大同市文創產業高質量發展路徑研究

李俊秀 王 婷

（山西大同大學商學院，山西 大同 037009）

一、引言

黨的十九大報告中貫穿了“四個自信”，其中文化自信是增強社會和公民廣泛認同感和歸屬感的重要力量。目前國家大力推動文化事業繁榮，國務院就推動全域旅游發展發布了指導意見，各級地方政府也從制度改革、政策引導等方面進行努力，促進文化創意領域產學研結合，進而帶動文創產業發展。在這些宏觀政策指導下，各地區文創企業如雨后春筍般建立，在促進本區域經濟增長、傳承傳統文化、解決民眾就業甚至提高區域知名度等方面起到了越來越突出的作用。

根據國家統計局印發的《文化及相關產業分類（2018）》等相關文件對文化創意產業的行業劃分，[1]文化創意產業范圍涵蓋內容較多，包括信息服務業、教育培訓業、動漫游戲業、現代傳媒業、設計服務業、文化休閑旅游業、藝術品業和文化會展業等八大產業。后兩個行業也被稱為狹義的文創產業，主要包括具有地方特色的工藝品，或在創意、設計方面具有獨特性、唯一性的功能性產品等。

大同作為一座歷史文化名城，文化旅游業近幾年取得了一定的增長，但大同文創產品存在消費占比低、品種少、創新不足的問題，文創產業整體發展速度緩慢，主要是因為大同地處經濟不發達地區，區域文化資源開發程度低，市場定位存在偏差，文創產業在投融資及營銷方面存在諸多問題，影響了整體的盈利能力。

二、大同市文創產業發展現狀分析

近些年大同市文創產業在“引進來”和“走出去”宏觀經濟政策的扶持下，文創活動日趨增多，文創產品不斷豐富，但文創產業仍屬于邊緣產業，受重視程度不夠，整體發展仍比較緩慢。

（一）各類文創活動逐漸增多，但集群效應較差 大同市文化創意協會于2014 年舉辦了大同市首屆動漫藝術節。由該協會發起，以大同市豐楓文化交流有限公司為運營主體的大同市文創基地于2015年成立，同年舉辦了中國大同動漫游戲嘉年華，2016 年承辦中國大同復蘇音樂節，2017 年在山西省創新創業大賽上斬獲多項獎項，2018 年承辦大同古都燈會首席體驗師活動，在2018 年7 月成龍國際動作電影周上，該基地設計的“城市鑰匙”作為城市禮物贈送與成龍先生。2018 年，北魏研究中心落戶云岡石窟研究院，同時召開了北魏文化論壇。2019年5 月，大同市的旅游文創產品代表山西省亮相中國藝術節演藝及文創產品博覽會。2019 年8 月，由中國魏晉南北朝史學會和政協大同市委員會、山西大同大學主辦了“中國大同·北魏文化高峰論壇”。此外，大同市政府及各文創企業、社會團體還舉辦了很多文創活動，提高了大同文創的知名度，也在一定程度上提升了大同的城市形象。但總體而言，由于大同屬于經濟落后地區，各種活動輻射范圍較小，經濟效益提升不明顯，集群效應較差。

（二）文創產品設計創新性增強，但宣傳力度不足 2019 年5 月，大同市的旅游文創產品代表山西省亮相中國藝術節演藝及文創產品博覽會，其中的 “晉情·添彩”“頂天·立地”“古都佛韻”“山西虎文化”“平城絲路”等系列文創產品，受到了國內外游客的廣泛贊譽。2020 年由大同鬧騰文化推出的Q 版露齒菩薩白瓷擺件和華嚴寺鴟吻香插等文創產品，對大同歷史文化進行了再解讀與創造，獲得了一致好評。[2]但是，這些凝聚創作人員心血與責任的文創產品卻并沒有得到很好的宣傳，對產品品牌的保護也沒有跟上，導致大同市文創產品的品牌遲遲沒有打響。根據筆者調查，目前大同本地居民對上述旅游文創產品都不熟悉，甚至完全沒有聽過，認可度不高。在這種情況下，文創產品帶來的經濟增長效應可想而知。由此可見，對本地文創產品的宣傳力度有待加強。

