黨的十八大以來我國對外傳播研究的熱點、趨勢及展望
——基于CiteSpace的計量分析

錢正元 李玉軒

(揚州大學，江蘇 揚州 225009)

傳媒秩序是政治秩序的副產品，是經濟秩序的延伸(1)姜飛：《構建世界傳媒新秩序的中國方向》，《中國記者》2011年第7期，第18-20頁。。新時代以來，“中國全面崛起并逐步走近國際舞臺中央，當今世界經濟版圖和政治秩序正在發生巨大變化”(2)中共中央宣傳部：《習近平新聞思想講義》，人民出版社、學習出版社2018年版，第5頁。。隨著新冠疫情在全球的蔓延，西方政客及其主流媒體對我國百般污蔑和刁難，使我國對外傳播工作面臨挑戰。只有站在人類命運共同體的高度，搶占疫情防控國際話語權的制高點，抗疫的國際輿論戰才能取得最終勝利。

黨的十八大以來，習近平總書記發表了一系列關于對外傳播工作的重要講話，把對外傳播工作提升到治國理政的高度，對外傳播工作的相關研究在國內也成為熱點。本文借助CiteSpace可視化分析軟件，對黨的十八大以來我國對外傳播領域的相關文獻進行內容挖掘、數據處理及計量分析，展現該領域的研究現狀、研究熱點及演進態勢，總結我國對外傳播研究的前沿領域和基本走向，以期對我國對外傳播工作有更深層次的解讀，并對未來對外傳播研究作出展望。

一、研究工具及數據來源

CiteSpace軟件利用可視化手段呈現科學知識的結構、規律和分布情況，能夠比較直觀和客觀地展示某學科或知識領域在某一階段的研究熱點、演進趨勢和基本動向(3)李杰、陳超美：《CiteSpace：科技文本挖掘及可視化》，首都經濟貿易大學出版社2016年版，第3頁。。本研究樣本來源于中國知網。以“對外傳播”為主題詞進行高級檢索，文獻類別為“期刊”，勾選核心、CSSCI和CSCD期刊，時間段為2012—2020年，只檢索中文文獻，剔除非相關文獻，最后篩選出556篇有效文獻作為研究樣本。

二、黨的十八大以來我國對外傳播的研究現狀

縱觀習近平總書記關于對外傳播工作的系列重要講話(見表1)，主要涉及如下關鍵詞：“中國故事”“中國形象”“中國文化軟實力”“國際傳播能力”“對外話語體系”“國際話語權”“外宣旗艦媒體”“媒體融合發展”等。

表1 習近平總書記關于對外傳播工作的系列重要講話

年度文獻數量是反映某領域研究熱度的最簡單的指標。由圖1可知，黨的十八大以來對外傳播研究的文獻數量逐年增加，且2014年和2017年的發文量增速相對較快。可以推斷，習近平總書記在2013年發表的“8·19”講話和2016年發表的“2·19”講話，是這兩年發文數量增多的政策因素。這兩次講話精神是新聞傳播學界公認的研究黨的十八大以來我國對外傳播的重要政策依據。

圖1 2012—2019年對外傳播研究的年度發文量統計

三、黨的十八大以來我國對外傳播的研究熱點

(一)關鍵詞共現分析

關鍵詞是文獻計量分析的重要指標之一，通過關鍵詞的頻次和中心性分析，可以呈現某領域的研究熱點。運行CiteSpace軟件，設置時間跨度為2012—2020，時間切片為1年，節點類型為Keyword，篩選標準的閾值為Top 50，裁剪選項為Pathfinder，并勾選Pruning sliced networks和Pruning the merged network選項，得到關鍵詞共現圖譜(見圖2)。其中，節點數N為131，連線數E為176，網絡密度D為0.0207。每個圓形節點代表一個關鍵詞，節點越大說明出現的頻次越高，高頻關鍵詞可認為是該領域的研究熱點。導出前15位高頻關鍵詞的數據(見表2)。關鍵詞出現的頻次與中心性并非正相關，一般認為，頻次較高且中心性大于0.1的關鍵詞為研究熱點主題。

表2 高頻關鍵詞表

圖2 關鍵詞共現圖譜

(二)關鍵詞聚類分析

通過關鍵詞聚類分析，得到12個聚類標簽(見圖3)。聚類的模塊值Q為0.7585，大于0.3，表明聚類結構顯著；平均輪廓值S為0.7448，大于0.7，表明聚類是令人信服的。導出關鍵詞聚類圖譜的數據(見表3)。

