外刊文摘

渠道自有品牌點燃戰火

《管理雜志》5月特別報道

經常去逛量販店、連鎖超市、連鎖藥妝店的消費者不難發現，這幾年，強勢的渠道商發展自有品牌(Private

Brand/Label)，搶食臺灣民生消費用品市場大餅的情勢愈演愈烈。

渠道自有品牌商品的發展，勢必對競爭市場上的品牌商品造成威脅，甚至有可能重整銷售版圖。對品牌商品的營銷者來說，如何調整自家商品策略做出應對，成為一個重要的課題；對渠道商而言，如何與代工廠商協調合作進而實現雙贏，如何說服消費者放下“心防”購買“價格低質量高”的自有品牌，也不是個簡單任務。

關于快速消費品的自有品牌涵蓋范圍，大致包含兩種形式：一是大眾所熟知的零售商(渠道商)與國內外代工大廠合作制造生產，以自己的品牌名稱命名的產品，并且該品牌只在該零售商(渠道商)的店內銷售。這類產品最為人熟知的品牌有家樂福的“家樂福”、屈臣氏的“Watsons”等；另一種是以非渠道名稱命名，但由特定渠道商進口且僅在該渠道販賣，如屈臣氏的“小澤家族”等。

據統計，近年來，有愈來愈多的家庭開始購買自有品牌商品，其市場規模增加了近10％，這表明自有品牌的商品已逐漸獲得消費者重視。同時，調查數據顯示，飲料、衛生紙、洗發精、沐浴乳、餅干、糖果、冰品以及冷凍食品等品類，相較于其它商品，有較多的自有品牌。相對來說，皮膚保養品、化妝品、奶粉以及包括鮮奶、酸奶、奶油等乳制品、方便面、健康食品(包含即飲類健康飲品雞精燕窩等)等品類，則較少或甚至沒有自有品牌加入賽局。

在目前為數仍不多的自有品牌賽場上，家樂福、好市多以及7-Eleven對自有品牌的經營態度相對積極，推出多種商品之余，也搭配電視廣告、DM促銷(將自有品牌商品刊登首頁或以特別醒目的方式標示)、店頭活動等營銷活動，而這些活動的成效也直接反映在實際銷售業績上，使得此三個渠道的自有品牌銷售業績，均達到近三年來新高。

人人都是辛普森

《促銷》雜志5月封面文章

在《促銷》雜志的第三屆年度最佳互動營銷大賽中，漢堡王的“Simpsonize Me”摘取了“Best in Show”大獎和最佳網站推廣獎。這個營銷活動是由和漢堡王合作了23年之久的Equity Marketing公司策劃的。在此之前，它已經策劃了與辛普森這個家喻戶曉的可愛卡通人物相關的四次營銷活動了。“這一次我們要做一件以前沒做過的嘗試。”要像《辛普森一家》那樣，不但能吸引孩子，還要讓大人也喜歡。

與以往只是為半個小時一集的連續劇做宣傳不同的是，這一次他們要推廣的是一部完整的電影，而且是這個夏天大家熱切企盼的電影。

一個好的點子應運而生。它既可以吸引所有的《辛》劇的粉絲，而且也符合漢堡王的“按你自己的方式來”的信條：創建一個互動網站，讓顧客上傳自己的照片，把自己變成辛普森家的一員。這個主意怎么樣？一開始就有超過3000萬張照片被上傳。而且，類似ABC、《今日美國》、Yahoo和CNN也都對該網站進行了宣傳，活動開始后的兩周半時間，網站就有3160萬的訪問量，而在活動結束前，流量已經達到4800萬。

這樣的成績也要歸功于2400個把SimpsonizeMe.com加為鏈接的博客。這令網站不得不增加帶寬以保證所有的訪問得以實現。而這所有的以前都是在《辛普森一家》的電影上映之前(電影定于2007年7月27日上映)，而漢堡王的這個活動則于7月16日就啟動了。

