線下“新消費”升級的全新探索

文 張迎新

疫情影響之下，我國經濟發展雖面臨嚴峻挑戰，但在長時間深度抑制線下密切接觸式消費的同時，“互聯網+”的各類新消費模式不斷完善，解鎖“新消費”，主要呈現出5大趨勢：3公里圈消費、國潮消費、拼購消費、種草消費、精品消費。5大趨勢背后是來自線上線下雙輪驅動的助推，即線上經濟快速發展，賦能線下門店；線下門店不斷創新玩法，拉新留存的同時，彌補線上短板，二者的完美融合，以加速釋放“新消費”潛力為目的，正式開啟了數智化時代的新商業模式。

消費者正向以多元化、個性化為主導的體驗式消費傾斜

“新消費”環境最主要的表現一是娛樂化體驗的商業氛圍，二是網絡化消費所營造的時尚性和便利性，三是產品研發跟著市場細分走。當下的消費市場中，新一代財富階級逐漸崛起壯大且年輕化，他們的花銷漸漸脫離產品本身，更追求服務、體驗、視覺和精神感受層面。不管是產品設計還是營銷活動，用戶畫像需要更加細分，針對用戶喜好的精準及跨界營銷也勢必更多元化和個性化。此外，無論線上或是線下，都不再是過去“純物質式”的消費模式，而是在向用戶需求為主導的場景化體驗傾斜，這也使得更多年輕商業的想象力被不斷放大，在線下的多種業態中催生了無數的新鮮感。

眼鏡行業作為眼健康服務型行業，從為顧客提供全面的主客觀視力篩查、雙眼視功能檢查、鏡片和鏡架的選配及試戴、定配加工、調校到最終的交付，是一個將專業與個性化定制融合的過程，這一過程是線下門店優于線上且無法被線上取代的重要部分。2020年，即便在疫情影響下，眼鏡零售行業因關店潮的影響，受到重創，但將效益不好的店鋪關閉反倒給了眼鏡零售從業者冷靜思索的機會，能夠輕裝上陣，結合“新消費”特征不斷創新，通過提供以場景為中心的用戶體驗，增強了消費者對商品品質和品牌的認知。

韓國品牌Gentle Monster的出現，解決了長期以來高端眼鏡店零售體驗不夠時尚，消費者不想逛的局面。Gentle Monster用創新藝術展覽的方式，將消費時尚眼鏡變得有趣，真正意義上對眼鏡消費進行了變革。近年來，傳統眼鏡零售企業也開始變革，如千葉眼鏡在主打的千葉美術館第二期中，以眼鏡為媒介，將“藝術、商業、健康”更好地融合，利用視力表等表現形式充分展現了人的視覺與歷史認知的關系，科普眼鏡的相關知識，在滿足大眾需求的同時，也為消費者提供了更加舒適、娛樂的生活體驗，打卡發圈，雙微一抖，吸粉的同時也為大眾了解千葉提供了社交信息。前不久，寶視達集團重磅亮相的集具未來感、科技感的蘭德中心旗艦店，一改傳統眼鏡店模式，大玩黑科技，專門設置了時尚潮人區，以年輕消費者關注的“提顏值、修氣質、趕潮流”為核心功能，目光所到之處，皆是蔡徐坤、王俊凱、Angelababy等明星同款，時裝周紅毯經典款，年度秀場爆款。門店二樓更是復刻了來自LA la melroseave （洛杉磯梅爾羅斯大道）、在INS上風靡流行的“網紅眼鏡墻”，高他人5個level的潮人照片隨意可拍，信息一出，前來打卡的人絡繹不絕，此次所打造的全國首家充滿未來感的沉浸式體驗店，潛移默化地說服了消費者的“錢包”。

消費者對品牌文化態度的改變，促使企業不斷向以消費者為中心的創新式運營轉型

“新消費”趨勢下，消費主角圈層化、集中化分布，消費需求與審美表達多元化，使得線下實體店所承載的功能已經不再是單純的陳列與售貨，而是資源整合中心或者是某一固定圈層人士交流聚會的首選場所。

眼鏡行業中不乏有諸多零售企業開始向創新式運營轉型。如在高端眼鏡市場中占據了一席之地的阿目眼鏡，其創始人擁有業內頂尖學歷，20年來從為清華同學提供配眼鏡服務，一路陪伴這些用戶成長，客戶群幾乎是半個清華的校友群，客戶群成長了，線下門店自然要跟上節奏，于是其將眼鏡店與咖啡進行了跨界結合，在北京二環金融街精心打造了一個如同小型的展覽館的阿目眼鏡·咖啡，將眼鏡消費、藝術、慢生活完美結合，定位高端圈層，精神消費大于物質消費。