表3 關鍵詞聚類表

圖3 關鍵詞聚類圖譜

12個聚類內容為：#0對外、#1跨文化傳播、#2 傳播路徑、#3分臺、#4一帶一路、#5媒體融合、#6國際合作、#7 “一帶一路”、#8周邊傳播、#9國際傳播、#10政治、#11 CGTN(4)CGTN為中國國際電視臺的縮寫。。導出每個聚類號下面具有代表性的文獻，梳理出以下六個研究方向。

1.對外傳播能力建設研究。黨的十八大以來，我國對外傳播工作進入新常態。郭光華(2013)認為，在跨文化傳播視域下，傳統對外宣傳的“內外有別”原則并未過時，要承認對外傳播與對內傳播之間有差異，才能根據差異進行有針對性的傳播(5)郭光華：《“內外有別”：從對外宣傳到跨文化傳播》，《現代傳播(中國傳媒大學學報)》2013年第1期，第146-147頁。。涂凌波(2015)提出，對外傳播工作需要從規模建設向議題建設轉變(6)涂凌波：《中國對外傳播“新常態”與三種轉變路徑》，《當代傳播》2015年第5期，第46-49頁。。鄧年生等(2017)表示，對外傳播與敘事藝術密不可分，對外傳播需要做到敘事傳播平臺創新、敘事傳播話語創新和敘事傳播內容創新(7)鄧年生、李奧：《對外傳播中的敘事創新》，《中國出版》2017年第18期，第3-7頁。。

沈正賦(2018)從微觀和宏觀兩個層面探討對外傳播的手段建設。從微觀看，可借助華人華僑對外傳播“情感中國”、定制新聞產品對外傳播“文化中國”、借助第三方媒體和輿論領袖對外傳播“現實中國”。從宏觀看，可構建對外傳播話語體系、建設外宣旗艦媒體和利用好各種傳播渠道(8)沈正賦：《新時代我國對外傳播手段建設方案》，《中國出版》2018年第6期，第7-11頁。。可見，學界主要從對外傳播的背景、困境、實現路徑及建設手段等方面展開研究。

2.對外話語體系建設研究。新時期，構建中國特色對外話語體系具有重要的戰略意義(9)劉泰來：《習近平構建中國特色對外話語體系的戰略思維》，《河海大學學報(哲學社會科學版)》2015年第1期，第14-19頁。。孟威(2014)認為，在構建對外話語體系時需要處理好“講道理”與“講故事”“自己講”與“別人講”“大聲講”與“柔聲講”三對關系(10)孟威：《改進對外傳播 構建“中國話語體系”》，《新聞戰線》2014年第7期，第82-85頁。。胡邦盛(2017)強調，構建話語體系關鍵是做好議題設置，一是根據國家戰略確定議題；二是根據傳播規律確定選題；三是根據議題類型確定表達方式；四是根據傳播平臺確定節目形態(11)胡邦盛：《我國對外宣傳如何實現精準傳播》，《中國黨政干部論壇》2017年第7期，第62-65頁。。“概念也是話語”，郭鎮之等(2017)認為，在對外傳播中可以先引進西方概念，再進行意義改造和概念創新，最后輸出中國構建的概念，以概念為媒介構建中國的話語體系(12)郭鎮之、楊穎：《概念作為話語：國際傳播中的引進與輸出》，《新聞大學》2017年第2期，第16-22頁。。總之，學界主要從戰略意義、意識形態等方面闡述對外話語體系建設的重要性，并從講故事、定議題和選概念等視角建構對外話語體系。

3.中國形象的對外傳播研究。新時代，全球性國家形象比地區性、國別性的國家形象更具全局性和戰略性(13)于運全、袁林：《構建與我國際地位相稱的全球性國家形象》，《紅旗文稿》2012年第24期，第20-21頁。。國家形象有三種構建理論：一是宏觀的軟實力論；二是量化與微觀化的國家形象論；三是中國夢視角的國家形象論(14)路璐：《中國夢視閾下的我國國家形象對外傳播》，《學海》2014年第5期，第5-10頁。。孫祥飛(2015)認為，以“中國夢”文化共同體的形式對外傳播，增強了中國形象跨文化傳播的主體性(15)孫祥飛：《“中國夢”的本土闡釋與異域想象——以中國形象的跨文化建構為視角》，《鄭州大學學報(哲學社會科學版)》2015年第1期，第187-192頁。。仲偉合等(2015)從跨文化傳播和傳媒學的視角，分析中國國家形象對外傳播的三個轉變，即從政治形象向文明形象的傳播定位轉變；從宣傳向營銷的傳播策略轉變；從對抗向對話的傳播方式轉變(16)仲偉合、王冬青：《傳媒全球化視野下的中國形象：定位、傳播與反饋》，《外語研究》2015年第2期，第3-6頁。。楚樹龍(2015)提出用講故事的方式塑造中國形象，強調講故事的內容必須真實、全面、完整，形式上要使受眾“入耳、入腦、入心”(17)楚樹龍：《“中國故事”與中國的國際形象》，《現代國際關系》2015年第9期，第37-42頁。。上述研究主要從認知、理論、定位三個維度論述中國形象的對外傳播，從宏觀和微觀層面闡述國家形象的建構路徑。

