從“客廳”到眼鏡消費場所，眼鏡零售業態的新探索

文 彭冬林

“家是一個最小的社會組織單元，而客廳則是每個家對內對外維系感情、交流的場所，通過打造‘客廳’這一商業概念，我希望能夠打破冷冰冰的商業關系，營造‘來的都是客’這一直觀的體驗，讓進店的顧客感受到溫度，獲得有情感、有交流、娓娓道來的眼健康解決方案。”

——夢想成真·世界眼鏡美學客廳創始人 徐冬梅

在中國的傳統文化中，家文化是不可或缺的重要組成部分，不僅是維系社會秩序和國家凝聚力的精神力量，更是中國人的精神源泉和連接紐帶，有效地穩定了中國幾千年來的社會秩序。直到今天，無論傳統文化和人的精神層面發生怎樣變化，“家”顯然是國人的精神信仰，是內心最深處的根。從某種層面來說，家文化是中國文化的“基因”，讀懂了家文化，也就讀懂了中國人。

當家文化的代表場景——客廳，被搬進眼鏡零售店，成為門店與顧客交流、溝通的場所時，客廳和眼鏡零售店都被賦予了新的含義。本期《創·零售》欄目，讓我們一起走進國內首家以客廳為概念的眼鏡零售店——夢想成真·世界眼鏡美學客廳，了解其對于眼鏡零售商業模式的探索和嘗試。

客戶至上，并不是一句口號

走進位于深圳平安金融商場的夢想成真·世界眼鏡美學客廳（下文簡稱：夢想成真），不一樣的感官體驗拂面而來：門店中央的區域，不是眼鏡產品，而是擺放著舒適的沙發座椅、小茶幾以及精美的時尚雜志，落座后喝著茶，聽著音樂，再看看眼鏡，就好像來到了朋友的家里，舒服且溫馨。

一直以來，“客戶即上帝”是零售服務行業的行動指南，然而，在客戶至上的具體實施過程中，卻是仁者見仁智者見智。多年來，眼鏡零售行業也一直在提倡客戶至上，通過諸如打折、滿減等促銷手段去滿足消費者對于眼鏡產品價格的需求。

事實上，由于眼鏡零售行業本身既具有驗光配鏡這一行業特有的專業技術服務，又兼具營銷、購買體驗等零售行業通用的特性，再加上原本就很少被消費者了解，導致各種關于行業的誤讀不斷，所以，一味地從價格角度去滿足消費者的需求，顯然不利于行業的整體發展。嚴格來說，眼鏡零售端不屬于零售行業，而應該是專業服務行業，從這個維度來看，通過提升、改善現有的服務場所及環境，打破冰冷的商業關系，和顧客建立買賣關系之外更深刻的服務關系，同樣可以體現出“客戶至上”的經營理念。

家是溫暖的地方，而客廳是每個家庭交流情感、維護關系、對外交往的空間。因而，來到夢想成真的消費者，處于“客廳”這一場景，會覺得放松、舒適。因為對眼鏡、對視力保健的需求，對品牌、生活的品味及追求，來自不同地方、不同身份的人相聚在夢想成真的客廳，聊天、喝茶、品咖啡、聽音樂，從而獲得一種精神生活與物質生活的雙重享受。

聽起來很詩意，但這樣愜意的場景似乎更適宜于書店、咖啡館甚至花店，放在眼鏡店是否有些不合時宜？對于主業是眼鏡銷售的門店來說，眼鏡在哪里？能夠體現專業性的驗光又在哪里？這些疑問，大多是了解過夢想成真或者實地參觀過夢想成真門店的業內同行提出的。對此，其創始人徐冬梅坦言：“‘客廳’這一概念，確實有著比較強的個人風格，并不是適合所有的眼鏡零售企業。我們的沙發區不同于傳統的等候區，而是一個交流區，擺放了很多與美學相關的雜志，顧客環顧周邊，都是（眼鏡）產品，所以沙發區域是沒有擺放眼鏡的。顧客坐在沙發上，可以聽著鄧麗君、蔡琴或者披頭士，一邊聊天一邊看工作人員在一旁調校眼鏡，這是一種潤物細無聲的特別體驗。”同時，門店對空間有一定的區分，根據不同的需求，進店的顧客會被引導坐在不同的區域位置，了解不同的品牌和產品。