（三）校企合作不斷加強，但效果有待顯現 在2018 年中國大同文化旅游商品創意設計大賽上，大同市文化創意協會會長豐楓代表組委會與獲獎代表簽署落地轉化合作協議。作為大同市唯一的本科院校，山西大同大學與協會合作簽約，利用本校資源與協會進行校企合作。另外，山西大同大學還與京東云大同基地、大同市文化創意協會簽約，聯合成立京東文旅協同創新發展中心。該中心為文創產業制定了一系列扶持措施，比如，對符合要求的文創產品將直接上線京東眾籌進行預售，為設計事務所以及高校設計團隊、設計工作室、獨立設計師及個人提供創意轉化渠道等。[3]同時，以山西大同大學為人才培養輸出端口，整合學校優勢資源，聯合推進校企合作，希望通過全方位的合作，讓文創產品的生產銷售能夠規模化，降低生產成本，保護文創產品的產權，達到可持續經營的目的，走產業化發展道路。目前來看，三方合作進展也比較緩慢，無論是產品設計、成本控制，還是宣傳銷售，都收效甚微，效果還有待顯現。

三、影響大同市文創產業高質量發展的經濟因素

從宏觀角度看，大同市文創產業在投融資方面面臨一系列的困難；從企業層面看。文創企業在成本控制方面也存在較大的問題。這些問題整體影響了文創企業的盈利能力，束縛了文創產業的高質量發展。

（一）投資規模較小，融資渠道較少 文創產業具有獨特性，往往是輕資產模式，即企業的核心資產主要由著作權、商標權、專利權等無形資產組成，涉及到生產、物流等方面的重資產相對占比較少。從全國范圍來看，根據《2018-2019H1 杭州文創產業投資發展報告》，文創產業中的信息服務業的融資企業數占比39%,融資金額數占比41%，均為文創產業八大行業之首。融資金額數排名第二的行業為現代傳媒業，占比達24%；融資企業數排名第三的行業為教育培訓業，占比17%。在文創產業的八大行業中，融資企業數和融資金額數最少的是動漫游戲業與設計服務業，其次是文化會展業和藝術品業，[4]而這正是我們狹義上的文創產業。可見，就全國范圍而言，文化會展業與藝術品業在投融資方面被關注度不高。就大同市而言，大同市政府近年來對本地旅游及文化產業予以高度重視。2015 年，由大同市文創協會發起，以大同市豐楓文化交流有限公司為運營主體，成立了大同文創基地。該基地近幾年承辦了古都燈會、成龍動作國際電影周以及動漫藝術節等一系列活動，取得了不錯的成績。但由于大同市屬于經濟欠發達地區，融資難是所在地區企業的共同難題，而大同市文創企業基本都處于創業初期，文創企業產品單一，市場規模小且變化頻繁，經營模式不穩定，因而營業收入波動幅度較大，很大程度上影響了企業的融資能力。另外，由于文創企業的主要特征是輕資產，缺乏合適的評估體系，造成抵押品不足，這也導致企業從銀行獲取貸款的難度增加，這些因素都成為融資困難的瓶頸。[5]

（二）成本難以把控 文化創意產業是具有創造財富和就業潛力的產業，是中國經濟的一個新增長點。文創產品除具有普通產品功能外，還具有文化傳承功能，設計者需要不斷“標新立異”，這意味著要付出高于普通產品的成本。因此，成本如何控制，價格如何制定，就顯得尤為重要。然而，大同市旅游文化產業處于起步階段，如果定價太高，部分消費者可能會望而卻步，甚至會影響本地區的整體形象。從產權保護方面來看，由于大數據技術、網絡化技術的發展和應用，文化創意產品發展傳播的速度加快，且復制成本下降。因此，如果文創產品的產權不能得到有效保護，文化創意產品的生產者會失去創造的動力，影響文創產品的長遠發展。有學者對文創產品的主力消費群體進行調整研究，認為文創產品“性價比”與“使用功能”比“文化創意”在其購買決策過程中起到的作用更重要。[6]雖然研究范圍主要是大學生，但大學生作為對文創產品接受程度較高的新生代，是文創產品消費的主力軍。因此，在設計理念方面應該做一些調整，這也意味著在成本投入方面不要片面追求“藝術效果”，設計時要考慮“性價比”，這樣才能更好地引導文創產品走可持續發展的道路。

