新媒體時(shí)代非政府組織應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的策略選擇
——以中國紅十字會“郭美美事件”為例

張慧玲，趙格格

（山西師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院，山西 臨汾 041004）

2019 年6 月4 日，“郭美美出獄”這一消息一出，便迅速登上當(dāng)天的微博熱搜，一時(shí)間“郭美美事件”又重回公眾輿論視野。[1]當(dāng)年，“郭美美事件”負(fù)面信息的曝出，使中國紅十字會等非政府組織的形象及公關(guān)危機(jī)管理受到嚴(yán)重打擊。我們不難發(fā)現(xiàn)，這種公關(guān)危機(jī)在新媒體時(shí)代越來越呈現(xiàn)出爆炸式傳播特征，再加上許多非政府組織自身公關(guān)危機(jī)管理意識與能力不足，導(dǎo)致其在面臨突發(fā)公關(guān)危機(jī)事件時(shí)，不能有效處理，從而破壞了非政府組織的良好社會形象及公信力。因此，在新媒體時(shí)代背景下，非政府組織應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的能力有待提高。

一、非政府組織與公關(guān)危機(jī)管理

長期以來，國內(nèi)外研究者對非政府組織的定義并沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，本文采用的是國內(nèi)著名學(xué)者莊序瑩的解釋：“非營利組織（非政府組織）是獨(dú)立于政府部門之外的公共部門的組成部分，組織目的在于滿足社會公共利益而非營利，依靠會員繳費(fèi)、捐贈者資助、政府財(cái)政撥款等資金來源完成組織使命，具有免稅資格和提供捐贈人減免稅合法地位的特點(diǎn)。[2]近年來，我國非政府組織作為第三部門，在政府和企業(yè)之外的社會公共領(lǐng)域發(fā)揮著積極的作用。它所具有的非政府性和非營利性等特征，贏得了社會公眾的信賴。正因如此，“郭美美事件”一經(jīng)爆出就使得中國紅十字會這樣的非政府組織陷入了一次最為嚴(yán)重的信任危機(jī)，也暴露出我國非政府組織在應(yīng)對突發(fā)的公關(guān)危機(jī)時(shí)捉襟見肘。

公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī)，“是指一個(gè)會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害。一旦出現(xiàn)危機(jī)對組織將十分不利，如處理不當(dāng)，輕則使組織形象受損，經(jīng)濟(jì)類組織的經(jīng)濟(jì)效益下降，重則導(dǎo)致組織走向衰敗”。[3]例如：2019年6月17日22時(shí)55分，四川宜賓長寧縣發(fā)生6.0級地震。通過微博搜索宜賓地震和紅十字會的消息時(shí)，在“中國紅十字基金會官方微博”下看到網(wǎng)友“詞人胡小白”評論稱：“能不能說幾個(gè)信譽(yù)好的機(jī)構(gòu)，至于你們紅十字會，真的不敢信了。郭美美事件到現(xiàn)在都沒有定論。我想要幫助他們，但不想通過紅十字會。”[4]又如：今年新冠疫情爆發(fā)，封城、封村、封路，全民居家隔離，人們更多地是通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體關(guān)注疫情發(fā)展并捐款捐物。然而湖北紅十字會及武漢紅十字會狀況百出。2020 年1 月27 日晚間，白巖松在《新聞1 ＋1》中表示，媒體的重要職責(zé)還是辟謠，而且很重要的一點(diǎn)是，我們需要明確地監(jiān)督、鼓勵(lì)他們。[5]可見，盡管“郭美美事件”過去多年，但公眾對中國紅十字會的信任并沒有隨時(shí)間的流逝而重建。當(dāng)年的“郭美美事件”給中國紅十字會造成的信任危機(jī)的后效應(yīng)是多么嚴(yán)重，由這一事件表現(xiàn)出的中國紅十字會以及中國整個(gè)慈善事業(yè)的信任危機(jī)，更加暴露出在新媒體時(shí)代我國非政府組織在應(yīng)對突發(fā)的公關(guān)危機(jī)時(shí)所存在的諸多問題。隨著“郭美美出獄” 這一話題登上微博熱搜，除了熱議“郭美美事件”本身，還促使人們思考像紅十字會這樣的非政府組織如何在新媒體背景下進(jìn)行公關(guān)危機(jī)管理，如何更好地發(fā)揮應(yīng)有的服務(wù)與人道主義作用。