在購買眼鏡時，顧客的體驗被放大了，他們一旦坐下來，那停留的時間就長了，也就更方便配鏡師與其進行深入的交流。夢想成真內部，對于顧客的停留時間有著明確的考核，并以此為依據不斷進行調整、提升服務，“夢想成真每個顧客進店停留的平均時間在40分鐘左右，時間最長的一個顧客，在店內停留了7.5個小時，最后買了3副眼鏡。”在眼鏡行業，這個指標之前是很少被考核的，門店也沒有精力和時間去量化、統計，夢想成真則是用實際行動踐行著“客戶至上”的服務理念。

精簡選品，少讓客戶做選擇題

與其他品類的奢侈品相比，消費者對于高端眼鏡的消費態度和行為同樣是眼鏡零售人面臨的一大難題：不論是包包、首飾還是服裝，消費者很愿意為其買單，而作為奢侈品中最便宜的眼鏡單品，盡管便宜，但卻是五官之上最重要的配飾，消費者卻很少愿意主動為其買單。

正是因為深刻了解行業這一發展痛點，夢想成真進行了不一樣的嘗試。“門店產品的定位，不是我們想賣什么，而是我們的潛在客戶需要什么、適合什么樣的眼鏡品牌，然后我們再根據這個去進行產品選品。”據了解，目前夢想成真輻射的客群主要有以下幾類：一是門店附近寫字樓的上班族，大約有3萬多人，他們大多數是世界五百強企業的員工；二是超五星級酒店——柏悅酒店的入住客戶；三是周邊住宅（售價10萬元/平方米以上）的常住人口。以上人群對生活品質都有一定的要求，同時也具有相應的購買力，而這些人的品牌定位，就是夢想成真的品牌定位。因而，從某種層面來說，夢想成真就是一個眼鏡零售業態的實驗品，是零售與品牌方、消費者之間的一次全新嘗試。

根據三公里內的客群定位，夢想成真在開店之初就進行了精簡選品：首先是以卡地亞和Gucci等7個開云集團的品牌為代表，主打時尚類，這也是大多數消費者耳熟能詳的奢侈品牌；其次是LINDBERG（林德伯格），這一丹麥頂級設計眼鏡品牌，低調的同時又極具經典，受到了比爾·蓋茨、李嘉誠、斯皮爾·伯格等知名人士的追捧，比較符合高端精英人士；第三個品牌是夏蒙，同樣是簡約經典的品牌，主打輕薄、實用類，相較于前兩者，更具性價比。最終，門店陳列出來的產品，品牌少，單品牌產品量多，200平方米的面積，大約陳列了不到400支眼鏡，而同等體量的門店，常規成列數往往在800～1000支左右。品牌和產品數量相應地減少了，因為客戶定位精準，客單價反而提高了。

對于高端眼鏡零售門店而言，品牌、產品、服務缺一不可。“在零售門店的具體營運中，不能把供應商和零售商分開，高端客戶也不能只做OEM產品，如果零售與品牌銜接的鏈條斷了，中間所缺失的溝通環節也好、服務環節也好，會讓消費者加深眼鏡不值錢這一印象。”徐冬梅舉例說道，“消費者會去買所有的Gucci的產品，就是不買眼鏡，因為覺得眼鏡不值得；即使買Gucci的太陽鏡，大多會去Gucci的專柜買，而由于款型與個體之間的適配度等原因，會讓部分消費者產生‘眼睛不舒服’等感覺，進而認為眼鏡不好，他們又不愿意去眼鏡店進行調試，長此以往造成了一定的不良循環。”她認為，出現這些情況，眼鏡零售店企業也要承擔一部分責任，品牌和零售在一起，應該是一個正向的作用，和品牌一起講好視力保健的故事，培育消費者，促成銷售，對零售企業而言同樣有著積極意義。

追求人流量，不如追求精準客流

近些年，眼鏡零售行業出現了如Coterie、Gentle Monster、千葉美術館等不同的零售業態創新，他們在吸引消費者打卡、消費的同時，也有著不同的側重點，如千葉美術館以專業服務和體驗為主，Gentle Monster以時尚和明星同款為主。和上述眼鏡零售企業相比，夢想成真的特色主要體現在對客戶群體的細分上。徐冬梅認為，“中產階層正在不斷崛起，而他們對眼鏡、對視力保護、對服飾搭配，不僅有實用的需求，更有品味的追求，這部分客戶，也是未來夢想成真重點關注和服務的對象。”她指出，眼鏡零售經營模式的創新，對于眼鏡行業來說是一件好事，只有行業蛋糕做大了，大家才有機會，零售之間的競爭，不應是同品類業態的競爭，即眼鏡店和眼鏡店競爭，而應該是把不同業態的特色做到極致，更好地為消費者服務。

