“新消費”趨勢下，眼鏡行業的線上布局

文 彭冬林

“據國家統計局相關數據顯示，2019年年末，我國線上零售及服務額達10.6萬億元；受疫情影響，今年3月，我國網絡購物用戶規模達7.1億；據淘寶天貓方面數據，天貓“雙11”吸引了超過8億消費者、25萬品牌、500萬商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。”

通過以上數據可見，當前我國消費結構在不斷優化升級，消費新業態、新模式在快速更迭。盡管新冠肺炎疫情給我國經濟帶來了短期沖擊，但也刺激了新消費、新業態的創生，更讓不少傳統業態“老樹新發”，迎來了新的發展生機。

那么，在“新消費”趨勢下，眼鏡行業如何順應發展，抓住經濟內循環的契機，進一步提升行業影響力呢？眼鏡行業的線上發展，又有哪些變化呢？

“新消費”的3個維度：消費者、消費需求和消費場景

目前被廣泛提及的“新消費”并非空穴來風。

早在2013年，政府有關部門便出臺了擴大和升級信息消費的指導意見，并在隨后制定了三年行動計劃，其中不乏和新消費領域相關的支持政策。今年受疫情影響，線上線下融合發展的新消費經濟，得到了國家政策層面更高程度的關注。2020年9月，國務院常務會議確定支持新業態、新模式加快發展措施，提出推廣在線開放課程、互聯網診療等服務，促進健身、旅游等線上線下融合。隨后，國務院辦公廳出臺《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，對新消費的發展目標及相關政策支持措施進一步細化，并指出，到2025年要使“實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高，消費新業態新模式得到普及并趨于成熟”。

“新消費”趨勢下，眼鏡行業在乘風破浪、實現增長之前，首先需要了解什么是“新消費”，以及構成“新消費”的3大維度——消費者、消費需求及消費場景。

從消費者層面來看，圍繞不同消費群體的新消費品類，均出現了爆發式增長。

研究表明，當下消費的主力人群主要分為兩種類型：一種是以家庭消費為代表的新中產群體，他們大多出生于1980～1995年，有穩定的收入和家庭關系，擁有家庭消費的核心決策權；另一種則是以95后為代表的Z世代，誕生于互聯網時代的他們，物質生活富足，同時對于互聯網服務與內容具有高需求度、高適應度與高影響力。

不久前，Facebook IQ委托YouGov在全球31個市場針對消費者的購物行為開展調研，并發布了《2020年購物季營銷指南》白皮書。據調查顯示，在疫情之前，線上購物的消費者以千禧一代和Z世代的年輕人為主，但是疫情之下，很多X世代和嬰兒潮一代的消費者（也就是以60后、70后為主的消費者）也開始向線上購物轉移。與此同時，這兩代人有兩個比較明顯的共性：其一，他們對消息服務的依賴度均比較高，從2018年到2019年，通過消息服務與商家互動的比例增長了8%；其二，他們對于移動設備購物的依賴度很高，有72%的X世代消費者和50%的嬰兒潮消費者在疫情期間移動設備的使用時長增長明顯。

因而，“新消費”經濟下，企業和消費者之間的距離被縮短到無限小，消費的主導權已落到消費者的手里，誰抓住了消費者，誰就能快速占領市場。對于家庭消費群體來說，他們更關注健康的生活方式，如大希地牛排、鐘薛高雪糕、認養一頭牛牛奶等，都是圍繞家庭場景的新消費產品；對于Z世代，寵物、潮玩、一人食、外賣、游戲和社交等圍繞漂泊和一人場景的消費品和服務也在不斷崛起。

從消費需求來看，當下，人們的消費更傾向于基礎性消費，如餐飲、出行、娛樂等，并在方便性（如自嗨鍋）、健康性（如小仙燉）等方面有更多的需求。具體到眼鏡行業，在當前的消費市場環境下，消費者對眼鏡產品的需求有了新的變化：首先，由能夠買到轉為追求品質，消費者已不滿足于買到一副眼鏡，而是更多關注眼鏡在某個特定需求場景下的有用性；其次，由單一商品需求轉為視力解決方案的需求，眼鏡不再是單純的眼鏡，還要提供更優質的視力解決方案；再次，由滿足基本需求轉為有更多的追求，眼鏡不僅要解決“看得清”的基本需求，還被寄予更多期望，如提升個人形象等；最后，基本需求在降低，潛力需求在上升，如對健康、運動、時尚、個性化的需求。

從消費場景來看，線上消費更加活躍，與此同時，線上線下進一步融合。據艾媒數據中心對2019年中國線上消費者消費渠道分布的調查報告顯示，61.6%的線上消費者選擇電商平臺進行消費，選擇品牌官網的次之，占比為35.3%。受疫情影響，2020年線上消費進入了新的發展階段，與此同時，線上線下消費場景的融合變得更加緊密：一方面，線下消費向線上轉移的單向流動，線上消費也有向線下擴散的趨勢；另一方面，如醫療服務領域的預約掛號、繳費等查詢服務，政務便民等領域的部分服務，均能夠通過線上實現。“6·18”“雙11”等大促活動中，寶島眼鏡、LOHO眼鏡、4iNLOOK等業內企業同樣通過線上線下結合的方式，為消費者提供了更便捷的消費服務。

發力線上平臺，助推眼鏡“新消費”