二、新媒體為公關(guān)危機(jī)管理帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)

在新媒體的信息傳播過程中，受眾群體更具普遍性，危機(jī)信息可以通過新媒體及時(shí)傳達(dá)給每一位社會公眾，且它的整個(gè)傳播過程不是簡單的直線傳播，而是呈爆炸式增長。同時(shí)，受眾與公關(guān)危機(jī)管理主體之間實(shí)現(xiàn)了及時(shí)的互動溝通。對非政府組織這樣的公關(guān)危機(jī)管理主體來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

（一）新媒體為公關(guān)危機(jī)管理提供機(jī)遇新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中傳播速度和更新速度較慢、缺乏互動性、有限的受眾范圍等缺失，在信息傳播過程中發(fā)揮著重要作用。新媒體在公關(guān)危機(jī)管理中的作用主要體現(xiàn)在：第一，對危機(jī)的預(yù)警功能。通過微博、微信等新媒體平臺廣泛收集關(guān)于危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)上的輿論動態(tài)，了解公眾對危機(jī)的態(tài)度，提前制定應(yīng)對危機(jī)的措施，引導(dǎo)輿論朝向危機(jī)化解的方向發(fā)展。[6]第二，監(jiān)督公關(guān)危機(jī)過程中參與主體的行為。這些被監(jiān)督的主體包括政府、社會組織、公民個(gè)體和傳統(tǒng)媒介。新媒體以其受眾廣泛、傳播更新速度快、互動性高等特征，為社會公眾參與輿論監(jiān)督提供了廣泛的平臺，公眾可以通過新媒體提供的平臺，表達(dá)個(gè)人訴求、觀點(diǎn)與質(zhì)疑，有助于對社會組織形成良好的輿論監(jiān)督氛圍，也在一定程度上反映了社情民意。例如在“郭美美事件”中，社會公眾通過微博這一新媒體平臺，表達(dá)對郭美美和紅十字會的質(zhì)疑，起到了對中國紅十字會輿論監(jiān)督的作用。

（二）新媒體自身特性對公關(guān)危機(jī)管理提出挑戰(zhàn)

新媒體在公關(guān)危機(jī)管理中發(fā)揮積極作用的同時(shí)，也增加了公關(guān)危機(jī)管理的難度，主要表現(xiàn)在以下幾方面。第一，新媒體的信息傳播迅速可能加劇危機(jī)的破壞程度和危機(jī)蔓延。公關(guān)危機(jī)的發(fā)生是突發(fā)性的，在危機(jī)發(fā)生伊始就可能通過新媒體廣泛傳播，無疑是將危機(jī)擴(kuò)大化了，而且在較短時(shí)間內(nèi)被大多數(shù)人了解的危機(jī)可能會在傳播途中使消息失真，有時(shí)甚至引起不必要的恐慌。這給發(fā)生危機(jī)的社會組織提出了很大挑戰(zhàn)，公眾輿論經(jīng)過一批批受眾同時(shí)也是傳播者所傳播的失真信息都會加劇危機(jī)的嚴(yán)重性，影響政府、企業(yè)和社會組織等的社會形象。第二，新媒體的傳播主體、載體、模式的變化增加了信息審查的難度。在新媒體環(huán)境下，傳播主體呈多元化發(fā)展，其傳播載體可以從視覺、聽覺等方面滿足公眾需要，更全面及時(shí)的傳播模式使得虛假信息為更多人所知，帶來的危害更加嚴(yán)重。第三，新媒體的高度互動性增加了群體性事件爆發(fā)的可能性。在新媒體時(shí)代，人們在較短時(shí)間接受信息并進(jìn)行交流，利益相關(guān)者能快速涌現(xiàn)出多方利益代表，公眾更容易聚集進(jìn)而引發(fā)群體性事件爆發(fā)，這無疑增加了社會組織應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的難度。