4.“一帶一路”倡議的對外傳播研究。民心相通是絲綢之路經濟帶建設的當務之急(18)張昆：《傳播先行，實現民心相通——服務絲綢之路經濟帶建設的國家傳播戰略》，《人民論壇·學術前沿》2015第9期，第62-72頁。。田玉紅(2017)提出，“一帶一路”倡議對外傳播不能過分強調“中國性”，應突出合作共贏的初衷；要避免形成以“一帶一路”沿線為藩籬，區分沿線和非沿線國家，從而筑起“我們”與“他們”的新意識形態陣營(19)田玉紅：《融入“一帶一路”大格局 開辟國際傳播新高地——中國國際廣播電臺“一帶一路”傳播實踐與思考》，《新聞戰線》2017年第9期，第6-9頁。。喻國明等(2020)將“一帶一路”場景下主流媒體對外傳播的目標概括成為經濟合作提供信息支持、引導沿線國家對華輿論環境、消除消極影響三個方面(20)喻國明、趙睿、董翊宸：《“一帶一路”場景下的新型主流媒體傳播策略》，《前線》2020年第1期，第11-14頁。。因此，“一帶一路”倡議對外傳播需弱化崛起理念、強化共享理念；弱化政治色彩、強化文化吸引；弱化同一傳播、強化差異傳播(21)袁賽男：《中國國際話語權的現實困境與適時轉向——以“一帶一路”戰略實施中的新對外話語體系為例》，《理論視野》2015年第6期，第71-74頁。。可見，學界主要從對外傳播的目的、意義和困境出發，提出“一帶一路”倡議對外傳播的新理念。

5.對外傳播的新領域——周邊傳播。“周邊傳播就是在有效的主權轄區邊界兩側進行的，介于國內傳播和國際傳播之間的一種綜合性信息傳播活動。”(22)陸地、許可璞、陳思：《周邊傳播的概念和特性——周邊傳播理論研究系列之一》，《現代傳播(中國傳媒大學學報)》2015年第3期，第29-34頁。內周邊傳播是“一帶一路”傳播的基礎；外周邊傳播是“一帶一路”傳播的橋梁；它周邊傳播是“一帶一路”傳播的主體；文化周邊傳播是“一帶一路”傳播的延續(23)陸地：《周邊傳播理論在“一帶一路”中的應用》，《當代傳播》2017年第5期，第4-9頁。。劉峰等(2018)基于周邊傳播理論中“周邊文化”的內容提出“周邊文化傳播”概念，分析我國面向東盟國家周邊文化傳播的意義及存在的困難(24)劉峰、嚴三九：《東盟國家周邊傳播的文化捷徑》，《現代傳播(中國傳媒大學學報)》2018年第8期，第20-25頁。。此外，相關研究還涉及地方廣播電視臺的周邊傳播，如黑龍江廣播電視臺對俄羅斯的周邊傳播(25)楊晶、楊玥、姚瑩：《周邊傳播的融通策略——黑龍江廣播電視臺對俄傳播的探索之路》，《中國廣播電視學刊》2018年第6期，第6-8頁。、內蒙古廣播電視臺對蒙古的周邊傳播(26)張興茂、恩和巴雅爾、那日蘇等：《擴大和利用文化公分母 提高民族地區周邊傳播效果》，《中國廣播電視學刊》2018年第6期，第12-15頁。以及海南廣播電視總臺對南海的周邊傳播(27)孔德明：《發揮區域媒體優勢 做好南海周邊傳播》，《中國廣播電視學刊》2018年第6期，第9-12頁。等。