據中國企業聯合會和企業家協會的調查，2020年中國企業500強榜單中，研發強度較高的前10名企業有一半是同新消費相關的互聯網企業。盡管如此，在當前“新消費”的主流趨勢下，作為眼健康服務的重要組成部分，兼具醫療屬性和商業屬性的眼鏡行業同樣大有可為，尤其是在后疫情時期，越來越多的眼鏡企業開始通過發力線上平臺，助推眼鏡“新消費”。

作為線上平臺的老玩家，寶島眼鏡一直是業內的佼佼者之一。據相關數據統計，今年“雙11”期間，寶島眼鏡線上電商成交金額為1.2億元，同比增長20%。其中，D2C業務增長50%，O2O業務同比增長20%。據寶島眼鏡電商負責人介紹，和快消品相比，寶島眼鏡的成交在線上，但消費者核銷的場景實際在線下，這其實是對寶島眼鏡的服務能力以及供應鏈的考核。在流量端，寶島眼鏡強調私域流量的重要性，2020年全面開啟私域流量運營，通過企業微信、小紅書、大眾點評等平臺進行全員營銷，并由此帶來了相當可觀的流量。在星創視界董事長王智民看來，新消費時代，眼鏡行業做的不是一錘子買賣，商業的背后不是單純的眼鏡產品，也不是單一的服務，而是強調人與人之間的關系。因而，增強用戶粘性的最主要方式不是以消費者單個的個體為單位，而是以家庭為單位，致力于成為用戶的家庭視力護理專家。

而以電商、團購等不俗業績被業內外所熟知的深圳普萊斯眼鏡，同樣是“雙11”購物狂歡大促的老面孔。據了解，今年是其第10次參加“雙11”大促，數據顯示，“雙11”期間（11月1日～3日，11月11日），普萊斯眼鏡全網銷售額超765萬元，線上互聯網同比增長89.8%，線上客流量同比增長341.5%。LOHO眼鏡則在“雙11”期間全渠道眼鏡銷售數突破368528副，同時，通過將線上流量引至線下，使得線下相比去年同期有了325%的增長。

值得一提的是，作為一個特別的消費品類，結合了醫療器械、美妝和快消品等多重屬性的隱形眼鏡尤其是彩色隱形眼鏡，在布局線上經濟、助力“新消費”方面，更是有著亮眼表現。據京東數據顯示，今年 11 月 11 日 0 點至 0 點30 分，京東健康醫療器械多個品類迎來爆發式增長，其中隱形眼鏡成交額同比增長3倍。這一數據不僅反映出消費者對隱形眼鏡的巨大需求，更折射出人們對包括眼部保健在內的個人健康管理意識的不斷強化。從 11 月 11 日當天0點至12點的品牌銷售情況看，博士倫銷售額最高；強生、愛爾康、庫博光學、海昌、博視頻、美尼康、海儷恩、培克能和實瞳等品牌緊隨其后，穩穩占據隱形眼鏡銷售額排名第2到10 位。此前，據天貓國際平臺發布的2020財年年度“三新排行榜”顯示，在國際醫藥保健、母嬰行業中，隱形眼鏡品類排名第一，而帶有妝感效果的彩色隱形眼鏡銷量劇增引領了行業增長。

究其原因，首先，作為醫療器械的一種，彩色隱形眼鏡成為越來越多年輕人的必需品，并且需求不斷擴大：據《2020年中國彩色隱形眼鏡行業分析報告》顯示，到2020年我國近視患者將達7億，其中16～24歲群體近視患病率將達到94%，而隱形眼鏡的滲透率約為10%，遠低于美國的40%和日本的20%。其次，彩色隱形眼鏡符合年輕消費者的消費升級需求，與美妝一同成為年輕消費者的日常表達手段，在90后、95后群體中的增速遠高于其他年齡段的消費群體。最后，隨著消費者對健康的重視，衛生、方便的日拋產品成為消費主流，這也使得彩色隱形眼鏡成為了日常快速消耗品。

以彩色隱形眼鏡品牌4iNLOOK為例，2020年其在線上發展的勢頭可謂強勁。據相關數據統計顯示，截至11月11日晚上9點02分，4iNLOOK的GMV（即Gross Merchandise Volume，成交總額）達到1億元，為彩色隱形眼鏡賽道最高，較去年同期提高320%。具體來看，品牌客單價提高至586元，同比上漲187%，同時復購率達到了62.8%，平均年復購9.2次。據4iNLOOK品牌創始人透露，盡管2020年品牌線上的業績較去年翻了一番，但其線下增長其實較線上更明顯，而今年也是他們第一次嘗試線上、線下聯動，線下門店積累的海量用戶在大促期間為品牌帶來了極具爆發力的消費潛力。

盡管“新消費”趨勢下，眼鏡行業發展線上經濟呈現一片欣欣向榮之勢，但仍不能掉以輕心。據消費者協會公布的數據顯示，在2019年受理的不同類型銷售服務的投訴中，網絡購物比重達到57.3%，高出傳統店面銷售31.6個百分點。同時，在網絡購物的投訴中，消費者因商品質量問題投訴的占比達到29.8%，依然高于其他銷售模式。

對于眼鏡行業經營者而言，在創新發展線上經濟，緊跟“新消費”浪潮的同時，也要不斷對一些“短板”進行修正、改進，尤其是面對諸如消費者體驗感弱、專業性不強、缺乏售后保障、產品質量參差不齊等線上經營的“短板”時，更應加強、提升服務能力，更好地滿足“新消費”時代的多樣化需求。