（三）盈利能力不強 由于大同經濟水平較低，本地人口較少，且整體文化素質相對偏低，本地居民對文創產品的認識和接受程度遠不及經濟發達城市和旅游成熟城市。[7]目前，大同市文創產業主要依托于旅游景點，靠舉辦賽事、春節期間古都新春文化活動創收。由于大同地處北方，天氣寒冷，每年旅游淡季時間較長，大同市承辦的賽事較少，利潤并無保障。根據筆者實地調查，在文創產品銷售方式方面，游客對大同市旅游文創產品的銷售服務滿意度較差。第一，本地大多數文創產品仍是通過少量位于景區與仿古街的門店銷售，而且各個景區的文創商店大多只銷售本景區的文創產品。第二，雖然有部分景點開設了郵寄服務，但經常會出現游客回家很久才收到購買的文創產品，甚至產品毀損的現象，歸根結底還是由于本市經濟水平較低導致的郵遞時效偏慢，與江浙滬等地區相比，差距較大，且服務意識較弱。第三，文創產品種類單一。盡管部分賣家能提供定制服務，但缺乏創意，且價格較高，等待時間過長，銷售效果不盡如人意。第四，筆者在各類購物網站上搜索大同市文創產品，發現主要集中于煤雕和一些擺件類產品，銷量有限。多數賣家在溝通時缺少應有的熱情，顧客得不到良好的購物體驗，增加銷量更是無從談起。

總之，在銷售收入不穩定的情況下，加上成本不易控制、投資規模較小、融資渠道難等因素，大同市文創產業整體發展緩慢，缺乏活力，急需解決存在的問題。

四、大同市文創產業高質量發展建議

根據對大同市文創產業經濟層面的分析，借鑒我國文創產業發展較成熟地區的先進經驗，本市文創產業應該在設立、經營、銷售、提升各環節進行一系列的優化，從投融資決策、產品價值增值與成本控制，到營銷宣傳乃至專業人才培養方面，都應該結合本地實際進行改革創新。

（一）企業初創或擴大經營規模時，創新融資模式 大同市文創企業可根據本地情況，有條件有步驟地學習北京、上海等地的金融機構針對文創企業進行的金融工具創新。比如，文創企業可以通過專業的擔保機構與各類銀行合作，也可以借助一些協會和組織，拓展融資渠道。[8]借鑒北京文創融資擔保專業機構的做法，文創企業可以先對其擁有的無形資產如版權進行價值評估，通過版權交易中心的專業評估和確定權屬，對企業未來一段時間的收入進行預測。擔保公司可以根據收入預測估計可以融資的數額，跟有意向合作的銀行聯系，并根據協議提供擔保，銀行有了擔保公司擔保后，就可以審批確定貸款額度，最終給企業融資。這種模式將企業手中的輕資產活用，擔保公司獲得了業務，銀行獲得了客戶。只要三者通力合作，一般都能達到共贏的效果。構建獨具特色的風險評估體系，是未來文創產業與金融有效結合的趨勢所在。

（二）企業經營過程中，加強成本控制 部分大同市文創企業已經與大同大學合作研發，充分利用高校的知識、技術與人力資本來降低成本，以后需要進行更深入的合作，不能將合作停留在紙面上。雙方應該定期進行文創產品設計、成本控制、銷售宣傳等方面的研究，讓校企合作產業效益。大同大學學科門類齊全有美術、書法、歷史、旅游管理等與產品設計相關的專業，可以共同挖掘歷史文化內涵，進行產品設計，在設計過程中注意結合信息科技，注重與地方特色相結合。大同大學還有會計學、工商管理、物流管理等管理學科，可以分析消費者需求，調研市場，并借助互聯網、云計算等建立網絡互動平臺，將消費者使用體驗進行分析，將顧客意見與建議體現在新設計中，使研發的新產品更加貼近消費者。