三、“郭美美事件”中非政府組織公關(guān)危機(jī)管理存在的問題

2011 年6 月20 日，一個(gè)名叫“郭美美Baby”的網(wǎng)友在微博上大肆炫富，有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其微博認(rèn)證身份是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，這一身份使得簡單的炫富行為迅速升級為一樁社會熱議事件，一時(shí)間中國紅十字會及其背后的慈善事業(yè)陷入社會輿論的漩渦中。在短短48 小時(shí)之內(nèi)，討論“郭美美”事件的微博就達(dá)十幾萬條。22 日中國紅十字會在官方網(wǎng)站上發(fā)表第一份聲明，稱郭美美在新浪微博上與中國紅十字會相關(guān)的身份認(rèn)證并不屬實(shí)。同時(shí)，新浪微博表示其對郭美美的微博認(rèn)證有誤，向中國紅十字會道歉。在2011 年7 月4 日，中國紅十字會回應(yīng)要求開通微博的輿論，表示將于月底上線信息公開平臺。后來郭美美本人前后反復(fù)更改說法，聲稱自己是因一時(shí)糊涂而杜撰身份，向中國紅十字會表示歉意。盡管如此，社會公眾對此仍表示嚴(yán)重質(zhì)疑，在原本就缺乏公眾信任的基礎(chǔ)上，“郭美美事件”使中國紅十字會陷入了最為嚴(yán)重的信任危機(jī)。面對這次信任危機(jī)，中國紅十字會在應(yīng)對“郭美美事件”的輿情分析時(shí)表現(xiàn)出諸多不足。

（一）缺乏公關(guān)危機(jī)管理意識我國非政府組織普遍缺乏危機(jī)意識，當(dāng)危機(jī)真正發(fā)生時(shí)手忙腳亂，疲于應(yīng)對。這樣不僅不會使危機(jī)得到緩解，反而會加重危機(jī)的影響。在“郭美美事件”發(fā)生并產(chǎn)生極具破壞力的社會影響后，中國紅十字會才緊急安排工作人員將原計(jì)劃下半年上線的捐款信息發(fā)布平臺提前到7 月31 日開始試運(yùn)營，且這一信息漏洞百出，在實(shí)際捐款數(shù)字與時(shí)間上的誤差使得危機(jī)加重，更加劇了社會公眾對中國紅十字會以及整個(gè)慈善事業(yè)的不信任感。[7]

（二）缺乏對新媒體在公關(guān)危機(jī)管理中作用的認(rèn)識隨著手機(jī)智能化的快速發(fā)展，以手機(jī)微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)直播為代表的新主流媒體成為一種趨勢。如果非政府組織不及時(shí)調(diào)整公關(guān)危機(jī)管理媒體運(yùn)用的策略，還是一味地依賴傳統(tǒng)媒體，那么終將失去面對公關(guān)危機(jī)時(shí)的主動權(quán)。“郭美美事件”的導(dǎo)火索是其在“微博”這一網(wǎng)絡(luò)媒介上的炫富行為而引起網(wǎng)民關(guān)注，在任由社會公眾于微博和論壇上對事件的各種猜疑、不信任持續(xù)發(fā)酵的情況下，中國紅十字會在事件發(fā)生近半個(gè)月后才開通微博回應(yīng)輿論，表明其對新媒體在公關(guān)危機(jī)管理中的作用認(rèn)識不足，反映遲緩。同樣，在抗擊新冠肺炎的關(guān)鍵時(shí)期，官方發(fā)布的簡單信息也無法滿足人們對武漢紅十字會工作的了解和監(jiān)督，人們希望更快捷更直觀的媒體方式——網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)時(shí)了解捐贈情況，監(jiān)督紅十字會的工作。而在新媒體時(shí)代，如何面對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)以及如何有效利用新媒體解決公關(guān)危機(jī)是非政府組織當(dāng)前需要解決的一大問題。

（三）在公關(guān)危機(jī)爆發(fā)時(shí)操作失當(dāng)對于像紅十字會這樣強(qiáng)烈依靠社會資本和公信力的非政府組織，發(fā)生類似“郭美美事件”的公關(guān)危機(jī)對于其生存和發(fā)展都是至關(guān)重要的。非政府組織在公關(guān)危機(jī)爆發(fā)的前期預(yù)警、中期解決和后期維護(hù)的各個(gè)階段里的不適當(dāng)操作都會引起很多不必要甚至更為惡劣的后果。就像在 “郭美美事件”中所表現(xiàn)的一樣，首先，中國紅十字會并未及時(shí)開通官方微博，對“郭美美”在微博上與其有關(guān)的身份認(rèn)證進(jìn)行核查，做到防患于未然。其次，在危機(jī)爆發(fā)初期，中國紅十字會仍未第一時(shí)間予以正面回應(yīng)，而是任由事件持續(xù)發(fā)酵，直到第三天才在官方網(wǎng)站上發(fā)表第一份聲明，而這并不是輿論真正的發(fā)源地，也錯(cuò)過了解決危機(jī)的黃金時(shí)間，使得公眾隨意想象事實(shí)真相，從而導(dǎo)致整個(gè)事件逐漸演變成范圍擴(kuò)大化的信任危機(jī)。