深圳平安金融商場開設的夢想成真·世界眼鏡美學客廳同樣作為創新運營模式的新代表，根據3公里內的客群定位，將家文化融入，精準選品，陸續跨界到金融、珠寶、汽車、服裝設計、高端家居以及藝術領域舉辦沙龍活動，文化交流輸出的同時，客單價高的眼鏡也就有了主人。千葉美術館門店形象改造后，同樣進行了諸多沙龍活動的分享，如與電影《產房》的跨界合作，與專注為女性打造都市炫美形象的Jill Stuart眼鏡聯合舉辦千葉眼鏡×Jill Stuart眼鏡VIP會員活動等，不難發現，在文化交流碰撞中，客戶群培養成熟了，眼鏡文化和品牌信息自然也達到了最大化的輸出。毛源昌眼鏡湖濱店則與暴龍眼鏡聯合開展了王俊凱生日茶話會活動，粉絲會的成員到店免費茶歇，拍照打卡領取王俊凱周邊好禮。此外，定位年輕時尚需求的配飾化時尚集合買手店的Coterie、玩復古手造的日本上野眼鏡等新晉高端零售商接下來也將在創新型運營方面有更大的動作。目前來看，無論是傳統型還是時尚型眼鏡零售企業，在面對不同圈層的消費群時，仍無法脫離線下門店的創新型運營，因此，線下門店是塊肥地，得認真耕耘。

消費者對于產品的評價，品牌價值觀的認可以及品牌參與度已有新的定義

無論是線上還是線下，企業都在為改善和提升消費者體驗而絞盡腦汁。這種體驗不僅是讓消費者有接觸產品的更多可能，還包括消費者對于產品的評價、品牌價值觀的認可以及品牌參與度。

過去，企業建立品牌，目的是為了方便區分和識別；但如今的目的是為了被消費者“一見鐘情”。新消費趨勢下，消費者不在乎所消費的產品是否是“硬核老牌”，只要心動，就會直接跳過購買前的決策流程，直接產生消費。以2020年蒂芙尼全球零售業績為例，中國大陸業績增長獨樹一幟，歸功于新任代言人易烊千璽，蒂芙尼從本質上將品牌年輕化，拉近了主流消費者與品牌的距離；其次，品牌方開展了一系列易烊千璽的營銷活動，將消費者的品牌參與度發揮到了極致，拉動了線下門店業績的迅猛增長。

聚焦到眼鏡行業，王俊凱作為BOLON眼鏡品牌全球代言人，為暴龍帶來了巨大的商業價值。據悉，依視路作為持有暴龍眼鏡50%的股東，2019年特別指出暴龍眼鏡業績增長是依視路公司全年業績亮點，暴龍的業績表現加快了整個鏡架業務的增長水平，這其中離不開王俊凱龐大粉絲群的助推。此外，被譽為“國貨之光”的知名光學鏡架品牌SEROVA施洛華聯合新晉代言人張若昀重磅推出一系列集潮流+時髦+質感為一體的聯名款，在代言人粉絲流量的加持下，施洛華品牌價值快速放大，在年輕主流消費群中產生了比預期更大的化學反應。除此之外還有小猴子楊紫代言的派麗蒙……代言人的選擇，一定程度上帶來了明星同款的效應，為線下門店實名打卡增加了機會，也為品牌信息與消費群之間建起了綠色通道。

線上下單、線下自提，雙輪驅動，并非單向流動

近年來，對于各大領域涌現的無數新的消費品牌來說，想要走得更長久，線下永遠是無法繞開的一道重要關口。因為大家深知身臨其境的體驗感、信任感和價值感是線上無法替代的，而長久的沉浸式體驗反過來會帶給企業更高的客單價和更強的品牌認知。其中最典型的代表，當屬一路高歌猛進的國貨美妝品牌完美日記，其母公司逸仙電商已在上海、杭州、蘇州、南京開設完美日記體驗店，預計未來三年將在全國開店600家。

回歸眼鏡行業，線上、線下雙賽道布局仍是長久發展之計。據了解，2015年，4iNLOOK開始布局線下門店，截至目前，其線下門店已達310家。線下門店積累的海量用戶，通過微信群的私域流量的形式存在，平時可以進行品牌傳達，大促期間則帶來了極具爆發力的消費潛力。在具體玩法上，基于地理位置，4iNLOOK在抖音定位附近3公里的商圈，發放體驗券；推出天貓1元秒殺線下體驗券活動，消費者在天貓下單后，可憑天貓訂單號，到店領取神秘禮包，包括試戴片、4iNLOOK定制禮包、水杯等，通過微信私域流量群發酵傳播，最終線上領券導流線下店總人數突破10萬人。而對于以線下門店為主的傳統零售店來說，正反向布局線上，如寶島眼鏡、寶視達集團、千葉眼鏡、毛源昌眼鏡等頭部眼鏡零售店紛紛通過雙微一抖、淘寶直播、小紅書等平臺快速傳播護眼愛眼知識、“雙11”等購物節優惠信息，借助線上龐大的流量群，購買領取超值代金券、無門檻抵用券、電子套餐券，進行線下消費。這也進一步證明，未來，無論線上還是線下，二者之間的融合已成定局。

“新消費”趨勢下，線上線下融合發展的關鍵在哪里？對此，諸多眼鏡零售企業負責人給出了相同的回答：首先，人、貨、場的構建將更加生態，其中線下場域主要為用戶體驗、品牌展示的新戰場。與此同時，線上和線下、平臺和私域，數字化用戶體驗將逐步實現一體化。其次，多平臺直播將從獨立的賣貨為主的快速消費形式逐步向全方位內容營銷、品牌營銷等領域轉變，成為線上線下可持續發展的重要推手。最后，在未來，觸達和獲取用戶的方式將更加精準且多樣化，留存用戶的方式將更加依賴于消費者對產品和品牌的認知與參與度。