6.中國文化的對外傳播研究。中國文化對外傳播有著“東學西漸”的輝煌歷史，近代以來“西學東漸”也有其主觀與客觀、歷史與現實因素(28)曹勝強：《基于歷史與現實視閾的中國文化對外傳播力研究》，《中共中央黨校學報》2014年第2期，第96-100頁。。在全球化背景下，中國文化對外傳播依舊是“西強我弱”的格局，對外傳播的體制落后，模式、方法僵化，內容缺乏針對性(29)徐穩：《全球化背景下當代中國文化傳播的困境與出路》，《山東大學學報(哲學社會科學版)》2013年第4期，第96-103頁。。王麗雅(2013)通過對美國、德國、俄羅斯、印度四國民眾進行“中國文化印象”問卷調查后發現，受訪者對中國文化符號有一定認知度，但是好感度不高(30)王麗雅：《中國文化符號在海外傳播現狀初探》，《國際新聞界》2013年第5期，第74-83頁。。孔子學院和中國文化中心是中國文化對外傳播的主要機構，郭鎮之等(2016)認為，孔子學院“疾風勁雨”式的對外推廣，導致受眾產生“中國威脅”感；中國文化中心的對外推廣需以此為戒，文化的對外傳播應該是“和風細雨”，是“以文化人”的漸進過程(31)郭鎮之、張小玲、王玨：《用文化的力量影響世界：試論中國文化中心的海外傳播》，《新聞與傳播研究》2016年第2期，第41-50頁。。中國文化對外傳播在全球社交媒體的信息流動秩序中呈現“美歐中心圈—亞太次級傳播圈—其他傳播區”三層結構，可利用“亞太次級傳播圈”實現“中介突圍”(32)徐翔：《“西方中心”與“中介突圍”：中國文化在社交媒體國際傳播中的區域張力與結構》，《福建師范大學學報(哲學社會科學版)》2018年第6期，第107-119頁。。

四、黨的十八大以來我國對外傳播研究的演進態勢

(一)關鍵詞突變分析

突變詞是指在一段時間內頻次突然增多的關鍵詞，能反映該時間段內研究的前沿領域。借助CiteSpace軟件做關鍵詞突變檢測，將突變時間的最小單位設置為1年，其余參數值默認，得到關鍵詞突變圖譜(見圖4)。突現強度排名前五的關鍵詞為：中華人民共和國、一帶一路、人類命運共同體、“社交媒體”、中國文化。持續時間較長(持續三年)的關鍵詞有：中國文化、中華人民共和國、“一帶一路”、人類命運共同體、海外傳播。突現時間較近(近三年)的關鍵詞有：“一帶一路”、社交媒體、人類命運共同體、海外傳播。根據關鍵詞突變圖譜綜合考慮，黨的十八大以來對外傳播研究的前沿領域是：中國文化、“一帶一路”、社交媒體、人類命運共同體、海外傳播。

圖4 前13名關鍵詞突變圖譜

(二)關鍵詞時區圖譜分析

時區圖可呈現某研究領域各個關鍵詞的變遷過程和演進趨勢。圓形節點的位置代表該關鍵詞首次出現的年份，節點越大出現頻次越高。考察圖5，對外傳播研究大概可分為三個階段：第一階段是2012—2013年，熱點關鍵詞是國家形象、主流媒體、中國文化等，2013年之前對外傳播研究屬于比較傳統的領域。第二階段是2013—2015年，熱點關鍵詞有國際傳播力、國際話語權、文化軟實力、對外話語體系、中國夢、中國故事、中國聲音、一帶一路、跨文化傳播等。這些關鍵詞基本上闡述了習近平總書記在該階段的系列講話精神。第三階段是2016年至今，“2·19”講話之后，國內對外傳播的研究有些新變化。隨著傳播技術的發展，媒體融合是大勢所趨，熱點關鍵詞有互聯網時代、媒體融合、社交平臺、區域媒體、海外華文媒體、傳播效果、文化自信、人類命運共同體和周邊傳播等。

圖5 關鍵詞時區知識圖譜

五、對我國對外傳播研究的建議

我國對外傳播領域利用西方理論解釋中國問題的研究偏多，中國特色傳播學理論的提煉及其相關體制機制創新研究偏少。在研究范式上，現狀描述、問題解釋和歷史梳理等偏向規范分析的研究偏多；數理模型、量化分析和案例分析等偏向實證分析的研究較少。同時，該領域的研究政策導向明顯，強調應景性研究，而不注重整體性、系統性研究，難以形成知識體系。因此，本研究試圖提出對外傳播研究可以進一步深入的內容。