（四）缺乏專業(yè)部門和專業(yè)人員應(yīng)對新媒體公關(guān)危機(jī)在“郭美美事件”發(fā)生后，中國紅十字會在事件發(fā)生的第三天才在官方網(wǎng)站發(fā)布第一份聲明，事件發(fā)生十五天后才直面“輿論主戰(zhàn)場”——開通了官方微博，這表明中國紅十字會在面對公關(guān)危機(jī)時(shí)，缺乏應(yīng)對危機(jī)的專業(yè)部門和專業(yè)人才。從中可以看出，很多非政府組織缺乏應(yīng)對新媒體的專業(yè)人員，以及對該專業(yè)人員進(jìn)行管理的專業(yè)部門、部門里的規(guī)章制度、人員的培訓(xùn)工作等一系列措施。正因如此，在應(yīng)對突發(fā)危機(jī)事件時(shí)顯得猝不及防，自亂陣腳，錯(cuò)過了公關(guān)危機(jī)的“黃金時(shí)期”。

四、新媒體背景下非政府組織應(yīng)對公關(guān)危機(jī)管理的建議

新媒體日新月異的發(fā)展，正在迅速改變社會的信息發(fā)展環(huán)境，也極大地改變了人們的生活方式、生產(chǎn)方式及思維方式。面對這種改變，對社會資本和公信力高度依賴的非政府組織更應(yīng)該做好輿情監(jiān)控，正確處理公關(guān)危機(jī)，維護(hù)好自身良好形象。

（一）樹立公關(guān)危機(jī)管理意識，重視使用新媒體

在新媒體時(shí)代，非政府組織也要順應(yīng)時(shí)代潮流，重視新媒體在公關(guān)危機(jī)中的作用，學(xué)會在突發(fā)的公關(guān)危機(jī)中利用新媒體擺脫困擾。通過采取以政府監(jiān)管、非政府組織自律、社會公眾網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督等多種途徑來進(jìn)一步促進(jìn)非政府組織公關(guān)危機(jī)管理的規(guī)范化、健康化發(fā)展。

新媒體的發(fā)展勢不可擋，在公關(guān)危機(jī)管理中對新媒體的應(yīng)用已經(jīng)成為大勢所趨，在這種情況下，如果裹足不前，思想禁錮，是無法擺脫危機(jī)困擾的。非政府組織要充分認(rèn)識到新媒體在公關(guān)危機(jī)管理中發(fā)揮的重要作用，順應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展，把握在公關(guān)危機(jī)管理中新媒體的使用策略，這是非政府組織有效應(yīng)對新媒體的認(rèn)識前提和思想基礎(chǔ)。

（二）進(jìn)行輿論監(jiān)控，及時(shí)發(fā)布信息社會輿論的預(yù)警和監(jiān)控是公關(guān)危機(jī)管理的首要環(huán)節(jié)。非政府組織只有建立有效的社會輿論監(jiān)控系統(tǒng)，才能掌握公關(guān)危機(jī)的主動權(quán)。在“郭美美事件”發(fā)生后，中國紅十字會陷入社會輿論的漩渦，社會公信力遭受嚴(yán)重打擊，就是因?yàn)闆]能及時(shí)進(jìn)行輿論監(jiān)控，才使得最初輕微的社會輿論在錯(cuò)誤的信息環(huán)境中不斷地“升溫”、“發(fā)酵”， 從而錯(cuò)過了最佳處理時(shí)間，最終導(dǎo)致更為嚴(yán)峻的信任危機(jī)。如果在“郭美美”炫富引發(fā)微博熱議初期，中國紅十字會能將發(fā)展成熟的新媒體納入公關(guān)危機(jī)管理的應(yīng)用手段，注重收集網(wǎng)絡(luò)輿情，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)其微博身份認(rèn)證異樣，預(yù)警到會對自身會產(chǎn)生不利影響，及時(shí)通過視頻直播等方式使公眾直接參與信息公開發(fā)布活動，利用新媒體的高互動性，及時(shí)回應(yīng)公眾提出的問題及質(zhì)疑，排除危機(jī)“易燃點(diǎn)”，事件的走向可能完全改變。因此，非政府組織應(yīng)吸取這次事件的教訓(xùn)，盡快建立并完善其輿情預(yù)警和監(jiān)控系統(tǒng)。