（三）企業產品開發過程中，豐富文創產品種類，提升文創產品價值 2019 年8 月，在中國魏晉南北朝史學會和政協大同市委員會、山西大同大學主辦的“中國大同·北魏文化高峰論壇”論壇上學者們提出要想將大同市打造成為佛都、北魏帝都，需要拓展更多的研究內容。第一，北魏的服飾與裝飾紋樣。北魏服飾在云岡石窟中表現的豐富樣式，在全國也并不多見，時代特色鮮明，且中西文化交流的特點突出，大同文化應該在此進行深入挖掘，將北魏的服裝多樣化融入到文創設計中。第二，云岡石窟中表現的音樂舞蹈形象。目前大同市已經編排了一些大型的關于云岡的劇目，比如話劇《云岡魂》、歌舞劇《北魏長歌》等，受到觀眾的喜愛與好評。在這方面還可以向一些行業成熟模式學習經驗，比如“千古情”系列、“再見”系列等。第四，大同要做中國佛都，應該學習敦煌和蘭州，把云岡石窟的雕塑特點體現在大同市的每一個角落。在這個大環境的熏陶下，相關的文創產品也會應運而生，起到文化宣傳作用。[9]在文創產品價值提升方面，一些經濟較發達地區，已經逐漸意識到文化產業發展的高端形態是創意產業，這意味著文創產業也應與先進科技相結合，應借助互聯網、云平臺等多種渠道擴大銷售獲得利潤，大數據的文化創作也與各個產業在進行跨界融合。[10]比如故宮博物院，之前的文創產品銷售情況并不好，后來院長單霽翔與工作人員經過認真調研討論，分析出問題所在，進行了大刀闊斧的改革，挖掘藏品的價值，建立了眾多文創產品團隊，著重將文創產品與人們的生活需求聯系起來，比如文創U 盤、口紅等，設計出的文創產品大受歡迎。[11]我們可以借鑒這些做法，做有溫度的文創產業推廣者。

（四）企業銷售過程中，不斷改進銷售方式 雖然信息技術技術已經滲透到我們生活的方方面面，但據筆者調查，大同市文創產業對信息技術并未能夠充分利用。大同文創產品銷售方式可做如下改進。首先，應設計專門的網站網頁或者APP，推薦大同市文創產品，對產品進行分門別類的詳細介紹，并與其他瀏覽量較高的APP 合作，對大同文創進行大力宣傳，讓更多的人了解大同文創產品，一定能提高大同市旅游文創產品與旅游地的知名度。第二，可以結合現在的新零售特點，游客可以在線上選擇商品，在大同旅行過程中尋找線下店鋪，并在線上付費，這種大模式符合年輕人購物方式，也能對旅游文創產品的銷售起到促進作用。第三，相關部門可以在機場、火車站、汽車站的候車室，以及城市商業中心的商業街區或大型商場內設置旅游文創產品宣傳展示柜，充分展示大同市的旅游文創產品。第四，在交易會和博覽會、文創設計比賽或作品征集活動等大規模交流平臺，以及各類文體藝術活動中，設置展示平臺，展示精美的文創產品實物，大力宣傳大同市特色旅游文創產品，使旅游文創產品為廣大受眾所熟知。

（五）促進企業長遠發展，健全人才支撐 任何行業的發展都離不開人才，大同市文創產業也應該在引進培養行業人才方面下大功夫。第一，政府應該扶持文創企業與各類社會人才中介機構、高等院校合作，建立創意創業人才信息庫，培育企業骨干人才和實用人才，吸引國內外知名文化創意科研人才，鼓勵企業引進文化創意企業管理人才、文化創意市場營銷人才，加強企業運營團隊、市場開拓團隊的建設。第二，以大中專院校資源為依托，與國內相對成熟的教育或培訓機構密切合作，參考國際標準的教育培訓理念與方法，大規模、常態化地去培養、培訓文化創意初級人才。第三，對文創事業做出貢獻的企業和人才，政府部門應該完善一系列的人事服務，如住房落戶、子女入學、職級評定等方面，制定能夠吸引人才的引進措施等。

結 語

在宏觀文化戰略的指導和引領下，文創產業伴隨著旅游產業逐漸全方位融入國家戰略體系，走向國民經濟建設的前沿。作為老百姓美好生活方式的重要載體，文創產業也承擔著更高的使命和更大的責任。大同市應全力推動文化創意產業，使之逐漸成為大同乃至周邊地區經濟的重要支柱性產業。只有不斷推動文創產業的高質量發展，以文創產業推動區域文化資源開發，進一步反饋旅游產業，形成良性經濟循環，最終實現區域經濟的可持續發展。