(一)構建世界性國家形象

從馬可·波羅眼中“遍地是黃金”的國度，到“中國睡獅論”，再到“中國威脅論”，西方人視野中的中國形象，伴隨著中國的國運跌宕起伏。中國必須主動向世界傳遞代表中國形象的新名片，這也是話語自信的必然要求。因此，構建全球性國家形象應該從歷史形象向現代形象轉變，第一個轉變就是從“他塑”轉向“自塑”中國國家形象。構建全球性國家形象既是目標也是手段，既是對習近平總書記提出“四個大國形象”的有力回應，也是新時代我國對外傳播的重要任務之一。新興大國必然會遭到守成國家的打壓，但可以避開“修昔底德陷阱”。因此，構建全球性國家形象應該從政治形象向文明形象轉變，規避意識形態沖突，實現人類文明和平共處。

(二)打造全球化智媒矩陣

媒體融合發展是大勢所趨。2016年，中國國際電視臺(CGTN)成立。為進一步整合媒體資源，2018年撤銷中央電視臺(中國國際電視臺)、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺建制，組建中央廣播電視總臺(CMG)。如果說CGTN是外宣旗艦媒體的雛形，那么CMG可以被認為是中國對外傳播的航空母艦。移動互聯網讓交流變得更加通暢，借助快速迭代的數字技術，中國可以在對外傳播中實現彎道超車。隨著個人和商業自媒體的崛起，碎片化的信息快速分流受眾的注意力，信息過載的媒介生態業已成型，從多媒體、全媒體到融媒體，再向未來的智媒體發展。“人找信息”向“信息找人”轉變，人工智能在信息傳播中的應用初顯鋒芒。智媒矩陣是較新的提法，全球性新聞是全球化智媒矩陣式傳播的產物。媒體智能化能使對外傳播或國際傳播跨越國界的藩籬，實現“全球轉向”，即全球化傳播。

(三)實現精準化對外傳播

如果說構建全球化智媒矩陣是從宏觀視角分析問題，那么從微觀看，實現精準化對外傳播是當前亟須解決的重大命題。數字技術使國際傳播變得更加便捷，傳統漫灌式、單向度和模式化的對外傳播方式，已經無法適應全球化傳播需要。全球性新聞受眾的多元化需求，必然要求新聞的供給模式從“一套內容、全球輸送”向“一國一策、一區一策”轉變，甚至需要做到“一國多策、一區多策”，呈現“精耕細作”化對外傳播格局。“精耕細作”化，即傳播者如何個性化定制接受者多樣化、差異化的信息需求，體現在傳播的內容、渠道和效果三個方面。首先，對外傳播的內容如何精準化，需要考慮議題設置的精準化；其次，對外傳播的渠道如何精準化，需要考慮矩陣式對外傳播；最后，如何檢驗對外傳播的效果，需要定期調查受眾來改善不足。精準化對外傳播是一個“慢工出細活”的過程，也需要數字媒體提供技術支撐。

(四)加強周邊傳播能力

我國周邊外交的基本方針是“堅持與鄰為善、以鄰為伴，堅持睦鄰、安鄰、富鄰，突出體現親、誠、惠、容的理念”(33)《習近平在周邊外交工作座談會上發表重要講話》，《人民日報》2013年10月26日，第1版。。長期以來，受經濟合作與外交關系影響，我國對外傳播工作較多關注歐美關系而疏于協調周邊關系。周邊傳播是重要的戰略方向，也是“亞洲命運共同體”建設和中國參與全球治理的有機組成部分(34)陸地：《周邊傳播概念和理論的再思考》，《新聞愛好者》2017年第2期，第15-19頁。。周邊傳播是我國地方電視臺重要的工作方向，尤其是緊鄰周邊國家的地方媒體，憑借地理相鄰、文化相近和語言相通等有利條件，在周邊傳播方面有很大優勢。這些地方媒體身處周邊傳播的前沿陣地，應結合地方實際，突顯地方特色。

(五)倡導民間文化交流

中國文化的對外傳播是一個老話題，“鄭和式”對外文化傳播與“殖民式”對外文化傳播，顯示出中國和西方國家文化基因的差異。“文化軟實力”是一個西方術語，有其特定的產生背景，過分強調文化軟實力，容易產生文化霸權的隱喻。中國文化該以怎樣的方式對外傳播呢？2019年，“李子柒是不是文化輸出”的事件引起熱議，中國網民討論的焦點在于李子柒能否代表中國農村，能否代表東方文化？在西方人眼中，李子柒是美好生活的代名詞，但不少中國人認為其不能登上大雅之堂，不能當作中國文化輸出。文化是需要交流和融合的，任何文化一旦被披上政治的外衣，容易走向封閉，也就失去了應有的活力(35)許倬云：《中國文化的發展過程》，中華書局2017年版，第64-65頁。。民間自發的文化交流遠勝于官方強行的文化輸出，“李子柒現象”正是中國文化對外傳播的最好途徑。