（三）搭建溝通平臺，滿足公眾知情權(quán)作為非政府組織，不管是否處于危機(jī)處理的需要，作為日常管理和工作，也必須建立與公眾進(jìn)行有效溝通的渠道，搭建非政府組織與社會公眾之間的橋梁。一旦危機(jī)發(fā)生，這個(gè)溝通“橋梁”可以通過及時(shí)發(fā)布信息，與公眾進(jìn)行溝通互動，從而降低社會公眾的猜疑，避免不利輿論的進(jìn)一步擴(kuò)散。同時(shí)，時(shí)刻保持信息的透明度、全面性，以充分滿足公眾的知情權(quán)。在“郭美美事件”發(fā)生后，中國紅十字會的處理方式主要還是在官方網(wǎng)站上發(fā)表聲明，缺少與社會公眾及時(shí)溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺，而當(dāng)時(shí)中國紅十字會搭建的“捐贈信息發(fā)布平臺”尚處于試運(yùn)行階段，無法實(shí)現(xiàn)信息全面公布，也致使事件的發(fā)生愈演愈烈。因此，非政府組織應(yīng)該充分利用新媒體的互動性，在新媒體平臺上開辟專欄解答公眾的疑惑。通過直播聽證會、直播工作進(jìn)度等方式與網(wǎng)友互動，及時(shí)主動地發(fā)布信息以正視聽，不斷完善網(wǎng)絡(luò)溝通渠道和信息發(fā)布平臺，從而提升非政府組織的社會公信力。

（四）成立專門公共危機(jī)管理部門，培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人才在網(wǎng)絡(luò)信息高速傳播的新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以通過新媒體平臺成為網(wǎng)絡(luò)輿論的接收者，同時(shí)每個(gè)人也能通過新媒體平臺成為網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)出者。紅十字會等非政府組織需要在成立專門的公關(guān)危機(jī)管理部門的同時(shí)，培養(yǎng)專業(yè)的新媒體人才，且在微博、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等新媒體平臺上廣泛搜集有關(guān)本單位的網(wǎng)絡(luò)輿情，了解公眾對本單位的態(tài)度和認(rèn)知程度，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)發(fā)布信息進(jìn)行輿論引導(dǎo)。另一方面，對與本單位有關(guān)的身份認(rèn)證進(jìn)行一一核查，防止類似“郭美美事件”的再次發(fā)生。所以，非政府組織應(yīng)盡快成立專門的公關(guān)危機(jī)管理部門，并積極培養(yǎng)或引進(jìn)具有新媒體專業(yè)素養(yǎng)的公關(guān)危機(jī)處理人員，不僅針對公關(guān)危機(jī)處理，而且在日常的形象宣傳與重塑過程中也要發(fā)揮相應(yīng)的積極作用。

（五）有效使用公關(guān)危機(jī)管理新媒體手段，重塑良好社會形象如何在既有的新媒體平臺上發(fā)揮更大的影響力是當(dāng)前非政府組織公關(guān)危機(jī)管理應(yīng)當(dāng)思考的問題。如何做到事實(shí)描述準(zhǔn)確，以大眾喜聞樂見的方式使得更多的公眾參與，是擴(kuò)大非政府組織影響力的基礎(chǔ)，也是非政府組織獲取公眾信任感的關(guān)鍵。目前，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)已經(jīng)被越來越多的行業(yè)所應(yīng)用，紅十字會等非政府組織公關(guān)危機(jī)管理也應(yīng)該積極尋求與大數(shù)據(jù)的結(jié)合方式。通過大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)輿情輿論，及時(shí)關(guān)注社會輿情的發(fā)展方向，提高公關(guān)危機(jī)管理效率，重塑紅十字會等非政府組織的良好社會形象，重建并提升公信力，從而擴(kuò)大非政府組織影響力。