《辛普森一家》的國際知名度，為該網站帶來了很多國際訪問，于是網站推出了6種語言的版本：英語、西班牙語、法語、德語、葡萄牙語和意大利語。

《辛普森一家》的主創人員還幫助Equity公司確認了從發型到體型以及服裝等細節，使之和電視、電影保持完全一致。

漢堡王還利用Simpsonize Me推出了其新產品“超級雙層漢堡”，這款漢堡號稱是只有那些具有Homer Simpson胃口的人才能享用的。

Day-Timer的營銷創新

《目標營銷》5月封面文章

不管是對于剛剛創立的網絡公司，還是歷經百年的老店，建立品牌形象，并借助品牌培養與顧客之間的關系，從而帶來收益至關重要。

位于美國賓州的Day－Timer公司，至今已有60多年的歷史了。公司的誕生源于一位律師找到公司的創始人Bob

Dorney，希望能為他制作一個日歷，方便記錄向客戶收費的工作時間。時至今日，Day－Timer一直秉承公司傳統，為客戶提供組織和管理時間的工具，同時也根據客戶的需求和建議不斷研發新產品，革新營銷策略。

2005年，通過一次客戶調查，Day－Timer發現需要更多地與客戶進行雙向交流。于是，公司將產品線從家用和辦公用的組織管理工具，延伸至管理健康、工作以及生活平衡的在線社區平臺和整合性產品。在線社區中，用戶可以發布文章、視頻短片，還有個人測試以及專項談論會的列表，當然也可以按照時間管理、家庭辦公，健康管理以及領導策略等不同功能劃分產品，在線社區為顧客提供了全面互動資源，加入到他們最為關心的話題討論。

那么，Day-Timer又是如何為在線社區選擇內容上的合作伙伴呢？三年前當社區上線時，他們花了很多時間來尋找那些“最杰出的代表性人物”。在尋找的過程中他們進行了“詳盡的測試”選出那些和喜歡Day－Timer品牌，并與該品牌有相似之處的專家。通過他們的威望和對質量價值的關注吸引顧客，滿足顧客的需要。

在選出提供在線內容的專家后，社區專家就扮演起了Day－Timer新聞發言人的角色，他們在其發布的內容中，整合了包括產品發布信息，網站信息以及顧客電子新聞信在內的其他媒體的信息資源，從而推動了多媒體整合的營銷活動。

作為一家一直以直郵營銷為主要營銷策略的公司，在增加在線營銷活動時，也要保持現有的直郵客戶，如何讓兩者取長補短產生協同效應？Day－Timer通過對直郵客戶的調查，來改進在線廣告以及搜索的關鍵詞，同時在直郵信件中也加入在線社區專家的建議，通過兩個渠道的協調合作，使品牌的知名度不斷擴大。

整合傳播中不該遺忘的銷售元素

《銷售與營銷管理》5月特別報道

在設計整合傳播方案時，最先考慮的因素應該是如何增加企業收益。但是，很不幸，現如今營銷人通過B2B和B2C途徑進行營銷傳播活動時，銷售功能總是成為活動之后才考慮的因素。

其實，很多場合下，營銷人都忘記了“人員促銷”這一營銷傳播組合中的重要元素。很少有營銷人能有效地把銷售戰略和一線銷售人員的溝通需求很好地放到整個營銷活動的計劃中。

可想而知，此類營銷活動的銷售效果將非常有限。這里的問題不完全是因為缺少整合營銷傳播的理念，更多的是因為缺少以銷售為核心的傳播組合。

營銷的溝通組合包括以下四個組成部分：

廣告：包括印刷、廣播和在線廣告的投放——也包括搜索引擎優化和所有數字廣告和個人信息化工具。

促銷：所有旨在刺激消費者購買或是持續購買的印刷或是數字傳播形式。B2B方面，促銷包括給予顧客的特別優惠和策略性定價。

公共關系：這主要是指由媒體主導的宣傳產品和幫助制造需求的信息節目。

個人銷售：指的是銷售人員和潛在顧客之間一對一的營銷過程中，與產品相關的信息溝通活動。為了使營銷活動真正起作用，需要進行針對內部和外部的以銷售為導向的溝通。對于內部溝通，主要是為了提供信息，告訴銷售人員關于營銷傳播活動的基本信息，比如“營銷傳播活動的內容是什么，什么時候開始，其戰略是什么”等。

而針對外部的溝通，都是和營銷傳播活動相關，并且應該符合其定位，主要是以產品和服務為導向的信息，有利于銷售人員和顧客進行直接互動。

只有在營銷傳播活動包括了滿足銷售人員需求的內外部溝通時，活動的成功率才會有極大提高。以后，營銷人必須在整合營銷傳播計劃中，突出個人銷售這個重要元素，只有這樣，營銷活動才能真正達到增加收益的效果。