客流是實現門店業績的前提，受互聯網的沖擊以及電商的不斷發展，越來越多的消費者被線上分流，客源流失成為大多數零售門店不能言說的痛。對于夢想成真這類開在購物中心的門店來說，同樣需要考慮客流問題。“所有的零售都是靠客流，很多同行考察其他門店，往往通過掐表觀察人流量進行評估，但在我看來，零售門店即使人流量再多，如果不是你的客人，再多也沒有用。”對于夢想成真來說，提升業績一是通過原來客流的不斷做細做深，二是挖掘新的客戶。借助“客廳”這一概念，2019年4月，夢想成真組織了一場沙龍活動，并自此摸索出了一條屬于自身的“拓客”之道。

徐冬梅在沙龍活動中分享眼健康知識

門店沙龍活動留影

產品是門店跟顧客之間的溝通橋梁，因為有著客廳這一場域，夢想成真除了對已有客戶進行維護之外，還有機會邀請那些有消費實力、愿意消費的同頻客戶參加沙龍活動，讓這部分客戶將原本計劃拿來買衣服、買包包的錢，轉而花在買眼鏡上。實現這樣的轉化，可以從兩個方面入手：一是通過服務來不斷賦能；二是通過產品不斷滿足客人的需求。“做沙龍活動時，我們會提前對參加者的信息進行梳理，包括性別、消費層次、喜好等，然后安排專人對接服務；同時，不同的品牌，對應著不同的消費群體，通過提前做功課，進行精準帶貨銷售。” 在具體推行方面，徐冬梅總結道，“首先，對于參加活動的客戶要進行精選，實行邀請制；其次，要注意主推眼鏡的品牌調性與客戶群體相適應；最后，不能過度依賴品牌方，品牌方只是賦能產品、品牌，剩下的與消費者溝通、達成交易，還需要零售商自己去摸索、提升。”

如今，夢想成真的沙龍活動已經跨界到了金融領域、珠寶領域、汽車領域、服裝設計領域、高端家居領域以及藝術領域。在談到如何跨界上，徐冬梅表示：“目前，跨界已經是各行各業新的營銷方式。以夢想成真和中信銀行一起舉辦的沙龍活動為例，對于銀行來說，他們需要一個高大上的、能夠為客戶賦能的平臺。在眼健康發展的趨勢下，既有高端的驗光檢查設備，又能夠做眼健康知識科普的眼鏡店，對于銀行的高端客戶來說，比單純地講理財要有意義得多。”在活動中，可以分享如日常生活中如何保護眼睛，眼鏡怎么搭配，漸進多焦點眼鏡以及眼鏡的舒適性、品牌普及等知識，并一邊交流，一邊為有需求的客戶驗光，在驗光過程中再進行進一步的交流，進而形成一個閉環。

經過一段時間的探索，目前，夢想成真通過舉辦沙龍完成的業績和門店的業績基本可以做到對半分，這種可計劃性在零售行業并不多見。“大多數零售業態的業績都是‘等來的’，而通過舉辦沙龍活動，夢想成真可以變被動為主動，提前規劃業績完成目標。如本月門店業績目標定在60萬，沙龍要達成30萬的銷售業績，具體細化到需要幾場沙龍？每場沙龍需要邀請哪些人群？沙龍主推什么樣的眼鏡產品？對這些問題，我們再去尋找合作機構或者客群。”

徐冬梅（中）與本刊總編劉沖（右）、本刊記者（左）

后記

11月19日，是夢想成真新店開業的日子。從平安金融中心商場5樓搬到3樓的夢想成真，將以全新的姿態與消費者見面，也將被更多的業內外人士所熟知，很期待再去深圳打卡。

正如夢想成真創始人徐冬梅所說，客戶是會變化的，他們會成長，會在人生的不同階段有所提升。當下，伴隨著新技術的不斷發展，以及消費者需求的不斷多元化，零售需要以新的面貌和形式去滿足消費者的需求，而跟隨客戶一起成長，而不是一直保持原樣。希望夢想成真的“客廳”概念能夠為眼鏡行業的零售發展賦能，進行更多元的零售業態探索。