說發行是負責圖書銷售渠道的建立健全、儲運及物流配送、鋪貨、書款結算等工作，那么市場（營銷）的工作則是伴隨選題策劃、編輯、發行、銷售全過程的，負責出版企業的營銷策略制定、實施，甚至參與企業整體的經營管理。廣泛意義上的營銷工作應該始于選題策劃之初，即選題目標讀者群定位、市場同類書比較、“賣相”打造包括版式設計、裝幀形式等都要融入營銷思維的元素，從另一種意義上而言，營銷跟策劃編輯的工作內容緊密銜接，即都要致力于使自己的圖書適應消費者的需求而要進行的動態謀劃過程，也就是說，作為市場（營銷）部門，應當是充當著與編輯、印制、財務等部門隨時溝通協調，并能夠建立資源信息共享平臺的角色。因而，于出版企業內部而言，將二者職能劃分明晰，通過二者的完好結合，適時并有針對性地向讀者展示圖書的基本信息，并根據發行的同步式、階梯式、分層式等鋪貨形式展開控制折扣、變通促銷手段的營銷策略跟進，應當能夠很好地提升產品價值，助力塑造品牌，實現價值創新。

（二）編輯營銷意識的提升和整合營銷能力的養成要亟待提上日程

面對市場競爭壓力的增大、圖書數量和質量都大幅提升的前提，靈活運用營銷的方式高效促成圖書的銷量和影響力，對于企業來講可能取得事半功倍的效果。為確保圖書有更好的銷量，作為圖書的第一把關人——編輯，無論從事策劃還是編審校，其角色的演繹更要突破以往的中規中矩。首先要打破單純依靠市場部、發行部、外部專業團隊宣售圖書的思維模式，而是要增強自身的營銷意識，切切實實地參與到市場營銷活動中。當前如果編輯還將自己的思維固化在憑借個人喜好為讀者出書的層面，而缺少了對市場的充分有效的調研，便容易造成圖書銷售的障礙。事實上，圖書的編輯、營銷、發行是出版工作中相互聯動的三個環節，營銷環節對于編輯和發行有著內容確立和方案確立的助推作用。隨著融媒體時代的發展，相比其他兩個環節，市場營銷變得越來越重要。編輯能夠充分利用互聯網思維進行調研，及時準確地認清市場，并以科學的論證內容形成選題清晰的立項目標和執行方案，進而實現在瞬息萬變的市場中避免同質化競爭，真正意識到市場營銷在精神產品推廣中的重要性，充分、精準地運用互聯網信息將自己和大數據、選題、作者、讀者綁定，形成縱橫交叉的網絡式出版營銷架構，及時高效地獲取信息，并能夠提出有針對性的計劃，才能形成與市場充分對接的平臺，將圖書精準地送達目標讀者群中，盡量避免圖書滯銷或低價銷售的不良后果。

（三）以推廣文化產品價值為圖書營銷的根本旨意，應注重企業與社會、環境協調發展

市場營銷學將營銷觀念按照發展歷程分為生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念幾種。于出版社而言，作為不同社會人群共同發展進步的社會共生系統的一部分，要真正地面對市場，缺少的正是市場營銷觀念。如何突破一味注重生產而忽視產品推廣的觀念，提高市場調研的重視度，重新認識讀者的地位和作用，以優質的精神產品滿足不同群體讀者的需求和偏好，適時、適度制定符合特定讀者群的市場營銷策略，盤活市場發展方向，以“市場+文化+創新”的模式將營銷叢單純的圖書銷售轉向品牌塑造，即在“市場+”的視域下將文化和創新很好地結合，是出版企業有效參與市場競爭，成為市場主體的重要發展路徑。

于出版企業而言，營銷的旨意應該是文化產品價值的推廣，這是一種長期性的具有深遠意義的工作，與出版企業長期目標的實現休戚相關。在將社會效益放在首位發展的前提要求下，出版企業要履行好社會職能，很好地發揮文化傳播和教育功能，提升社會責任感，促進自然與社會的和諧統一，通過改善與讀者溝通的渠道，增進文化服務質量，在潛移默化中壯大讀者群。

二、助力實現營銷策略創新的有效路徑

（一）在計劃性、受眾性方面明確營銷策略

率先明確自己的圖書與目標讀者群文化需求和愛好的契合點，即營銷團隊首先要在精準掌握讀者需求和愛好的基礎上實現有效的跨群體文化傳播，這也是應對文化產品推廣質量要求的直接方式。因此，我們在最初的選題策劃方面，就要通過切實長效的激勵機制不斷強化編輯的選題策劃能力及其與營銷人員的合作能力，突破單純依靠市場部與發行部發聲來宣傳自己、擴大受眾群體的思維局限。首先要充分借力，通過抓住產品市場、受眾群體分類，明確自己的圖書要投放的目標地，借助活動與市場有機地結合進行宣傳，并在產品賣相上做好前期策劃，投其所好，利用迎合消費者心理的裝幀設計、巧妙的文字雕琢、合理的定價等圖書細節，以貼心的制作和發售行動贏得消費者良好的價值感受，及時收集消費者反饋信息，進而爭取圖書購買者后續關注的欲望，形成供銷的良性循環。

（二）在有效性、服務性方面保證和提高營銷質量

融媒體時代下，新型電子設備已經普及至各年齡段群體，利用網絡、電子商務等通過官網實現直銷的便捷方式，直接向讀者提供購書和閱讀服務已不再稀奇，這也為營銷渠道創新提供了較多的設計可能。通過創新營銷渠道和模式，滿足讀者個性化需求的成功案例已不在少數。比如通過讀者自行購買歷史數據來設計、編輯、制作完全個性化的文化產品，并借助網絡大數據分析模塊完成讀者文化需求信息數據篩選、整理、存儲等，精準定奪讀者需求信息，進而實現文化產品生產與消費的有效對接。“互聯網+”時代的“用戶思維”使出版企業更加注重讀者的需要及體驗，或者說新媒體態勢下的營銷策略也更加側重于滿足讀者多樣化、個性化需求為目標和出發點，即在圖書宣傳和營銷過程中讀者參與互動的程度越來越高，在圖書生產和營銷過程中讀者參與互動的意識越來越強。如積極打造基于互聯網的獨有微信公眾號、大V號、直播營銷平臺等增強客戶黏性的品牌運營策略，以及通過云平臺積極整合線上線下銷售服務，不僅有利于打造獨有的品牌效應，同時也體現了營銷服務本身的社會化、個性化價值。

（三）在方向性、時域性方面著手和擴大營銷規模

于各方出版社而言，出版專業性與針對性特點明顯，并非所有出版社都能做到自家的產品種類包羅萬象。精準拿捏自家出版產品的特色，率先在方向性與時域性方面有效運用營銷策略提升銷售效率也是值得思考的問題。方向性或地域性聽起來范圍狹小，但銷售主體對象可能相對集中，產品銷售目標更明確，營銷管理起來也相對容易把控，即在通過充分的前期市場調研確定了一個區域的出版物消費特點的前提下，適時通過線上線下的渠道以直銷或分銷的方式向目標地投放出版產品，人員基于個性化、人性化手段及時跟進，全面展開營銷策略，讓潛在的購買者以最便捷的方式直接知曉并能夠購買到心儀的出版物。

誠然，營銷觀念的不斷拓新是出版企業面臨轉型期的必然選擇，是出版社作為市場獨立主體更好地開展經營活動的有效路徑，依據市場導向和價值準則有效展開產品營銷是出版企業發展的必然要求。出版企業通過有效的營銷方式充分介入市場競爭，讓自己與社會、讀者更好地銜接起來，通過盡好出版企業的文化職責，彰顯出版企業的知識傳播功能。